In MotoGP, Sponsorizzazioni Sportive

La sponsorizzazione in MotoGP è uno strumento di grande efficacia per raggiungere gli obiettivi di marketing e commerciali di qualsiasi tipo di azienda. La popolarità del Motomondiale -che garantisce un target ampio e trasversale – e le caratteristiche geografiche del campionato creano una eccezionale piattaforma di marketing dai numerosi benefit e differenti possibilità di attivazione. In questa pagina vogliamo cercare di dare una visione complessiva della sponsorizzazione in MotoGP, affrontandone i costi, i vantaggi, le possibilità di applicazione e fornendo alcune delle nostre case histories a titolo d’esempio.

La Sponsorizzazione MotoGP: cosa è e a cosa serve

sponsor-motogpCome tutti i programmi di marketing sportivo anche la sponsorizzazione sportiva (e la sponsorizzazione in MotoGP nel caso specifico) ha per le aziende lo scopo primario di dotarsi di asset vincenti di comunicazione e di promozione che possano rivelarsi di grande efficacia. Uscendo di metafora, la sponsorizzazione sportiva, e conseguentemente quella in MotoGP, è uno strumento attraverso cui le aziende cercano di aumentare le proprie vendite, di conquistare nuove fette di mercato, di riposizionare il proprio brand, di aumentare la visibilità e la notorietà del marchio e molto altro ancora.

Cosa è dunque la sponsorizzazione sportiva? Come abbiamo già detto più volte in questo blog, definiamo la sponsorizzazione sportiva come “l’acquisizione di diritti, a seguito di una compensazione monetaria in beni e/o servizi, derivanti dall’affiliazione o dall’associazione con un prodotto, con una squadra, con un’organizzazione o con un evento, con lo scopo di trarre beneficio economico, di marketing o di immagine da tale affiliazione o associazione (Mullin, Hardy, 2014).”.

Il discorso sui diritti che si ottengono dai contratti di sponsorizzazione è assolutamente centrale e necessario per comprendere tutto il discorso sulla sponsorship. Dalla firma di un accordo di sponsorizzazione nascono una serie di diritti, che si distinguono fra “acquisiti” e “derivanti” che costituiscono la base per le successive azioni di marketing dell’azienda. Sono diritti acquisiti quelli che sono chiaramente esplicitati nel contratto di sponsorizzazione sportiva: il tipo e la dimensione della visibilità sulle moto e sui mezzi di comunicazione, il numero di pass a disposizione per le hospitality, la possibilità d’uso della showbike, la presenza dei piloti e del management della squadra agli eventi aziendali e via discorrendo.

Sono invece diritti “derivanti” quelli che discendono indirettamente dai precedenti e che nascono attivando con intelligenza gli strumenti presenti nel contratto. Sono diritti derivanti, ad esempio, la possibilità di effettuare un concorso -promosso con le immagini del team sponsorizzato, in cui si offre la possibilità di vincere un biglietto per un Gran Premio. O un particolare storytelling per i social media, in cui -grazie alle foto e ai video realizzati in collaborazione con il Team- si ingaggiano gli utenti online con argomenti nuovi e originali.

Questa parentesi iniziale è utile per chiarire un concetto assolutamente fondamentale, e che cercheremo nei prossimi paragrafi di chiarire ulteriormente: la sponsorizzazione in MotoGP non si limita e non si riduce all’apposizione di un adesivo sulla carena della motocicletta di questa o quella squadra o pilota. Al contrario: la visibilità non è che uno dei tanti benefit che nascono da un accordo di sponsorizzazione, e che sono sempre concordati in base agli obiettivi aziendali e agli scopi di marketing e commerciali.

La Sponsorizzazione MotoGP: target, pubblico, geografie e valori

world-ducati-weekSe parliamo di sponsorizzazione in MotoGP, dopo avere fatto alcuni cenni sul significato e sulle potenzialità della sponsorizzazione sportiva, è doveroso fare i conti con l’altra metà del cielo, ovvero con la MotoGP. Da più di 20 anni RTR Sports Marketing offre consulenza a quelle aziende che vogliono usare il marketing sportivo per raggiungere i propri obiettivi, con una attenzione particolare al mondo del motorsport: MotoGP, Formula 1, Formula E e MotoE.

Perché, ci si chiederà, concentrarsi principalmente su questi sport? Lungi dall’essere unicamente una preferenza personale, li motivi per utilizzare il motorsport e sopratutto la MotoGP sono molteplici e commercialmente molto valide per le aziende e per i brand.

Sono ragioni di dimensioni del pubblico, geografie del target, composizione dell’audience e valoriali. È utile dunque spendere qualche parola di più.

