In Marketing Sportivo, Sponsorizzazioni Sportive

Poche ore fa (nel momento in cui si scrive), il neo-pilota Honda e pluricampione del mondo Jorge Lorenzo era ospite della trasmissione “Sport und Talk aus dem Hangar 7” presso l’omonimo e celeberrimo anfiteatro del colosso austriaco Red Bull. Il talk show, in onda su Servus TV (la TV di Red Bull) ha visto il pilota di Maiorca ospite insieme a Max Verstappen del team Red Bull di Formula 1.

Contenuti della trasmissione a parte, è interessante inquadrare l’avvenimento in un’ottica di marketing sportivo: è infatti una delle primissime volte in cui l’ex uomo Ducati viene ufficialmente presentato sotto l’egida del marchio del Toro Rosso. Un salto importante, sempre se discutiamo di sponsorizzazioni, per qualcuno che da più di un lustro è stato considerato uno degli uomini di punta della concorrenza, Monster Energy.

Come mai Red Bull decida di mettere al centro di un evento così autoreferenziale un pilota fresco di contratto la dice lunga sulla lungimiranza dell’energy drink di Dietrich Mateschitz in fatto di marketing sportivo. Proviamo a spiegare.

Sponsorizzazione: il ricordo e il consolidamento

Come già detto più volte in questo blog, uno dei punti chiave della sponsorizzazione sportiva è la capacità di creare un ricordo positivo, longevo e che supera le difese cognitive dell’ascoltatore. Quando perpetrata con costanza e buona applicazione, l’associazione fra un marchio e una property sportiva (sia essa una squadra, un’atleta o un evento) diventa così salda e così potente da essere pressoché indissolubile nella mente del consumatore. È il caso di decine di sponsorizzazioni sportive, che sono state così efficaci e così memorabili da proseguire nel ricordo del pubblico e degli appassionati ben oltre la durata dei contratti.

Cambiare sponsor: un’azione da preparare con prudenza

D’altro canto, quando, come nel caso di Jorge Lorenzo, si cambia casacca, questa efficacia può diventare un grattacapo piuttosto fastidioso per il nuovo sponsor. Unendosi al Team Repsol Honda Lorenzo ha infatti abbandonato il vecchio sponsor, ma il marchio austriaco ha ora anni di associazione Lorenzo-Monster contro cui combattere. Uscendo di metafora, il rischio per Red Bull è che a inizio anno il pilota numero 99 salti sulla Honda e venga ancora riconosciuto (o considerato) dai tifosi come un pilota Monster.

Per evitare questa seccatura, Red Bull sa che è necessario fare “scivolare” lentamente Lorenzo nella galassia dell’energy drink austriaco, piuttosto che gettarlo al centro dell’attenzione pubblica e attaccargli un adesivo sul casco. Eventi come quello dell’Hangar-7 servono esattamente a questo, ovvero a cercare di rimuovere delicatamente dal pilota spagnolo l’associazione mentale con il marchio Monster e portarlo a diventare mano a mano un uomo Red Bull.

Azzardiamo anche un’altra considerazione. È probabile, inoltre, che per quanto possibile Lorenzo attraversi questo processo lontano dal Team Repsol Honda. Questa Red-Bull-izzazione (ci si passi il termine, per carità) deve essere compiuta il più possibile in ambiente asettico, evitando di coinvolgere altre property sportive ed evitando di creare ulteriore confusione mentale nei consumatori e nei tifosi. È possibile pertanto che fino all’inizio dell’anno Red Bull cerchi sempre più di coinvolgere Lorenzo come uomo e come pilota d’eccellenza, piuttosto che semplicemente come Pilota del Team Honda o compagno di Marc Marquez (un altro uomo che è fortemente incastonato nell’universo Red Bull).

La sponsorizzazione: l’importanza della pianificazione strategica

È evidente che questi ragionamenti sono tanto interessanti per l’uomo di marketing quanto potenzialmente invisibili (nel loro compimento) al consumatore finale. Tuttavia, ancora una volta si dimostra la assoluta necessità di una profonda pianificazione strategica e di un percorso strutturato quando si affronta la sponsorizzazione sportiva. Non v’è dubbio che in questo aspetto Red Bull sia non solo maestra di scuola, ma anche per tanti aspetti aprifila di una serie di azioni e strumenti alla cui base però c’è molta astuzia e pensiero.

Altresì, da questi esempi, è evidente che la sponsorizzazione è molto più di un semplice adesivo attaccato sul casco di un pilota o su una macchina da corsa. Gli effetti positivi che queste operazioni di marketing sportivo generano sono capaci di ritorni straordinari e di associazioni mentali di lunghissima durata ed efficacia.


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