In Motorsport, Sport Sponsorship

Vor ein paar Tagen sprach ich über Sportmarketing, und eine der am häufigsten wiederkehrenden Positionen war, dass die Hersteller alkoholischer Getränke sich meilenweit vom Sponsoring im Motorsport fernhalten sollten. Auf den ersten Blick sollten Bier-, Wein- und Spirituosenhernsteller nicht dazu ermutigt werden, Partnerschaften mit Kraftfahrzeugen nach dem offensichtlichen Motto Nicht trinken und fahren einzugehen.

Da diese Position nicht erklärt, warum sich Unternehmen wie Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon und viele andere im Laufe der Zeit mit vielen Motorsportdisziplinen verbunden haben, verdient das Thema eine weitere Untersuchung.

Alkohol und Motoren: eine eigentümliche Kombination

Was ist der Zusammenhang zwischen Alkohol und Motoren? Es ist ganz einfach: Bei den prestigeträchtigsten Gastfreundschaft-Veranstaltungen sowohl bei Zweirad- als auch bei Vierradmeisterschaften ist es durchaus üblich, auf den Sieg anzustoßen, vor dem Mittagessen einen Aperitif zu trinken und mit einem Cocktail in der Hand eine schöne Zeit zu verbringen. Was sind die anderen Gründe, die im Laufe der Zeit solch hochrangige Unternehmen davon überzeugt haben, diesen Sektor zu übernehmen?

Die Möglichkeit, die das Geschichtenerzählen bietet, mag eine gute Antwort auf diese Frage sein, und sie ist zweifellos einer der Gründe, wie die wunderbare Initiative von Johnnie Walker mit Formel-1-Champion Mika Hakkinen mit Unterstützung des schottischen Parlaments zeigt. Johnny Walker hat eine sehr lange Geschichte mit McLarenund der Formel 1, und sie haben die Möglichkeiten, die das Team und seine Organisation bieten, ausgiebig genutzt.

Was der Motorsport bietet, ist die Möglichkeit, einen hohen Bekanntheitsgrad zu erlangen und gleichzeitig die Kunden zu ejnem verantwortungsbewussten Verhalten zu erziehen. In Bezug auf die Kommunikation ist das Image der Marke, das dem Publikum vermittelt wird, dass das Unternehmen nicht an Gewinn interessiert ist – oder zumindest nicht nur daran -, sondern insbesondere und vor allem das Wohlergehen seiner Kunden. Wir sind auf Ihrer Seite, wir sind wie Sie, wir mögen dieselben Dinge und sorgen für Ihr Wohlbefinden: Fahren Sie sicher nach Hause, trinken Sie nicht und seien Sie vorsichtig, gehen Sie zu Ihren Lieben (und öffnen Sie eventuell eine unserer Dosen oder Flaschen, wenn Sie bei ihnen sind). Dies ist die Botschaft, die die großen Hersteller heutzutage offenbar weitergeben, indem sie einen völlig anderen Ansatz verfolgen als früher, als der Schwerpunkt auf dem Produkt lag und der auf die Verbraucher ausgeübte Druck lediglich darauf abzielte, sie zum Kauf des Produkts zu bewegen.

Heineken F1

Was machen die anderen? Einige Beispiele aus der Gegenwart und der Vergangenheit

Das Gleiche geschieht jetzt bei Heineken: Das Unternehmen kommuniziert umfassend über den Sport und hat vor einigen Jahren die F1 in die Champions League aufgenommen, an der es bereits beteiligt war. Auch in diesem Fall erscheinen Markenbekanntheit, die Möglichkeit von Marketingaktivierungen und Storytelling als die Säulen, auf denen das Geschäft basierte.

Wir können auch Chandon, den Champagner-Hersteller erwähnen, der McLarenauf seinem Weg unterstützt hat, Martini, der mit Williamsdurch seine Höhen und Tiefen gegangen ist, und Vodka Smirnoff, der mit den jetzt alten Force India-Autos von Hulkenberg und Perezgefahren ist. Force India war das erste Unternehmen, das das Logo des Whiskyherstellers Whyte & Mackay auf den Autoseiten trug, und Räikkönens Lotus hatte das Image von Golden Label, Johnny Walkers Premium-Linie.

