7 domande fondamentali per iniziare con il piede giusto

La sponsorizzazione sportiva è uno strumento di marketing molto efficace per aziende grandi e piccole, per brand nuovi o già noti sul mercato. Ritorni di immagine straordinaria, impatto sulle vendite e posizionamento della marca sono solo alcuni dei benefit della sponsorship. In molti articoli di questo blog abbiamo approfondito non solo i vantaggi della sponsorizzazione, ma anche i costi e le migliori possibilità di attivazione.

Quest’oggi vogliamo invece parlare dell’ingresso nel mondo della sponsorizzazione ed offrire una breve guida per approcciarsi correttamente a questo strumento. Sono molte le aziende che contattano la nostra agenzia menzionando la volontà di investire nello sport ma confessando allo stesso tempo di non sapere da che parte iniziare. È una preoccupazione comprensibile: il marketing sportivo è una disciplina vasta e molto trasversale ma su cui c’è ancora relativamente poca letteratura.

Questa nostra guida vuole da un lato essere uno spunto di riflessione, dall’altro uno strumento pratico per quegli uffici marketing che vogliono avvicinarsi con maggiore consapevolezza agli investimenti nello sport.

Proponiamo di seguito 7 semplici domande, spiegando come le risposte possano essere messe a sistema per tracciare un’intelaiatura iniziale di un progetto di sponsorizzazione.

Ogni azienda, ogni marchio, ogni gruppo ha dei valori. Sono i princìpi guida che determinano le scelte strategiche, la direzione aziendale e che danno un quadro dell’identità del brand. Innovazione, Velocità, Emozione, Passione, Sostenibilità ambientale, Solidità, Forza, Lavoro di squadra sono solo alcuni esempi dei valori che alcune società possono avere nel loro DNA.

COME SI APPLICA ALLA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA?

Esattamente come per i brand, anche gli sport e le squadre hanno diversi valori a seconda delle discipline. La Formula 1 per esempio porta con sé valori di Tecnologia, Performance e Velocità, mentre il rugby si fonda sulla Forza, sul Gioco di squadra e sulla Sportività. La vela è Ecologia e Libertà, mentre la MotoGP è Innovazione, Passione ed Emozione. Per costruire un programma di sponsorship efficace è necessario che valori aziendali e valori della disciplina siano allineati e raccontino una storia unica e coerente.

UN ESEMPIO CONCRETO

Da 40 anni Rolex, il celebre produttore di orologi di lusso, è sponsor ufficiale del torneo tennistico di Wimbledon. È una partnership che si fonda sopratutto sui una assoluta comunanza di valori che il marchio di Ginevra condivide con il Championship: Eleganza, Tradizione, Precisione, Eccellenza.

Come è ovvio, avere come clienti dei consumatori (B2C – business to consumer) o delle altre aziende (Business to Business) è assai differente. Le aziende B2C dovranno rivolgersi ad un pubblico molto vasto e trasversale, preoccupandosi di aumentare la visibilità e la notorietà del marchio. Chi invece ambisce a parlare con le aziende deve rinforzare il proprio posizionamento di marca e costruire il maggior numero possibile di occasioni di incontro con gli altri vertici aziendali.

COME SI APPLICA ALLA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA?

Senza star a discutere di sport più o meno popolari, è evidente che esistono sport (e squadre, ed eventi) con maggiore o minore audience e visibilità. Calcio, MotoGP e Formula 1 fanno in Italia la parte del leone quando si parla di audience televisive, rendendoli un ottimo strumento per le aziende B2C. D’altro canto, aziende che si rivolgono ad altri business necessitano di importanti possibilità di hospitality in contesti privilegiati e particolari o di experience ritagliate a loro misura. 

UN ESEMPIO CONCRETO

Se volete chiudere un importante contratto con un’altra azienda, non c’è luogo o momento migliore di una hospitality eccellente, come quelle offerte dai più importanti campionati. Invitate il CEO, o il direttore marketing presso il Paddock Club della Formula 1, uno Sky Box allo stadio o il MotoGP VIP Village e fategli vivere una indimenticabile esperienza fra le emozioni dello sport e il comfort di location di lusso.