  • DIMENSIONI DEL PUBBLICO. La MotoGP -il più longevo dei campionati a motore del mondo- è una serie dalla straordinaria popolarità. Non è sbagliato in tale senso dire che, insieme ad altre leghe e sport di grandissima rilevanza (come la Champions League, l’NBA, la Premier League e la Formula 1), la MotoGP sia davvero capace di raccogliere un pubblico ampio e globale. Per dare le dimensioni di questo mercato, è sufficiente dire che per ogni weekend di gara (19 durante l’anno) sono 207 le nazioni che ricevono il segnale video del Motomondiale, per un pubblico televisivo che si conta in centinaia di milioni ad ogni gara. Sono dati straordinari, che lasciano ancora più increduli se si sommano le interazioni digitali (6,7 Miliardi lo scorso anno fra le diverse piattaforme ufficiali online – dati Dorna) e le presenze fisiche ai Gran Premi, che nel 2018 hanno fatto registrare 2.884.242 ingressi.
  • GEOGRAFIA: uno dei grandi vantaggi che la sponsorizzazione MotoGP presenta alle aziende è la sua straordinaria internazionalità. Con 9 mesi e 19 gare di azione, il campionato tocca 14 Nazioni in 5 continenti, trasformandosi in una piattaforma di comunicazione itinerante. Non solo -dunque- l’audience in TV e dietro lo schermo è internazionale: ogni weekend le aziende hanno la possibilità di ingaggiare il pubblico di paesi diversi con azioni di ospitalità e operazioni nelle aree commerciali dei circuiti.
  • VALORI: come tutti gli sport a motore, anche la MotoGP presenta dei valori molto amati e condivisi dalla maggior parte delle aziende. Oltre alla competitività, alla ricerca del successo e al lavoro di squadra -comuni alla maggior parte degli sport- la MotoGP presenta caratteri di velocità, tecnologia e sviluppo al servizio della performance. È facile comprendere che queste sono tutte caratteristiche e qualità cui ogni company vorrebbe essere associata. La sovrapposizione valoriale, ovvero il passaggio dei valori dalla property sportiva all’azienda sponsor, è uno dei tratti più distintivi dello strumento della sponsorizzazione sportiva. Tramite l’associazione con lo sport, ricco di significati e valori nobili e prestigiosi, i marchi possono rapidamente dotarsi di un un universo valoriale gradito al pubblico e al resto degli investitori.

Benefici della sponsorizzazione MotoGP: visibilità, B2B, posizionamento di marca e molto altro

Dopo avere parlato della sponsorizzazione in MotoGP e avere elencato alcune delle caratteristiche del Campionato, è opportuno un veloce passaggio sui vantaggi della sponsorizzazione in MotoGP per un’azienda che volesse divenirne sponsor.

Come per tutte le sponsorship, anche nella sponsorizzazione in MotoGP i vantaggi, in termini commerciali e di marketing per le aziende sono molteplici e differenti fra loro. Qui di seguito, e senza pretesa di esaustività, ne elenchiamo alcuni.

  • VISIBILITÀ E BRAND AWARENESS: quando il contratto di sponsorizzazione lo prevede, l’apposizione del marchio sulle moto o sulle tute dei piloti, genera immediatamente grande visibilità internazionale. Considerati i grandissimi numeri di cui abbiamo parlato in precedenza, e vista la straordinaria copertura durante i weekend di gara, la MotoGP è in grado di fornire visibilità altissima a tutti i marchi presenti, siano appunto essi sulla carena di una motocicletta, sulla tuta di un pilota o sui grandi cartelloni a bordo pista, appannaggio degli sponsor ufficiali del mondiale. La visibilità si traduce in brand awareness, ovvero in consapevolezza del marchio: un aspetto assolutamente necessario per quelle aziende che desiderano conquistare nuovi mercati e farsi conoscere al grande pubblico, ma anche per quei brand già noti che vogliono mantenere la propria posizione nella mente del consumatore, rafforzando la brand preference.
  • B2B: altro tema assolutamente centrale, e troppo spesso sottovalutato, è quello delle grandi opportunità di Business To Business, ovvero di accordi che si creano direttamente fra le aziende, facilitate dall’essere un partner MotoGP. Come già ricordato più volte in queste pagine, essere all’interno del paddock significa fare parte di un club esclusivo cui partecipano altre aziende altrettanto desiderose di ampliare il proprio network e le proprie relazioni. Non solo dunque è facile stringere nuovi accordi commerciali con altre realtà, ma spesso è possibile siglare deal direttamente con le grandi case costruttrici del Mondiale che, oltre che squadre sportive, sono l’estensione in pista di grandissimi gruppi (si pensi ad Honda, ad esempio, che produce 16 Milioni di mezzi all’anno) sempre alla ricerca del migliore fornitore e partner per le proprie attività.
  • B2C: In terzo luogo, uno dei principali vantaggi e benefit che discende dalla sponsorizzazione è l’effetto positivo sulle vendite. Sono i dati diramati dalla stessa Dorna a mostrare come i consumatori prediligano prodotti e aziende che sanno essere associati al campionato del Mondo. Perché accade questo? In primis perché grazie alla visibilità e alla comunicazione i prodotti salgono nella immaginaria scala della consapevolezza del consumatore che li associa ad un’attività gradita. E in secondo luogo perché il legame con una serie di comprovato valore rende immediatamente i prodotti più credibili e affidabili per il consumatore.
  • STORYTELLING: la sponsorizzazione, per sua stessa natura, offre all’azienda sponsor la possibilità di utilizzare nome, immagine e fama della property sponsorizzata. Questo significa dotarsi di una grande banca di foto e video per costruire una narrativa interessante per i propri clienti. È insomma la possibilità di dotarsi di argomenti di comunicazione molto efficaci e che facciano diretta presa sul consumatore finale o sul mondo degli investitori circostanti. Diventando partner della MotoGP si diventa parte integrante di un percorso affascinante e di un grande racconto che è sportivo e non solo. Sfruttare bene questi argomenti in comunicazione significa avere un enorme vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza.
  • SOCIAL REACH: quanto detto al punto precedente è sopratutto vero nell’epoca della comunicazione digitale e dei social media. In un panorama in cui tutti -dalle aziende ai privati- possiedono profili sulla rete, poter utilizzare foto e video di piloti altamente conosciuti, amati e apprezzati per popolare la propria timeline è un asset fondamentale. Inoltre, si può contare sul supporto e sull’aiuto dei reparti comunicazione dei team e dei piloti per dare ulteriore forza alla propria operazione. Seguiti da milioni di follower in tutto il mondo, queste figure rappresentano un volano di grandissima potenza per qualsiasi strategia di comunicazione digitale.
  • BRAND POSITIONING: Il discorso fatto sui valori è fondamentale in tema di brand positioning, ovvero di posizionamento del marchio nella psicologia del consumatore. Associarsi a un campionato così ricco di valori positivi e amati dal pubblico (velocità, passione, performance, tecnologia) significa dire “anche io sono così” e migliorare la percezione del nostro marchio o prodotto da parte del nostro target.
  • OPPORTUNITÀ DI PR: infine, la sponsorizzazione è un eccellente strumento di pubbliche relazioni. Non solo, come detto sopra, ci si dota di un argomento di comunicazione con grande seguito e pubblico, ma si possono sfruttare anche piloti, showbike e protagonisti provenienti dal mondo delle corse per animare le proprie convention, le proprie fiere e i momenti aziendali.