All dies sind Beispiele aus der Formel 1, aber auch andere Disziplinen wie Nascar undIndy Car können untersucht werden, auf denen Firmen wie Miller, Jack Daniels, Budweiser, Jim Beam, Coorsund viele andere ihr Vermögen aufgebaut haben.

Was ist mit Alkohol in der MotoGP?

Erwähnenswert sind Geschäfte, wie sie von vollständig italienischen Marken umgesetzt werden, wie Cinzano und Aperol, die den Beginn ihrer langjährigen Partnerschaft mit der MotoGP gekennzeichnet haben. Die namentliche Nennung von Sponsoren, die auf zahlreichen Märkten gewährte Sichtbarkeit und die Möglichkeit, das anwesende Publikum zu begeistern, sowie die umfangreiche Inanspruchnahme von Bewirtungen begleiteten dieses lange Sportmarketinggeschäft im Zusammenhang mit der Motorweltmeisterschaft. Natürlich führten diese Neuzugänge nicht zu einem Bruch zwischen der MotoGP und ihrer historischen Referenz Cava, Freixenet, mit denen man auf dem Podium anstößt – obwohl fast alle Teams Vereinbarungen mit Schaumweinherstellern haben -, oder Biere wie Singha, dem offiziellen Partner der gesamten Serie. Da wir gerade über Biere gesprochen haben, verdient Estrella Galicia eine besondere Erwähnung, da das Unternehmen viele verschiedene offene Sponsorings mit Rennfahrern und Teams aus verschiedenen Kategorien hat, wenn auch meist mit seiner alkoholfreien Marke 0,0.

Zusammenfassung. Auch wenn man alkoholische Getränke und Motorsport auf den ersten, oberflächlichen Blick für zwei Welten halten mag, sollte man bedenken, dass Sportveranstaltungen von einem Publikum besucht werden, das für dieses Thema besonders anfällig ist, und dies in einer Zeit der Entspannung, in der es leichter ist, eine Botschaft erfolgreich weiterzugeben. Da die Hersteller alkoholischer Getränke daran interessiert sein sollten, die Zahl der Unfälle im Zusammenhang mit dem Alkoholkonsum zu reduzieren, könnte es keine bessere Bühne als den Sport geben, um sehr anfällige Verbraucher zu einem verantwortungsbewussten Konsum zu erziehen.

Der Motorsport und die MotoGPsind eine Werbeplattform auf der Straße, die Unternehmen die Möglichkeit bietet, mit einem jungen, sensiblen und ausgabefreudigen Publikum zu kommunizieren. Ein einziges Werkzeug, das 4 Kontinente und 15 Nationen berührt und Unternehmen die Möglichkeit gibt, PR-Initiativen, Promotionen und Werbekampagnen zu organisieren, die dieselbe Sprache sprechen wie das Ziel, mit dem sie eine gemeinsame Leidenschaft teilen.

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Riccardo Tafà
Riccardo nasce a Gulianova, si laurea in legge all’Università di Bologna e decide di fare altro, dopo un passaggio all’ ISFORP (istituto formazione relazioni pubbliche) di Milano si sposta in Inghilterra. Inizia la sua carriera lavorativa a Londra nelle PR, prima da MSP Communication e poi da Counsel Limited. Successivamente, seguendo la sua insana passione per lo sport, si trasferisce da SDC di Jean Paul Libert ed inizia a lavorare nelle due e nelle 4 ruote, siamo al 1991/1992. Segue un breve passaggio a Monaco, dove affianca il titolare di Pro COM, agenzia di sports marketing fondata da Nelson Piquet. Rientra in Italia e inizia ad operare in prima persona come RTR, prima studio di consulenza e poi società di marketing sportivo. 
Nel lontanissimo 2001 RTR vince il premio ESCA per la realizzazione del miglior progetto di MKTG sportivo in Italia nell’anno 2000. RTR tra l’altro ottiene il maggior punteggio tra tutte le categorie e rappresenta L’Italia nel Contest Europeo Esca. Da quel momento, RTR non parteciperà più ad altri premi nazionali o internazionali. Nel corso degli anni si toglie alcune soddisfazioni e ingoia un sacco di rospi. Ma è ancora qua, scrive in maniera disincantata e semplice, con l’obiettivo di dare consigli pratici (non richiesti) e spunti di riflessione.
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