In Marketing Sportivo

Marketing sportivo e teorie del prodotto

La premessa necessaria è che esiste sempre una teoria che sottende la pratica. Questa teoria non può essere ignorata e deve essere rimessa decisamente al centro del tavolo quando qualcosa non funziona, o quando la pratica fornisce risultati poco soddisfacenti. La teoria, nel caso specifico del marketing sportivo, è la seguente.

Il prodotto sportivo, inteso come la produzione di un evento sportivo apprezzabile da un numero consistente di appassionati e tifosi, consta di alcune caratteristiche inamovibili e strutturate:

  • La competizione fra due o più soggetti
  • La separazione dal tradizionale e comune concetto di spazio-tempo (tutti gli sport possiedono delle durate definite -come i novanta minuti del calcio- e si svolgono all’interno di aree prestabilite -i confini di una pista, le corde di un ring)
  • La regolamentazione chiara e non equivocabile (non si gioca il pallone con le mani nel calcio, non si colpisce sotto la cintura nel pugilato)
  • La non prevedibilità del risultato finale
  • La presenza di particolari skill o caratteristiche fisiche che ne determinano l’esito

È chiaro fin da subito, prosegue la teoria, che tanto più accentuate e presenti sono queste caratteristiche, tanto più il prodotto sportivo avrà successo. Quando invece una o più di queste caratteristiche andranno ad indebolirsi fino a scomparire, ecco che non si parlerà più di prodotto sportivo ma di altre forme di entertainment, come la musica, lo spettacolo, il teatro e simili.

Questi indicatori, seppure parzialmente, servono ad offrire una spiegazione di quanto sta succedendo al più prestigioso campionato a quattro ruote del mondo, quello della Formula 1, che ha visto ieri sul Circuito di CatalunyaBarcellona la quinta doppietta consecutiva del Team Mercedes.

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Di noia, teoria e altre faccende

In molti, già all’indomani del Gran Premio di Baku, avevano lamentato l’insostenibile noia dell’ennesimo Gran Premio scevro di emozioni e largamente dominato dal duo argento. Ora, si badi bene, la “noia” è un concetto semplicistico e banalizzante che però non rappresenta la patologia, bensì il sintomo della patologia stessa. La Formula 1 non è noiosa di per sé: questa Formula 1 è noiosa perché ha qualcosa che non funziona. I motivi di questa noia, per tornare alla nostra premessa, sono chiaramente espressi nel decadimento di tre delle caratteristiche del prodotto sportivo citate in apertura.

La Competizione fra due o più soggetti

Sebbene sia più che naturale che in un campionato, sia esso di calcio, di pallacanestro o di motorsport, esistano delle differenze fra compagini più e meno forti, non può essere concepibile un divario così abissale quanto quello che c’è nella massima serie delle ruote scoperte. È un divario che nasce principalmente da straordinarie differenze economiche, con Mercedes che nel 2018 possedeva un budget operativo di 450 Milioni di euro a fronte dei 110 di Force India.

Soprattutto, è un divario che -per come è strutturata la regolamentazione economica stessa della Formula 1– tende a crescere più che a calare. Con simili premesse è impossibile pensare che squadre diverse competano per lo stesso obiettivo.

La regolamentazione chiara e non equivocabile

Quello delle regole è un punto fondamentale specialmente dal punto di vista del tifoso. Le regole della Formula 1 sono giunte ad un livello di complessità tale che è impossibile per chi non segua lo sport da anni posizionarsi davanti alla televisione e seguire la gara con piacere. Fra cambi gomme necessari con differenza di mescola, delta time da rispettare sotto la virtual safety car e possibilità di attivazione del DRS anche in fase di doppiaggio di rientro, la massima serie delle ruote scoperte è uno sport molto difficile da seguire e molto lontano dal concetto di “corse con le automobili”

La non prevedibilità

Si potrebbe chiudere il paragrafo sulla non prevedibilità dicendo che lo stesso team che ha vino gli ultimi cinque campionati del mondo ha anche vinto le prime cinque gare della stagione in corso. Tuttavia, per “prevedibilità” non si intende solo “indovinare chi vince”, quanto piuttosto vedere come va a finire un evento. Sempre più spesso le macchine e i piloti partono e arrivano nello stesso ordine di partenza e, grazie ad una affidabilità sempre maggiore e automobili più facili da guidare è raro vedere clamorose rotture o straordinari colpi di scena. Anche ieri, in seguito a una safety car che avrebbe dovuto scompaginare le carte, i piloti sono arrivati praticamente come sono partiti.

