In Sportovní marketing, Sportovní sponzoring, Sportovní sponzorství, Uncategorized @cs

Vztah, který se v hodinách sportovního marketingu málo zkoumá, ale v realitě je velmi častý, je vztah mezi tzv. hloupou sezónou (tržní moment pro řidiče a týmy, který se často odehrává během sportovního roku) a světem sportovního marketingu.
sponzoringu
. Jak se změní sponzoring, když se změní osoba za řídítky nebo za volantem? Co má sponzor, který má uzavřenou víceletou smlouvu, dělat, když se jezdec náhle rozhodne změnit tým nebo když si tým vybere jiné sportovce? A konečně, jak zvládáte neustálé a přirozené změny sportovního majetku v rámci partnerského programu?

Hloupá sezóna

Výraz“Silly Season”vznikl koncem 19. století a měl konotace vzdálené světu sportu, protože označoval období politického a právního roku, kdy nezasedal parlament a soudy byly zavřené. Při nedostatku relevantních zpráv se pak noviny musely spokojit s “hloupými” zprávami, tj. hloupými a nedůležitými drby, fámami a drobnými zprávami.

Brzy přišla do světa sportu hloupá sezóna. Dnes se tímto termínem označuje vše, co nesouvisí se sportovním zpravodajstvím v užším slova smyslu, tedy především fámy z trhu a zprávy o změnách na vrcholových postech nebo ve složení týmů.

Je to pojem, který v průběhu let radikálně změnil své konotace, zejména v čase. Zatímco ještě před dvaceti lety se trh – jak pro manažery, tak pro řidiče – projednával a uzavíral během několika týdnů na konci sezóny, dnes je flexibilita maximální, horizonty se prodloužily a časové rámce se nutně prodloužily. Trh je stále otevřený a není dne, aby se nepsalo o možné změně dresu té či oné strany.

marquez

Sponzorství a pilotní trh

Lidé často zapomínají na dvojitou nit, která spojuje sponzoring s událostmi na trhu řidičů. Ti, kteří tyto stránky sledují pilně, si však dobře uvědomují důvody spřízněnosti, příležitostí a blízkosti hodnot, které musí být základem každého projektu sportovního partnerství. Sponzor chce, aby ho sponzorovaný tým reprezentoval svou image, charakterem a známým triptychem vize/poslání/cíl, který marketingoví odborníci znají až příliš dobře.

V tomto smyslu, a abychom se vyhnuli metafoře, není totéž mít za volantem Daniela Ricciarda nebo Liama Lawsona, stejně jako není totéž mít Alexe Marqueze nebo Johanna Zarca.

Na podporu této úvahy lze uvést, že v závodech dvou a čtyř kol existuje řada sponzorských smluv, které jsou podepsány právě proto, že ten či onen jezdec je v daném týmu. To je případ mnoha mexických společností, které se objevují na livreji Red Bull Racing díky přítomnosti Sergia Pereze, nebo aktivit Estrella Galicia v MotoGP a Formuli 1, neoddělitelně spojených s přítomností jezdce z Pyrenejského poloostrova. Vztahy mezi společnostmi Honda, Idemitsu a japonskými jezdci nebo mezi finským Wihuri a skandinávskými jezdci se řídí zhruba stejnými pravidly.

V ideálním světě by trojúhelník mezi týmy, sponzory a jezdci vždy spočíval na společném základu. Kytice hodnot a dědictví, společná historie a společné kořeny, o kterých se tak často dočítáme ve světě sportovního marketingu, jsou ingrediencemi pro recept na velký úspěch ve sportu, marketingu a lidové náklonnosti.

Přijdeš a odejdeš

Nicméně, i když je často obtížné takovou dokonalou součinnost vytvořit, ještě obtížnější je ji udržet po delší dobu. Co se tedy stane se světem sponzoringu, když jezdec změní tým (případ Rinse nebo Morbidelliho v MotoGP), odejde do důchodu (před časem Vettel) nebo ho nahradí výkonnější kolega (před několika týdny De Vries?).

Případy jsou různorodé a nejprve se řeší smluvními podmínkami, které zavazují sponzora vůči týmu, a poté vyhodnocením/prognózou efektivity dosavadní a další činnosti.