Meglio sponsorizzare un Pilota MotoGP o Sponsorizzare un Team?

Il mondo della sponsorship nel Motomondiale è vasto e consta di una gran quantità di opportunità assai differenti tra loro. È sempre importante sottolineare infatti che nella MotoGP non esistono pacchetti di sponsorizzazione predefiniti e precostituiti: ogni progetto di sponsorizzazione e ogni piano di marketing viene pazientemente assemblato e definito in base agli obiettivi, alle richieste e alle necessità delle aziende che desiderano sponsorizzare.

Ciò detto, un primo e importante bivio che si pone a chi vuole entrare in questo mondo è quello costituto dal cosa sponsorizzare. A grandi linee, possiamo dire in questa fase che è possibile sponsorizzare o diventare partner di diverse realtà, tutte con eguale dignità e rilevanza. Proviamo ad elencarle, dando per ciascuna di esse un breve razionale.

  • SPONSORIZZARE UNA SQUADRA MOTOGP. La sponsorizzazione di un Team MotoGP è probabilmente la forma di partnership più conosciuta e più diffusa nel motomondiale. Lavorare con una squadra offre una serie di benefit di immediato ritorno: è la squadra a possedere gli spazi di visibilità sulle moto (l’oggetto più visibile in televisione e dalle tribune), a governare gli spazi di ospitalità dentro il paddock e ad avere strutture, mezzi e personale su cui apporre il proprio logo. Detto questo, la squadra offre anche un altro plus da non sottovalutare: se è vero che i piloti vanno e vengono, cambiano casacca e fortune, le squadre sono stabili e destinate a rimanere: un punto importante soprattutto quando ci si concentra su piani di comunicazione di lungo periodo.
  • SPONSORIZZARE UN PILOTA MOTOGP. I piloti sono i veri eroi di questo sport. È per loro che ogni domenica i tifosi fanno la fila e sono loro che vengono attesi pazientemente fuori dai motorhome per una foto o un autografo. Sponsorizzare un pilota significa certamente perdere qualcosa in termini di  visibilità dal vivo (gli spazi a disposizione sul casco o sulla tuta sono minori, e spesso già opzionati dalle squadre), ma significa anche ottenere la possibilità di utilizzarlo come testimonial e nella comunicazione digitale. I piloti infatti possiedono reach enormi e account spesso ben più seguiti di quelli delle squadre.
  • SPONSORIZZARE DORNA, L’ORGANIZZATORE DELLA MOTOGP. Un’opportunità troppo spesso tralasciata è quella di sponsorizzare l’organizzatore del Campionato, divenendo uno sponsor ufficiale del Campionato del Mondo MotoGP. Sebbene questa strada possieda nella maggior parte livelli economici d’ingresso più alti delle due ipotesi considerate precedentemente, i ritorni di investimento sono assolutamente straordinari. È infatti l’organizzatore del mondiale a dissporre della cartellonistica sui circuiti, a organizzare le grandi hospitality Corporate del MotoGP VIP Village e a gestire le Title Sponsorship dei Gran Premi. Inoltre, mentre una squadra o un pilota possono avere giornate storte o annate sfortunate, questi rischi vengono assolutamente minimizzati quando l’oggetto della partnership è chi conduce tutto lo spettacolo
  • SPONSORIZZARE LA CLINICA MOBILE. Infine, è giusto spendere una parola circa le opportunità di sponsorizzazione offerte dalla Clinica Mobile. Questa ormai storica realtà della medicina sportiva, fondata dal Dottor Costa negli anni settanta ed oggi diretta dal Dottor Zasa, è ben più di una semplice istituzione del paddock. La Clinica è il luogo non solo del primo soccorso, ma anche della riabilitazione, della fisioterapia e del benessere. Per le aziende della salute, dell’integrazione alimentare e della medicazione è un’occasione interessante per essere all’interno del paddock e posizionarsi trasversalmente, certi di incontrare tutti i piloti di tutte le classi, spesso ad una frazione del costo.

Sponsorizzare Moto2 e Moto3

motogp sponsorizzazioneIl Campionato del Mondo di Motociclismo non è fatto unicamente dalla MotoGP: a completare gli schieramenti del motomondiale concorrono anche la Moto2,la Moto3 e la MotoE categorie inferiori per cilindrata dei prototipi ma certamente non per agonismo e spettacolarità. Sia Moto2 che Moto3 riservano agli appassionati un grande contenuto sportivo, vuoi per l’esuberanza dei giovanissimi piloti Moto3 (che si corre con motociclette da 250cc), che per il grandissimo equilibrio del campionato Moto2 (mezzi da 600cc). La Dorna, organizzatrice del mondiale, è stata abilissima a dare a tutte  le classi grandissima dignità e pari valore, eliminando in maniera efficace il concetto di “categorie inferiori”.

Sponsorizzare queste categorie, e diventare sponsor della Moto3 e della Moto2 può essere dunque un interessantissimo punto di partenza per aziende con obiettivi e necessità particolari.

