In Marketing Sportivo

Der Name Jon Spoelstra, sicherlich einer der berühmtesten Innovatoren und Interpreten des Sportmarketings in den letzten 30 Jahren, wird den Sportmarketing-Fachleuten nicht neu sein. Zusammen mit Veeck, Hagstrom, Levine und andere berühmte Vermarkter in den großen amerikanischen Profiligen an der Wende der 1980er und 1990er Jahre, Spoelstra einige der denkwürdigsten Ereignisse der Geschichte Kommunikationskampagnen für den Sport, die es je gab, und zwar sowohl wegen ihrer wahnsinnigen Kreativität als auch wegen ihrer Gratwanderung auf dem schmalen Grat zwischen gutem und schlechtem Geschmack. Einer von ihnen war wahrscheinlich das, was später umbenannt wurde in Tag des Gummihuhnsals Spoelstra Tausende von Gummihühnern per Kurier an die Adressen von Fans der Nationalmannschaft schickte. Sacramento-Könige die ihr Abonnement noch nicht verlängert hatten, mit der Aufschrift “Nicht rausfliegen” (ein Wortspiel zwischen “Don’t get thrown out” oder “Foul-out” und dem englischen Wort “fowl” oder “chicken”).

Jump Start Marketing was es ist

Von einzelnen Episoden abgesehen (und davon gibt es viele), ist einer von Spoelstras sicherlich wichtigsten Beiträgen zur Disziplin des Sportmarketings die Theorie des “Jump Start Marketing”.

Zunächst ist festzuhalten, dass die Jump-Start-Theorie, die im Italienischen dem Anlassen des Autos mit den Stromkabeln bei völlig entladener Batterie entspricht, nur bei bestehenden, nicht modifizierbaren und erfolglosen Sportgeräten angewendet werden sollte. Dies ist beispielsweise bei einer Sportmannschaft der Fall, die sich zu Beginn der Meisterschaft in einer Situation befindet, in der sie auf dem Spielfeld nicht wettbewerbsfähig und für die Fans unattraktiv ist, was unmittelbar zu einem wirtschaftlichen Verlust in Form von entgangenen Einnahmen aus dem Kartenverkauf, Merchandising usw. führt.

Wenn die Leute dein Produkt nicht kaufen”, argumentiert Spoelstra, “dann gibt es dafür einen Grund. Die Dinge passieren nicht zufällig. Beim Starthilfe-Marketing geht es nicht darum, ein Produkt zu nehmen, das niemand will, und es den Verbrauchern in den Rachen zu stopfen. Vielmehr geht es darum, ein Produkt, das niemand will, neu zu positionieren und zu reformieren, bis es zu etwas wird, auf das man nicht mehr verzichten kann”.

 

Die 19 Regeln des Sportmarketings von Jon Spoelstra

19 sind die Regeln oder Best Practices für eine Jump-Start-Kampagne im Sportmarketing. Diese Regeln wurden so kodifiziert, dass Spoelstra während seiner Zeit bei den New Jersey Nets der NBA allen Mitarbeitern der Marketingabteilung ein kleines Handbuch mit allen 19 Punkten gab, um sicherzustellen, dass sie peinlich genau eingehalten wurden. Hier sind sie.

