La Russia è sempre stata coinvolta nel mondo degli eventi sportivi internazionali. Prima di ospitare gli ultimi Mondiali di calcio, Sochi è stata la sede delle Olimpiadi Invernali del 2014 e, su scala meno importante, il paese ha ospitato campionati di ogni tipo negli ultimi 10 anni: dalla canoa al judo, al pentathlon. Quest’anno il paese più grande del mondo sta ospitando le universiadi invernali e il campionato del mondo di box AIBA.

Ma parliamo anche di sponsorizzazioni sportive in Russia. Ospitare tutti questi eventi sportivi internazionali sta ripagando dal punto di vista economico? E i marchi russi stanno utilizzando questi eventi per spingersi oltre confine? La risposta è si. Di seguito abbiamo analizzato come le sponsorizzazioni sportive in Russia, e le campagne di sponsorizzazione sviluppate da società russe fuori dal paese, stiano prendendo sempre più forma.

Le sponsorizzazioni sportive in Russia: il contesto

Così come altre nazioni emergenti, la Russia sembra determinata a lasciare un segno sul panorama internazionale – un pò in tutti i settori, dalla politica, alle relazioni con i paesi occidentali, e come già detto, al suo coinvolgimento in eventi sportivi di grande rilievo internazionale.

Secondo APPS (Asia&Pacific Policy Society), le sponsorizzazioni russe all’interno di eventi sportivi sono un esempio di “soft-power statecraft” (una dolce abilità di comandare) e con Vladimir Putin che guarda con attenzione a quello che accade nel resto del mondo (e come la sua nazione ne può trarre beneficio) questa non è una sorpresa. In altre parole, la Russia vuole essere nuovamente considerata grande. APPS ha anche chiamato le Olimpiadi di Sochi “una evidente e ostentata manifestazione del desiderio russo di presentarsi al mondo con un’immagine forte e positiva.”Sembra che la natura “unificatrice”  dello sport sia una via per comunicare  un’immagine patriottica e globale del Cremlino.

Di certo poi non è da sola. In termini di sponsorizzazioni il mercato emergente insieme alla Russia è la Cina, presente in modo pesante al mondiale di calcio dello scorso anno con il gruppo Wanda come partner ufficiale della Fifa e la società Mengniu, basata ad Hong Kong, Hisense e la produttrice di telefoni Vivo tutte impegnate in campagne pubblicitarie importanti. Come citato dal Guardian, il professor Simon Chadwick ritiene che l’aumento delle sponsorizzazioni in Asia possa essere dovuto al fatto che molti brand occidentali vedono la Fifa come un’organizzazione “tossica” dopo lo scandalo del 2015 e quelli degli anni successivi.

Nello stesso tempo, i paesi del golfo sono determinati a dimostrare che sono dei ricchi e potenti player – basta guardare il Qatar che ospiterà la World Cup nel 2022 così come la longeva sponsorizzazione tra Emirates e l’Arsenal, il real Madrid, Il Milan e il Paris Saint Germain. Glenn Lovett, managing Director di Nielsen Sport, ritiene che molti brand del middle east faranno di tutto per monetizzare l’investimento della coppa del mondo di calcio.

La Russia seguirà l’esempio?

La determinazione di promuovere la propria immagine sia in casa che all’estero sembra chiara. Quindi dove investirà la Russia nelle sponsorizzazioni sportive?

Le campagne di sponsorizzazione all’estero sono consistenti, a partire dal centro Europa con le squadre di calcio, alla ginnastica, alla F1. Di seguito alcuni esempi di campagne di sponsorizzazione di brand russi che dimostrano il loro potere di spesa e il livello di competitività in cui vogliono essere coinvolti.

Gazprom e il calcio

Chi è: è un’enorme compagnia operante nell’energia con quasi mezzo milione di impiegati.

Sponsorship: UEFA Champions League, 2018 FIFA World Cup, varie squadre di calcio europee

Gazprom ha sponsorizzato la  Champions League dalla  stagione 2012/2013 e lo scorso anno anche la Fifa world Cup, dopo aver siglato un contratto nel 2013 per diventare il partner ufficiale di tutte le gare dal 2015 al 2018. Parte della sponsorizzazione con la Champions League include biglietti da regalare ai fans in tutto il mondo, così come le classiche attivazioni promozionali su tv e cartellonistica a bordo campo.

Oltre ai maggiori eventi di calcio, Gazprom ha una lunga storia di sponsorizzazioni di singole squadre  – il club tedesco FC Schalke dal 2007 e la Stella Rossa di Belgrado dal 2010, questi ultimi con presenza del marchio sulle maglie, cartellonistica e supporto alle squadre giovanili.

VTB, motorsport e ginnastica.

Chi? La banca statale russa

Sponsorship: il gran Premio di F1 in Russia e la Federazione di Ginnastica della Georgia

VTB è divento il primo sponsor della federazione di ginnastica russa nella corsa alle Olimpiadi giovanili del 215, seguendo i precedenti impegni nel rugby, nel calcio, basketball, water polo e auto.

Nel motorsport, nel 2017, VTB è diventato Title Partner del Gp in Russia in una campagna che è ancora attiva nella  stagione 2019. Il Gran Premio di F1 in Russia è il più grande evento di motorsport nel paese, con milioni di spettatori che lo seguono in tv.

 

Aeroflot e il calcio

Chi è? la compagnia aerea di stato russa.