Innanzitutto è necessario ricordare che queste classi hanno, come è giusto che sia, livelli economici di investimento iniziale più bassi per gli sponsor. Insomma, è legittimo dire -uscendo di metafora- che sponsorizzare la Moto2 costa meno che sponsorizzare la MotoGP e che sponsorizzare la Moto3 costa meno che sponsorizzare la Moto2. È dunque un ottimo punto di partenza per chi vuole entrare nel mondo delle due ruote con programmi di sicuro interesse ed una “palestra” efficace, ma meno impegnativi economicamente.

In secondo luogo, le classi che portano alla MotoGP sono certamente più flessibili in termini di possibilità di sponsorizzazione e attivazione. Se difficilmente le squadre della MotoGP escono da terreni convenzionali e dalle linee guida rigide imposte dalle grandi case costruttrici le classi minori sono più elastiche.

Infine, e questa è una domanda strategica e non tattica, è necessario chiedersi se sia meglio essere “grandi fra i più piccoli o piccoli fra i più grandi”. Insomma, a pari livello di investimento è chiaro che la MotoGP offre molto meno della Moto2 e della Moto3: minor visibilità, minor numero di pass hospitality, minor disponibilità di piloti e management a partecipare agli aventi aziendali e ai momenti comuni. Pur tuttavia, è impossibile negare che la MotoGP possieda una visibilità e una notorietà straordinaria e ben superiore alle due classi sottostanti, rendendo ogni sponsor attore di un palcoscenico ben maggiore.

Questa è una domanda a cui non si può dare una risposta univoca e certa: in questo caso più che mai sono gli obiettivi di marketing aziendali -e l’esperienza dell’agenzia di marketing sportivo- a dettare il passo e a dire cosa sia meglio fare.

Dove posizionare gli sponsor: un approfondimento sulla visibilità in MotoGP

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Un altro aspetto importante, dopo avere discusso delle opzioni di sponsorizzazione fra squadre, piloti e differenti classi, riguarda il posizionamento fisico degli sponsor all’interno di questi spazi. Come a dire, in termini di visibilità, quali sono le posizioni più ambite in cui posizionare il proprio brand?

Gli studi e le ricerche, che oggi vengono effettuati con avanzatissimi metodi digitale di misurazione dell’esposizione, ci danno una risposta molto chiara e, per taluni versi, sorprendente.

A discapito della credenza popolare sono gli sponsor sul pilota a generare la maggior parte della visibilità, circa il 48% del totale, con il 27% generata dalla moto, il 13% dalla squadra (divise dei meccanici e dei Team Principal), il 7% dalle posizioni nei garage e il 5% dagli spazi rimanenti.

Se questo è un numero che pare sorprendere, il dato appare invece assolutamente sensato nel momento in cui si tiene in considerazione che la visibilità generata lungo il weekend comprende anche interviste, premiazioni, primi piani sui piloti prima della partenza o carrellate sulle squadre nei box durante, prima e dopo la gara.

Anche per ciò che riguarda il posizionamento degli sponsor sulla moto, poi, le sorprese non mancano. Non è la posizione sul lato della carenatura, quindi lo spazio più grande, a generare la maggiore visibilità, ma il piccolo cupolino frontale che è posto spesso in favore di telecamera. È proprio il cupolino a rubare il 33% della scena, con la zona della sella al 22%, le pance al 18%, il sottopancia al 16% e i due parafanghi sommati al 10%.

È evidente che non sempre “grande è meglio”, quando si parla di spazi di visibilità. Meglio un piccolo marchio accanto al cupolino che un enorme logo sul lato che, però, non viene mai inquadrato. Sono le agenzie di consulenza di marketing sportivo, grazie agli strumenti di misurazione e di reportistica di cui sono dotate, a dovere consigliare ai propri clienti quale sia la scelta ideale in base agli obiettivi dell’azienda e all’uso che si vuole fare della sponsorizzazione.

Un altro benefit diretto della sponsorizzazione: i pass paddock e le hospitality interne al paddock

Dopo avere dato un’occhiata alla visibilità e a come essa venga generata dai vari spazi sulla moto e sul pilota, diamo ora uno sguardo ad un altro benefit diretto della sponsorizzazione in MotoGP, ovverosia ai pass paddock che le squadre danno ai propri sponsor come strumento di ospitalità alle gare.

Ogni squadra mette a disposizione dei partner un determinato numero di pass per la stagione, a seconda del loro contributo economico e del tipo di accordi che si sono presi in fase contrattuale (alcune aziende preferiscono avere pochi spazi di visibilità e molte hospitality, altre il contrario). L’allocazione di suddetti pass, quindi non solo il numero, ma quanti e a quali gare, è oggetto di trattativa in sede contrattuale per soddisfare le esigenze delle varie parti che hanno interessi e impegni differenti in differenti nazioni. Ad esempio le gare italiane sono molto ambite dalle aziende italiane, ma proprio per questo motivo le squadre italiane possono avere difficoltà ad accontentare tutti gli ospiti.

Una volta contrattualizzati ed allocati, i pass paddock danno accesso all’area “operativa” del circuito -ovvero il paddock- per tutto il weekend di gara, consentendo a chi ne è in possesso di circolare fra i motorhome e i camion hospitality.

Ad onor del vero negli anni si è creata una bizzarra narrativa attorno al pass paddock, che viene spesso dipinto come un oggetto del desiderio in grado di aprire tutte le porte e di dare libero accesso alla conoscenza dei piloti, alle foto nei garage e a posti in prima fila per vedere la gara. In realtà il possesso del pass paddock, se slegato da un accordo per attività specifiche organizzate con una squadra è ben  poca cosa, poiché l’accesso alle hospitality è inibito, l’ingresso nei garage assolutamente impedito e la visione della gara praticamente inesistente.