  1. Wenn Sie Ergebnisse erzielen wollen, müssen Sie und das gesamte Team hoch motiviert sein, neue Ansätze und unkonventionelle Modelle auszuprobieren, um das Produkt schnell neu zu positionieren.
  2. Glauben Sie nie, dass Sie etwas anderes sind als das, was Sie sind. Akzeptieren Sie die realistischen Grenzen des Produkts und gehen Sie von dort aus.
  3. Erhöhen Sie die Kaufhäufigkeit Ihrer Kunden. Ganz gleich, wie schlecht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auch sein mag, das Erste, wofür Sie sorgen müssen, ist, dass Sie Kunden haben. Strategisch ist es von entscheidender Bedeutung, das Verkaufsvolumen an diese Kunden zu erhöhen und das Produkt in den Augen dieser Kunden neu zu positionieren.
  4. Finden Sie immer einen Weg, um den Vornamen, den Nachnamen, die Adresse und die Telefonnummer Ihrer Kunden oder Abonnenten zu erhalten. Wenn Sie über einen Händler verkaufen, verpassen Sie diese Gelegenheit. Aber wenn Sie diese Informationen haben, können Sie ihnen immer etwas verkaufen.
  5. Es ist nicht die Reinigungskraft, die den Anstoß geben wird. Der wirksamste Impuls geht immer von oben aus.
  6. Setzen Sie große Veränderungen durch kleine Experimente in Gang. Nutzen Sie kleine, aber beständige Ideen, nehmen Sie kleine Änderungen vor, die nicht viel Zeit oder Geld kosten, aber große Ergebnisse bringen können, ohne sich auf gigantische, dickleibige Kampagnen zu konzentrieren. Aus diesem Grund hat Spoelstra innerhalb der Teams, für die er arbeitete, stets die Bildung einer“Marketing-Terroristengruppe für Innovation” gefördert, eine Art kleines Guerilla-Marketing-Team, das für die Entwicklung von disruptiven Marketingaktionen zuständig ist.
  7. Warten Sie nicht, bis Sie sich in einer Krise befinden, um neue Ansätze auszuprobieren. Stets innovativ sein.
  8. Achten Sie bei jeder Marketingaktion, die Sie planen, darauf, dass Sie einen guten Weg finden, sie von Ihren Vorgesetzten genehmigen zu lassen. Bereiten Sie die Verteidigung Ihrer Idee mit der gleichen Sorgfalt und Leidenschaft vor wie ein Anwalt vor dem Obersten Gerichtshof.
  9. Verkaufen Sie nur Produkte und Dienstleistungen, die die Kunden auch kaufen wollen (siehe Punkt XV)
  10. Sportmarketing findet nicht am Schreibtisch und hinter einem Telefon statt. Sie findet unter den Menschen statt, im Publikum, an den Linien des Feldes. Wenn ein Spiel oder eine Veranstaltung stattfindet, muss das Management der Erste sein, der eintritt und der Letzte, der geht.
  11. Versuchen Sie nicht, jeden zu Ihrem Kunden zu machen. Wählen Sie stattdessen Ihre Zielgruppe sorgfältig aus und verwenden Sie Zeit und Ressourcen nur für sie. Deshalb müssen Sie alle möglichen Daten und Informationen über sie haben.
  12. Sie vertrauen nicht auf die Recherchen anderer, auf die Daten, die Sie von anderen kaufen, und auf die Informationen, die Sie von anderen erhalten. Wenn Sie etwas über Ihre Kunden wissen wollen, sprechen Sie mit Ihren Kunden. Fast alle Marketingprobleme lassen sich in 10 Minuten bei einem Kaffee mit einem Ihrer Abonnenten effektiver lösen als mit Recherchen im Wert von 100.000 Dollar.
  13. Machen Sie Ihre Kunden zu Helden, geben Sie ihnen immer die Ergebnisse ihrer Käufe und die guten Gründe dafür. Besonders für Firmenkunden erstellen Sie nützliche Berichte und Unterlagen, um ihren Vorgesetzten zu beweisen, dass jeder Dollar, den sie mit Ihrem Team ausgeben, gut angelegtes Geld ist.
  14. Anreize für Kreativität, Leidenschaft und Innovation schaffen
  15. Machen Sie jedes Angebot zu gut, um es abzulehnen. Erstellen Sie Pakete, Produkte, Bündel und Veranstaltungen, die so attraktiv sind, dass sie nicht ignoriert werden können, selbst wenn Sie sich dafür von Ihrem Kernproduktgeschäft entfernen müssen. Spoelstra nutzte dieses Kriterium, als er zur Steigerung des Kartenverkaufs für das Spiel ein “Familien”-Paket schnürte, das vier Eintrittskarten für das Spiel, ein Abendessen im Stadion für alle Mitglieder und Freigetränke während der gesamten Veranstaltung zum gleichen Preis wie eine herkömmliche Eintrittskarte enthielt. Natürlich hat das Team mit einem solchen Paket nur sehr wenig pro Ticket verdient, aber die Veranstaltung war ausverkauft, was sich auf den Rest der Saison auswirkte.
  16. Andere Abteilungen der Organisation einbeziehen und nutzen. Marketing kann nicht nur in einem Büro stattfinden, sondern muss mit dem Vertrieb, der Verwaltung, dem Management und allen Bereichen des Teams oder der Veranstaltung geteilt werden.
  17. Unterscheiden Sie zwischen kleinen und großen Kunden. Für Spoelstra sind die Kunden nicht alle gleich. Nach dem Pareto-Prinzip sind 20 % Ihrer Kunden für 80 % Ihrer Einnahmen verantwortlich. Auf diesen stärksten und wichtigsten Kern müssen die größten Anstrengungen und die größte Aufmerksamkeit gerichtet werden.
  18. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollten Sie, anstatt Personal zu entlassen, mehr Mitarbeiter einstellen, die bereit sind, auf Provisionsbasis zu arbeiten und nur an den von ihnen erzielten Ergebnissen zu verdienen.
  19. Setzen Sie sich ehrgeizige Ziele und finden Sie den Weg, der am meisten Spaß macht, um sie zu erreichen.

 

Eis für die Eskimos

Wie unschwer zu erkennen ist, können Spoelstras Jump Start Marketing-Prinzipien, obwohl sie offensichtlich auf die Bedürfnisse des Sportmarketings zugeschnitten sind, auch außerhalb des Sportmarketings in mehr oder weniger jeder Branche oder Organisation angewendet werden.

Es ist kein Zufall, dass das Buch, in dem Spoelstra seine Theorien darlegt, den Titel ‘Ice to the Eskimos’ trägt, unsere Version von ‘Eis am Stiel verkaufen’…

 

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Er hat einen Abschluss in öffentlicher, sozialer und politischer Kommunikation von der Universität Bologna und hat sich schon immer für Marketing, Design und Sport begeistert.
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