Die kürzlich beendete Formel-1-Meisterschaft 2023 wird wahrscheinlich einen Wendepunkt in dieser Disziplin darstellen, sowohl in Bezug auf das Marketing als auch auf die Vermarktung.
Es stimmt zwar, dass die Daten – und die Bilder im Fernsehen und in den Magazinen – den außerordentlichen weltweiten Erfolg der führenden Open-Wheel-Serie beleuchten, aber bestimmte Falten im Gefüge der Messwerte und der Stimmung deuten auf die ersten Anzeichen einer Abflachung der Wachstumskurve hin.
Wie immer in der Sportvermarktung gibt es mehrere Ebenen, die sich überschneiden, und das gilt ganz besonders für die Formel 1. Es gibt die Ebene des Sports, verstanden als Disziplin, die Ebene der Unterhaltung, die Ebene des Geschäfts, die Ebene des Werts einer Marke, die in wenigen Jahren eine Haut abgestreift hat, um eine andere, schillernde und lebendige zu entwickeln.
Die Formel 1 und die Vereinigten Staaten
Das erste Gesprächsthema im Jahr 2023 kann nur die Beziehung sein, die der Zirkus zu den Vereinigten Staaten aufbaut – oder zu unterhalten versucht. Die Rennen in Vegas, Miami und am COTA – die in der Expansionsstrategie des Sports zu weit nach hinten gerückt sind, wenn man die Zuschauerzahlen betrachtet – sind nur die Spitze eines Eisbergs, der unter Wasser seine wahre Form und Größe zeigt.
Auch wenn die drei US-Rennen zahlenmäßig außergewöhnlich sind, zeigt die Formel 1 in der erneuerten Idee von Grand Prix, Rennstrecke und Event ihre amerikanischste Seele. Die Inszenierung des Rennwochenendes, seine Effekthascherei und sein Hochglanz sind stark von der amerikanischen Sportkultur geprägt, die traditionell mehr auf die Verpackung als auf den Inhalt achtet.
Das ist nicht unbedingt schlecht oder gut. Vielmehr ist es eine logische Wahl für diejenigen, die wie der Rechteinhaber mit neuen Zielgruppen und expandierenden Märkten konfrontiert sind. Eine Änderung des Produktrezepts ist unumgänglich, wenn man die Komfortzone seines “harten Kerns” verlassen und neues Terrain erobern muss. Für Marketing-Enthusiasten ist dies die Phase der“Marktentwicklung“, die von Ansoff und seiner Matrix theoretisiert wurde.
Merkwürdigerweise zeigen die Zahlen, dass der Ruf der Formel 1 in den USA trotz des enormen Drucks, den Marketing und Promoter von unten nach oben ausüben, immer noch mehr Hype als Leidenschaft ist. ESPN, der amerikanische Fernsehsender im Besitz von Disney, der die Formel 1 in Übersee überträgt, erreicht 2023 durchschnittlich 1,12 Millionen Zuschauer pro Rennen, fast die Hälfte von 2022. Selbst der jüngste Grand Prix in Las Vegas – einer der wirtschaftlich erfolgreichsten in der Geschichte des Zirkus – zog nicht mehr als 1,3 Millionen Zuschauer an, was wiederum
50 % weniger als beim ersten Grand Prix in Miami in der letzten Saison
.
Dies sind interessante Zahlen, insbesondere im Vergleich zu anderen großen amerikanischen Serien. Die NBA-Finals zogen im Durchschnitt
11,64 Millionen Zuschauern allein in den USA
während die World Series, das Finale der Baseball-Meisterschaft, im Durchschnitt etwa
9,11 Millionen im Durchschnitt
.
Die Notwendigkeit, ein heterogenes und globales Publikum zusammenzubringen, spielt sicherlich eine Rolle bei den Zuschauerzahlen. Es ist nicht unwichtig zu erwähnen, dass der Grand Prix in Sin City um Mitternacht Ortszeit ausgestrahlt wurde, um den logistischen Erfordernissen und den europäischen Zuschauern entgegenzukommen, was bei den einheimischen Fans, Teams und Brancheninsidern mehr als eine Augenbraue hervorrief.