La questione dei mercati (geograficamente parlando) è estremamente rilevante. Dove sono i vostri clienti? In che paesi o territori distribuite? Avete interessi di carattere nazionale, sovranazionale o mondiale? E soprattutto, avete intenzione di espandere la vostra attività in altri territori o preferite concentrarvi solo su alcune aree?

COME SI APPLICA ALLA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA?

Alcuni sport funzionano meglio in alcune regioni del mondo. Meglio ancora, mentre alcuni sport hanno notorietà interplanetaria, altri sono estremamente popolari unicamente in alcune aree. È il caso del cricket, ad esempio, che è sport nazionale in India, Pakistan e conosce grande notorietà anche in Australia e Inghilterra ma che da noi è semisconosciuto. Lo stesso dicasi del Football americano, che domina in lungo e in largo il panorama sportivo statunitense, ma di cui la maggior parte degli europei non conosce neppure le regole. Probabilmente, lo sport più trasversale a livello geografico è il calcio (sebbene il Nord America fatichi ad appassionarsi), insieme all’automobilismo nei suoi diversi aspetti. Quando è necessario parlare a più territori contemporaneamente occorre mettere a sistema le peculiarità di tutte le aree e trovare un minimo comune denominatore.

UN ESEMPIO CONCRETO

Poniamo che il target della nostra azienda sia composto da italiani, inglesi, svedesi, giapponesi, tedeschi, australiani e americani. Dopo avere analizzato le possibili opportunità di sponsorizzazione, probabilmente la nostra scelta ricadrebbe sull’automobilismo. Gli italiani e gli inglesi da sempre hanno i motori nel sangue, gli scandinavi amano il rally, i tedeschi hanno grande tradizione nel DTM, i giapponesi vanno matti per le grandi gare di endurance, gli americani per la NASCAR e gli australiani più o meno per tutto quello che fa rumore e ha delle ruote.

Toccasse a noi dare una direzione, il suggerimento sarebbe la Formula 1, ovvero il punto più alto dell’automobilismo mondiale, con audience mondiali stratosferiche e numerosi appassionati in ciascuno dei paesi menzionati.

Comprendere le caratteristiche del proprio consumatore o del proprio cliente è una delle chiavi del marketing. Creare una comunicazione che sia in linea con il profilo della propria audience è il modo migliore per essere efficaci e non disperdere il proprio messaggio (e le proprie risorse). Le caratteristiche del consumatore sono varie, da profili demografici come età e sesso a capacità economiche e di frequenza e fedeltà di consumo. Alcune delle più grandi aziende dell’epoca moderna hanno individuato con tanta e tale chiarezza il profilo del proprio pubblico da creare veri e propri gruppi perfettamente definiti. Si pensi agli “Apple users”, che vanno ben oltre il semplice possesso di un computer o telefono cellulare della mela.

COME SI APPLICA ALLA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA?

Di nuovo, è necessario ricordare che ogni sport (ma anche ogni squadra, ogni evento) è un mondo a sé, con target di pubblico e profilazioni di audience molto ben definite. Specie nello sport moderno, dove si analizzano e si producono un grandissimo numero di dati sul pubblico televisivo e l’affluenza negli stadi, il contorno di ogni “spettatore-tipo” è tracciato con grande precisione. E deve, nella sponsorizzazione, coincidere con quello dell’azienda o del marchio. Per fare alcuni esempi, il pubblico degli sport estremi e adrenalinici è solitamente molto giovane e di sesso maschile, mentre il target delle manifestazioni legate al fitness (come Rimini Wellness) è tipicamente spostato verso gli over 25 e con grandissima componente femminile. Allo stesso modo esistono sport dal profilo più “semplice” come il ciclismo o invece tipicamente frequentati dagli alto-spendenti, come il tennis. Ci sono sport che richiedono grandissima dedizione e costanza, come la ginnastica artistica, mentre ne esistono altri che possono essere decisamente più occasionali, come il running. Insomma, l’elenco è potenzialmente infinito.

