Spotřebitel ve sportovním marketingu

Ti, kteří obvykle navštěvují stránky tohoto blogu nebo se o marketing zajímají, dobře vědí, že sportovní marketing je obor, jehož hranice jsou obecně odlišné od jiných marketingových specializací.

Vysvětlení tohoto jednoduchého předpokladu může být jistě široké a mnohovrstevnaté a v tomto článku se rozhodně nelze zabývat všemi specifiky sportu. Shrňme proto, vypůjčivše si definici od Mullina a Hardyho (2014), že„sportovní marketing se liší od jakéhokoli jiného typu marketingu, protože pro člověka má sport sociologický, kulturní a emocionální význam, který se hluboce liší od jakéhokoli jiného typu produktu nebo služby„.

Právě z tohoto axiomu, který je pro účely syntézy nutně zjednodušený, vyplývá další velmi důležitý důsledek: chování spotřebitelů ve sportu je zcela odlišné od chování spotřebitelů v klasickém smyslu. Ať už člověk pracuje ve sportovním marketingu na straně týmů, sportovců, agentur nebo firem, které sport využívají ke komunikaci, je dobré zkoumat způsob, jakým konečný spotřebitel přistupuje – a následně se rozhoduje, konzumuje, zkrátka chová – ke sportovnímu objektu, sportovní praxi nebo sportovní spotřebě jako takové. Jak je snadno patrné, protože chápání tohoto pojmu je samozřejmé a každý ho má denně před očima, spotřebitel přistupuje ke sportu jinak než k pojistce, kostce mýdla, mixéru nebo balíčku sušenek.

Rozhodovací proces

Pro představení procesu rozhodování a spotřebitelského chování ve sportovním marketingu je nejjednodušší vypůjčit si – opět z vynikající práce Mullina a Hardyho– schéma, které může shrnout jednotlivé fáze rozhodovacího procesu. Stejně jako všechny modely si ani toto schéma nečiní nárok na vyčerpávající popis, je však vynikajícím výchozím bodem pro zohlednění všech aspektů tohoto důležitého procesu.

V centru tohoto modelu je trojí rozdělení mezi socializací, zapojením a angažovaností ve sportu (tj. socializace, účast a nakonec angažovanost ve spotřebě sportovního produktu). Jak bude zřejmé, tento ústřední opěrný bod je pouze výsledkem spotřebitelského rozhodování, tj. konečným bodem procesu, který jedince postupně přibližuje k produktu.

K tomuto ústřednímu uzlu, kterým je spotřeba, se dospívá pomocí dvou řádů faktorů: faktorů prostředí (environmentálních) a individuálních (individuálních). V následujících řádcích se budeme zabývat faktory prostředí, zatímco individuálními se budeme zabývat v pozdější části.

Faktory prostředí

Šedá plocha v pravém horním rohu tohoto obdélníku je tvořena Vlivy prostředí, nebo řečeno sociologickými termíny „heterodirekce“. Jedná se o prvky, do nichž je zkoumaný subjekt ponořen: tyto faktory pocházejí zvenčí, ale jak je patrné ze šipek směřujících dovnitř a ven z šedé plochy, jsou pomalu absorbovány a modifikovány individuálními vlivy, o nichž bude řeč později.

Prvním prvkem faktorů prostředí, které je třeba vzít v úvahu, jsou jistě významní druzí (Significant Others), což je anglosaský termín, který se neomezuje pouze na romantické vztahy, ale zahrnuje všechny osoby, které jsou pro subjekt významné. Řečeno marketingovou terminologií: zainteresované osoby. Každému je zřejmé, jak zejména v dětství či dospívání vychází přístup ke sportu právě od těchto Significant Others.

Od tatínka, který se v neděli dívá na zápasy v televizi, přes starší sestru, která se vrací z tělocvičny, až po kamarády ze školy, kteří si jdou po vyučování zahrát fotbal, je pro nás tak normální, že někdo přistupuje ke sportu, že si to téměř neuvědomujeme. A přitom z hlediska marketingu, prodeje a profesionality se to vše významně odráží na rozhodujících klíčových ukazatelích výkonnosti, jako je návštěvnost stadionu. Výzkumy ukazují, že pouze 4 % těch, kteří jdou na zápas na stadion, tam jdou sami.

Ve zbývajících 96 %, tj. téměř ve všech případech, může být doprovázen přítelem, přítelkyní, rodiči nebo může jít se svými dětmi. Již nyní je jasnější, jak se to projeví v peněžnějším vyjádření: bude mnohem snazší prodat „rodinný“ balíček zahrnující místa k sezení, parkování a večeři než samostatnou vstupenku.

