In Marketing Sportivo, MotoGP

È indubbio che gli ultimi anni stiano segnando un profondo cambiamento nel mondo del marketing sportivo e della sponsorizzazione: mutamenti nella fruizione, abbattimento delle barriere geografiche e introduzione di nuovi paradigmi digitali e valoriali stanno rivoluzionando lo sports marketing che conoscevamo.

Tutto questo è ancora più vero ed accelerato in quelle serie super-nazionali che, oltre a fronteggiare le consuete modifiche agli schieramenti e ai regolamenti, devono fare fronte a tematiche di ordine globale e tener conto di trend che si estendono verso nuovi territori e culture. MotoGP, Formula 1, Formula E, ma anche quei campionati come la Premier League, l’NBA e la Champions League conoscono oggi straordinarie evoluzioni dal punto di vista del marketing e del ruolo delle partnership.

Vediamo qui di seguito quali sono i 5 trend da tenere in considerazione quando si prende in esame la Sponsorizzazione in MotoGP nel 2020.

  • Diversa importanza della visibilità
  • Nuove geografie della sponsorizzazione MotoGP
  • MotoE e MotoGP eSport: ampliare i confini
  • Bite-sized information e marketing sportivo
  • L’ultimo anno di Valentino Rossi?

1 – Un diverso ruolo della visibilità nei progetti di sponsorship

Il tema del mutato ruolo della visibilità è già stato affrontato nelle pagine di questo blog. Se una accresciuta awareness (ovvero il grado di conoscenza della marca)  dei brand sponsor rimane un punto di misurazione centrale in qualunque piano di sponsorizzazione e partnership, le modalità con cui le aziende arrivano a tale obiettivo sta radicalmente cambiando forma. Non sono lontani i giorni in cui la dimensione del marchio sulle carene di una motocicletta (o sulla maglietta di una squadra di calcio) era il principale fattore di successo di un programma di marketing sportivo. Tuttavia, era il contorno ad essere diverso: l’emergere di nuovi tipi di fruizione sportiva, la pressoché scomparsa dei programmi televisivi “in chiaro” e il ruolo dominante di internet hanno imposto di ripensare il concetto di efficacia della sponsorizzazione.

Marchi enormi, non accompagnati da serie pianificazione di azioni a margine, divengono oggi meno utili in uno scenario in cui c’è molto di più dell’impressione televisiva. Sempre più spesso i brand scelgono, laddove costrette da ragioni di budget, di rinunciare a qualche centimetro quadrato di esposizione per avere maggiori opportunità di attivazione. Uso di Showbike, un ritrovato utilizzo degli strumenti di hospitality, supporto social media, partecipazione ad eventi ed uso di foto e video dedicati da sfruttare online e offline sono in grande crescita per essere certi di andare a colpire quelle fasce di pubblico che non necessariamente siedono davanti allo schermo nei pomeriggi di gara.

Proprio per queste ragioni un altro trend crescente nella sponsorizzazione MotoGP è l’uso di Event Sponsorship: sponsorizzazioni di breve durata temporale (uno o due eventi) su cui i brand concentrano la visibilità, ricavandone poi materiale media come foto o video da sfruttare insieme ai diritti di comunicazione per il resto della stagione. Molti Team come LCR Honda, ma anche Pramac Ducati e via discorrendo fanno già estensivo uso delle event sponsorship, garantendo ai marchi investimenti più ridotti e oculati e ottenendone grandissimi benefici.

2 – Nuove geografie della sponsorizzazione MotoGP

Il nuovo Calendario MotoGP 2020, oltre all’introduzione della tappa finlandese, vede lo spostamento del Gran Premio di Tailandia all’inizio della Stagione. Sono due segnali inconfutabili di uno spostamento del baricentro geografico della massima serie a due ruote più lontano dai territori del sud Europa, tradizionalmente luogo egemonico della competizione. Se rimane vero che la MotoGP è per certi versi uno sport a trazione iberico-italiana, bisogna anche dire che il rapporto fra gare continentali ed extra continentali è ora di 12 a 8.

Il fortissimo interesse del sud-est asiatico per le due ruote impone all’organizzazione, ai team e agli operatori di marketing di prendere nota dell’ormai avvenuto cambiamento. Indonesia, Tailandia, Vietnam, India e Filippine giocano ora un ruolo di prim’ordine quando si parla del numero di spettatori del Motomondiale, anche a causa della fortissima importanza che il mezzo a due ruote ha in questi paesi.

Non solo molti team presentano o hanno presentato le loro squadre proprio in questi territori, ma alcuni importanti nomi dell’industria pan-asiatica -come Petronas- hanno mostrato di potere rapidamente cambiare le carte in tavola e gli schemi tradizionali con grandi investimenti e programmi sportivi di successo. L’introduzione, due anni fa, del Gran Premio di Tailandia (poi dimostratosi nel biennio il Gran Premio con maggiore affluenza dell’intero calendario) chiude il cerchio spostando definitivamente il baricentro dello sport più ad est, nella speranza di attirare nuove economie.

3 – MotoE e MotoGP eSport: ampliare i confini

In maniera assolutamente lungimirante, Dorna -il rights holder del Motomondiale- ha deciso di ufficializzare ed annettere al paddock della MotoGP anche due serie di innovativo profilo: la MotoE e il MotoGP eSport Championship.

