Sul sito ufficiale della FIFA sono presenti i nomi e i link dei 12 sponsor della Coppa del Mondo di Calcio 2018, suddivisi in “Fifa World Cup Sponsor” e in “Fifa Partners”. Come certamente avranno notato i grandi appassionati di calcio -e gli amanti del marketing- sono nomi largamente diversi da quelli che eravamo abituati a vedere negli anni scorsi. A Sony, British Petroleum e Johnson & Johnson -sponsor storici del torneo- si sono sostituti nomi come Mengniu, Wanda e Vivo. La conclusione, o meglio, l’asserzione, è una e unica: la Coppa del Mondo di Calcio sta diventando un affare asiatico. Più precisamente, cinese.
Sponsor asiatici e sponsor europei
È un grafico prodotto e distribuito dalla stessa FIFA a fornire la precisa cartina di tornasole della situazione sponsor della Coppa del Mondo. Ben 7 sono i Top sponsor asiatici in questa edizione russa del Torneo, a fronte delle 4 companies nord americane e dell’unico sponsor europeo. Assolutamente assenti Africa, America Latina e Oceania.
Una delle prime domande è: perchè? Perchè abbandonare -o iniziare a disertare- la principale manifestazione sportiva del mondo, capace di raggiungere un’audience globale di 3,2 Miliardi di persone , poco meno di un individuo su due sul pianeta?.
La ragione principale, almeno in questa edizione della massima Competizione planetaria, è certamente da attribuirsi agli scandali che hanno investito la FIFA negli ultimi mesi. Tangenti, mazzette e ogni genere di sporcheria messa in alto dai più alti dirigenti del calcio mondiale hanno allontanato le grandi aziende occidentali, che adesso hanno poca voglia di metter mano alla patata bollente. Chi è rimasto, come McDonald’s, Coca-Cola e VISA lo ha fatto storcendo il naso e facendo buon viso a cattivo gioco e chiedendo sconti copiosi sui contratti.
Per dare ragione di questo clamorosa ritirata, è sufficiente guardare i numeri. L’indotto proveniente dalla sponsorizzazione per la Coppa del Mondo del 2014 in Brasile è stato calcolato in 1,6 Miliardi di dollari, una cifra di circa 400 milioni di dollari superiore a quella conseguente le recenti inchieste sui manager FIFA degli ultimi mesi.
L’abbandono di molti brand occidentali, accompagnata da qualche perplessità sul paese ospitante e sul suo leader Vladimir Putin, hanno sgombrato il campo per un Paese che ha molto da offrire al calcio del futuro: la Cina.
Pechino e gli sponsor
Andando a guardare i dati sugli sponsor asiatici della World Cup, si nota anche un altro interessante cambio di trend, ovvero la sostituzione di sponsor giapponesi con sponsor cinesi.
Fra i 7 sponsor asiatici del 2018 ben 4 battono la bandiera di Pechino, mentre Corea, Giappone e Qatar con l’onnipresente linea aerea di bandiera si spartiscono il resto della torta.
Un cambio di rotta piuttosto marcato se si pensa che il Giappone (per alcuni versi la più occidentale delle realtà asiatiche) fino al 2002 aveva ben 4 Top Sponsor, mentre nessuna azienda cinese è stata partner della manifestazione sino al 2014.
Soprattutto, è un’impennata sorprendente se si pensa alla poca perizia dimostrata sul campo dalle squadre nazionali cinesi, incapaci di raggiungere la qualificazione alla Coppa del Mondo in tutte le occasioni tranne nell’edizione del 2002.
Contrariamente alla straordinaria presenza di aziende disposte ad investire nel pallone, infatti, il calcio non è straordinariamente popolare nel più grande Paese del mondo: pallacanestro, Tennis, Badminton, arti marziali, danza e tennis tavolo hanno tradizione e partecipazione più radicate.
È il report stesso della FIFA, alla voce “audience reach by territory”, a gettare ulteriore luce sulla questione, mostrando come solo un cinese su 5 guardi la Coppa del Mondo di Calcio, percentuale superiore solo all’India su scala mondiale ed incredibilmente inferiore rispetto alla maggioranza dei paesi Europei e Latino Americani. Colombia, Brasile, Germania, Argentina, Olanda e Messico oscillano fra il 90 e il 100.
Tuttavia, la seconda lettura del medesimo grafico offre un’altra faccia della medaglia. Pur con un’audience percentuale assolutamente modesta, è sull’audience totale che la Cina non può che lasciare a bocca aperta. Forte di una popolazione che oggi sfiora la quota di 1,4 Miliardi di persone, il paese asiatico totalizza per la Coppa del Mondo di Calcio 252,3 milioni di spettatori: più del 19% dell’audience mondiale.
