In Marketing Sportivo, Sponsorizzazioni Sportive

La ricerca di sponsorizzazioni -detta anche sponsor brokering- e la consulenza aziendale di marketing sportivo sono due facce opposte delle stessa medaglia. Entrambe si occupano di sponsorizzazioni nello sport, e quindi di costruire relazioni vincenti fra aziende e squadre o atleti, ma la direzione delle due azioni è sostanzialmente diversa. Non è semplicemente un discorso economico -chi cerca soldi e chi invece ha i soldi- ma di punti di partenza e di arrivo. Cerchiamo in questo articolo di fare chiarezza su due aree importanti dello sport marketing.

Sono in molti a telefonarci o scriverci chiedendo se possiamo trovare sponsor per la loro squadra, o per la loro attività sportiva. È più che comprensibile, perché chi cerca finanziamenti per dare un futuro alla propria passione spesso getta il cuore oltre l’ostacolo e non si ferma a riflettere sul ruolo che le varie organizzazioni hanno sul mercato del marketing sportivo.

Noi di RTR Sports siamo consulenti per quelle aziende che vogliono utilizzare lo sport come strumento di comunicazione. In tal senso ci poniamo come consulenti aziendali e il primo punto della nostra azione è esattamente l’azienda, con i suoi obiettivi di marketing, i suoi obiettivi commerciali, il suo target market e la sua visione di futuro.

È giusto tuttavia fare chiarezza su quelle che in apertura abbiamo chiamato due facce della stessa medaglia: la ricerca di sponsorizzazioni sportive e la consulenza di marketing sportivo. Ciò che può essere pacifico per un operatore del settore non sempre lo è per il resto degli interlocutori: siano essi atleti o aziende. È insomma necessario capire chi fa cosa ed in quale modo se si vuole evitare, da una parte e dall’altra, di sbattere contro muri di gomma invisibili e perdere tempo ed energie preziose.

Qui di seguito elenchiamo le tre grandi differenze fra la ricerca di sponsor e la consulenza di marketing sportivo, nella speranza di dare un quadro più chiaro del panorama del settore. Parleremo dunque di:

  1. Punto di partenza dell’azione di marketing
  2. Obiettivi dell’azione di marketing
  3. Competenze e ruoli dell’operatore di marketing

1 – Punto di partenza dell’azione di marketing

Come accennato nelle righe sopra citate il primissimo discrimine fra ricerca di sponsorizzazioni e consulenza aziendale di marketing sportivo è il luogo da cui inizia l’azione di marketing, ovvero il punto da cui si innesca il processo.

Nel caso della ricerca di sponsorizzazioni sportive, il punto di partenza è la squadra, il team, o l’organizzazione sportiva (chiamiamo genericamente queste “property sportive”). Sono costoro che, in diversi periodi del loro percorso e della loro carriera, si trovano nella posizione di dovere trovare uno sponsor e, più prosaicamente, trovare fondi che gli permettano di continuare (o iniziare) la loro attività. La ricerca di sponsorizzazioni sportive parte dunque dall’interno della property e si dirige all’esterno, verso il mondo dei possibili finanziatori, sponsor e aziende.

Al contrario, il punto di partenza dell’azione di consulenza di marketing sportivo è l’azienda stessa. Anch’essa ha una necessità e, all’interno del proprio percorso aziendale, abbisogna di strumenti di marketing per crescere e prosperare. Nel caso del marketing sportivo, dall’azienda lo sforzo si dirige verso il mondo delle properties sportive, guidata da azioni di consulenza per l’appunto.

È facile fin d’ora dunque vedere come le due azioni si muovano sulla stessa traiettoria, ma in direzioni opposte.

2 – Obiettivi dell’azione di marketing

Senza volere ribadire l’ovvio, cerchiamo di vedere quali siano in sostanza gli obiettivi della ricerca di sponsorizzazioni e quelli della consulenza di marketing sportivo.

Nel primo caso, il discorso è solo superficialmente banale. Perché si cerca uno sponsor? La risposta teorica è, pragmaticamente: perché servono soldi per finanziare l’attività, sia essa una stagione di MotoGP o un Tour in bicicletta alla scoperta del continente africano. Tuttavia, come ben sanno gli operatori commerciali delle squadre, il discorso ha un livello di complessità molto più ampio di così: trovare sponsor è operazione difficilissima che richiede, oltre ad una grandissima conoscenza del proprio prodotto, una pianificazione assolutamente attenta e un’applicazione ordinata. Garanzia dell’esclusività del settore merceologico, suddivisione dei benefit di marketing, gestione del programma di sponsorizzazione ed equilibrio del portafoglio sponsor sono solo una parte delle infinite sfumature che sono da tenere a mente nel portare avanti questa operazione.