Die Frage des Zeitplans ist ein interessantes Thema, und wieder einmal ist es die Formel 1, die das Problem als erste aufwerfen muss. Die NBA, die NFL, die MLB und die NHL richten ihre Spielpläne nach den amerikanischen Zuschauern aus, ebenso wie die Champions League und die Premier League auf dieser Seite des Teichs nach den heimischen Zuschauern. Nur sehr wenige Serien, wenn überhaupt, müssen sich auf eine wirklich globale Uhr konzentrieren, so dass der Zuschauer gezwungen ist, erhebliche Anstrengungen zu unternehmen, um die Sendungen zu verfolgen. Verlassen wir noch einmal die Metapher: Es ist nicht unbedingt einfach, einer Sportart zu folgen, die an einem Wochenende um 4 Uhr morgens, am nächsten Wochenende um 14 Uhr und am darauf folgenden Wochenende um 20 Uhr läuft.
Tempowechsel
Es ist klar, dass die Vereinigten Staaten für die Formel 1 ein großartiges Spielzeug und eine potenzielle Goldmine sind, die es auszubeuten gilt. Der Schlüssel für die Zukunft wird darin liegen, ein Gleichgewicht zu finden, das auch auf dem alten Kontinent niemanden vor den Kopf stößt.
Der Kauf des riesigen Geländes, auf dem das Fahrerlager von Las Vegas gebaut werden soll,
der 240 Millionen Dollar kostete
ist ein wichtiger Indikator. Selten, um nicht zu sagen nie, kauft die Formel 1 die Austragungsorte für ihre Veranstaltungen selbst ein: Strecken, Anlagen und Einrichtungen im Allgemeinen werden vor Ort gefunden und von den Regionen und Veranstaltern zur Verfügung gestellt, die investieren, um dann die Meisterschaft auszurichten und durch tertiäres Marketing Geld zu verdienen.
Vegas war in dieser Hinsicht eine Ausnahme, und warum nicht auch ein Blick in die Zukunft des Rennsports: Berichte sprechen von Ausgaben in Höhe von mehr als 500 Millionen Dollar, die Liberty Media direkt getätigt hat, um den Boden für die Show vorzubereiten, wohl in der Überzeugung, dass es dann die Sponsoren und Fernsehsender sein werden, die ihnen die saftige Rechnung, die auf den Tisch kam, zurückzahlen werden. Heineken Silber, MGM Resorts, Caesars Unterhaltung und einer Gesamtzahl von 22 Partner (die meisten, die es je für ein einzelnes Rennen gab) wurden prompt zur Party eingeladen, um – so die Financial Times – direkt Sponsorengelder zu sammeln, die sich allein auf mehr als 100 Millionen Dollar belaufen.
Sponsoring in der Formel 1, wieder
Der
Sponsoring-Sektor in der Formel 1
befindet sich zweifelsohne in einer außerordentlich guten Verfassung. Die große Popularität der Serie, die zum Ausdruck gebrachten technologischen Werte, die zahlreichen Marketinganstrengungen und die phänomenalen Nebenprodukte (Drive to Survive, natürlich, aber nicht nur) machen die Formel 1 zu einem hervorragenden Marketinginstrument für Sponsoren und Investoren.
Natürlich hilft die Tatsache, dass der Zirkus zweifellos “in Mode” ist, ebenso wie die vielen Prominenten und Stars aus Sport, Musik und Film, die sich in letzter Zeit nicht nur an den Startgittern, sondern auch in den Partnerregistern tummeln.
Im Jahr 2023 gibt es mehr als 70 neue Markensponsoren in der Formel 1 mit einem durchschnittlichen Wert von 6 Millionen Dollar. Insgesamt haben die 10 Teams rund 300 Sponsoren, zu denen noch die großen Namen hinzukommen, die offizielle Partner der Meisterschaft sind, von Aramco bis MSC, von Salesforce bis Rolex. Kurzum, es ist klar, dass nicht nur der Wert des Formel-1-Produkts steigt, sondern dass auch die Möglichkeiten für diejenigen, die auf den fahrenden Zug aufspringen wollen, immer geringer werden. Um aus einer Metapher herauszukommen: Ein Sponsor in der Formel 1 zu werden, kostet mehr als früher und ist wohl auch schwieriger.
Die Kehrseite der Medaille ist die große Kreativität der Teams und Organisationen, die das Konzept des“maßgeschneiderten Sponsorings” am besten zum Ausdruck bringen, indem sie maßgeschneiderte, wirkungsvolle Lösungen für jeden Partner entwickeln. Damit erweist sich die Formel 1 einmal mehr als die Speerspitze des Sportmarketings, die die Weichen für das Sportsponsoring der Zukunft stellt: hochgradig maßgeschneidert, einzigartig in ihren Aktivierungen, präzise in ihrer Zielgruppenansprache und gekonnt in den neuen und alten Medien eingesetzt.