Al contrario, il pass paddock dà il suo meglio quando legato ad operazioni di sponsorizzazione ed hospitality concordate con la squadra. Lo sponsor, che in combine con il Team, offre ai propri ospiti l’occasione di godere del Gran Premio dal vivo, potrà garantire anche l’accesso alle strutture del Team per pranzi e cene, organizzare paddock tour strutturati, visite al garage e consegna di merchandising – ad esempio la replica della divisa della squadra.

Quando pianificate con astuzia (a partire dagli inviti fino a  terminare con una buona organizzazione logistica) le operazioni di ospitalità divengono strumenti formidabili per il B2B e per cementare le relazioni con i propri stakeholder. Di questi strumenti, come si capirà bene, il pass paddock non è che un ingrediente, importante ma non risolutivo. È fondamentale, in questo caso, il ruolo delle agenzie di marketing sportivo, che possono mettere a sistema i diversi elementi, garantendo agli sponsor e ai loro ospiti un’esperienza di prim’ordine, cogliendo tutto il meglio del mondo del Motomondiale e limitando eventuali fastidiosi effetti collaterali.

I costi della sponsorizzazione in MotoGP: quanto costa diventare sponsor del Motomondiale

contratto-di-sponsorizzazioneApriamo ora un capitolo di grande importanza e che spesso rappresenta il fulcro delle discussioni attorno al mondo della sponsorizzazione. Quanto costa essere sponsor della MotoGP? L’unica vera risposta possibile, e quella che vi darà qualunque addetto ai lavori è: dipende.

Dipende da ciò che volete ottenere, dai vostri obiettivi aziendali, dal vostro target e dal budget a vostra disposizione.

Ogni sponsorizzazione, ed è importante ripeterlo, viene progettata su misura, dopo un confronto fra la squadra e lo sponsor, cercando di bilanciare gli ingredienti per individuare la formula più adatta.

Sebbene non ci siano pacchetti predeterminati, possiamo comunque individuare delle macro-aree di investimento: delle forchette di prezzi all’interno delle quali è presumibile potersi muovere. Le elenchiamo qui di seguito, precisando che questi costi si riferiscono alla classe regina della MotoGP, mentre diverse sono le cifre se si ragione di Moto2 e Moto3.

Partner MotoGP – 50.000€

Cinquantamila euro sono la cifra minima per potere iniziare a ragionare su progetti con squadre satellite (quindi non le ufficiali). Con questa cifra, benché sia difficile riuscire ad avere della visibilità, si acquistano i diritti di marketing e di comunicazione, dotandosi di una grande storia da raccontare online e offline.

In alternativa, con questi numeri e con alcune squadre, è pensabile di potere avviare operazioni di visibilità sulla moto o sul pilota per una o due gare, massimizzando l’impatto territoriale in alcune aree geografiche.

Sponsor Tecnico MotoGP o Sponsor MotoGP- da 50.000 a 100.000 euro

Con cifre fra i cinquanta e i centomila euro si inizia a parlare di visibilità sulla moto e sul pilota (e sui mezzi di trasporto e di comunicazione del Team), oltre che di diritti di marketing e comunicazione, sempre su Team satellite. Vengono inoltre forniti alcuni pass per le hospitality e, benché la visibilità non sia particolarmente estesa, si iniziano a vedere ritorni in termini di brand awareness.

Sponsor Ufficiale MotoGP – da 100.000 € a 500.000€

Con questi numeri è possibile iniziare ad approcciare le squadre ufficiali, che spesso occupano le prime posizioni della griglia ed il podio. In questi casi si tratta di spazi di visibilità minori, ma le possibilità in comunicazione, B2B e hospitality aumentano enormemente.

Per ciò che riguarda i Team satellite, invece, con cifre fra i 100.000 e i 500.000 euro è legittimo attendersi spazi importanti per il proprio marchio sul pilota, sulla moto e su tutti gli strumenti  di comunicazione della squadra. Showbike, pass per le gare, presenza agli eventi aziendali e supporto in comunicazione diventano parte dell’accordo.

È questo un livello di investimento che, pur non essendo di per sè ingente, obbliga l’azienda ad un pensiero strategico chiaro e a una buona pianificazione di marketing e comunicazione per potere sfruttare appieno tutti i diritti che derivano dalla sponsorizzazione.

Sponsor Ufficiale di Primo Livello – da 500.000 € a 2.000.000 €

Queste cifre vi consentiranno di parlare con tutte le squadre per posizioni di rilievo. Ci sono spazi ingenti sui Team Satellite e ottima visibilità sulle squadre ufficiali. Il supporto di comunicazione, i diritti acquisiti, le possibilità di hospitality e altre attivazioni non solo sono garantite, ma in grande stile.

Main Sponsor MotoGP- da 2 a 5 Milioni di Euro

Come è facilmente comprensibile, con questi numeri si è nell’élite degli sponsor MotoGP: la visibilità generata da simili programmi è straordinaria, così come il ritorno di immagine. Sono iniziative di comunicazione internazionali, assai trasversali e che conoscono moltissimi strumenti e possibilità anche fuori dalla pista, con video, eventi, presenza dei piloti e del management e un uso estensivo dei diritti di comunicazione. Le hospitality e i pass per le gare crescono a dismisura e con loro le possibilità di B2B, su tutte le 19 gare del mondiale.

Title Sponsor MotoGP – da 5 a 15 Milioni di Euro

È il livello più alto della sponsorizzazione nel motomondiale, quello che vi consente di ribattezzare la squadra col vostro nome e di vestire la motocicletta e i piloti nei colori del vostro brand. Come è ovvio che sia, i benefit sono tantissimi e coprono tutto lo spettro delle attività ipotizzabili. Con questo investimento il nome e il posizionamento del brand si amplificano nelle 207 nazioni toccate dal segnale TV della MotoGP, rendendovi assoluti protagonisti non solo durante il weekend di gara, ma in ogni momento dell’anno. Le strutture di hospitality in pista divengono una vera e propria sede itinerante, mentre piloti, staff e tecnici vestono i vostri colori.

