Il nuovo pubblico delle sponsorizzazioni sportive: più consapevole e attento

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Le aziende e i proprietari delle squadre sportive non dovrebbero mai sottovalutare l’impatto degli accordi di sponsorizzazione che compiono.

Oggi più che mai il contratto di sponsorizzazione sportiva è sempre più attento e ben strutturato in ogni dettaglio. Le varie categorie di sponsor possiedono un piano di sponsorizzazione differente. Alcune ricerche evidenziano che consumatori e fan comprendono la natura di tali accordi, e il modo in cui li vedono può influenzare la loro lealtà o fornire slancio alla loro avversione.

Sport e sponsorizzazioni: accordi sempre più dettagliati

Un maggiore sforzo per capire come le sponsorizzazioni comunichino sottili messaggi cominciò dopo aver assistito alle reazioni a un accordo del 2012, della durata di 7 anni e di 600 milioni di dollari di valore, nel quale l’americana Chevrolet divenne uno sponsor del Manchester United.

Perchè, si chiese il pubblico, un produttore di auto americano dovrebbe supportare una squadra di calcio inglese?

“Il problema non era tanto la sponsorizzazione di una squadra di calcio da parte di un produttore di auto, quello è abbastanza comune” ha detto T. Bettina Cornwell, capo del dipartimento di marketing al Lundquist College of Business e all’università dell’Oregon. “Sulla divisa dei giocatori era esposto il marchio della Chevrolet. Ancora prima che fossero stampate erano sorte molte domande sulla natura dell’accordo e il responsabile era stato licenziato”

Sponsorizzazione, Sponsor e messaggio del Brand sono sempre coerenti?

Per questo studio la Corwell lavorò in collaborazione con due ricercatori europei, David Woisetschläger della tedesca Università Tecnica di Braunschweig e Christof Bachhaus della Aston Business School, nel Regno Unito. Entrambi erano già interessati a capire se il pubblico riuscisse a cogliere l’esatta motivazione che porta un’azienda a sponsorizzare, e come queste fossero percepite dal pubblico.

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In un primo studio esaminarono 44 sponsorizzazioni nella Football League tedesca utilizzando un campione di 2787 consumatori che ne erano già al corrente. In un secondo studio, manipolarono le caratteristiche di una sponsorizzazione fittizia in una lega di pallamano professionista con l’obbiettivo di investigare come queste modifiche impattassero su un campione di 576 interessati alla disciplina.

tipologie sponsorizzazione sportiva

tipologie sponsorizzazione sportiva

 

Le tipologie di sponsorizzazione sportiva 

Le caratteristiche più comuni di un accordo possono includere la durata, la prossimità di una azienda di sponsor a una squadra o associazione, il compenso pagato dallo sponsor e il tipo di sponsorizzazione -che il nome di un’azienda finisca in uno stadio, circoli come pubblicità in una sede sportiva o che appaia sulle uniformi. I risultati dei due studi, pubblicati nel Journal of Marketing, sono complessivamente simili, ha affermato Woisetschläger, ma con alcune sottili differenze.

Il primo studiò trovò che le sponsorizzazioni che prevedono grossi compensi e sponsor internazionali molto distanti geograficamente sono percepite come frutto di un mero calcolo di convenienza.

Entro certi livelli anche gli accordi sui naming rights degli stadi sono visti come basati su motivazioni esclusivamente economiche, se comparati con sponsorizzazioni con il logo lungo il perimetro. I partecipanti alla ricerca discutevano se la partnership fosse o meno appropriata, se ci fosse una dimostrazione di supporto alla squadra o se l’unico obbiettivo fosse quello di aumentare le vendite.

La prossimità geografica di uno sponsor a una squadra è associata con motivazioni affettive, ha affermato Woisetschläger.

Accordi del genere sono visti come positivi e suggeriscono che gli sponsor hanno un reale interesse per una squadra o uno sport. I contratti a lungo termine con aziende che fanno richiesta di sponsorizzazione sportiva nello stesso paese o regione sono percepiti in entrambi gli studi come naturali e corretti, e gli spettatori dello sport in questione sono convinti che uno sponsor sia leale alla squadra anche durante le stagioni meno proficue.

“C’erano tuttavia alcune interessanti differenze tra la ricerca condotta sul calcio e quella sulla pallamano.” ha notato Backhaus. “nello studio sulla pallamano, compensi più elevati pagati da un marchio in una sponsorizzazione non erano viste come frutto di un calcolo. In uno sport di profilo più basso, sponsorizzazioni generose sembra siano percepite come un aiuto per mantenere vivo lo sport.”

Questi nuovi risultati, secondo i ricercatori, mostrano che gli spettatori di uno sport, ovvero i potenziali clienti di uno sponsor, sono molto acuti riguardo agli accordi conclusi dalle loro squadre e si chiedono come possano portare dei vantaggi alla squadra che seguono.

“Molti studi hanno già osservato come i consumatori rispondano a una corporate partnership tra marchi e sport e tra marchi e arte, intrattenimento e festival musicali” ha detto. “I nostri nuovi studi hanno tentato di capire il risultato di comunicazioni che non sono, di per se, indirizzate ai consumatori.”

“Per l’azienda non è sufficiente essere adeguata all’immagine di ciò che decide di sponsorizzare, perchè le persone andranno a cercare il collegamento tra lo sponsor e la squadra” ha detto Backhaus un’azienda deve considerare chi è in relazione alla squadra o allo sport, e che messaggio una sponsorizzazione può comunicare al pubblico. C’è del supporto genuino nei confronti della squadra scelta, o le motivazioni dietro un accordo sono esclusivamente di natura economica? Se sei uno sponsor internazionale e vorresti stabilire un rapporto con una squadra al di fuori del tuo paese, devi dimostrare la tua rilevanza.”

I proprietari delle squadre devono anch’essi considerare questa rilevanza, secondo Woisetschläger. “I club devono comunicare in che modo uno sponsor è importante per la squadra, il mercato e la zona. Devono condividere con il pubblico il piano di sponsorizzazione sportiva adottato e in che modo saranno impiegati i profitti derivati da una sponsorizzazione e come forniscono dei benefici alla squadra e ai suoi sostenitori.”

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Emanuele Venturoli
Communication Manager per RTR Sports. Appassionato di motorsport, musica e tech.

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