In Formel 1, Marketing Sportivo

Das Wochenende der
Formel 1
auf der Rennstrecke in Austin ist aus mehreren Gründen von größter Bedeutung, sowohl aus sportlichen als auch aus Marketinggründen.

Aus sportlicher Sicht hat die Formel 1 mehrere Gründe zum Feiern. Zum einen sorgt die Rivalität zwischen Max Verstappen und Lewis Hamilton für eine der spannendsten und elektrisierendsten Weltmeisterschaften der letzten Jahrzehnte, auch dank eines interessanten Mittelfeldes mit sehr ausgeglichenen Werten. Zweitens, und wahrscheinlich auch dank des Streckenspektakels, das in den letzten Monaten geboten wurde, waren die Besucherzahlen auf dem Circuit of the Americas geradezu erstaunlich: Beeindruckende 400.000 Zuschauer waren während des Rennwochenendes an der Strecke.

Allerdings ist es wahrscheinlich auf der Sportmarketing dass die beste vierrädrige Konkurrenz Gründe zum Feiern finden muss. Der ehrgeizige, von Liberty Media organisierte Relaunch-Plan zeigt nun erste deutliche Ergebnisse, sowohl in Bezug auf die digitale Präsenz als auch auf die Markenentwicklung. Diese Formel 1 ist offensichtlich dabei, sich zu modernisieren und in die Zukunft zu projizieren, indem sie den verstaubten Mantel des “
Die Spitze des Motorsports
“, um freundlichere und transversalere Kleidung anzuziehen.

Auffällige Grafiken, clever gemanagte soziale Medien und eine Vielzahl von Online- und Offline-Aktivitäten führen die führende Open-Wheel-Serie schnell in eine neue Ära, mit einem jungen Publikum und einer Werbung, die mit einem Augenzwinkern eine moderne und freche, bunte und entschieden frische Kommunikation anstrebt. Eine neue Generation junger und talentierter Fahrer (von Norris bis LeClerc, von Russell bis Verstappen selbst), die keine Schwierigkeiten haben, sich für Teams und Sponsoren zu verausgaben, während sie gleichzeitig ein sehr hohes Niveau hinter dem Lenkrad halten, schadet dem Fahrerlager natürlich nicht.

Aber wenn Europa schon immer ein offenes Ohr für Vierrad-Themen hatte – und die Formel 1 hat es in ihren historischen Nationen wie Italien, Großbritannien, Frankreich und Deutschland leicht , so kann man das von den Vereinigten Staaten nicht behaupten.

Amerika war schon immer das große Rätsel für den Zirkus, der immer in den mit Stars besetzten Staaten antrat, ohne jemals wirklich in die Herzen eines Publikums vorzudringen, das an andere Sport- und Unterhaltungsumgebungen gewöhnt ist. Ohne auf American Football und Baseball einzugehen (Sportarten, die auf dem alten Kontinent wenig Glück haben), genügt es, daran zu erinnern, dass der Motorsport selbst in den USA ganz anders ist, wo die Ovalrennen und die großen Klassiker wie Indianapolis und Daytona noch immer die Szene beherrschen.

NBA und Formel 1: Vereinte Plattformen zur Erweiterung der Fangemeinde

In diesem Sinne ist die Partnerschaft zu verstehen, die die NBA, die amerikanische Basketball-Profiliga, und die Formel 1 anlässlich des Großen Preises von Amerika eingegangen sind.

Zahlreiche Initiativen wurden in Zusammenarbeit zwischen den beiden Ligen ins Leben gerufen, und während der gesamten Veranstaltung gab es zahlreiche Anleihen beim amerikanischen Basketball, wie zum Beispiel die Übergabe des Siegerpokals durch Shaquille O’Neal (in einer Zeremonie, die der Tradition entsprechend wenig nüchtern war). Sehr interessant war unter anderem die Aktion, bei der die 30 NBA-Teams ihre Looks zur Verfügung stellten, um – wenn auch virtuell – die F1-Autos der nächsten Generation für eine nette Social-Media-Aktion zu verkleiden, sowie der Schießwettbewerb zwischen NBA-Fahrern und -Spielern, bei dem ein Preis für wohltätige Zwecke verteilt wurde.

Abgesehen von der folkloristischen und farbenfrohen Seite handelt es sich bei all diesen Aktivitäten um ein starkes Sportmarketing mit einem klaren Ziel: das Produkt Formel 1 auf den Plattformen zu präsentieren andere, um den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen und vor allem, um einen Erinnerungswert zu schaffen, der langfristig neue Zielgruppen generieren kann.