UN ESEMPIO CONCRETO

È impossibile quando si parla di individuazione del target perfetto non citare il caso di Red Bull, l’energy drink più famoso del mondo che in una prima fase ha conquistato i giovani e gli influencer sponsorizzando discipline estreme, adrenaliniche e dal fortissimo impatto underground. Skateboard, motocross, X-games sono stati il primo passo per il brand del Toro Rosso che ha iniziato a guadagnare follower e successo commerciale con questa innovativa strategia di sponsorizzazione che prevedeva anche logiche grassroot (ovvero coinvolgendo e aiutando atleti giovanissimi a divenire campioni professionisti). Solo in un secondo momento -e raggiunti altri livelli di solidità economica- l’azienda è passata a sport più popolari ma sempre di matrice emozionale e dinamica, investendo in discipline seguitissime come la Formula 1 e la MotoGP, sponsorizzando piloti di prima fascia (da Vettel a Marquez) e scuderie che hanno finito per fare la storia dello sport. È stata la definitiva consacrazione sui massimi palcoscenici internazionali, e il necessario viatico per avviare sponsorizzazioni più “tradizionali” come quelle sul calcio europeo e nordamericano.

Le strategie di marketing aziendale possono essere molto diverse da azienda ad azienda ed avere obiettivi diversi. In alcuni casi, le aziende si prefiggono cambiamenti che devono essere dolci, omogenei e di lungo periodo, per essere efficacemente accettati dal consumatore (è il caso ad esempio del cambiamento dell’identità grafica aziendale, o della fusione con altri brand, o di settori come quello bancario ed assicurativo che faticano a farsi amare dal pubblico). In altri casi invece l’impatto sul mercato deve essere immediato, e portare a risultati rapidi. È il caso di alcune promo speciali, o del lancio di un nuovo prodotto. Il concetto di corto, breve e lungo periodo è assai familiare in tutte le aziende del mondo, ma è indispensabile che sia ben chiaro quando si tratta di avviare i primi ragionamenti sulla sponsorizzazione.

COME SI APPLICA ALLA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA?

È indispensabile ricordare che le sponsorizzazioni sportive hanno una finestra minima di utilizzo che non può essere tralasciata. Chiaramente, non si può pensare di sponsorizzare un team o un evento e vedere i risultati completi dell’operazione al giorno uno. Detto questo però esistono certamente programmi di sponsorship che generano un maggiore impatto istantaneo (è il caso, ad esempio delle event sponsorship, che condensano tutta la potenza e la visibilità in un unico poderoso momento) così come altri che sono pensati per raggiungere risultati a “coda lunga”, prevedendo magari hospitality, possibilità di licenze o accordi B2B. In ogni caso per far sì che i valori positivi della disciplina sponsorizzata si sedimentino sul marchio sono necessari alcuni anni.

UN ESEMPIO CONCRETO

In seguito all’esplosione della piattaforma petrolifera Deepwater Horizon nell’Aprile del 2010 e del conseguente disastro nel golfo del Messico, la compagnia inglese British Petroleum (BP), responsabile dell’accaduto, decise di iniziare una operazione per la restaurazione dell’immagine e della reputazione del Brand. Gli uomini di BP sapevano non sarebbe stata un’operazione veloce e semplice e decisero  di puntare tutto sull’unico strumento che poteva avere efficacia: la sponsorizzazione sportiva. La compagnia firmò immediatamente un accordo multimilionario con il comitato olimpico per divenire Sponsor Ufficiale delle Olimpiadi di Londra 2012 e si lanciò in una imponente campagna di comunicazione, che si dimostrò efficace. Poco prima dell’inizio dei Giochi, e a seguito di due anni di sponsorizzazione, un sondaggio rivelò che il 40% del pubblico credeva che effettivamente BP avesse cambiato registro e stesse lavorando per un mondo migliore.

La sponsorizzazione è solo uno degli strumenti del marketing mix e può (e deve) essere affiancata ad altre operazioni di comunicazione in corso. Capita talvolta che aziende che si avvicinano agli strumenti del marketing sportivo abbiano già in corso grosse operazioni di content marketing, o che stiano spingendo sui social, o che stiano magari usando un celebre attore come testimonial per la loro campagna di affissioni o di pubblicità in TV. Anche in questo caso, per massimizzare gli investimenti in campo e creare campagne efficaci e coerenti è necessario utilizzare tutti gli elementi, facendo avvicinare la sponsorship alle altre operazioni

COME SI APPLICA ALLA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA?

