{"id":295139,"date":"2025-07-07T13:18:53","date_gmt":"2025-07-07T11:18:53","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/typy-sportovniho-marketingu-marketing-sportu-a-marketing-prostrednictvim-sportu\/"},"modified":"2025-07-07T13:29:19","modified_gmt":"2025-07-07T11:29:19","slug":"typy-sportovniho-marketingu-marketing-sportu-a-marketing-prostrednictvim-sportu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/cs\/blog\/sports-marketing-types-marketing-of-sport-and-marketing-through-sport\/","title":{"rendered":"Typy sportovn\u00edho marketingu: marketing sportu a marketing prost\u0159ednictv\u00edm sportu"},"content":{"rendered":"

Kl\u00ed\u010dovou k\u0159i\u017eovatkou sportovn\u00edho marketingu<\/strong> je k\u0159i\u017eovatka vyzna\u010den\u00e1 r\u016fzn\u00fdmi typy sportovn\u00edho marketingu<\/strong>. Tato discipl\u00edna je velmi \u010dasto \u0159e\u0161ena bez ohledu na dvoj\u00ed v\u00fdznam sv\u00e9ho n\u00e1zvu, kter\u00fd v sob\u011b nese podstatn\u00e9 rozd\u00edly. Jedn\u00e1 se p\u0159edev\u0161\u00edm o jazykovou z\u00e1m\u011bnu. To, co anglicky mluv\u00edc\u00ed lid\u00e9 pr\u016f\u0159ezov\u011b definuj\u00ed jako „sportovn\u00ed marketing<\/strong>“ (a jsou v t\u00e9to v\u011bci nesporn\u00fdmi mistry, i kdy\u017e nen\u00ed pravda, \u017ee sportovn\u00ed marketing se zrodil v USA), je skute\u010dnost se dv\u011bma odli\u0161n\u00fdmi str\u00e1nkami, kter\u00e9 se jasn\u011b odr\u00e1\u017eej\u00ed ve dvoj\u00ed podstat\u011b jeho n\u00e1zvu: marketing sportu<\/strong> a marketing se sportem (nebo prost\u0159ednictv\u00edm sportu). <\/p>\n

Definice sportovn\u00edho marketingu<\/h2>\n

N\u00e1\u0161 proud \u00favah o typech sportovn\u00edho marketingu bychom r\u00e1di zah\u00e1jili dv\u011bma definicemi, kter\u00e9 jsou podle na\u0161eho n\u00e1zoru pro toto t\u00e9ma kl\u00ed\u010dov\u00e9.<\/p>\n

Prvn\u00ed definici sportovn\u00edho marketingu nalezneme u Mullina, Hurdyho a Suttona<\/strong> v jejich slavn\u00e9 knize Sport Marketing<\/em> (2014). Tito t\u0159i auto\u0159i definuj\u00ed sportovn\u00ed marketing jako racion\u00e1ln\u00ed, ucelen\u00fd syst\u00e9m, kter\u00fd pom\u00e1h\u00e1 propojit sportovn\u00ed spot\u0159ebitele se sportovn\u00edmi produkty. <\/strong>Druh\u00e1 definice je pon\u011bkud zastaralej\u0161\u00ed, nicm\u00e9n\u011b \u00fa\u010dinn\u00e1 a d\u016fle\u017eit\u00e1. Je p\u0159evzata z Advertising Age, jednoho z nejzn\u00e1m\u011bj\u0161\u00edch reklamn\u00edch a komunika\u010dn\u00edch \u010dasopis\u016f na sv\u011bt\u011b, kter\u00fd v roce 1930 zalo\u017eil G. D. Crain Jr. v Chicagu. Sportovn\u00ed marketing je zde definov\u00e1n jako \u010dinnost spot\u0159ebitel\u016f, pr\u016fmyslov\u00fdch v\u00fdrobk\u016f a lid\u00ed z oblasti komunikace, kte\u0159\u00ed st\u00e1le v\u00edce vyu\u017e\u00edvaj\u00ed sport jako komunika\u010dn\u00ed n\u00e1stroj<\/strong>. Sportovn\u00ed marketing je tedy marketingov\u00e1 strategie. <\/p>\n