Un problema endemico?

Per lunghissimi anni la Formula 1 è stata una delle più importanti manifestazioni sportive del pianeta. Dagli anni ’60 al primo lustro del nuovo secolo, la massima formula rappresentava un eden quasi mitologico, popolato di cavalieri dallo straordinario coraggio che guidavano con sprezzo del pericolo bolidi infernali fino ai confini della fisica. Era uno spettacolo che teneva con gli occhi incollati allo schermo milioni di persone in ogni angolo del mondo. Per chi si occupava di marketing sportivo e di sponsorizzazioni, la Formula 1 era una gallina dalle uova d’oro senza eguali. I marchi che sono stati sulle monoposto di allora possiedono ancora oggi un’aura senza eguali.

Era, tuttavia, un modello che si sosteneva grazie alla televisione “in chiaro”, grazie alla quale sponsor e investitori potevano raggiungere folle oceaniche in milioni di case in tutto il mondo con un programma di comunicazione solido, coerente e solo moderatamente costoso. Basti un dato per comprendere la smisurata dimensione del fenomeno: nella sola Italia, nell’anno 2000, la Formula 1 fece registrare una media di 10 Milioni e 650 mila spettatori per gara. Una cifra che, oggigiorno, è raggiunta solo dalla migliore serata del Festival di Sanremo.

Il passaggio alla pay-per-view fu un rischio che l’organizzazione del mondiale scelse di correre proprio sulla base di questo enorme zoccolo duro di appassionati: le emittenti come SKY erano pronte a pagare cifre astronomiche per potersi garantire una fetta così ampia di audience, gonfiando rapidamente le tasche dei gestori dello sport.

Tuttavia, e come è chiaro, il modello pay-per-view è impietoso laddove lo spettacolo sia meno che eccellente. Nessuno vuole pagare denaro per assistere a una gara noiosa o per addormentarsi davanti alla televisione. Come conseguenza, quello che si sta ottenendo è un calo vertiginoso delle audience e una altrettanto impietosa fuga degli sponsor che, quando non strettamente di settore, scelgono strade differenti.

Stando a Forbes, il calo dell’audience della Formula 1 negli ultimi 11 anni nel Regno Unito -uno dei mercati principali- è di circa il 20%, con punte negative del 44% nell’ultima stagione.

Mentre è comprensibile che l’organizzazione di una serie come la Formula 1 possa propendere per la TV a pagamento (sebbene quest’ultima garantisca un minor introito dagli sponsor), è invece impossibile nascondere ulteriormente la polvere sotto il pavimento del reale problema: lo spettacolo offerto dalla moderna F1 è scadente, per i motivi descritti sopra.

L’altra metà del cielo

Curiosamente, proprio nel giorno in cui la Formula 1 viveva un’ennesima pagina grigia, dall’altra parte dell’Oceano andava in onda uno spettacolo sportivo di rara bellezza. Nel campionato di basket americano dell’NBA, le due semifinali di conference fra Portland e Denver e fra Toronto e Philadelphia, già andate alla settima e decisiva partita, venivano decise da un tiro allo scadere. Un momento di sport emozionante non solo per gli amanti del gioco, ma per chiunque abbia avuto la fortuna di sintonizzarsi sulla trasmissione in tempo.

Qualche tempo fa, su queste stesse pagine, Riccardo Tafà parlava dello stato di salute dei campionati. È impossibile oggi non mettere la NBA fra le principali serie del pianeta, insieme alla Premier League e alla Champions League, per stato di salute e per rispetto delle categorie del prodotto sportivo menzionate all’inizio di questo articolo.