Il primo, la MotoE, è il campionato a due ruote completamente elettrico introdotto nel 2019 e che nel 2020 vedrà in pista la sua seconda stagione. Se le moto, a marchio Energica, sono prive di cambio e spinte da potenti batterie che garantiscono 7-8 giri di altissima competizione, Team, Paddock e circuiti (in numero ridotto) sono quelli del motomondiale vero e proprio, garantendo alla serie altissima visibilità e credibilità sin dalle prime battute.

Discorso completamente diverso per il MotoGP eSport Championship, un campionato virtuale giocato sui controller del videogame ufficiale MotoGP da numerosissimi concorrenti sparsi in tutto il mondo. Le selezioni sono online, com gare da vincere e tempi da battere, mentre la finalissima viene disputata “live” sul tracciato di Valencia in concomitanza con l’ultimo round del Mondiale.

È evidente l’intenzione dell’organizzatore di ampliare i confini del Campionato del Mondo di Motociclismo, estendendo a due territori che senza dubbio rappresentano il futuro sia della mobilità che dell’entertainment: l’elettrico e il gaming.

Sono state due introduzioni salutate positivamente sia dal pubblico che dalle aziende, che necessitano di includere nuovi profili valoriali nei loro piani sponsorship e comunicazione: sostenibilità, rispetto energetico, tecnologia, networking e altri temi di grande rilevanza vengono così avvicinati all’ambito più tradizionale e sempre efficace della velocità e della competizione.

È chiaro, a livello di numeriche, che sia la MotoE che il MotoGP eSport Championship possiedono ancora impatti limitati rispetto alla sorella maggiore MotoGP, ma ciò che preme è lo sguardo a lungo periodo, che solleva il velo su orizzonti centrali per i prossimi 5-10 anni.

4 – Bite-sized information e marketing sportivo

Per “Bite-sized information” definiamo quel tipo di informazione che viene fruita in piccoli blocchi, in un breve lasso temporale (“bite-sized” dall’inglese “mangiabile in un sol boccone”). È un fenomeno sempre più frequente nel nuovo panorama della comunicazione: una comunicazione che deve adeguarsi ai tempi e agli spazi sempre più ridotti della televisione, di internet e di un modificato approccio dell’utente, disposto a dedicare solo pochi secondi a nuove notizie e aggiornamenti. Ne sono prova le storie su Instagram, il microblogging di Twitter e le velocissime clip che infestano i canali specializzati e i resoconti giornalistici, ormai capaci di trattare decine di argomenti in pochi minuti di trasmissione.

Lo sport è, come spesso avviene, stato precursore di questo tipo di fenomeno, con veloci infografiche capaci di dare aggiornamenti sui campionati, montaggi di goal e sorpassi, flash giornalistici condensati che potessero soddisfare le esigenze di tifosi sempre più connessi e sempre meno interessati al solo campanile.

Gli sponsor e chi si occupa di marketing sportivo -per amore o per forza- stanno adeguandosi al nuovo paradigma, con l’introduzione di attivazioni ad hoc, product placement e con il corretto sfruttamento dei diritti di marketing. Ruolo centrale viene giocato in tal senso dai social media, e dall’uso sempre più frequenti di micro clip video in cui unire sapientemente l’informazione sportiva al ruolo del brand sponsor, per attirare l’attenzione degli utenti senza annoiare e senza elevati tassi di abbandono.

5 – L’ultimo anno di Valentino Rossi?

Infine, terminando questa carrellata sui trend della sponsorizzazione MotoGP 2020, è impossibile non citare un profilo più sportivo, legato a quello che è probabilmente l’ultimo anno di competizione di Valentino Rossi.

Da anni ormai le leghe, i Team e i campionati si stanno domandando cosa fare quando le loro stelle più luminose scelgono di abbandonare il palcoscenico al termine di una lunga e gloriosa carriera. Da più di 20 anni Rossi è la faccia e il nome delle due ruote in Italia e nel mondo. Grazie ad un palmares straordinario, ma anche ad una personalità di spicco, Valentino ha saputo traghettare il Motociclismo da sport di contorno a vero e proprio fenomeno di massa: è sufficiente guardare le gradinate colorate di giallo in qualsiasi circuito del mondo per vedere il segno che l’uomo di Tavullia ha lasciato sullo sport. A tutt’oggi, oltre che uno degli sportivi più conosciuti ed apprezzati del pianeta, Rossi è il più grande asset della MotoGP, nonostante non vinca un titolo dal 2009: molti dei contratti di maggior valore e le più ampie fette di pubblico ruotano attorno a lui, e lo stesso si può dire per il merchandising e le side-revenues.

Non è ovviamente detto che il Dottore scelga di appendere tuta e casco al chiodo alla fine della stagione 2020, ma è chiaro che se e quando avverrà sarà necessario prepararsi ad un imponente spostamento di equilibrio -commerciali e non- nel motomondiale. Tanto si baserà sulla eredità che lo stesso Rossi deciderà di portare avanti in prima persona con un ruolo attivo nel Mondiale e sugli esiti della Academy (il progetto voluto da Valentino Rossi e sviluppato nel ranch di Tavullia per la scoperta, l’allenamento e la crescita dei nuovi talenti del motociclismo italiano) da cui sono usciti ed escono piloti molto promettenti.

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