Il cookie di terze parti non \u00e8 morto. \u00c8 stato graziato. Ed \u00e8 esattamente per questo che oggi vale meno di quando era condannato a morte.<\/p>\n
Il 22 aprile 2025<\/strong> Google ha annunciato che non avrebbe deprecato i cookie di terze parti in Chrome e che non avrebbe lanciato il prompt di scelta utente pi\u00f9 volte promesso: tutto resta com’\u00e8, con le preferenze sepolte nelle impostazioni di privacy del browser. Sei mesi dopo, il 17 ottobre 2025<\/strong>, la seconda met\u00e0 dell’annuncio \u2014 quella che quasi nessuno ha commentato. Google ha ritirato dieci delle API di Privacy Sandbox, fra cui Topics, Protected Audience e Attribution Reporting. La deprecazione \u00e8 partita con Chrome 144 a gennaio 2026, la rimozione completa \u00e8 arrivata con Chrome 150 a luglio. Il sostituto del cookie non esiste pi\u00f9. Il cookie s\u00ec.<\/p>\n Chi legge questa sequenza come una buona notizia per l’ad-tech tradizionale ha letto solo la prima riga. Quello che \u00e8 successo davvero \u00e8 che il mercato \u00e8 rimasto con un identificatore che sopravvive per inerzia e senza nessuna infrastruttura che ne prenda il posto. Nel frattempo la parte pi\u00f9 preziosa dei dati indirizzabili si era gi\u00e0 spostata altrove.<\/p>\n Per vent’anni il marketing digitale ha lavorato su dati presi in locazione. L’inquilino li usava, il padrone di casa \u2014 il browser, la piattaforma, il fornitore di identity \u2014 poteva cambiare i termini del contratto quando voleva. \u00c8 esattamente quello che \u00e8 successo, ripetutamente, dal 2020 a oggi, senza che l’inquilino avesse mai voce in capitolo. Il first-party \u00e8 la differenza fra affittare e possedere: costa di pi\u00f9 all’ingresso, non te lo pu\u00f2 togliere nessuno, e si rivaluta mentre tutto il resto si svaluta.<\/p>\n \u00c8 questa la lente con cui, a mio avviso, va riletto il pricing delle property sportive nei prossimi due anni. E la MotoGP, in quella rilettura, \u00e8 il pezzo pi\u00f9 sottoprezzato del listino.<\/p>\n I cookie di terze parti erano gi\u00e0 strutturalmente compromessi molto prima della retromarcia di Google.<\/p>\n Firefox blocca i cookie di tracciamento di terze parti di default da settembre 2019<\/strong> con Enhanced Tracking Protection, e dal giugno 2022<\/strong> ha esteso l’isolamento a tutti i cookie con Total Cookie Protection. Safari blocca tutti<\/strong> i cookie di terze parti di default dal marzo 2020<\/strong>. Il GDPR (2018) e l’UK-GDPR post-Brexit richiedono consenso esplicito per qualunque tracciamento non strettamente necessario.<\/p>\n E qui arriva il punto che quasi nessuno mette sul tavolo nelle riunioni di budget: non esiste un tasso di consenso affidabile su cui costruire un piano<\/strong>. Ho passato del tempo a cercarlo, e le rilevazioni serie divergono in modo brutale. I benchmark dei consent management platform europei collocano il settore media fra i pi\u00f9 alti, sopra il 60% di opt-in. Le rilevazioni indipendenti misurano tassi che oscillano dal 4% all’85% a seconda del design del banner, del paese e del metodo di misura. Chiunque vi porti una cifra secca come “il” tasso di consenso del mercato sta vendendo una certezza che il dato non contiene, e io non ho intenzione di aggiungerne un’altra.<\/p>\n Il che, per chi compra media, \u00e8 la notizia peggiore delle due. Sommate utenti Safari, utenti Firefox, opt-out Chrome e consenso negato: il campione reale \u00e8 lontanissimo dall’universo teorico venduto in slide, e nessuno \u00e8 in grado di dirvi con precisione di quanto. Il cookie sopravvive tecnicamente. Non sopravvive strategicamente.