Sponsorizzare una sola gara o un solo evento: massimizzare la territorialità

Come si è visto nell’elenco precedente, la grande flessibilità della sponsorizzazione sportiva consente di operare in maniera assai tattica anche su uno o due eventi. È in realtà una possibilità introdotta in anni recenti e solo da alcuni team, desiderosi di andare incontro alle esigenze degli sponsor e di fare fronte a tutte le loro necessità.

Sponsorizzare una sola gara è un ottimo modo per ottenere una grande visibilità in cambio di cifre non stratosferiche, lavorando in maniera chirurgica su un territorio molto importante per l’azienda. Parimenti, possono essere sviluppati programmi di ospitalità che servono a rendere il singolo gran premio un’occasione per incontrare gli ospiti più importanti e premiare i migliori partner e collaboratori.

Non necessariamente, infine, le gare in cui si vuole essere presenti devono essere temporalmente conseguenti: sono diverse le aziende che scelgono di essere presenti solo alle gare italiane (Misano e Mugello) o solo alle spagnole, per essere sicuri di operare verticalmente su quelle nazioni.

È bene ricordare che non tutti i Team offrono simili possibilità: sono solitamente i Team Satellite a azionare programmi di questo tipo, mentre le squadre ufficiali cercano invece di mantenere una coerenza (anche estetica) lungo tutto l’anno. Simili programmi sono, negli anni recenti, stati messi in piedi con grande successo da squadre come LCR Honda e Octo Pramac, le cui livree differenti sono ormai divenute un marchio di fabbrica pur rimanendo altamente riconoscibili.

Se i pregi di sponsorizzare un solo evento o una sola gara sono manifesti, soprattutto in termini economici, è corretto però dire che vi sono anche dei lati negativi che vanno messi in evidenza. Concentrare tutti gli sforzi in un unico Gran Premio offre infatti il fianco alla possibilità che quello stesso Gran Premio possa essere un brutto fine settimana per la squadra o per il pilota sponsorizzato. Come purtroppo accade nel motorsport, cadute e rotture meccaniche (ma anche prestazioni sottotono) possono minare l’efficacia dell’operazione e non portare ai benefici sperati.

Non solo: limitandosi a pochissimi giorni della stagione, all’azienda viene tolta quella necessaria learning curve che è sempre presente quando ci si dota di uno strumento sfaccettato e profondo come la sponsorship. Se nel corso di programmi più lunghi si può correggere il tiro e affinare alcuni dettagli, questo non è ovviamente possibile quando il percorso si esaurisce in pochi giorni. A maggior ragione è quindi necessario farsi affiancare da chi, conoscendo il settore, vi farà evitare ogni buca e scossone.

La Regional Sponsorship: Sponsorizzare un solo territorio

Per essere certi di lavorare con precisione e senza sprechi sul proprio target, le aziende che vogliono diventare sponsor possono scegliere la strada della “Regional Sponsorship”.

Come dice il termine stesso, questa particolare forma di sponsorizzazione consente l’utilizzo di diritti di comunicazione e marketing solo all’interno di alcuni territori geografici ben definiti, segnatamente quelli più interessanti per l’azienda. In questi paesi, dunque, l’azienda potrà utilizzare nome, immagine e fama della squadra sponsorizzata per la propria comunicazione, producendo cartellonistica, merchandising, materiali pop-up e quant’altro ritenga utile.

Altre aziende, anche dello stesso settore, potranno godere della stessa denominazione -ovvero “Regional Sponsor of Team XYZ”- certe di non rompere il principio di esclusività della categoria merceologica.

Va da sè che assai difficilmente, se non addirittura mai, le regional sponsorship prevedono forme di visibilità sulle motociclette, sulle tute dei piloti e sui mezzi di comunicazione. Sarebbe infatti impossibile limitare geograficamente simili esposizioni del logo e -parimenti- si perderebbe il concetto stesso di territorialità.

Ciò nonostante, la visibilità viene solitamente compensata da pass hospitality, supporto in comunicazione e in alcuni casi la presenza di showbike, team e piloti agli eventi aziendali.

Quello della partnership locale è uno strumento efficace che, al paio con le sponsorizzazioni limitate nel tempo, consentono azioni molto tattiche e verticali sul proprio target, a cifre contenute. È altrettanto vero, tuttavia, che non tutte le squadre offrono questo tipo di opportunità ai loro partner e che è bene rivolgersi ad un’agenzia di marketing sportivo specializzata in motorsport per conoscere le possibilità disponibili.

La Sponsorizzazione e il Cambio Merce: il ruolo del barter nella sponsorship

Un aspetto delle sponsorizzazioni talvolta poco considerato è quello di potere compensare parte del costo della sponsorship con una fornitura di beni o servizi prodotti dall’azienda: il cosiddetto cambio merce.

Quella del barter, ovvero dello scambio di beni e servizi in compensazione di un accordo, è in realtà una pratica abbastanza frequente nel mondo delle sponsorizzazioni nel motorsport, grazie anche all’ampiezza delle necessità dei Team e delle Organizzazioni.

È bene infatti tenere presente che una squadra di MotoGP è un’entità complessa e composta non solo da numerose persone, ma anche da molte strutture e che necessita di materiali, servizi e forniture di altissima qualità per funzionare al meglio.