Andando nuovamente ad allargare lo spettro dell’inchiesta all’Asia, è evidente che il sorpasso è già stato effettuato. Durante l’edizione brasiliana del mondiale più di un miliardo e mezzo di asiatici hanno guardato almeno un minuto di coppa del mondo. Circa la metà di questi ne hanno guardati più di 20 minuti consecutivi. Sono dati straordinari se si pensa che l’Europa, la culla del Calcio, riesce a totalizzare solo un terzo di questi numeri quando si parla del singolo minuto.
Perchè sponsorizzare la Coppa del Mondo?
Per cominciare, due sono le macro ragioni di questa discesa in campo delle aziende cinesi nella maggiore manifestazione sportiva mondiale.
La prima nasce dalla necessità di dotarsi di una prestigiosa struttura di comunicazione in patria: una storia importante e forte da spendere nei confronti di una larghissima audience domestica ancora terribilmente affascinata dall’occidente.
La seconda è invece legata alla voglia di conquista di un mercato occidentale tuttora abbastanza diffidente nei confronti dei prodotti orientali e che i cinesi provano a “forzare” passando giustamente per l’unica via possibile: quella dello sport e del cuore dei tifosi. Proprio per questa ragione siti di betting, birre, produttori di automobili e quant’altro hanno negli ultimi anni preso d’assalto i maggiori campionati europei (Premier League in primis) con sponsorizzazioni ingenti e azioni di marketing sportivo molto avvolgenti.
Non a caso Wanda Group, sponsor di prima fascia della FIFA e maggior private property developer del mondo con un portfolio di asset stimato nel 2014 intorno agli 86 Miliardi di Dollari, ha acquisito nel 2015 il Gruppo Infront in un accordo che vale circa 1,2 Miliardi di Euro. Così facendo la corporate cinese si è dotata dei diritti di distribuzione di alcuni dei principali eventi sportivi del pianeta divenendo -di fatto- uno dei principali controller dello sports business mondiale.
La Cina è Vicina
Dunque, perchè tutto questo ragionamento sulle aziende cinesi sponsor dei mondiali è importante per chi pratica il nostro mestiere e, più in generale per tutte le aziende occidentali? Perchè, per citare il lungometraggio di Marco Bellocchio del 1967, “La Cina è vicina”.
L’azienda produttrice di cellulari Vivo, fondata nel 2009, è uno degli sponsor della Coppa del Mondo di quest’anno. Sul sito ufficiale della Fifa, il suo nome compare immediatamente dopo aziende del calibro di McDonald’s e Budweiser.
Il prodotto di punta dell’azienda con sede a Dongguan (borghetto di circa 9 milioni di abitanti sconosciuto agli occidentali) è il Vivo X21: full display, riconoscimento facciale, dual camera frontale da 12 MegaPixel, processore Qualcomm da 6GB di RAM e il primo sistema di riconoscimento dell’impronta digitale under-display al mondo. Prezzo dell’oggetto: circa 450 euro.
L’X21 è il telefono ufficiale del Mondiale di Calcio FIFA, ma anche della Indian Premier League, della Lega Pro di Kabbadi in India, della Nazionale di Pallacanestro Statunitense nella regione Cinese, ed ha come endorser su Cina e Filippine Stephen Curry dei Golden State Warriors. Infine, a ben guardare, è anche il telefono che Capitan America e Iron Man usano in Captain America: Civil War, grazie ad un accordo con gli studi Marvel.
La partnership fra Vivo e la FIFA, dal valore di 400 Milioni di Euro e destinata a coprire Russia 2018, Qatar 2022 e la Confederations Cup, è una goccia nel budget di marketing dell’azienda cinese che, per attivare la sponsorizzazione, ha immediatamente ingaggiato le ex-star del football (ma ancora ben note al pubblico mondiale) Bebeto e Ruud Gullit per una vasta campagna di comunicazione che comprende print e TV Ads dal titolo “The World is watching: this is our moment”.
La velocità e la potenza con cui queste aziende stanno conquistando la scena del marketing sportivo mondiale non solo è sorprendente, ma anche un monito per tutti quei marchi europei e nordamericani abituati a dominare il palcoscenico dei principali eventi sportivi del globo. È evidente che lo sport è la prima e principale arma con cui l’Asia cerca di ridurre le barriere, sempre più esigue, fra le geografie e le culture, restringendo il gap fra mercati ormai perfettamente combacianti.
Il trend è destinato a crescere ulteriormente, specie con la prossima edizione dei mondiali in Qatar e con i primi passi mossi dalla Cina stessa per diventare Host della Coppa del Mondo nel 2030.
Paradossalmente, mentre il perimetro del calcio giocato si riduce drasticamente attorno al minuscolo giardino europeo, il motore degli affari che muove la Coppa si sposta con forza verso Est. Le 4 contendenti al titolo, Francia, Inghiterra, Belgio e Croazia totalizzano insieme 130 Milioni di abitanti, poco meno della popolazione della megalopoli di Jin-Ji-Ji, il distretto di nuova creazione nato dalla fusione di Beijing, del porto di Tianjin e della regione dell’Hebei.
Insomma, non solo la Cina è vicina. La si può praticamente toccare con mano.
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