<\/p>\n Il risultato pratico, in atto da tre-quattro anni, \u00e8 che il dato indirizzabile di valore si \u00e8 spostato dentro le propriet\u00e0 che raccolgono il consenso direttamente e possiedono il rapporto con l’utente. In quella mappa i grandi campionati sportivi occupano una posizione privilegiata per costruzione: milioni di utenti loggati, una relazione emotiva che gioca a favore del consenso invece che contro, un rapporto che si ripete stagione dopo stagione. Sono fra le poche fonti scalate di dati consensati ancora in crescita in un mercato in cui il resto cala.<\/p>\n Prima di parlare di attivazione bisogna essere precisi su cosa la MotoGP cattura davvero. E va corretto subito un luogo comune che sento ripetere spesso: che il digitale MotoGP sia nato dopo quello della F1. Non \u00e8 cos\u00ec. La Formula 1 ha lanciato F1 TV Pro nel maggio 2018<\/strong>; il servizio in abbonamento di motogp.com vendeva stagioni intere agli abbonati diretti gi\u00e0 diversi anni prima. Quello che \u00e8 pi\u00f9 giovane non \u00e8 il prodotto. \u00c8 la sua monetizzazione \u2014 e per chi compra \u00e8 il punto che conta, perch\u00e9 significa che il valore \u00e8 ancora nel prezzo di ieri.<\/p>\n Il set di touchpoint proprietari si articola oggi su quattro layer, e non sono equivalenti.<\/p>\n VideoPass<\/strong> \u00e8 la piattaforma streaming globale. Utenti loggati, dati di consumo, preferenze di sessione, geolocalizzazione consensata, dati di device. \u00c8 il touchpoint pi\u00f9 ricco per profilo perch\u00e9 la relazione \u00e8 continua lungo tutta la stagione.<\/p>\n TimingPass<\/strong> \u00e8 il servizio di solo live timing, senza video. Segmento pi\u00f9 piccolo e qualitativamente diverso: \u00e8 il fan tecnico, quello che guarda i tempi sul settore. Per un brand con posizionamento ingegneristico \u00e8 il segmento pi\u00f9 valorizzato dell’intero portafoglio, ed \u00e8 anche quello che nessuno chiede in trattativa.<\/p>\n L’app MotoGP<\/strong>, rilanciata a febbraio 2026 come punto d’accesso unico \u2014 video live, live timing, live tracking, blog minuto per minuto \u2014, costruisce la relazione con il fan pi\u00f9 occasionale. Volume alto, profondit\u00e0 per utente pi\u00f9 bassa, ma \u00e8 la scala che alimenta i modelli lookalike.<\/p>\n Ticketing e hospitality<\/strong>, tramite le propriet\u00e0 dei circuiti e i sistemi di vendita affiliati, sono il layer che tocca il comportamento reale: chi va effettivamente ai Gran Premi, con quale frequenza, con quale spesa, in quali paesi. \u00c8 anche il layer pi\u00f9 frammentato, perch\u00e9 ogni circuito ha storicamente avuto la propria logica di raccolta. Il pezzo documentato \u00e8 la partnership esclusiva con Quint sull’hospitality premium<\/a>, che porta il segmento pi\u00f9 alto del pubblico dentro un canale unico. Sull’unificazione dell’intero layer dico invece una cosa netta, perch\u00e9 \u00e8 il punto su cui vedo pi\u00f9 disinvoltura in giro: non \u00e8 un obiettivo che MotoGP Sports Entertainment Group abbia dichiarato pubblicamente<\/strong>. Le priorit\u00e0 dichiarate sono espansione geografica, commercializzazione dello spettacolo, innovazione digitale e fan engagement. Che l’unificazione del dato di ticketing sia il prerequisito operativo di tre di quelle quattro voci \u00e8 una lettura nostra. Ve la do come tale.<\/p>\n La stagione 2025, chiusa a dicembre, \u00e8 quella su cui va costruito il business case.<\/p>\n Fanbase globale a 632 milioni, in crescita del 12% sul 2024. Oltre 60 milioni di follower sui canali social, con un tasso di engagement al 61%. Pi\u00f9 di un miliardo di minuti consumati sul canale YouTube ufficiale. 3,6 milioni di spettatori sui circuiti, con il record assoluto di 311.797 presenze a Le Mans a maggio. Audience TV in crescita del 9% in media a Gran Premio, e le Sprint a +26%.<\/strong> Per il quinto anno consecutivo, pi\u00f9 della met\u00e0 dei fan ha meno di 35 anni.