Jak sport komunikuje

Pokračujeme-li doprava, stále v šedé zóně nahoře, najdeme „Tržní chování sportovních firem:5p“, tj. způsob, jakým sport jako takový (a všechny firmy, vlastnosti, společnosti a účastníci) komunikuje se světem, a tedy ise subjektem. A není těžké si hned všimnout, že právě díky svým emocionálním a hluboce intimním vlastnostem sport komunikuje ve velmi odlišném množství a způsobem než zbytek světa. Na rozdíl od jiných marketingových modelů, které vycházejí ze slavných Kotlerových 4P, má sport ještě jedno P navíc, a to public relations (Kotler je původně zahrnul do P Promotion). Vyplývá to ze skutečnosti, že na rozdíl od výše zmíněného pytle sušenek se o sportu mluví mnohem více. Sportovní noviny, specializované přenosy, billboardy se sportovními svědectvími, speciální místa v centrech měst již dobře vypovídají o síle sportu z hlediska objemu komunikace. Nic jiného, dokonce ani technika nebo politika, ekonomika nebo hudba, neobklopuje v moderní době téma tolik jako sport. Co to opět znamená z hlediska marketingu a strategie? Určitě to, že sport má mnohem větší vliv než ostatní, pokud jde o komunikaci se spotřebitelem. Ale také to, že každý dobrý marketér se bude muset potýkat s tvrdou a velmi rozsáhlou konkurencí, pokud chce uspět.

Kulturní normy a hodnoty

Faktory označované jako„kulturní normy a hodnoty“, tj. normy a hodnoty vlastní každé kultuře, jsou dalším měřítkem průřezovosti, složitosti a hloubky uvažování, které musí být základem každé strategie v oblasti sportu, pokud je to vůbec zapotřebí. Pro vysvětlení tohoto pojmu, který je samozřejmě velmi široký, uveďme příklad. Mistrovství světa ve fotbale v Jihoafrické republice v roce 2010 mělo (podle údajů FIFA) televizní přenosy za jednu minutu 3,2 miliardy. To znamená, že během celého mistrovství světa sledovalo alespoň jednu minutu televizního přenosu zápasu 3,2 MILIARDY lidí. Aniž bychom se obtěžovali s kalkulačkou, znamená to, že -přibližně- nejméně polovina všech obyvatel světa viděla jednu minutu mistrovství světa. Kromě údivu, který takové číslo nemůže nevzbudit, to znamená, že sport a jeho průřezovost překračuje běžné sociokulturní hranice, s nimiž se každá společnost (opět, nebo majetek, nebo tým, nebo značka) musí ve svém každodenním životě potýkat. Protože jistě, třináctiletý indický chlapec, africké dítě, japonský podnikatel a britský vysokoškolák mohou mít fotbal stejně rádi (a třeba ho, proč ne, i hrát), ale je jasné, že je třeba s nimi mluvit s ohledem na jejich odlišnosti v „normách a hodnotách“. Ještě lépe se to v marketingové terminologii projeví, když se zamyslíme nad prací agentur a organizátorů, kteří musí podobné akce připravovat. Jak lze dobře a současně komunikovat s indickým dítětem, japonským obchodníkem a andským dělníkem? I proto dostali organizátoři Londýna 2012 k dispozici šťavnatou příručku základních kulturních norem světa, aby se co nejlépe orientovali v nekonečné kultuře olympijských her. V této brožuře byly obsaženy stovky stran (někdy nutně stereotypních) upozornění a pouček o tom, že Italové při řeči gestikulují, Britové nemají rádi, když se jich někdo ptá na peněžní záležitosti, Japonci netolerují kýchání na veřejnosti a tak dále…

Rasa, gender a třída ve sportu

A konečně, abychom plně pochopili heterodirektní jevy, které ovlivňují chování spotřebitelů ve sportovním marketingu, nelze nemluvit o rase, pohlaví a třídě. Ačkoli jsou tato témata často – a pošetile – považována za tabu, není důvod, proč bychom se neměli pokusit podat vědecký a objektivní obraz a pohled na jevy, které jsou široce pozorovány a rozšířeny. Nejde o to, jak se běžně soudí, že určité chování je záležitostí pouhé tradice, ale spíše o to, že vychází z dobře podložených, přítomných a statisticky zjistitelných prvků: je zkrátka zřejmé, že rasa, pohlaví a třída, a dokonce i zeměpisný původ, mají velký význam pro to, jak každý spotřebitel přistupuje ke sportu.

Abychom byli spravedliví, nemůže být náhoda, že Skandinávci jsou vynikajícími řidiči rallye, že golf je považován za „sport pro bohaté“, že Mexičan hraje fotbal místo hokeje a že v americkém fotbalu, basketbalu a běhu na 100 metrů dominují černošští atleti.