Quando arrivano i dati delle raccolte pubblicitarie TV negli Stati Uniti qualcuno stropiccia gli occhi: “C’è un errore”. E’ tardi nella redazione di Adveritising Age a Detroit -uno dei più grandi gruppi per l’analisi e la ricerca sulla pubblicità di tutti gli Stati Uniti– e a qualcuno viene addirittura in mente di ricontrollare tutti i calcoli. “No, ragazzi, è già cambiata”. Per chi si occupa del settore è una piccola rivoluzione. Per chi si occupa di marketing è un giorno da segnare sul calendario.
Per la prima volta nella storia della TV americana il programma in cui uno spot di 30 secondi costa di più è il Sunday Night Football, quello che per il belpaese è il posticipo della domenica sera. Mezzo minuto di pubblicità durante Il Sunday Night (SNF) ha raggiunto il costo record di $542.142. Una cifra impressionante che per la prima volta rompe il muro dei 500 mila dollari e che proietta la palla ovale nell’olimpo della TV americana.
Si chiude così il ciclo di “American Idol”: reality show cult che per anni ha monopolizzato gli ascolti e la raccolta pubblicitaria della televisione a stelle e strisce. “Idol”, come lo chiamano colloquialmente gli americani, perde cospicuamente, scivolando a 340.00$, rimanendo sempre in seconda posizione ma pericolosamente vicino a “Modern Family“.
E questa è l’altra grande rivoluzione che emerge dalla top 10 stilata da Advertising Age. Ai Talent Show, ai reality e ai Talk Show, il telespettatore del 2012 preferisce la risata, l’emozione, il coinvolgimento dello sport e della SitCom. Rientrano prepotentemente in classifica anche I Simpson e Family Guy, oramai pietre fondanti del canale Fox, ma che sono sostanzialmente cartoni animati.
Cosa interessa questo ai brand? Molto. Perchè sia il brand che la televisione parlano al consumatore. Un consumatore che sta cambiando, che sta maturando, che non ha più voglia di essere preso in giro e che è divenuto coscienzioso e competente. Che scompaiano i reality vecchio stile (alla “Big Brother” per intenderci) è infatti segno del fatto che questi programmi sono costruiti su una finzione e su una artificiosità che il pubblico non ama più.
Ma soprattutto è segno che i brand devono cavalcare il grande patrimonio emotivo, emozionale e di valori di cui lo sport è da sempre portatore. Questo trend infatti non è un’assoluta novità: per gli americani la domenica del SuperBowl (la finale del campionato di Football, ndr) è da sempre un momento di festa, gioia e condivisione.
Ma che il football sia diventato lo show più visto della televisione è segno che lo sport è parte dell’esistenza quotidiana, capace di appassionare e far innamorare più di ragazzini cantanti (in playback), naufraghi de noartri (strapagati) e casalinghe disperate (che finiscono irrimediabilmente col giardiniere).
I brand che non impareranno la lezione finiranno per perdere terreno, perchè la pubblicità, anche la migliore, è niente se non finisce davanti ad occhi interessati e appassionati.
By Riccardo Tafà - RTR Sports Marketing Nelle foto: Faith Hill, dalla sigla del SNF; i giudici di American Idol; I simpson Pictures from the web
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