Was die Schule betrifft, so gibt es für diese Art der plattformübergreifenden Arbeit (d. h. die Arbeit zwischen verschiedenen Plattformen – in diesem Fall durch das Publikum) zwei Arten von Gründen:

  • erhöhtes Bewusstsein
  • die Wertegemeinschaft

Das Ziel des Unternehmens besteht offensichtlich darin, das Produkt Formel 1 in den Vereinigten Staaten auszubauen, indem es versucht, eine sehr erfolgreiche Liga zu nutzen.

NBA und Formel 1: Bewusstseinsbildung

Die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Formel 1 in Amerika ist natürlich das einfachste, aber vielleicht auch das wichtigste Ziel der NBA-Formel-1-Partnerschaft. So verrückt es für einen Europäer auch klingen mag – der das Stadium der Markenbekanntheit bereits hinter sich gelassen und die Formel 1 bereits als “Top of Mind”-Marke positioniert hat -, nicht ganz Nordamerika ist mit der Top Formula vertraut.

Nicht zu vergessen ist dabei das sehr vielschichtige Profil des amerikanischen Publikums, das in Bezug auf Herkunft, Traditionen, Kultur und Konsumgewohnheiten viel stärker geschichtet und diversifiziert ist als das europäische Publikum. Kurz gesagt, in einem so großen und vielfältigen Land ist der erste Punkt auf der Tagesordnung sicherlich die Vermittlung von Markenbewusstsein und Wissen.

In diesem Sinne sind die NBA, ihre Spieler und ihre Teams ein Kanal der Extraklasse. In der Tat teilt sich der amerikanische Basketball mit dem Baseball die zweite Stufe des Podiums als beliebteste Sportart in den Vereinigten Staaten (die erste ist ohne Zweifel der Fußball).

Die National Basketball Association ist ein Wirtschaftszweig mit rund
9 Milliarden Dollar an Einnahmen pro Saison
die 30 Teams in 22 Staaten des Landes umfasst. Die letztjährigen Finals zwischen den Phoenix Suns und den Milwaukee Bucks sahen landesweit rund 10 Millionen Zuschauer pro Wettbewerb, eine interessante Zahl, die jedoch rückläufig ist, wenn man bedenkt, dass 2017, als die Cavaliers von LeBron James und die Warriors von Stephen Curry auf dem Parkett standen, mehr als 20 Millionen Zuschauer pro Wettbewerb zu verzeichnen waren.

Nutzung der sozialen Medien der LigaDie Vermittlung von Inhalten aus der Welt der Formel 1 durch die Teams und sogar einzelne Spieler ist die einfachste, aber auch effektivste Methode, um das sehr große amerikanische Basketball-Publikum mit den Open-Wheelern vertraut zu machen und das F1-Logo so vielen Menschen wie möglich vor Augen zu führen.

Warum also, wenn die Popularität der entscheidende Faktor ist, nicht die NFL, die amerikanische Football-Liga, die die US-Sportszene dominiert, anstelle der NBA?

Der Grund dafür ist wahrscheinlich ein doppelter. Einerseits beginnt in der NBA gerade jetzt die neue Saison, und der große Medienrummel um die Neuauflage der Meisterschaft soll als zusätzliche Triebkraft genutzt werden. Zum anderen ist die NFL-Liga bei den europäischen und asiatischen Zuschauern, die sich wahrscheinlich wenig oder gar nicht für Football-Inhalte und -Spieler interessieren, wahrscheinlich nicht sehr beliebt.

NBA und Formel 1: die Wertegemeinschaft

Wie wir bereits mehrfach auf diesen Seiten gelesen haben, wird in der Welt des Sportmarketings und der
Sponsoring
Die Werteassoziation spielt eine große Rolle. Wenn man sich an eine Marke wendet, um für ein erfolgreiches Team zu werben, werden die Werte, Qualitäten und Besonderheiten dieses Teams und dieser Sportart auf diese Marke projiziert. Es ist, kurz gesagt, das, was Red Bull schon immer getan hat: seinen Energy-Drink mit adrenalingeladenen, jugendlichen und “extremen” Sportarten in Verbindung zu bringen und sich so als die außergewöhnliche Marke zu positionieren, die sie heute ist. Aber es ist auch das, was Tausende von globalen Marken jeden Tag mit Sportsponsoring tun, auf jedem Feld, jeder Strecke und in jeder Arena auf der Welt.

