Marketing: Se L’Hummer E’ Come Un Pavone. Ecco Come I Brand Comunicano

Vogliamo condividere con voi lettori di RTR  questo bel post di Marco Rotondo apparso su www.ilbrand.it . E’ un’analisi interessante e ben documentata dei modi in cui un brand comunica con i propri consumatori, condividendo non solo un’identità, ma anche un immaginario ben riconoscibile.

È notte.
Dalle finestre aperte di una stanza si ode una flebile voce che mormora :”no , non sono in grado di rispondere , le passo l’ufficio reclami . Aiuto la pagina facebook è piena di post di consumatori imbufaliti ! Chi risponde ai tweet di protesta? Aiutooo ”
Nei sogni agitati di questo marketing manager si agitano fantasmi di blogger aggressivi , utenti facebook critici e forum zeppi di reclami. Mano a mano che le aziende assimiliamo strumenti come i social media nel proprio armamentario di comunicazione sembra che non tutto vada sempre nella direzione sperata. Per capire cosa sta succedendo dobbiamo partire un po’ da lontano e immergerci nel mondo animale.

L’evoluzione, la lotta e lo spreco di risorse
Nel mondo animale esistono forme di segnalazione estremamente efficaci (basti pensare alla coda del pavone o alla criniera del leone) che trasmettono lo stato di salute e di piena maturità dell’animale adulto.
L’efficacia di questi segnali è data dal fatto che costituiscono uno spreco di risorse tale da mettere in evidenza che l’animale in questione può permettersi di utilizzare un surplus di forze tale da far risaltare chiaramente il suo status di esemplare di alta qualità.
Gli indicatori di questo genere sono identificabili in base al fatto che sono costosi in termini di energia , difficili da mantenere , impossibili da simulare.

Anche l’uomo utilizza il medesimo meccanismo ma ha spostato nel mondo dei consumi la ricerca di indicatori da esibire ai suoi simili. (vedi Geoffrey Miller “Must Have” Vintage Books 2010)
Vediamo le tre forme di consumo di questo tipo piú diffuse e semplici da riconoscere :

• Spreco di risorse : è il piú semplice e piú vicino al mondo animale . Si tratta di un consumo legato al concetto di “piú grande è meglio è” . Miller definisce questo consumo come “uno spreco di risorse altamente visibile non finalizzato a benefici materiali diretti” . Da questo punto di vista un Hummer è un esempio calzante di come assolvere al compito di andare dal punto A al punto B nel modo piú costoso possibile e mostrando la propria possibilità di utilizzare a tale scopo una quantità fuori misura di carburante. Questa forma di consumo è ancora largamente presente nel nostro mercato ma tendiamo a identificarla soprattutto con i Nouveau Riches .
• Precisione tecnolgica :  lo stadio successivo di consumo esibito si rifà alle caratteristiche di estrema precisione e raffinata tecnologia del prodotto acquistato . Orologi di alta gamma o PC rappresentano comunque un utilizzo di risorse eccessivo rispetto allo scopo primario dell’oggetto ma il loro valore risiede proprio nella precisione tecnologica , nelle caratteristiche tecniche e nelle competenze che vanno messe in gioco per poter apprezzare il prodotto stesso. Questo tipo di consumo è stato di fatto il motore della innovazione tecnologica degli ultimi 40/50 anni e dei fenomeni della digitalizzazione e miniaturizzazione.
• Riconoscibilità / reputazione : il terzo tipo di consumo fa leva sulla esibizione di marchi facilmente riconoscibili e diffusi. Si tratta di un consumo decisamente diverso dai precedenti per via della intangibilità del marchio che viene apposto su oggetti il cui contenuto materiale diventa assolutamente secondario rispetto alla presenza del marchio stesso e della sua autenticità.  Come nel mondo degli animali la simulazione di un tratto fisico non pertinente viene sanzionata dal gruppo , così l’esibizione di un marchio falsificato viene socialmente condannata . Proviamo infatti a pensare non solo alla moda ma ad esempio a cosa potremmo pensare di una persona che porti all’occhiello una spilla del Rotary senza esservi iscritto.