La sponsorizzazione è uno strumento altamente flessibile, che ben si presta ad incastrarsi con altre operazioni in corso e che -sopratutto- può fornire grandi spunti e grandi storie da raccontare per tutte le attività di content marketing e social media marketing. Attraverso la sponsorizzazione infatti l’azienda si dota di una grande storia da raccontare e con personaggi di fama spesso planetaria che non mancano mai di accrescere il numero dei follower sui social o di creare occasioni memorabili durante le fiere o gli eventi aziendali. Le foto e i video provenienti da squadre, atleti ed eventi noti al grande pubblico possono divenire i visual e le clip per creare affissioni e pubblicità di grande impatto.

UN ESEMPIO CONCRETO

Uno dei più interessanti esempi di come il marketing sportivo si possa fondere in modo armonico con gli strumenti del marketing per creare un risultato d’impatto è la collaborazione fra Barilla e Roger Federer. Il campione svizzero è diventato non solo testimonial dell’azienda emiliana di alimentari, ma la sua presenza è servita a declinare una intera campagna di comunicazione (Masters of Pasta), che ha coinvolto stampa, tv, affissioni, battage su Facebook, Instagram, Youtube e WeChat. Accanto al Re del Tennis, il marchio di pasta più famoso in Italia ha poi messo altri nomi della “galassia” Barilla, come lo chef Davide Oldani.

Veniamo infine alla domanda finale, la più importante, che dobbiamo affrontare con grande schiettezza e serenità: il tema budget. La verità è che la questione, che sinteticamente possiamo riassumere con “quanti soldi avete per questa attività?”, è molto più importante per voi che vi avvicinate alla sponsorizzazione che per noi che la dobbiamo mediare.

Perché il nostro compito è massimizzare l’efficacia del vostro investimento, di qualunque tipo esso sia.

COME SI APPLICA ALLA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA?

Spesso ci sentiamo dire “Non sappiamo che budget abbiamo, vogliamo capire da voi quanto può costare una sponsorizzazione”. A mente fredda è evidente a tutti che “quanto costa una sponsorizzazione?” è una domanda priva di risposta. È come entrare in un aeroporto e chiedere quanto costa un biglietto. Per dove? Quando? In che classe? Andata e ritorno? Con quanto bagaglio? 

L’esempio, volutamente banale, serve a capire l’enorme ampiezza dello strumento sponsorizzazione, che può spaziare dalle poche migliaia di euro per una polisportiva locale agli 1,1 Miliardi di euro che Adidas ha appena speso per assicurarsi la sponsorizzazione del Real Madrid.

In numerosi post di questo blog abbiamo affrontato il tema del costo delle sponsorizzazioni, dando idee ragionate di budget per diverse discipline e spiegando che -nonostante la flessibilità dello strumento- esistono range di prezzo abbastanza definiti all’interno dei quali è possibile operare.

UN ESEMPIO CONCRETO

Insomma, quanto costa sponsorizzare? Domanda difficile, cui si può innanzitutto rispondere con qualche esempio concreto. Per essere sulla maglia della Juventus, Jeep spende circa 4,5 Milioni di euro all’anno, mentre il Barcelona ne incassa 19 all’anno da Beko per essere Sponsor sulla Training Shirt (cioè sulle divise da allenamento). Per essere sulle fiancate del Team Mercedes F1, il main sponsor Petronas investe circa 35 Milioni di Euro a stagione, mentre il sopra menzionato Federer ha da pochi mesi siglato un accordo con Uniqlo dal valore circa di 230 Milioni.

Cifre da capogiro, che però permettono ad alcuni dei più importanti brand mondiali di essere sulla maglia (o in posizione di prim’ordine) sulle più prestigiose squadre e atleti del mondo. Sono dunque questi i valori necessari per entrare nel mondo del marketing sportivo? Non necessariamente.

Esistono progetti di sponsorizzazione in MotoGP che partono da 100.000 euro, mentre è possibile diventare sponsor ufficiale (non main, magari) di una squadra del nostro campionato di basket con poche decine di migliaia di euro. Ne occorrono 20.000 per divenire partner di una squadra di Serie B del nostro calcio o 5.000 per stare al fianco di una squadra di Hockey Ghiaccio di Serie A.