Basti pensare, per fare alcuni esempi, al fatto che tutto il paddock si sposta ogni 15 giorni a bordo di grandi e potenti camion e che intere hospitality building vengono allestiti e disallestiti grazie a utensili, piattaforme, indumenti di sicurezza e mezzi di movimentazione. O si pensi al fatto che, nei giorni di massimo afflusso, le cucine delle hospitality in pista riescano a mettere a tavola più di 250 persone al giorno, servendo carni, vini, formaggi, caffè, acque minerali e via discorrendo.

Gli esempi potrebbero continuare, magari prendendo in considerazione quei Team che -in procinto di rinnovare la sede aziendale- abbisognano di materiali di costruzione, o delle molteplici esigenze informatiche per potere performare a questi livelli, dai computer ai palmari, dagli schermi ad alta risoluzione ai dispositivi audio e video.

Insomma, è sufficiente riflettere un attimo per rendersi conto della vastità delle esigenze di queste squadre, che per buona parte dell’anno vivono, lavorano, mangiano e operano “on the road” per comprendere l’ampiezza dello spettro dei materiali che gli servono.

Naturalmente anche qui il minimo comune denominatore è la concordanza degli obiettivi. Da un lato, quelli della squadra, che magari abbisogna di certi materiali o forniture. Dall’altro, quelli dell’azienda che ha bisogno di una piattaforma di comunicazione efficace e vuole dotarsi di un programma di sponsorizzazione.

Difficile, ed è necessario ricordarlo, che il valore della sponsorizzazione sia coperto interamente dal cambio merce. Molto spesso beni e servizi sono solo una parte della compensazione, da accostare ad una parte monetaria, senza cui è improbabile arrivare alla firma di un accordo.

Performance in pista e polizze assicurative in MotoGP, come utilizzarle

Spesso il contratto che lega il pilota al team prevede dei bonus collegati ai risultati in pista. In genere questi bonus, che si concretizzano in somme di denaro, premiano il pilota nel caso di: vittoria del campionato, vittoria della gara, secondo posto di gara e campionato, terzo posto di gara e campionato.

Come funziona

La squadra è riconoscente al pilota che ha svolto al meglio il proprio compito e, con le sue performance, ha procurato vantaggi in termini di visibilità al team e agli sponsor e volentieri mette mano al portafogli. Una squadra vincente è un prodotto migliore che può essere venduto ad un prezzo più alto.

Anche i contratti di sponsorizzazione tra Team e Sponsor possono prevedere questo tipo di accordo che trasferisce il rischio dalla prima al secondo. Si tratta ovviamente di rischi positivi ed ogni sponsor dovrebbe essere contento di trovarsi in una situazione del genere, ma sempre di rischi si tratta e, come tali, possono essere mitigati accendendo polizze apposite tramite broker assicurativi specializzati nel settore.

Quindi uno sponsor accorto deve pensare anche a quest’eventualità e risolvere il potenziale “problema” ad inizio anno. Il vantaggio è quello di avere la possibilità di determinare il budget dell’intera operazione in fase di pianificazione dell’attività avendo a fronte di un costo certo la possibilità di gioire delle vittorie senza successivi mal di testa.

Le attivazioni: ottenere il meglio della sponsorizzazione

È errato pensare che una sponsorizzazione sportiva cominci e finisca con l’apposizione di un marchio sulla carena di una moto (ma vale lo stesso per gli altri sport, ovviamente). Senza attività volte a massimizzarne il valore, il beneficio che si può ricavare da una sponsorizzazione è infinitamente inferiore al suo potenziale.

Ecco perché il concetto di attivazione della sponsorizzazione è così importante nel marketing sportivo.

Possiamo dare come definizione di massima dell’attivazione della sponsorizzazione la seguente: l’attivazione è quel sistema di azioni e strumenti direttamente collegata al programma di sponsorship che mira a massimizzare l’efficacia e i benefici della stessa. Si tratta in buona sostanza, e per tornare alle righe d’apertura, di generare benefit secondari dai benefit primari.

Le attivazioni possono essere tantissime, dai programmi di ospitalità allo storytelling sul digitale, ma proviamo a fare un esempio concreto per mostrare come una semplice attività possa portare ad un grande risultato per l’azienda.

Un esempio di attivazione: il concorso

Supponiamo che l’azienda BRAND, produttrice di piccoli elettrodomestici, sia sponsor ufficiale di un team MotoGP. Così facendo avrà tra i benefit diretti la possibilità di utilizzare il nome e il marchio del Team per le proprie attività di comunicazione.

Per incrementare le  vendite facendo leva sulla passione dei tifosi, la società BRAND potrebbe pensare al seguente tipo di attivazione concorsuale: offrire ad ogni cliente che acquista più di 50 euro di prodotti BRAND un coupon per l’estrazione di 5 weekend in compagnia della squadra all’ultimo Gran Premio della Stagione. Per promuovere il concorso, sia online che offline, BRAND utilizzerà immagini e video provenienti dalla sponsorizzazione (quindi un benefit diretto) e metterà in palio pass per il Gran Premio (un altro benefit diretto).

Non solo: se addirittura BRAND volesse creare un potente volano sui social media, potrebbe decidere di comunicare il vincitore direttamente su Facebook, o Twitter, obbligando in questo modo il pubblico a seguire i propri canali. All’interno di questo sistema, altri premi come merchandising o foto autografate (altri benefit diretti) potrebbero essere messe in palio tra coloro che invitano 10 amici a metter il like alla pagina, o similari.

È ipotizzabile che, a seguito di un’operazione del genere, le vendite di BRAND crescano, così come il following sui social media e la risonanza mediatica.

