In Marketing Sportivo

Swiss Court, City of Westminster, WC2H 7DG. Il cuore di Londra fra Leicester Square e Piccadilly. Un’ora di fila per entrare, nel freddo tagliente dell’inverno inglese, con la pioggia fina fina che ti entra nelle ossa e ti bagna fin nell’orgoglio. Quando esci, stringi a te un sacchetto colorato, di plastica morbida. Per averlo hai dovuto sgomitare, certo, ma ne è valsa la pena. Qualcuno chiede che ci sarà mai di tanto importante lì dentro e la risposta è semplice, quanto sorprendente. Caramelle.

Quella di M&M’s è la storia di un marchio che, come i veri capolavori industriali, ha saputo farsi largo nelle decadi fino a superare il senso più stretto di ciò che è per davvero. Quasi 80 anni di storia dopo la prima distribuzione alle truppe USA nella Seconda Guerra Mondiale, più di 100 paesi toccati dalla distribuzione, Milioni di fans in tutto il mondo, M&M’s houses sparse nelle principali capitali mondiali (fra cui appunto quella di Londra) ed alcune delle più strabilianti campagne di marketing della storia. Caramelle? Neanche a parlarne.

M&M’s, la storica marca di confetti ricoperti di cioccolato di proprietà della Mars Incorporated, festeggia quest’anno i 20 anni di partenrship con il campionato NASCAR, colosso dell’automobilismo americano. E per farlo, rilascia a Forbes gli straordinari dati di questa ventennale sponsorizzazione.

Un ritorno di investimento di 4 dollari a 1, una brand loyalty del 72% e l’equivalente di quella che gli americani chiamano “fifth season” (l’equivalente di 3 mesi di fatturato) generata unicamente dalla sponsorizzazione della disciplina motoristica. Dati impressionanti che non si fermano certo qui. Più del 76% del pubblico della NASCAR (che nei soli Stati Uniti conta 75 Milioni di spettatori) si dichiara contento che M&M’s sponsorizzi il loro sport, mentre ben il 69% dice che la sponsorizzazione sportiva di M&M’s li influenza nella scelta di snack al cioccolato (dati Forbes).

Quando a William Clements, Vice Presidente delle Sponsorizzazioni per Mars Inc., hanno chiesto cosa mai spinga un’azienda a sponsorizzare per 20 anni consecutivi uno sport, Clements ha risposto qualcosa che suonava più o meno come “Lei vuole scherzare, vero?”.

Considerando la partenrship con NASCAR, il marketing di M&M’s ha tenuto conto di 4 aspetti assolutamente fondanti:

  • NASCAR rinforza la brand image di M&M’s poichè ne ricalca interamente i valori. Il campionato motoristico, esattamente come le praline al cioccolato, è colorato, divertente, per tutti, appassionante, di condivisione e genuinamente americano.
  • La partenrship fa leva su una fanbase di appassionati sportivi già amplissima, un bacino d’utenza potenziale che nessun brand vorrebbe lasciarsi sfuggire, che comprende quasi un terzo dell’intera popolazione americana;
  • NASCAR, così come M&M’s, è un brand di assoluto prestigio, che rappresenta un’eccellenza nel proprio campo d’azione;
  • Grazie alla sua notorietà, ai tanti territori toccati e al ripetersi di appuntamenti cadenzati durante il corso dell’anno, NASCAR offre numerose e vincenti opportunità di attivazioni ed eventi consumer oriented.
Ma non è tutto, perchè M&M’s, oltre a legarsi al campionato NASCAR, ha stretto da diversi anni una collaborazione con uno dei suoi volti più noti e vincenti, quello di Kyle Busch. Nome che forse non dirà granchè nel Belpaese, Busch è in realtà un idolo d’oltreoceano, protagonista da diversi anni delle corse negli ovali più famosi d’America. Per dirne una, se andate sul sito di M&M’s, potete partecipare ad un concorso per vincere una Toyota Camry, l’auto guidata da Busch durante la stagione. Mica male per un’azienda di caramelle.
Quella di M&M’s è una storia che per diversi motivi deve essere tenuta a mente da tutti quelli che si occupano di marketing. Innanzitutto è la storia di come un brand possa essere straordinario a discapito del prodotto che commercializza: siano patatine, automobili, gioielli o, appunto, caramelle. E’ la storia di un marketing paziente ma divertito, che ha sempre fatto i compiti senza mai smettere di giocare, basti pensare alla creazione delle due straordinarie mascotte, Red e Yellow.
E poi, ma non in ultimo, è la storia di uno studio attento del proprio target, della propria strategia e dei corretti strumenti di comunicazione da utilizzare, fra i quali gioca un ruolo importante la sponsorizzazione sportiva e lo sport stesso, come mezzo per raggiungere i propri interlocutori.
Ah, un’ultima cosa: a Red e Yellow nell’ultimo anno si è aggiunta anche Miss Brown, una sinuosa caramella con lunghe ciglia e occhiali alla moda. In America la doppia Serena Williams. Chiedetevi se lo sports marketing funziona.
By Emanuele Venturoli - RTR Sports Marketing
Nelle foto: le mascotte M&M's, la Toyota Camry di Busch e Kyle Busch accanto a Red
Pictures from the web

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