In Formula 1, Marketing Sportivo
Riceviamo e volentieri pubblichiamo questo bell'articolo scritto da Pier Alberto Guidotti, CIO e Redattore del Blog del Ring

Come social media, TV-on-devices e tecnologie digitali hanno cambiato la fruizione degli sport a motore. Vantaggi e svantaggi di un pubblico potenzialmente infinito, globale e sempre connesso

Dalla TV in bianco e nero alla copertura globale

Circa a metà degli anni 70, un signore di nome Bernie Ecclestone, all’epoca proprietario del team Brabham di Formula 1 e presidente dell’associazione dei costruttori inglesi, aveva capito già da qualche tempo di avere per le mani un prodotto dall’enorme potenziale comunicativo. Gli serviva il modo per sfruttarlo a dovere, e quel modo, anzi, quel mezzo, era la televisione. E fu così che, a partire dalla stagione 1977, un buon numero di reti televisive nazionali iniziò a trasmettere in diretta tutti i Gran Premi, moltiplicando in maniera esponenziale il numero di appassionati interessati allo sport, che fino a quel momento erano stati, di fatto, solo quelli che riempivano gli autodromi e che leggevano le cronache su quotidiani e settimanali specializzati. Che andavano letteralmente a ruba, e la cui qualità era elevatissima. Già il lunedì dopo il gran premio era infatti possibile leggere le cronache corredate da foto (o tele-foto, come si chiamavano all’epoca), con approfondimenti e interviste. E quello, fino al suddetto 1977, era l’unico modo per essere informati su ciò che accadeva in pista.

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La copertura televisiva era comunque limitata al solo Gran Premio. E il livello tecnico era piuttosto basso. Telecronache fatte via telefono, poche telecamere distribuite sul circuito. Le informazioni disponibili si limitavano alla sovrimpressione della classifica, e nemmeno a tutti i giri. I distacchi li dava il telecronista, non di rado tirandoli a caso. I replay erano disponibili solo se l’azione fosse stata mandata in diretta, altrimenti si poteva solo immaginare ciò che era accaduto.

In queste condizioni, il coinvolgimento dell’appassionato (oggi si chiama engagement) era insito nello spettacolo stesso (automobili, velocità, rischio). Era sufficiente che potesse essere visto da più persone possibile, e il gioco era fatto. Questo valeva per la Formula 1 e per poche altre categorie di sport a motore.

Negli anni la popolarità della Formula 1 è cresciuta a dismisura, grazie alla copertura televisiva che si è fatta via via maggiore, come ore di trasmissione, come numero di paesi in cui veniva trasmessa, e, anche, come qualità tecnica. Anche le altre categorie motoristiche hanno iniziato a godere di un po’ di visibilità grazie al moltiplicarsi delle emittenti televisive, anche tematiche e via satellite. Gli appassionati di motorsport hanno potuto così iniziare a vedere in diretta, oltre che F1 e GP motociclistici, anche gare di endurance, formule minori, categorie americane.

Questa visibilità ha ovviamente consentito di attrarre un numero maggiore di sponsor, anche alle categorie meno popolari.

L’arrivo del digitale

Verso la fine del primo decennio del 21° secolo, tutto ha iniziato a cambiare: sono arrivati i social network e le tecnologie di streaming, che hanno introdotto a poco a poco nuove modalità con le quali le persone possono “vivere” gli eventi sportivi. Da soggetti passivi, costretti a “subire” ciò che altri decidevano di trasmettere, e a fruirne necessariamente su un televisore in casa o al bar, a soggetti in grado di decidere cosa vedere, come vederlo e quando, con la possibilità di disporre di una quantità infinitamente superiore di informazioni in tempo reale.

In altre parole, una modalità di engagement totalmente diversa. Che, per chi lo spettacolo lo deve produrre, si è tradotta da un lato in un obbligo e dall’altro in una marea di possibilità aggiuntive per veicolare i messaggi dei propri sponsor. Un obbligo perché se i “vecchi” appassionati possono continuare a vedere le gare in televisione, i nuovi, che sono “nativi digitali”, pretendono di utilizzare anche la nuova modalità social. Vogliono potere interagire, commentare la gara in corso o gli eventi principale, porre domande live ai loro idoli. Il tutto, ovviamente, gratis.

Il sig. Ecclestone, ad esempio, questo non l’aveva capito. Era convinto che questa modalità di divulgazione totalmente gratuita comportasse una grave perdita economica. E il risultato del suo approccio, basato sullo sviluppo delle pay-tv, è stato forse il principale responsabile del calo di popolarità che la F1 ha avuto dal 2008 in poi, misurato sugli ascolti televisivi. Quando Liberty Media ha rilevato la gestione della categoria, è immediatamente intervenuta per potenziare la presenza su internet e sui social, e oggi offre su entrambi i canali un prodotto di elevata qualità, che esalta ciò che avviene in pista e che probabilmente porterà ad un maggiore coinvolgimento delle generazioni più giovani.