Hausaufgaben
Gerade die neuen Medien sind wahrscheinlich der Lackmustest, über den die Marketingabteilung der Formel 1 in den kommenden Monaten am meisten nachdenken muss. Zum ersten Mal seit 2018 zeigen die Social-Media-Profile der Formel 1 Ermüdungserscheinungen. Eine von Buzz Radar in Auftrag gegebene Analyse zeigt, dass die Zahl der Erwähnungen im Vergleich zum Vorjahr um 70 Prozent gesunken ist, während die Reichweite in den sozialen Netzwerken um 64 Prozent zurückging, während sich das Wachstum der Follower um mehr als 49 Prozent verlangsamte. Es ist die Stimmungsanalyse, die Antworten liefert, wobei Begriffe wie “langweilig” und “enttäuschend” häufig in der Wortwolke auftauchen.
Hier öffnet sich die Tür zum großen, echten Elefanten im Raum eines Sports, in dem ein Team – Red Bull Racing – 21 Mal in 22 Grands Prix triumphiert hat und ein Fahrer – MaxVerstappen – 34 der letzten 45 Rennen gewonnen hat.
Wettbewerbsfähigkeit ist das Thema, und Großbuchstaben sind ein Muss, denn eines der grundlegenden Merkmale des Produkts Sport ist die Unberechenbarkeit. Niemand möchte, vor allem nicht im Fernsehen, einen Wettbewerb sehen, bei dem der Sieger schon feststeht und bei dem man auf jeden Fall den zweiten Platz belegt. Wenn Sie live dabei sind, kann dies mit einer außergewöhnlichen Einstellung behoben werden, Dank der Konzerte, der Gäste und der Bürgerfeste (und hier sind die Besucherzahlen auf der Rennstrecke erstaunlich, ebenso wie die des praktisch ständigen “Ausverkaufs”) funktioniert dies nicht, wenn man es im Fernsehen oder, schlimmer noch, auf tragbaren Geräten sieht, bei denen das Risiko, den Zuschauer zu “verlieren”, sehr hoch ist.
Die sportlich denkwürdige Leistung des Teams aus Milton Keynes (860 Punkte, 30 Podiumsplätze, 14 Pole-Positions, 5 Siege in Sprintrennen) kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass hinter der unglaublichsten Einzelsaison in der Geschichte der Formel 1 seit 1950 auch die wahrscheinlich langweiligste Saison aller Zeiten liegt. Dies kann natürlich nicht ignoriert werden, und es ist klar, dass Strategien zur technischen, sportlichen und finanziellen Regulierung mit größerer Sorgfalt ausgearbeitet werden müssen, um sicherzustellen, dass das Turnier in erster Linie ein Sport bleibt.
Auf dem Weg zur Formel 1 2024
Es besteht kein Zweifel daran, dass die Formel 1 heute eine Kommunikations- und Marketingplattform in hervorragender Verfassung ist und neben der Premier League, der NBA und einigen anderen zu den weltweit führenden Sportarten zählt.
La Spektakularität der Schaltungen und die vielen Nebenveranstaltungen, der unglaubliche Strauß an Werten, die absolute Globalität der Disziplin und das geschickte Marketingmanagement machen die F1 zu einem unverzichtbares Produkt für alle Marken, die sich dem Sportsponsoring nähern wollen die durch die Vordertür eintreten, in der Gewissheit, dass das Geld, das durch die Tür hinausging (eine Menge, keine Frage), bald vervielfacht durch das Fenster zurückkommen wird.
Arkaden, Filme, Fernsehserien, exotische Schauplätze sind nur einige der Anzeichen für einen spürbaren Wandel in einem Gebiet, das sich in den letzten Jahren radikal verändert hat. Niemand in der Welt des Profisports hat in den letzten zwei Jahrzehnten einen so endgültigen Veränderungsprozess mit so viel Mut und Entschlossenheit in Angriff genommen. Dieser Mut, dieser Einfallsreichtum, wurde von Fans, Investoren und Sponsoren belohnt.
Um das Gemälde zu vollenden, muss man nur noch die Perspektive wahren. Im Mittelpunkt muss der bestmögliche Motorsport stehen, mit großartigen Herstellern und großartigen Fahrern, die gegen die besten vierrädrigen Prototypen der Welt antreten.
