Una delle principali verifiche da compiere quando si inizia ad approntare un programma di sponsorizzazione sportiva è quella sulla disponibilità delle categorie merceologiche.
Secondo la merceologia, ovvero la disciplina che studia la natura, le possibilità di impiego e il valore commerciale della merce, definiamo categoria merceologica quella classe di prodotti ugualmente definita sulla base della classificazione merceologica, ovvero con stessa natura, stesso impiego e stesso valore commerciale.
Volendo scendere nel dettaglio, al di sotto della categoria merceologica esistono altre tre definizioni, che scendono sempre più nel dettaglio: macro-classi merceologiche, classi merceologiche, sotto-classi merceologiche. Per portare l’esempio di un prodotto di largo consumo avremo:
Categoria merceologica: cosmetici Macro-classe merceologica: Skin Care Classe merceologica: Crema da giorno Sotto-classe merceologica: ridensificante per pelli secche
Breve storia di sponsorizzazioni e categorie merceologiche
Il concetto di categoria merceologica nelle sponsorizzazioni venne introdotto per la prima volta in tempi relativamente recenti, ovvero durante la preparazione dei Giochi Olimpici del 1984 a Los Angeles. In tale occasione il Comitato Olimpico decise di limitare la confusione che si stava creando al mondo della sponsorizzazione e chiudere a 30 il numero degli sponsor ufficiali della manifestazione, introducendo l’esclusività di categoria merceologica.
Fu una rivoluzione per il mondo del marketing sportivo -che si trovò dinanzi un territorio incredibilmente più sgombro di ostacoli- e una grande vittoria per partner e sponsor che non avevano più da combattere contro la concorrenza all’interno della stessa arena comunicativa.
Come è facile capire infatti l’esclusività di categoria merceologica offre alle aziende partner di un campionato, di un team o di una manifestazione la certezza di non avere attorno aziende concorrenti, massimizzando l’efficacia della sponsorizzazione. Tutto questo, inoltre, genera anche un effetto a cascata non previsto: difficilmente uno sponsor è disposto a lasciare lo spazio alla concorrenza, e piuttosto di perdere l’opportunità è disposto a rinnovare per parecchi anni il proprio contratto, offrendo maggiori garanzie agli organizzatori. È il caso di Coca-Cola, McDonald’s, VISA e altre aziende che da decenni campeggiano con orgoglio sui vessilli delle principali manifestazioni sportive.
Da esclusività di categoria merceologica a Category Partner
Con il passare degli anni la chiusura delle categorie merceologiche all’interno della medesima property sportiva divenne un asset così strategico da essere sempre più cristallizzato in vere e proprie categorie di sponsorizzazione.
È sufficiente dare un’occhiata agli sponsor ufficiali del Campionato MotoGP qui sotto (ma varrebbe il medesimo discorso per qualsiasi campionato di una certa importanza) per vedere come sia la definizione stessa dello sponsor a incorporare la categoria merceologica. Tissot è Official Timekeeper, Michelin è official MotoGP Class Tyre, BMW M è auto ufficiale, Singha è birra ufficiale e DHL spedizioniere ufficiale.
In questo caso, come è evidente, l’esclusività di categoria non è unicamente una garanzia per l’azienda sponsor, ma anche un efficace strumento di comunicazione che serve a ribadire e rinforzare il prestigio aziendale e il primato sulla concorrenza.
Questo non vale unicamente per gli Official Sponsor di un Campionato, ma si applica a supplier, partner e tutte le categorie di sponsor di una property in maniera organica e verticale. Paradossalmente, e per assurdo dunque, una squadra o un evento o un campionato non possono avere sponsorizzazioni infinite: per ogni property ci può essere un unico sponsor per categoria merceologica.
Usare le categorie merceologiche
Uno dei documenti più preziosi che vengono forniti dalle squadre alle agenzie di sponsorizzazione è appunto quello sulla disponibilità o meno delle categorie merceologiche in un determinato periodo di tempo.
Ogni team e organizzazione possiede un file in cui appunta categorie e macro-classi libere e durata degli accordi: è un utile strumento per comprendere e far comprendere rapidamente ad interlocutori interni ed esterni quale sia la situazione al momento presente e quali siano le opportunità per il futuro. È inutile, ad esempio, proporre alla Juventus un partner nelle assicurazioni, finchè c’è Allianz, un produttore di caffè finchè c’è Segafredo, e men che meno un produttore di automobili finchè il logo di Jeep rimarrà sulla maglia dei bianconeri.
Anche in questi ragionamenti si sostanzia il vero valore di una agenzia di marketing sportivo o di sponsorizzazioni: la capacità di comprendere in maniera trasversale le opportunità che di volta in volta si aprono per determinati marchi e aziende. Certo, anche in questo caso il richiamo del fai-da-te è dietro l’angolo, ma il rischio è quello di perdere tempo e credibilità andando di volta in volta a sbattere contro porte chiuse e impossibilità a procedere. È il caso, ad esempio, di determinati settori merceologici in determinati sport. Quasi tutte le squadre di Formula 1 e di MotoGP hanno energy drink, così come quasi tutti i tornei di golf hanno già partner fra gli orologi di lusso, o le regate nell’Internet Technology.
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