Sponsorship: Manchester United

Nella primavera 2017 è stato prolungato, per altri 5 anni, il contratto di sponsorizzazione della compagnia di stato russa con il Manchester United.  Il contratto fu firmato per la prima volta nel 2013. Il valore del deal si dice si aggiri sui 40 milioni di dollari e vede la compagnia aerea impegnata a fornire  “supporto strategico e logistico” per i viaggi e trasporti del club inglese. Uno degli aerei Aeroflot è stato personalizzato con i colori del Manchester United.

Kaspersky e il motorsport

Chi è? Multinazionale basata a Mosca e provider di antivirus e cybersecurity

Sponsorship: Scuderia Ferrari, il pilota degli Emirati Amna al Qubaisi, AKA “the flying girl”; Virgin Racing Formula E

Kaspersky ha sponsorizzato il team di maggior successo della F1, la scuderia Ferrari, fin dal 2010 – il brand può essere infatti visto sulle macchine, sui caschi dei piloti, sulle divise del team ed è anche coinvolto nel sistema IT della squadra. Secondo Kaspersky stessa, la relazione tra la cybersecurity e il mondo del motorsport è molto naturale – basti pensare alle performance , ai sistemi sofisticati e tecnologici e alle grandi prestazioni e risultati.

Per rimanere al motorsport , Kaspersky è anche sponsor del pilota Amna al Quabaisi, conosciuta anche come “The flying Girl” – la prima donna araba che ha partecipa ai test del campionato di Formula E e la prima donna degli Emirati che ha vinto un titolo Senior Max. Secondo Maxim Frolov, il managing director dell’azienda per gli emirati, Turchia e Africa, Kaspersky è impegnata a supportare giovani piloti dell’UAE ad esprimere il loro potenziale nel lungo periodo.

Sponsorizzazioni sportive in Russia: supportare lo sport in casa

La Russia non sta cercando di utilizzare solo oltre confine “il soft power” che APPS identifica come un veicolo fortissimo delle strategie di sponsorizzazione. Molti dei brand russi che sponsorizzano lo sport in UK e in Europa, sono impegnati anche in Russia; abbiamo molti esempi tra i quali la sponsorizzazione di Gazprom dello Zenit di San Pietroburgo, o la sponsorizzazione di Rostec della ginnastica, e Aeroflot che è attiva in vari programmi  tra cui la Federazione di Calcio, il comitato Olimpico e Paraolimpico, la Federazione di Volley, quella di Box, e la nazionale di ciclismo, giusto per nominarne alcuni.

Anche Lukoil è fortemente presente nelle iniziative di sponsorizzazione sportiva nel territorio russo, tra le varie ricordiamo l’hockey su ghiaccio, lo sci da fondo, la pallavolo, la pallanuoto, la squadra Olimpica e, nel motorsport, il Lukoil racing team.
Come parte del programma di supporto per il nord della Russia, dove avviene parte della produzione, Lukoil ha anche sponsorizzato il più grande festival della regione, una gara in motoslitta in onore dell’esploratore russo Artur Chilingarov.

Ma cosa hanno tutti questi investimenti in comune? Hanno tutti un focus sul territorio, qualcosa che che li lega alla necessità della nazione di far vedere la propria forza a livello globale e a ricordare a tutti del potere che hanno avuto in passato. La ginnastica, l’hockey su ghiaccio, la boxe, sono solo alcuni degli sport in cui la Russia eccelle da sempre, il che fa pensare che le aziende che investono in questi sport ne sono ben consapevoli e sono determinate a costruire  la cultura del loro paese, la tradizione e un brand internazionale. Come APPS fa notare quando si parla di hockey “il sottile potere delle sponsorizzazioni gioca un ruolo particolare nel creare e trasmettere l’identità Russa”

Le sponsorizzazioni sportive in Russia: quale futuro?

Tutti gli occhi saranno puntati ancora su Sochi il prossimo autunno, quando si svolgerà la gara di F1. È un evento che molto probabilmente vedrà un brand russo fortemente coinvolto. E la MotoGP? Avremo mai la possibilità di vedere la Russia investire nelle due ruote?

La realtà è che, per la MotoGP in maniera specifica, è difficile da prevedere anche se stiamo iniziando a vedere brand russi che investono nelle due ruote; il produttore di fibra di carbonio Umatex Rosatom ha firmato un accordo di sponsorizzazione con il team di WorldSBK e WorldSSP Kawasaki Puccetti Racing nel 2018. Patron, azienda russa di accessori auto, è da Giugno sponsor del MXGP e Olymp Trade si è legata al team LCR nel 2019.

L’interesse della Russia a rafforzare la sua cultura e tradizione è una delle ragioni per cui le maggiori aziende potrebbero investire in MotoGP in futuro. Se i piloti russi ottenessero risultati in MotoGP di certo vedremmo la nazione porre più attenzione ed interesse alle sponsorizzazioni sportive in questa area. Chissà se la carriera e i risultati sportivi di piloti come il rookie Makar Yurchenko farà da catalizzatore per gli investitori russi in futuro. Solo il tempo ce lo potrà dire, ma l’interesse russo nel panorama internazionale è sempre maggiore e quindi sarà nostro compito tenere d’occhio i giovani talenti russi delle due ruote.

Per scoprire come la sponsorizzazione sportiva può essere di supporto al tuo brand, contattaci attraverso queste pagine, o all’indirizzo mail info@rtrsports.com

Di Lucy Miller

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