Lo stesso avviene per le altre principali categorie, come ad esempio MotoGP, Nascar, IndyCar, tutte molto attive sui social e tutte con un servizio di streaming a pagamento che consente di vedere le gare anche in mobilità, da smartphone e da tablet. Cosa che la F1 offre, per ora, solo per quei paesi dove non c’è copertura da parte di reti televisive pubbliche o a pagamento.

Ma, soprattutto, le tecnologie digitali offrono importanti opportunità alle categorie meno popolari, le quali fino a poco tempo fa non potevano godere di copertura televisiva semplicemente perché nessuna televisione era interessata a trasmettere il loro prodotto. Con l’ovvia conseguenza di rendersi poco interessanti per gli sponsor. Grazie al digitale possono invece offrire una copertura alternativa, sia tramite i social che tramite un servizio di streaming che per molte serie è gratuito e fruibile tramite il sito internet, assieme al live timing.

Il caso della Formula E

La Formula E, la categoria full-electric avviata nel 2014, è forse il primo caso di serie il cui format è stato studiato tenendo in considerazione le esigenze dei social network. L’appassionato non si limita ad interagire con la modalità classica (like, commenti ai post, ecc.), ma può influenzare, seppur in modo molto blando, l’esito della competizione, tramite il controverso meccanismo del FanBoost. Prima di ogni gara, i fans possono votare i loro driver preferiti, e i più votati fruiranno di potenza aggiuntiva in determinati momenti della gara. Una sorta di push-to-pass consentito solo ai piloti più amati dagli appassionati. Abbiamo detto “controverso” perché agli appassionati di motorsport più tradizionalisti questo approccio ovviamente non piace, così come non piace il DRS utilizzato in F1, perché altera la competizione in modo artificiale.

Ecco, forse questo è proprio l’aspetto negativo dell’avvento delle tecnologie digitali nel motorsport: allargando la fan-base, si deve andare incontro alle esigenze anche di chi vuole vedere lo spettacolo e non rimane semplicemente affascinato dal vedere girare auto o moto, come avveniva qualche decina di anni fa. Se si guarda un film d’azione degli anni 70, si nota la presenza di lunghe sequenze in cui non accade nulla o quasi. Nei film di oggi, una inquadratura dura pochi secondi, l’azione è continua, non c’è mai un attimo di respiro. Allo stesso modo, se nelle gare degli anni 70 a volte si addormentava pure il telecronista, nelle gare di oggi questo non può più succedere, perché immediatamente chi guarda rivolge la propria attenzione da un’altra parte, perché non ha a disposizione una televisione con soli 2 canali, bensì un computer o uno smartphone dove di canali social ce ne sono un’infinità. E, tornando all’aspetto negativo, le categorie devono adeguarsi con soluzioni regolamentari estemporanee che pongano le condizioni perché accada qualcosa in continuazione, ma che, spesse volte, trasformano la competizione motoristica in una sorta di lotteria dove non vince il migliore ma il più fortunato.

Cosa ci riserva il futuro?

Le tecnologie digitali hanno consentito non solo di cambiare l’esperienza dell’appassionato nel vedere le gare, ma anche di fargli provare, entro certi limiti, cosa significhi guidare un’auto da corsa. Con una modica cifra è infatti possibile avere a disposizione, in casa, un simulatore di guida che riproduce abbastanza fedelmente le difficoltà cui vanno incontro i piloti. E anche su questo molte categorie hanno investito creando serie virtuali o contest allargati ad un numero elevato di partecipanti.

assetto corsa

Se a questo si affianca l’emergere deciso delle discipline dell’e-sport, e l’incessante crescita dell’industria del videogame, è facile intravedere un ampio orizzonte digitale per le discipline delle due e quattro ruote (benchè virtuali). Lo sport elettronico, parafrasando la nomenclatura, può godere non solo di milioni di giocatori in tutto il mondo e di barriere all’ingresso praticamente azzerate, ma su un imponente movimento terziario, che spazia da televisioni dedicate come Twitch a agenzie di sponsorizzazione ad-hoc e campionati del mondo con Milioni di spettatori. I titoli, parimenti, sono decine e con livelli di ingegnerizzazione che poco hanno da invidiare ai simulatori effettivamente utilizzati dalle scuderie: da MotoGP 2019 a F1 2019, da Forza Motorsport ad Assetto Corsa fino ad arrivare ai più off-road Spintires e Dirt, la scelta è davvero sterminata.

Se è vero che il pubblico tradizionale di Formula 1, MotoGP, Rally e altre discipline difficilmente si appassionerà a simulazioni di gare virtuali, è altrettanto vero però che le nuove e nuovissime generazioni hanno un approccio completamente diverso al mondo dell’entertainment. Non è da escludere che il digitale possa divenire un interessante viatico verso motori più tangibili e realistici.

Pier Alberto Guidotti, CIO e Redattore del Blog del Ring, www.nordschleife1976.com

 

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