Diese Art von Argumentation – die wir der Kürze halber vereinfacht haben, die aber in der Verhaltenspsychologie eine solide wissenschaftliche Grundlage hat – ist die gleiche, die einer Partnerschaft wie der zwischen der NBA und der Formel 1 zugrunde liegt.

Hier muss man sich die Formel 1 in den Augen des amerikanischen Zuschauers als eine Art leere Schachtel vorstellen. Der Zirkus hatte nicht die Zeit – aber vor allem nicht die Tradition -, um in den Köpfen des amerikanischen Publikums ein Sammelsurium von Assoziationen und Merkmalen aufzubauen, die ausreichen, um das Produkt so zu gestalten, wie es in Europa der Fall ist. Ihm einen Sport näher zu bringen, der sehr stark in der amerikanischen Kultur verwurzelt ist, ist der erste Weg, sich ein – kognitives, aber auch emotionales – Bild von der Formel 1 zu machen.

Die NBA ist eine internationale, moderne, reiche, kulturell vielfältige und gesellschaftspolitisch wunderbare Liga: Sie hat, kurz gesagt, in den Augen der amerikanischen Öffentlichkeit ein erstklassiges Ansehen. Es ist auch eine Liga, deren Management, zuerst mit David Stern und jetzt mit Adam Silver – eine Rolle, die die Amerikaner Kommissar nennen ein langfristiges Projekt hat, das sie mit Integrität und Professionalität verwaltet. Im Grunde genommen eine hervorragende Leistung.

Die NBA an die Seite der Formel 1 zu stellen, bedeutet also, die Formel 1 mit den Werten und Qualitäten der NBA zu bereichern und die eingangs erwähnte berüchtigte Box zu füllen. Es ist klar, dass die Ergebnisse solcher Aktionen nicht kurzfristig sind und auch nicht sein können: Wer erwartet, dass die Formel 1 durch eine solche Initiative Tausende von US-Fans gewonnen hat, liegt nicht nur falsch, sondern verfehlt auf lange Sicht das Ziel. In einer Zeit, in der die Unterhaltungsmöglichkeiten auch dank der technologischen Entwicklung zahlreich sind, muss der Fan schrittweise an die Freude am Sport, an seine Kultur und sein Verständnis herangeführt werden.

Zusammenfassend

Zweifellos muss die Partnerschaft zwischen der Formel 1 und der NBA im Zusammenhang gesehen werden, um die Vermarktung der Formel 1 mit der des Basketballs in Einklang zu bringen. Man sollte zwar nicht glauben, dass die Eroberung Amerikas durch einen Schießwettbewerb zwischen Piloten oder die Übergabe des Pokals durch einen “Hall-of-Fame” an Bord eines unpraktischen Fahrzeugs garantiert ist, aber man sollte auch nicht den Fehler machen, diese Aktivitäten als Selbstzweck zu missverstehen.

Die Wahrheit ist, dass die Vereinigten Staaten ein schwer zu interpretierendes Land sind, und der Beweis dafür ist der stets einzigartige Eröffnungsmoment des Grand Prix mit dem Country-Sänger Joshua Ray Walker die Nationalhymne singen, während die Hubschrauber über den Himmel von Austin, Die Cheerleader der Dallas Cowboys schwenken Pom-Poms, ein Fallschirmspringer lässt das Sternenbanner von oben herab schweben, und ein Rinderzüchter lässt den Adler als Symbol der Freiheit in die Luft steigen.

Der Gedanke, frontal in einen solchen Markt einzutreten, ist etwas Unmögliches. Stefano Domenicali und die Männer von Liberty Media wissen das sehr gut: Alle, die es in der Vergangenheit versucht haben, sind gescheitert. Jetzt, da sich Amerika auf die Rückkehr der Formel 1 auf die Rennstrecke von Miami im Jahr 2022 vorbereitet, könnte eine Strategie der vorsichtigen Annäherung am besten geeignet sein.

In der Zwischenzeit entschied sie sich dafür, von einer der erfolgreichsten amerikanischen Ligen im eigenen Land und in der Welt ein Stück des Weges begleitet zu werden. Es ist sicherlich nicht der ultimative Schritt. Aber es ist dennoch ein guter erster Schritt.

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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