Una delle primissime lezioni della semiotica, disciplina su cui si poggia lo studio delle comunicazioni, è l’esigenza di spogliarsi degli occhi della meraviglia e dello stupore e cercare di capire il perchè ultimo dei dettagli che compongono il tutto.

Perchè questo colore e non quell’altro? Perchè questa parola e non quest’altra? Perchè questa immagine e non quest’altra? E’ un esercizio tanto avvilente (poichè si frantuma il puro concetto di estetica) quanto utile in termini di “come -e non cosa- le cose significano“.

E’ tenendo a mente questa nozione che ci concentriamo sull’ultima trovata del brand sportivo più famoso del mondo, Nike.

L’ultima creazione del brand che fu di Bill Bowerman si chiama Nike Fuel: un braccialetto di gomma semirigida, dotato di accelerometro e infinitesimale display luminoso che “misura” qualsiasi forma di attività fisica noi compiamo durante la giornata.

Camminare, correre, fare allenamento, andare in palestra sono tutte cose che ricaricano il fuel del nostro bracciale, ovvero il nostro carburante sportivo. Durante la giornata, il display sul braccialetto passerà da rosso a verde mentre ci muoviamo verso l’obiettivo che ci siamo fissati per la giornata.

Claim dell’intera campagna è: Life is a sport, make it count. Un gioco di parole abbastanza intrigante che si basa sul dualismo di count come “misurare” e di count come “valere”. In un secondo spot, Nike spiega che Nike Fuel non è dedicato solo agli sportivi, ma a chiunque compia un qualsivoglia genere di attività sportiva. Vai a fare la spesa? Il bracciale lo misura. Suoni la batteria? Il bracciale lo misura. Corri per prendere l’autobus per andare in ufficio? Il bracciale lo misura.

Potenzialmente, e questa è la vera idea di marketing straordinaria dietro questo prodotto, il target di Nike Fuel tende ad infinito. Tutti ci muoviamo, tutti facciamo qualcosa e anche l’ultimo degli sfaticati dovrà pur muovere il braccio per prendere il telecomando.

Nike ha compreso di avere spolpato fino all’osso il mercato degli sportivi, dandogli tutto -dalle scarpe, alle felpe, alle giacche ai teli da doccia- per qualunque disciplina, in qualunque zona del mondo, accaparrandosi gli atleti più influenti di tutti i tempi, da Jordan a Messi, da Armstrong a Woods.

Dalle squadre professionistiche alle high school, dall’Asia al Canada, dal Tennis al Lacrosse, Nike negli anni si è presa tutto, e si è trovata di fronte al grande dilemma del vincente: ora che sono il numero uno, cosa più posso fare?

Quello che rimane da conquistare totalmente è il mercato dei non sportivi. Life is a sport. La strategia è geniale quanto audace: allargare il concetto di sport. Se la vita è uno sport, allora siamo tutti atleti e allora abbiamo tutti bisogno di materiali tecnici.

Certo è che lo spot, il prodotto in sè e l’intera campagna sono splendidamente realizzati, con la cura, l’inventiva e la carica emozionale che solo Nike sa dare nella sua comunicazione.

La realtà è che Nike, come tutti i grandi player economici internazionali, sa che l’unico modo per rimanere i numeri uno è quello di trovare nuove nicchie di mercato. Come sempre, farlo attraverso lo sport è la soluzione più efficace, poichè la pratica sportiva, a tutti i livelli è così ricca di valori da smuovere trasversalmente la totalità delle emotività collettive.

By Emanuele Venturoli - RTR Sports Marketing
Nella Foto: Il braccialetto Nike Fuel +. Già da qualche anno Nike ha lanciato la linea Nike+, che consente all'utente la raccolta e la trasmissione dei dati raccolti durante le performance. Anche il braccialetto Nike Fuel si collega in wireless al telefono cellulare o ai tablet.
Picture: Courtesy of Nike