Typy sportovn\u00edho marketingu: z\u00e1kladn\u00ed typy<\/h2>\n

Ob\u011b v\u00fd\u0161e uveden\u00e9 definice pom\u00e1haj\u00ed pochopit, \u017ee se od z\u00e1kladu odkazuje na dva zcela odli\u0161n\u00e9 aspekty<\/strong>. Na jedn\u00e9 stran\u011b m\u00e1me „marketing sportu“, tj. soubor \u010dinnost\u00ed a kompetenc\u00ed ur\u010den\u00fdch k propagaci a zlep\u0161en\u00ed sportovn\u00edho vy\u017eit\u00ed a spot\u0159eby (n\u011bkter\u00e9 \u00fadaje uvedeme pozd\u011bji). Na druh\u00e9 stran\u011b m\u00e1me „marketing se sportem“ nebo„marketing ve sportu“<\/strong>, tedy vyu\u017eit\u00ed sportu jako \u00fa\u010dinn\u00e9ho komunika\u010dn\u00edho n\u00e1stroje pro podniky. To je to, co definujeme jako prim\u00e1rn\u00ed typy sportovn\u00edho marketingu, kter\u00e9 tvo\u0159\u00ed prvn\u00ed velkou kategorii sportovn\u00edho marketingu. <\/p>\n

Ka\u017ed\u00fd, kdo se pod\u00edl\u00ed na iniciativ\u00e1ch, jejich\u017e c\u00edlem je p\u0159ibl\u00ed\u017eit sportovn\u00ed produkt koncov\u00fdm spot\u0159ebitel\u016fm, m\u00e1 co do \u010din\u011bn\u00ed s „marketingem sportu<\/strong>„. Pat\u0159\u00ed sem marketingov\u00ed provozovatel\u00e9 sportovn\u00edch podnik\u016f a organiz\u00e1to\u0159i akc\u00ed, profesion\u00e1ln\u00edch sportovn\u00edch lig, \u0161ampion\u00e1t\u016f, sportovn\u00edch t\u00fdm\u016f atd. Jedn\u00e1 se nap\u0159\u00edklad o tzv. Kdy\u017e naraz\u00edte na akci, kter\u00e1 v\u00e1s oprav\u0148uje j\u00edt s kamar\u00e1dem na stadion zdarma, jste vystaveni „marketingu sportu“. Dal\u0161\u00edmi p\u0159\u00edklady sportovn\u00edho marketingu jsou obrovsk\u00e9 ADV kampan\u011b, kter\u00e9 fotbalov\u00e9 kluby spou\u0161t\u011bj\u00ed na za\u010d\u00e1tku sezony na sez\u00f3nn\u00ed vstupenky, nebo charitativn\u00ed akce, jejich\u017e c\u00edlem je z\u00edskat pen\u00edze na dobrou v\u011bc, a vrhnout tak dobr\u00e9 sv\u011btlo na t\u00fdm. <\/p>\n

„Marketing prost\u0159ednictv\u00edm sportu<\/strong>“ naopak zahrnuje hr\u00e1\u010de, kte\u0159\u00ed vyu\u017e\u00edvaj\u00ed sport jako podporu pro rozvoj podnik\u00e1n\u00ed, kter\u00e9 nen\u00ed p\u0159\u00edmo spojeno se sportem. Mezi hr\u00e1\u010de, kte\u0159\u00ed vyu\u017e\u00edvaj\u00ed marketing prost\u0159ednictv\u00edm sportu, pat\u0159\u00ed sportovn\u00ed marketingov\u00e9 agentury, zna\u010dky, kter\u00e9 se uchyluj\u00ed k referenc\u00edm apod. pro komunikaci se sportovn\u00edmi fanou\u0161ky\/z\u00e1kazn\u00edky. P\u0159\u00edkladem marketingu prost\u0159ednictv\u00edm sportu je zna\u010dka Opel, kter\u00e1 vyu\u017e\u00edv\u00e1 Valentina Rossiho k propagaci sv\u00e9ho modelu vozu Opel Adam. <\/p>\n

Je z\u0159ejm\u00e9, \u017ee rozd\u00edly mezi t\u011bmito dv\u011bma kategoriemi sportovn\u00edho marketingu, a zejm\u00e9na z nich vypl\u00fdvaj\u00edc\u00ed profesn\u00ed profily, jsou zna\u010dn\u00e9 a p\u0159edstavuj\u00ed velmi d\u016fle\u017eitou k\u0159i\u017eovatku pro nov\u00e1\u010dky v tomto odv\u011btv\u00ed. Oba typy profesion\u00e1l\u016f spojen\u00fdch s t\u011bmito kategoriemi se li\u0161\u00ed, ale \u010dasto se mus\u00ed dopl\u0148ovat, aby bylo mo\u017en\u00e9 z\u00edskat co nejv\u011bt\u0161\u00ed hodnotu ze sportovn\u00edch sponzorsk\u00fdch a sportovn\u011b komunika\u010dn\u00edch smluv. <\/p>\n