Ora, è importante comprendere che al giorno d’oggi il giudizio in parallelo fra NBA e Formula 1 non è così creativo come si crede. Al contrario: ogni professionista del marketing sportivo sa bene che la competizione nell’arena dello sports marketing non è solo interna allo sport, ma anche esterna ad esso e giocata con altre discipline sportive. In un’epoca come quella odierna in cui la disponibilità dell’offerta è così smisurata e trasversale, la battaglia si gioca su tutti i campi. Se uno sport è noioso, il telespettatore ne guarderà un altro, fino a quando le sue preferenze si modificheranno radicalmente. Il discorso è ancor più valido per i new viewers, che tenderanno fin da piccoli a preferire sport emozionanti e dagli esiti imprevedibili (come è successo per il baseball, che ha mano a mano perso spettatori in favore di football americano e basket, più avvincenti e più fruibili come tempistiche).

Spettatori, certo, ma anche e soprattuto sponsor, che fanno e faranno la fila per finire di fronte al maggior numero di “eyeballs” possibili e per essere associati alle discipline più emozionanti e adrenaliniche.

Chi di motore ferisce

Il discorso sulla competizione esterna alla disciplina possiede anche un altro importante corollario, assai rilevante sopratutto per la Formula 1 odierna. Il corollario è che, muovendosi fra una disciplina e l’altra, gli spettatori tenderanno a muoversi in direzione di discipline dalle componenti simili. Nel caso specifico, gli appassionati di discipline a motori annoiati dalla Formula 1 tenderanno a muoversi verso altre serie a motore, siano esse a due o quattro ruote, come la Formula E e la MotoGP.

Entrambi questi due campionati vivono oggi uno stato di forma e di salute invidiabile: le gare sono emozionanti, le regole semplici e i format assolutamente fruibili e piacevoli.

La Formula E, bollata inizialmente come esperimento di marketing dallo scarso appeal, sta ottenendo audience di tutto rispetto e in grande crescita grazie a gare divertenti e piloti grintosi. Di contro, la MotoGP con una sana gestione delle regole e una competitività diffusa fra tutte le case, con quattro manufacturer che ogni domenica puntano al podio, si sta posizionando sempre più radicalmente come la punta di diamante delle competizioni motoristiche.

Gli sponsor e i programmi di marketing sportivo si muovono di conseguenza.

La Spagna è morta, viva la Spagna

Citavo prima l’interessante pezzo di Riccardo Tafà circa la salute dei Campionati. È sensato ricollegarsi a ciò in chiusura di questo articolo, notando un parallelo triste quanto interessante.

È notizia di ieri, ancora non confermata, che quella vista in scena ieri a Barcellona potrebbe essere stata l’ultima edizione del Gran Premio di Spagna di Formula 1. Il circus dall’anno prossimo potrebbe snobbare la tappa catalana in favore dell’avvento del tracciato di Zandvoort in Olanda. Le ragioni dell’abbandono, si dice, sono multiple: in primis un importante calo nella richiesta dei biglietti da parte dei tifosi spagnoli. Sarebbe la prima assenza della penisola iberica dal mondiale dagli anni 50.

Scrivo queste righe a pochi giorni dal Gran Premio MotoGP di Jerez de la Frontera, prima tappa europea del campionato del Mondo delle due ruote: una festa incredibile di appassionati e tifosi, un bagno di folla festante, colorata e impaziente di testimoniare la passione di un intero popolo verso tutto ciò che possiede un motore e delle ruote.

La Spagna, insieme all’Italia e alla Gran Bretagna, è una delle case del motorsport mondiale. Pensare che quella stessa terra che in maniera così entusiasta si è riversata sulla pista del motomondiale stia ora allontanandosi dalla Formula 1 è segno di una crisi assai seria che la principale serie delle ruote scoperte sta attraversando.

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