Jak již bylo zmíněno, několik sponzorů podepisuje smlouvu s tím či oním týmem právě proto, že za volantem nebo za řídítky sedí ten či onen jezdec. Ať už ze zeměpisných důvodů, nebo z důvodů dlouholetého partnerství, sponzor se netají tím, proč tam je, a ve smlouvě se ujistí, že jeho osud je spojen s osudem jeho oblíbence. Dokud je tam pilot, sponzor zůstává, jinak se o tom diskutuje. To byl případ finské kovozpracující společnosti Kemppi, která ukončila spolupráci s Williamsem, jakmile Valtteri Bottas odešel z Grove do Mercedesu.

V jiných případech začíná sponzoring po jezdci, ale pokračuje i poté, co jezdec tým opustí. To je například případ Santandera, který přišel do McLarenu v roce 2007 za Alonsem, ale zůstal i poté, co Asturijec po pouhém roce odešel z Wokingu do Renaultu (v roce 2010 se už ve Ferrari přesně nepotkali). Jedná se o situace, které jsou dány žádoucím nebo účelným charakterem sportovního marketingového projektu, kdy je zřejmé, že určité dohody musí trvat přinejmenším několik let, aby fungovaly.

V jiných případech je sponzorem řidič nebo některý z jeho rodinných příslušníků, jako tomu bylo v případě Nikity Mazepina, a v takovém případě není nešetrné říci, že se o tom vůbec nediskutuje.

Sponzoring MotoGP

Porozumění trhu, řízení sponzoringu

Jak je zřejmé, případy jsou různorodé a závisí na mnoha faktorech. Větší sponzoři a významnější společnosti mají větší prostor pro vyjednávání, ale jsou také vázáni jinými důvody týkajícími se image, smluv a zviditelnění. Na druhou stranu mají menší sponzoři větší flexibilitu pohybu, ale také menší slovo, pokud jde o tržní úvahy.

V každém případě je povinností sponzorů pochopit napětí na trhu a mít přehled o dění ve sponzorovaném seriálu, stejně jako je povinností týmů a organizací včas je informovat o pohybech v týmu.

Aktuální zprávy o efektivitě sponzorských operací a čerstvé údaje o návratnosti investic a výkonnosti projektu jsou zároveň prvním krokem k přijímání informovaných a efektivních rozhodnutí.

Ačkoli ne všechna sponzorství jsou založena na přítomnosti konkrétního hybatele, je naprosto nezbytné, aby v rámci celého partnerského projektu panoval soulad a harmonie.


Marketingové agentury
sportovní marketingové agentury hrají v této fázi rozhodující roli. Díky spolehlivým zdrojům a znalosti odvětví mohou svým zákazníkům poskytovat spolehlivé informace a rozumné rady, jak se zachovat v případě poněkud rozkolísaného trhu.

Závěrem

Trh řidičů – ale totéž platí i pro jiné sporty – má významnou souvislost s řízením sponzoringu a rozhodováním o partnerství.

Různí sportovci mají různé profily, hodnoty, zázemí a postoje, které je třeba sladit se sponzorským projektem. V kombinaci jezdce, týmu a sponzora je nutné, aby všichni tři aktéři našli rovnováhu a společnou vizi a identitu. Právě z tohoto důvodu jsou hloupá sezóna a trh řidičů důležitými momenty v životě sponzora a je třeba je pečlivě řídit před přijetím jakéhokoli rozhodnutí.

Sponzorské dary jsou opět živé a proměnlivé předměty a v tom spočívá jejich přitažlivost a účinnost. Stejně jako se v průběhu let a epoch mění týmy, seriály, sporty a sportovci, musí se měnit i partnerství a musí umět jít s proudem času.

Neexistují určitá pravidla nebo správné kroky, které je třeba učinit v případě, že přijede řidič, který se sponzorovi nelíbí, nebo odjede ten, který je obzvláště oblíbený. Průběžná diskuse se sportovním majetkem a pravidelné čtení zpráv o pokroku v oblasti sponzoringu jsou dva základní kompasy, na nichž lze založit jakoukoli změnu směru, ať už potenciální, nebo faktickou.

Můžeme vám pomoci uzavřít nejlepší sponzorskou smlouvu?

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Vystudoval veřejnou, sociální a politickou komunikaci na univerzitě v Bologni a vždy se zajímal o marketing, design a sport.
Recent Posts

Leave a Comment

Sponzorství a hloupá sezóna: jak spolu souvisí sponzorství a trh s řidiči, RTR Sports
Sponzorství a hloupá sezóna: jak spolu souvisí sponzorství a trh s řidiči, RTR Sports