<\/p>\n Il primo trimestre 2026 \u2014 i primi conti MotoGP consolidati da Liberty Media \u2014 ha visto i ricavi crescere del 25% a 94 milioni di dollari, con il primary revenue passato da 64 a 83 milioni. \u00c8 la traiettoria di una property che sta costruendo, non raccogliendo.<\/p>\n L’engagement al 61% \u00e8 il numero che guarderei per primo se fossi un CIO. Non perch\u00e9 sia alto in assoluto, ma perch\u00e9 \u00e8 l’unico proxy misurabile della disponibilit\u00e0 al consenso: MotoGP non pubblica i propri tassi di opt-in \u2014 nessun campionato lo fa \u2014 e in mancanza del dato diretto la qualit\u00e0 della relazione \u00e8 la migliore approssimazione disponibile. Chiedetelo in trattativa. \u00c8 una delle domande a cui una property in fase di costruzione risponde ancora.<\/p>\n Un fatto di contesto vale pi\u00f9 di molte proiezioni. Il 17 ottobre 2025<\/strong> Apple ha firmato con Formula One Group un accordo quinquennale esclusivo per i diritti di streaming F1 negli Stati Uniti dal 2026. Le parti non hanno mai ufficializzato le cifre: la stampa riporta oltre 700 milioni di dollari complessivi<\/strong>, con le stime pi\u00f9 alte a 750, cio\u00e8 140-150 milioni l’anno<\/strong> contro gli 85-90 pagati fino ad allora da ESPN. Effetto operativo immediato: F1 TV Pro \u00e8 stato ritirato dal mercato statunitense \u2014 vendite annuali chiuse dal 17 ottobre, rinnovi dal 17 novembre, mensili dall’8 dicembre.<\/p>\n La mia lettura \u00e8 che si tratti di un’operazione commercialmente razionale e strategicamente rivelatrice. La fanbase americana della F1 \u00e8 cresciuta a 52 milioni nel 2024, pi\u00f9 10,5%<\/strong> secondo i dati Nielsen Sports \u2014 non secondo la comunicazione corporate del campionato, distinzione che vale la pena tenere. Su quella base, il valore assoluto del deal Apple giustifica la parziale rinuncia al rapporto diretto con l’abbonato statunitense. Ma il segnale \u00e8 chiaro: la F1 ha raggiunto la fase in cui il proprio first-party vale di pi\u00f9 venduto in blocco a un aggregatore che coltivato in casa.<\/p>\n La MotoGP \u00e8 nella fase opposta. Liberty Media ha chiuso il 3 luglio 2025<\/strong> l’acquisizione di circa l’84% di Dorna Sports, su un enterprise value di 4,2 miliardi di euro, e a febbraio 2026 ha rinominato la societ\u00e0 in MotoGP Sports Entertainment Group. Il ciclo del first-party MotoGP \u00e8 in costruzione, non in monetizzazione anticipata. \u00c8 la stessa lettura che facciamo sulla roadmap MotoGP di Liberty<\/a>, applicata a un asset specifico.<\/p>\n Qui c’\u00e8 per\u00f2 un limite che va detto, e che nella maggior parte delle analisi non trovo. Gli accordi commerciali MotoGP 2027-2031<\/a> \u2014 quelli che la stampa chiama “Concorde Agreement” per analogia con la F1, anche se non \u00e8 il nome ufficiale \u2014 sono stati firmati da tutti e cinque i costruttori e dagli undici team, coprono il ciclo fino al 2031 con opzione al 2036, e mantengono un importo fisso di circa 8 milioni di euro l’anno invece della percentuale sui ricavi che i team chiedevano. MGPSEG chiede ai team di rafforzare comunicazione e marketing come area strategica, ma le responsabilit\u00e0 promozionali e di marketing restano fra gli aspetti ancora da definire<\/strong>. E nessun documento pubblico collega quegli accordi a un piano di unificazione dei dati: chi ve lo racconta sta interpretando, non citando.<\/p>\n Non \u00e8 una lacuna dell’accordo. \u00c8 lo spazio contrattuale in cui la partita del dato si giocher\u00e0 davvero, ed \u00e8 aperto adesso. Chi entra ora tratta dentro una cornice che si sta ancora scrivendo. Chi entra nel 2028 tratta dentro una cornice scritta da altri.<\/p>\n Tre errori, e li vedo ripetersi con una regolarit\u00e0 che ha smesso di sorprendermi.<\/p>\n Il primo \u00e8 confondere il first-party con le audience impression.