Produkt „sport“<\/h2>\n

Oba v\u00fd\u0161e uveden\u00e9 typy sportovn\u00edho marketingu<\/strong> a z nich vypl\u00fdvaj\u00edc\u00ed rozd\u00edly jsou zp\u016fsobeny p\u0159edev\u0161\u00edm vnit\u0159n\u00ed slo\u017eitost\u00ed „sportovn\u00edho<\/strong>“ produktu. Z hlediska marketingu je vymezen\u00ed sportu podle b\u011b\u017en\u00fdch krit\u00e9ri\u00ed pom\u011brn\u011b slo\u017eit\u00e9 – toti\u017e jako souboru zvl\u00e1\u0161tn\u00edch vlastnost\u00ed projevuj\u00edc\u00edch se v podob\u011b slu\u017eby, fyzick\u00e9ho produktu nebo intelektu\u00e1ln\u00edho produktu, kter\u00fd uspokojuje pot\u0159eby ur\u010dit\u00e9ho trhu a generuje ekonomick\u00e9 a jin\u00e9 zisky, je\u017e ospravedl\u0148uj\u00ed jeho obnovenou existenci. <\/p>\n

Co je<\/strong> tedy sportovn\u00ed produkt?<\/strong> Jsou to permanentky? Je to pohostinsk\u00e1 vstupenka na MotoGP<\/a><\/strong>? Jsou to basketbalov\u00e9 tenisky? Je to p\u0159\u00edm\u00fd p\u0159enos z\u00e1vodu Velk\u00e9 ceny Formule 1? Je to tr\u00e9nink sportovn\u00ed discipl\u00edny? Je to skipas na t\u00fddenn\u00ed ly\u017eov\u00e1n\u00ed? Je to motorka jedouc\u00ed po trati p\u0159ed zraky milion\u016f televizn\u00edch div\u00e1k\u016f? Je to slavn\u00fd sportovec, kter\u00fd se objev\u00ed na billboardu? <\/p>\n

A\u010dkoli to m\u016f\u017ee zn\u00edt nemo\u017en\u011b, v\u0161echny v\u00fd\u0161e uveden\u00e9 p\u0159\u00edklady (a mnoho dal\u0161\u00edch) jsou sportovn\u00ed produkty s dob\u0159e definovanou a jasnou cestou sportovn\u00edho marketingu, kter\u00e1 je podporuje. Velk\u00e1 specializace a vertik\u00e1ln\u00ed p\u0159\u00edstup, kter\u00fd vy\u017eaduj\u00ed r\u016fzn\u00e9 oblasti sportovn\u00edho marketingu, je v\u0161em na o\u010d\u00edch: je t\u011b\u017ek\u00e9 – a to opravdu nesm\u00edrn\u011b t\u011b\u017ek\u00e9 – starat se sou\u010dasn\u011b o prodej vstupenek, organizaci sportovn\u00ed akce, aktivaci sponzor\u016f, management sportovc\u016f atd. <\/p>\n

Ka\u017ed\u00e9 odv\u011btv\u00ed sportovn\u00edho marketingu m\u00e1 sv\u00e9 vlastn\u00ed kompetence a profesn\u00ed profily, kter\u00e9 se postupem \u010dasu st\u00e1le v\u00edce specializuj\u00ed a prohlubuj\u00ed.<\/p>\n

Typy sportovn\u00edho marketingu: sekund\u00e1rn\u00ed typy<\/h2>\n

Jak bylo vysv\u011btleno v\u00fd\u0161e, mnohostrann\u00e9mu sportovn\u00edmu produktu odpov\u00edd\u00e1 co nejv\u00edce r\u016fznorod\u00fdch typ\u016f sportovn\u00edho marketingu. Na\u0161e anal\u00fdza za\u010dala zkoum\u00e1n\u00edm „makrotyp\u016f“, tj. marketingu sportu<\/strong> a marketingu prost\u0159ednictv\u00edm sportu<\/strong>. Nyn\u00ed nastal \u010das pro hlub\u0161\u00ed vhled do problematiky a zab\u00fdvat se sekund\u00e1rn\u00edmi (nebo mikro) typy sportovn\u00edho marketingu, tj. t\u011bmi, kter\u00e9 jsou se sportovn\u00edmi produkty t\u011bsn\u011bji spojeny. <\/p>\n

Mezi tyto typy pat\u0159\u00ed:<\/p>\n