Il caso del brand è decisamente il piú interessante tra quelli proposti perché costituisce in qualche modo il trionfo del marketing nel percorso di de-materializzazione del consumo. La componente materiale infatti del prodotto diventa assolutamente secondaria mentre diventa fondamentale la presenza piú o meno discreta del logo.
Il valore del brand , misurato in riconoscibilità , risiede nella mente dei consumatori e richiede che non solo chi lo esibisce lo conosca e lo apprezzi ma che chi assiste alla sua esibizione ne riconosca le caratteristiche e il modo simbolico di riferimento.
Il brand per esistere ha bisogno di un immaginario che viene creato dalla azienda ma che sopravvive solo se viene assimilato e condiviso dai consumatori nei loro giochi sociali “faccia a faccia”.
(Ervin Goffmann” La vita quotidiana come rappresentazione” Il Mulino, 1969 )
Il passaggio fondamentale tra le prime due forme di consumo alla terza sta nella de-materializzazione del prodotto a favore del brand ma anche in un fenomeno ulteriore che risiede nella nostra modalità di appropriazione del marchio e dei suoi valori.
Questo obiettivo infatti richiede una attivazione di risorse che sono necessarie per appropriarsi dei materiali simbolici che i brand ci mettono a disposizione .
Si va da semplici risorse cognitive ( scegliere , confrontare dei prezzi , leggere una rivista per conoscere meglio un prodotto) a competenze elevate e più complesse come quelle che vanno utilizzate per ordinare una Harley Davidson su misura .(Carù , Cova “Marketing e competenze dei consumatori” Egea 2012)
Piú è complessa e difficile la fase di appropriazione del prodotto, maggiori sono le risorse che vanno impiegate  e piú questo diventerà parte della immagine di noi stessi .
I valori simbolici del brand a questo punto entrano a far parte della nostra vita  in modo forte , venendo integrati nel racconto di noi stessi che facciamo al mondo.
Proviamo a pensare al caso della Harley Davidson e del modo in cui il possesso di questa moto cambia di fatto la vita delle persone che la possiedono e avremo un quadro chiaro di quello che sto dicendo.
In questa fase si concretizza in modo definitivo il trionfo del brand marketing: il consumatore diventa il custode piú spietato della autenticità del prodotto al quale ha dedicato tempo e risorse mentali e al contempo ne diventa il maggior veicolo di espansione….a costo zero !
Come scriveva anni fa il filosofo e psicologo Antonio Piotti con il quale ho condiviso diversi studi per P.O.P.A.I. , il mondo dei consumi non sfugge alla dialettica hegeliana e quindi il momento di maggior trionfo del Brand coincide con l’inizio della sua sconfitta.
O meglio , con la sconfitta delle aziende che lo detengono e dei loro reparti marketing.
Tanto piú infatti il brand diventata materiale simbolico fondamentale nel racconto di noi stessi tanto piú diventa nostro intimamente .
Il fenomeno della co-creazione dei valori dei brand non è nuovo ma sta assumendo una rilevanza mai vista.
Consumatori che scrivono su blog dedicati al loro prodotto preferito , jogger aspiranti designers che vengono coinvolti nel disegnare la scarpa ideale per la loro passione , appassionati di giochi di ruolo che diventano parte attiva nella creazione delle regole del loro gioco di strategia , utenti avanzati che diventano commessi nei negozi Apple.
Gli esempi positivi sono infiniti ma sono altrettanto numerosi gli esempi legati a clienti che assalgono un sito internet con le loro proteste (vedi il caso di Patrizia Pepe ) o che respingono in modo violento il tentativo delle aziende di cavalcare il fenomeno dei blog dedicati al loro prodotto (vedi il caso del blog creato dall’Alfa che non raggiunge nemmeno un decimo degli iscritti che hanno i blog non ufficiali) .
il brand insomma nel momento in cui riesce a diventare parte della nostra storia e del nostro immaginario smette di appartenere ad altri e diventa totalmente nostro al punto che diventiamo estremamente sensibili alle mosse ( specie se maldestre) delle aziende .
Da questo punto di vista la pagina facebook , il servizio clienti , il sito e le informazioni che veicola , una installazione multimediale , diventano tutte occasioni di incontro tra il singolo cliente e l’azienda ma anche il luogo nel quale è facile compromettere la propria reputazione generando un word of mouth negativo , lamentele , fino a vere e proprie azioni  organizzate di protesta.
Gli esempio sono così numerosi che non possono piú essere ignorati e ci dicono in modo chiaro che ormai la comunicazione del brand con il singolo consumatore o con gruppi di essi , è diventata cruciale proprio perchè abbiamo a che fare con persone che ormai partecipano in modo attivo alla creazione dei valori del marchio diventandone , come si diceva , sicuramente ambasciatori ma anche severi custodi della sua coerenza.
Un commesso di un Apple Center che risponde in modo impreciso o poco documentato può fare danni difficilmente calcolabili proprio perché si tratta di Apple che si rivolge a consumatori che sono diventati strenui difensori del marchio e dei suoi valori (se qualcuno ha mai letto su qualche forum le discussioni pro e contro Apple sa di cosa parlo).
Che fare allora ? In questo momento mi sembra che la cosa piú intelligente che le aziende possano fare sia registrare i trend che si manifestano tra i loro consumatori o nel mercato in generale e giocare di rimessa  raccogliendo i messaggi in modo umile e trasformandoli in azioni che seguono e assecondano le tendenze piuttosto che cerca di anticipare o peggio ritenendo di poterle creare con campagne che magari cercano di imitare le modalità espressive delle communities o tribù create dai loro clienti.
Bisogna capire che il processo di co-creazione dei valori del Brand è in forte crescita e va prima capito , poi accettato e infine , forse , gestito.
Nel frattempo è la migliore notizia che il mondo dei brand potesse aspettarsi.

By Marco Rotondo - ilbrand.it
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