<\/strong> Sono cose diverse. L’impression \u00e8 quante volte il tuo marchio \u00e8 stato visto: \u00e8 flusso, esposizione, awareness. Il first-party \u00e8 un’anagrafica: chi sono, cosa consumano, quando, come si segmentano, cosa si pu\u00f2 prevedere. Un brand che paga un title slot per le impression ha ottimizzato una metrica di esposizione; uno che lo paga per accedere al file di audience ha ottimizzato una metrica di CRM. Si giustificano su matematiche diverse, e vanno approvati da funzioni aziendali diverse.<\/p>\n Il secondo \u00e8 pensare che il dato sportivo sia esente dalle dinamiche di privacy che colpiscono il resto del web.<\/strong> Non lo \u00e8. Il consenso GDPR si applica ai dati raccolti su VideoPass come su qualunque altro touchpoint, e la qualit\u00e0 del consent management determina la qualit\u00e0 del segmento realmente attivabile. Un partner che voglia usare davvero questo dato deve capire il ciclo di consenso, i confini di utilizzo cross-brand, i limiti sui trasferimenti internazionali. \u00c8 lavoro tecnico serio, e non a caso \u00e8 il tipo di lavoro che un CIO valuta meglio di un CMO. Ragione per cui questa conversazione dovrebbe entrare nell’agenda dell’IT, non solo del marketing.<\/p>\n Il terzo \u00e8 dare per scontato che il dato arrivi con il contratto.<\/strong> Non arriva. Se l’accesso ai segmenti, la frequenza di refresh e i diritti di utilizzo non sono scritti nel contratto di sponsorizzazione, il partner si ritrova con la visibilit\u00e0 che ha comprato<\/a> e niente altro. \u00c8 lo stesso principio per cui un brand tech che entra bene in MotoGP<\/a> compra il software che gira in produzione, non la demo per il keynote.<\/p>\n Per il CIO o il CMO che oggi valuta un pacchetto motorsport con componente dati, il framework operativo che usiamo si articola su tre livelli.<\/p>\n Primo: CRM enrichment.<\/strong> Il partner accede a segmenti derivati per arricchire il proprio CRM interno \u2014 non trasferimento di dati identificativi, ma segmentazione che il partner usa per attivare campagne verso il proprio database esistente. \u00c8 il livello con le implicazioni privacy pi\u00f9 leggere e l’unico realisticamente attivabile nei primi dodici mesi di un accordo.<\/p>\n Secondo: lookalike modeling.<\/strong> Il partner usa i profili aggregati per costruire modelli lookalike su altri canali \u2014 editoriali, walled garden, DSP \u2014 raggiungendo pubblici che somigliano ai fan consensati ma sono acquisiti altrove. \u00c8 il livello a maggiore leva sulla reach. Sui moltiplicatori di valore rispetto al primo livello circolano cifre che non ho mai visto documentate da una fonte pubblica affidabile, e quindi non le uso: il guadagno \u00e8 reale, la sua quantificazione va fatta caso per caso sul CPM effettivo del partner, non su un fattore preso da una slide.<\/p>\n Terzo: direct addressable activation.<\/strong> Campagne attivate direttamente sui canali proprietari \u2014 email, push VideoPass, integrazioni editoriali \u2014 con targeting per segmento. \u00c8 il livello pi\u00f9 delicato su privacy e brand safety, richiede la maggiore maturit\u00e0 operativa nel partner, e genera il valore per impression pi\u00f9 alto perch\u00e9 atterra dove il fan \u00e8 gi\u00e0 ingaggiato.<\/p>\n I tre livelli non sono alternative: sono una scala. Per un partner che entra con un pacchetto title, la conversazione seria li copre tutti e tre, e li scrive nel contratto insieme all’esclusiva di categoria merceologica<\/a>.<\/p>\nVent’anni in affitto<\/h2>\n
Perch\u00e9 il cookie sopravvive tecnicamente ma non strategicamente<\/h2>\n
Cosa cattura oggi la MotoGP, layer per layer<\/h2>\n
I numeri che rendono questa audience un asset e non un pubblico<\/h2>\n
Il segnale F1: si vende il rapporto diretto quando lo si pu\u00f2 monetizzare<\/h2>\n
Cosa sbagliano quasi tutti<\/h2>\n
Tre livelli di attivazione, in ordine di difficolt\u00e0<\/h2>\n