Le attivazioni della sponsorizzazione: creatività ed esperienza

L’esempio sopra indicato, chiaramente banalizzante, serve a spiegare cosa sia in pratica una attivazione: un’attività che fa leva sulla sponsorizzazione stessa per raggiungere gli obiettivi di marketing e commerciali. Attività nell’area commerciale dei circuiti, hospitality, licenze legate alla sponsorizzazione, concorsi, storytelling mirati e decine di altre operazioni possono diventare centrali ed estremamente remunerative nel piano di comunicazione e commerciale dell’azienda.

La creatività è certamente una parte importante delle attivazioni, ma anche l’esperienza ha grande rilevanza: il rischio, senza conoscere le debite regolamentazioni e gli interlocutori corretti, è quello di perdere un sacco di tempo e di risorse. Ecco perché le agenzie di marketing sportivo svolgono un ruolo fondamentale quando si tratta di progettare e di mettere in piano un sistema efficace di attivazioni, aiutando l’azienda a trarre il meglio dai propri piani di sponsorship.

Il ruolo dell’agenzia di marketing sportivo

L’ultimo paragrafo sopra affrontato ci offre il destro per approfondire il discorso dell’agenzia di marketing sportivo o dell’agenzia di sponsorizzazioni. In buona sostanza, in un mondo in cui tutto è a portata di un click ed in cui tutti gli interlocutori sono potenzialmente raggiungibili con un messaggio di posta elettronica, a cosa serve un’agenzia?

La risposta è ampia e sfaccettata, ma meritevole di attenzione.

Internet e i mezzi di comunicazione hanno certamente avvicinato le persone e creato nuove opportunità. I tempi e gli spazi sono diminuiti drasticamente, così come sono scomparse le infinite agende telefoniche che rappresentavano il vero asso nella manica di ogni uomo di comunicazione. Tuttavia, questa sintesi ha anche contribuito a creare molta confusione e a dare l’impressione -errata- che non ci fossero più norme da seguire o percorsi da dovere intraprendere.

Lo sport, con le sue peculiarità e con i suoi ritmi, è un mondo complicato i cui meccanismi vanno compresi e maneggiati con attenzione. Per il motorsport internazionale questo è ancora più vero, perché ci sono da tenere in considerazione stagionalità, momenti della settimana e persino orari favorevoli anche semplicemente per avere una buona conversazione.

Un primo ruolo dell’agenzia è quello di evitare dunque alle aziende quella curva di apprendimento che è necessaria per avvicinarsi in maniera efficace all’ambito sportivo, con la certezza di ridurre i tempi, di parlare immediatamente con l’interlocutore corretto e di evitare gli sprechi.

Un secondo ruolo dell’agenzia, inoltre, è quello di conoscere le possibilità disponibili sul mercato in quel momento: nelle sponsorizzazioni vige la regola dell’esclusività merceologica.
Se per esempio siete un produttore di batterie, l’agenzia saprà quali sono quelle squadre che hanno disponibilità nel settore, e così via, che siate un operatore delle comunicazioni o un’azienda del farmaceutico. 

In terzo luogo, l’agenzia potrà fornirvi i dati, i numeri e le ricerche necessarie per aiutarvi a prendere la decisione più oculata ed efficiente possibile per raggiungere i vostri obiettivi.
Quale sport sponsorizzare? In quale categoria? Con quale squadra? Il rischio in questi casi è di prendere decisioni di pancia e poi di pentirsene qualche mese dopo. L’agenzia possiede i numeri, le ricerche e la visione prospettica per investire al meglio i vostri soldi.

A seguire poi, e come ricordato in precedenza, l’agenzia possiede un bagaglio di expertise in termini di attivazioni e case histories che possono fungere, se non da soluzione di prima mano, quanto meno da fonte di ispirazione. Un concorso, o magari una campagna Out of Home, un evento con i piloti, o forse un video o un’attivazione digitale. Se vi rivolgete ad un’agenzia con esperienza ventennale nel settore, è molto probabile che si siano già trovati ad affrontare questo genere di situazioni e conoscano la risposta migliore.

Altro aspetto importante è quello del micro management e del problem solving nelle attività quotidiane di gestione della sponsorizzazione, e del conseguente eventuale fine tuning. Quanto tempo ci vuole per portare i miei ospiti in pista la domenica mattina? Di che autorizzazioni ho bisogno per girare un video nei giorni di test ufficiali? Posso fare uno shooting fotografico con il pilota in giacca e cravatta o deve indossare la tuta della squadra? Possiamo spostare il marchio in una posizione differente a metà stagione? Piccole e grandi cose che vanno gestite nel quotidiano ma anche con visione d’insieme, in cui l’agenzia può essere un valido supporto.

RTR Sports marketing: da più di 20 anni agenzia leader nelle sponsorizzazioni in MotoGP

Dal 1995 RTR Sports Marketing aiuta le aziende a raggiungere i propri obiettivi di marketing e commerciale attraverso lo sport. Abbiamo deciso di concentrarci nel settore del motorsport, e nella MotoGP in particolare, per poter offrire ai nostri clienti tutta la verticalità, la professionalità e l’expertise di cui hanno bisogno. Crediamo fortemente che ogni sport sia infatti un mondo a sè, con le proprie regole, i propri protagonisti e conoscenze specifiche.

Se volete fare parte di questo mondo, e volete valutare le possibilità offerte dal motomondiale e dagli altri sport a motore, saremo felici di darvi una consulenza approfondita e un supporto tout-court. Potete raggiungerti sempre sulle pagine di questo sito o all’indirizzo mail info@rtrsports.com

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La sponsorizzazione MotoGP: cosa è, come si fa e cosa serve sapere
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La sponsorizzazione MotoGP: cosa è, come si fa e cosa serve sapere
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La sponsorizzazione in MotoGP è uno strumento di grande efficacia per raggiungere gli obiettivi di marketing e commerciali di qualsiasi tipo di azienda.
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