Di contro, la consulenza aziendale di marketing sportivo ovviamente non mira alla ricerca di soldi, bensì alla costruzione di un percorso di marketing che sappia far raggiungere gli obiettivi aziendali commerciali e di comunicazione. In questo senso è da leggere la mission di RTR Sports riportata in precedenza: dare consulenza alle aziende che vogliono utilizzare lo sport per comunicare.

Più nello specifico, quali sono gli obiettivi di marketing e comunicazione che un’azienda può raggiungere tramite lo sport? Le risposte sono molteplici: da una accresciuta popolarità del marchio fino ad un riposizionamento di mercato dello stesso, dalla conquista di nuovi pubblici alla promozione di nuovi prodotti, da logiche di Business to Business a miglioramento della percezione di aziende e prodotti, le opzioni sono pressoché infinite. Spesso, tuttavia, l’obiettivo finale delle aziende può essere racchiuso in un semplice concetto: l’aumento delle vendite.

A cosa serve in tutto questo la consulenza di marketing sportivo? A dare all’azienda che vuole utilizzare lo sport un quadro completo dello scenario, grazie a dati, expertise e conoscenze. Inoltre, un consulente di sports marketing aiuterà l’azienda a valutare in maniera obiettiva le proposte di sponsorizzazione, sulla base di ragionamenti completi ed evitando decisioni di pancia. Infine, il consulente di marketing sportivo potrà aiutare l’azienda a formulare un piano di azioni di attivazione e monitoraggio fondamentali per fare in modo che la sponsorizzazione ottenga i migliori risultati possibili.

3- Competenze e ruoli dell’operatore di marketing

Proprio per le premesse affrontate in precedenza, è facile comprendere come il mestiere di chi cerca sponsor e di chi offre consulenza di sponsorizzazioni sia sostanzialmente diverso.

Da un lato sta una persona che necessariamente deve essere “interna” alla property sportiva: sia essa un manager, un team di commerciali o un atleta stesso. Costui conosce a menadito il suo prodotto ed è dotato degli strumenti di vendita e delle conoscenze sui benefit di marketing che il team può offrire alle aziende. Si muove in primo luogo alla ricerca di denari, “vendendo” questi benefit di marketing a chiunque li possa acquistare (purchè ovviamente rientri negli schemi citati parzialmente in precedenza).

Di contro, il consulente di marketing sportivo non è un venditore. Al contrario, diventa sostanzialmente una figura interna al marketing aziendale e ha lo scopo di costruire un percorso ed offrire soluzioni che siano in linea con gli obiettivi di marketing e commerciali. Non deve conoscere una sola property sportiva a menadito, ma avere un quadro molto chiaro di quello che è il mercato dello sport in generale o -in alcuni casi- di un particolare ambito sportivo: scopo fondamentale di un’agenzia di marketing sportivo come RTR Sports infatti non è semplicemente fare andare in porto un progetto di sponsorizzazione, ma fare in modo che quello sia il miglior progetto di sponsorizzazione possibile. Meglio il calcio o il motociclismo? E nel motociclismo, meglio partire dalla Moto3 o andare in grande sulla MotoGP? Meglio affiancare un pilota o un team? E fra i Team, meglio un top team che punta sempre al podio o un team di seconda fascia che però offre grandissimo supporto agli sponsor? È un esempio volutamente banale, ma che comunica in maniera efficace quali e quanti siano i funnel o i percorsi di scelta che sono da affrontare. Proprio per affrontare tutti questi processi è necessario non solo una grande expertise, ma anche un network esteso e una grande conoscenza dei protagonisti della scena sportiva e dei suoi operatori.

A differenza di chi “vende” sponsorizzazioni all’interno di una property, infatti, il consulente non ha l’obbligo di proporre questa o quella squadra, questo o quell’atleta, ma può -dalla sua posizione indipendente- offrire un range di soluzioni diverse potendosi permettere il lusso di dare sempre il consiglio che ritiene essere migliore.

In conclusione

La ricerca di sponsor e la consulenza di sponsorizzazioni sono due ambiti tangenziali ma sostanzialmente differenti. Come in ogni aspetto del business, da qualche parte della gaussiana domanda e offerta si devono incontrare e anche nello sport questi due ambiti finiscono inevitabilmente per toccarsi. Tuttavia, benché l’obiettivo finale di queste figure professionali possa dirsi il medesimo -ovvero la costruzione di un progetto di sponsorizzazione di lunga durata che sappia portare benefici ad ambo le parti– le posizioni di partenza, gli obiettivi specifici e le competenze richieste sono ben diverse.

RTR Sports non offre servizi di ricerca sponsorizzazioni, bensì di consulenza di marketing sportivo: da più di 20 anni siamo accanto alle aziende che vogliono usare lo sport, ed in particolare la MotoGP e il motorsport, come efficace strumento di comunicazione.

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