Il legame di marketing fra sport e territori geografici è un trend in grande crescita nell’ambito del marketing sportivo.
Da un lato, vi sono grandi esempi di eventi sportivi che hanno la peculiarità di mettere sotto gli occhi di centinaia di milioni di persone il luogo dove la manifestazione si svolge. La connessione fra avvenimento sportivo e luogo è talmente salda che il connubio fra territorio e sport diventa inscindibile. Si pensi alla Indianapolis 500, o alla Daytona: corse che hanno definito un luogo, collocandolo per sempre nella cultura popolare. Ma si pensi anche a territori che utilizzano Campionati del mondo di calcio, Olimpiadi o Gran Premi per rilanciarsi e mettersi in evidenza sulla cartina geografica: è il caso di Sochi in Russia, di Baku in Azerbaigian, o dei paesi del sud est asiatico.
D’altro canto, con sempre maggiore frequenza assistiamo anche a territori che -nell’impossibilità di organizzare o ospitare grandi manifestazioni sportive- utilizzano lo sport e la sponsorizzazione sportiva per promuoversi “da lontano” agli occhi di potenziali turisti o investitori. È il caso del discusso “visit Rwanda” sulle maglie dell’Arsenal, e di tante operazioni simili.
Volendo sintetizzare, questa connessione fra eventi sportivi e territori può essere riassunta in due modi diversi che possiamo indicare come:
- Una Nazione, una regione o una città organizzano sul proprio territorio eventi sportivi, con l’intento di promuoverne economia e posizionamento di marketing del Paese. Sono operazioni di “geomarketing” ovvero di marketing del territorio.
- Una Nazione, una regione o una città sfruttano la sponsorizzazione sportiva su squadre o atleti geograficamente distanti per migliorare la visibilità del proprio territorio e richiamare turisti e investitori.
Tutto dipende dagli obiettivi
Come detto, un grande evento sportivo riesce immediatamente a mettere sulla mappa del mondo un luogo, una città o una nazione. In molti casi, come in quello delle Olimpiadi o dei Mondiali di Calcio, l’evento sportivo è anche l’occasione per rimodernare le infrastrutture, costruire nuovi quartieri della città e ripensare il sistema dei trasporti. Serve per mostrare un migliore lato di sè, ma anche per dare una scossa alle imprese locali e nuovo lustro al prestigio cittadino. Esempi di questo sono assai evidenti a Barcellona, dove le Olimpiadi hanno radicalmente trasformato la città e i suoi sobborghi.
Quando invece una Nazione, un’area geografica o un comune decidono di ospitare una tappa di un grande evento itinerante come la Formula E o la MotoGP è probabile che lo scopo sia più tattico e che si voglia beneficiare delle positive ricadute economiche sul territorio in tempi più brevi. l’industria dell’hospitality nel suo complesso, ma anche negozi e altre attività beneficiano immensamente dell’enorme pubblico festante che riempie per il weekend la città. A tal proposito e a titolo di esempio leggete questa nostra case history sulla partecipazione della regione Emilia Romagna al primo World Ducati Weekend.
Ma perché lo sport? E funziona veramente? Un esempio legato all’awareness: Imola e la F1
Siete mai stati ad Imola? Senza niente togliere: è una bella cittadina romagnola di circa sessantamila persone famosa per la produzione ceramica ma conosciuta in tutto il mondo perché per molti anni ha ospitato il gran Premio di Formula 1 di San Marino. Evento questo che ai tempi veniva trasmesso in diretta ed in chiaro e che contava altre 400 milioni di telespettatori in tutto il mondo. Il risultato? All’epoca tutti conoscevano Imola, nonostante il borgo fosse simile a tanti altri in Italia e non possedesse particolari caratteristiche di unicità (non ce ne vogliano ovviamente gli amici imolesi, da sempre allegri trait-d-union fra le due anime della nostra regione). In realtà sarebbe interessante però verificare il livello di awareness di Imola tra gli adolescenti di oggi, che non hanno mai avuto la fortuna di assistere ai duelli storici che la F1 e l’autodromo Enzo e Dino Ferrari ci hanno regalato in passato.
Riflessioni sul tema
Quindi grande evento sportivo come motore economico di un’area geografica ma anche grande evento che può essere utilizzato come cassa di risonanza per Nazioni che hanno la necessità e la voglia di farsi conoscere e apprezzare.
Ecco spiegato il perché molti enti -per la promozione turistica- hanno esposto i loro marchi e colori per incrementare la loro visibilità. Dal Visit Catalunya al Visit Malaysia, passando per il Ruanda sulle maniche dell’Arsenal sono decine gli esempi che vengono in mente.
E tutti gli sport sono uguali? Perché non scegliere il basket invece che il calcio o la MotoGP?
Certamente tutti gli sport hanno in comune una cosa: la componente passionale che può essere sfruttata per veicolare messaggi in maniera positiva nei confronti di un pubblico attento e ricettivo. Essere inclusi nell’evento e non interrompere la visione è un grande plus aggiunto.
Ma allora perché motorsport e turismo? Essenzialmente per l’audience sconfinata e per il fatto che i campionati mondiali sono itineranti, toccano mercati importantissimi ogni 15 giorni e danno la possibilità alle aziende di essere, per quella settimana, protagonista sul posto. Di avere inoltre l’opportunità di ingaggiare i milioni di appassionati che acquistano il biglietto per arrivare in pista.
L’idea stessa del viaggio è un tutt’uno con questi campionati che per nove mesi l’anno, tutti gli anni, si muovono su 4 continenti consentendo ai partner di utilizzare un solo e semplice argomento di comunicazione in tutto il mondo. Questa piattaforma itinerante non solo garantisce visibilità ma consente di implementare una serie di attività di PR o promozionali utilizzando la gara come elemento portante.
Per chi volesse promuovere il turismo quindi non solo un coinvolgimento diretto nell’organizzazione dell’evento ma anche un utilizzo dello stesso per colpire milioni di spettatori attraverso la TV o le attività sul posto. Per alcune di queste, le più comuni, potete fare riferimento a questo link sull’attivazione delle sponsorizzazioni.
Il viaggio poi apre le porte ad altri settori merceologici, tutti possibili partner di team e campionati nel motorsport. Dalle compagnie aeree ai produttori di valigeria, dai cambio valute ai power bank per gli immancabili smartphone a corto di batteria: di tutto questo abbiamo parlato in un pezzo negli scorsi giorni che potete trovare qui.
Per qualsiasi curiosità o approfondimento sulle possibilità offerte dal marketing sportivo, non esitate a contattarci a info@rtrsports.com
