Sportmarketing-Agenturen haben eine besondere Perspektive, wenn es darum geht, den richtigen Sportsponsoring-Prozess aufzubauen und in Gang zu setzen Während Kunden und Marken in der Regel mehr von der emotionalen Seite begeistert sind – und das zu Recht, denn die Partnerschaft mit einer Sportartikelmarke ist eine superspannende Sache – konzentrieren sich Agenturen und Betreiber eher auf die Effektivität und Genauigkeit des Programms. Weit entfernt von der einst weit verbreiteten Meinung eines eher verschlungenen und verdrehten Weges, ist der Sponsoring-Prozess tatsächlich eine recht methodische und straffe Struktur, die eine große Menge an Daten, Fachwissen und Verfahren beinhaltet.
Es besteht kaum ein Zweifel daran, dass sich das Sportmarketing in den letzten 15 Jahren enorm weiterentwickelt hat. Es hat sich von einer Art Marketing, bei dem man sich auf den Rücken klopft und einen Aufkleber auf das Auto klebt, zu einem datengesteuerten, plattformübergreifenden und vielschichtigen Marketinginstrument entwickelt. Heutige Sponsoringprogramme sind – und müssen – dreidimensionale Kommunikationskampagnen sein, die stark in der Vision und Mission der Marken verwurzelt sind und eine komplexe Reihe von sorgfältig abgestimmten Aktivierungsmöglichkeiten bieten.
Den Sportsponsoring-Prozess aus der Sicht eines professionellen Sportvermarkters zu verstehen, bedeutet also, das Bauchgefühl beiseite zu lassen und auf einem starken Fundament aufzubauen, das aus ein wenig Theorie und vielen interessanten Variablen besteht.
Was versteht man unter Sportsponsoring?
Sponsoring kann als der Erwerb von Rechten nach einer monetären Entschädigung in Form von Waren und/oder Dienstleistungen definiert werden, der sich aus der Zugehörigkeit oder Verbundenheit mit einem Produkt, einem Team, einer Organisation oder einem Ereignis mit dem Ziel ergibt, wirtschaftliche, Marketing- oder Imagevorteile aus dieser Zugehörigkeit oder Verbundenheit zu ziehen.
Diese Definition muss auch für einen erfahrenen Sportvermarkter der Ausgangspunkt jeder Sponsoring-Kampagne sein, denn Sponsoring ist nie per se, sondern immer ein Mittel zum Zweck. Welches finale Ziel versucht das Unternehmen zu erreichen? Welche Gegenleistungen sind die Sporteigentümer bereit, dafür zu erbringen? Gibt es Produkte oder Dienstleistungen, die Bestandteil der Gleichung sein können?
Sie fragen, sie antworten
So seltsam es auch klingen mag, ein großartiges Sportsponsoringprogramm beginnt immer mit einem guten ersten Beratungsgespräch.Die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und über seine impulsiven Neigungen hinauszugehen, ist obligatorisch, besonders in Bezug auf ein Thema – Sport – bei dem viele von sich behaupten, selbst Experten oder zumindest bestens informiert zu sein.
Idealerweise werden Sie den Besprechungsraum mit den folgenden Informationen verlassen:
- Was sind die Ziele des Kunden, sowohl auf kommerzieller als auch auf Marketing-Ebene?
- Was sind die Werte, Mission, Vision und das Leitbild des Unternehmens?
- Was sind die Merkmale seiner Produkte und Dienstleistungen, die er vermitteln möchte?
- Auf welche Gebiete zielt das Unternehmen ab?
- Was ist seine Zielgruppe und Rolle beim Kauf?
- Wie sieht der Zeitrahmen für das Projekt aus?
- War der potenzielle Kunde schon einmal an einem Sportmarketing-Projekt beteiligt?
- Verfügt der Kunde über ein engagiertes Team, das diese Kampagne sowohl im Büro als auch vor Ort begleitet?
- Wer trifft die Entscheidung zu diesem Thema?
- Wie hoch ist das zugewiesene Gesamtbudget für diese Maßnahme?
Die Profis wissen jedoch, dass dies leichter gesagt als getan ist. Kunden oder Interessenten lügen die ganze Zeit (jeder ist ein Entscheider, bis er es irgendwann nicht mehr ist), geben manche Informationen nicht weiter („das Budget ist vorhanden, wenn uns die Idee gefällt“), versprechen zuviel, wenn sie eine gute Gelegenheit wittern („natürlich haben wir ein erfahrenes Team für die Aktivierungen im Haus“) und haben eine sehr optimistische Vorstellung von ihrem Entscheidungsprozess („natürlich können wir in der nächsten Woche eine Entscheidung treffen, wenn Sie für morgen einen Vorschlag entwerfen können“).
Das Gebäude mit einem robusten, wertvollen Katalog von Informationen über das Projekt zu verlassen, hat oberste Priorität für jedes gute Sponsoring-Projekt. Dann ist es Zeit, wieder von vorne anzufangen.
Alles, was Sie brauchen, sind Daten (und natürlich Liebe).
Sportmarketing-Agenturen können Ihnen aufgrund von drei Schlüsselfaktoren helfen, eine bessere Entscheidung zu treffen:
- Sie haben Daten
- Sie haben Erfahrung
- Sie haben Kontakte
Frische, aktuelle Daten ermöglichen präzisere Entscheidungen und übersichtlichere Projekte. Welches Team hat leere Flächen an seinem Auto, Motorrad oder seiner Ausrüstung? Wie hoch ist die durchschnittliche Zuschauerzahl bei dieser Sportart oder dieser Veranstaltung? Wie viele Länder empfangen ein Live-TV-Signal für dieses Spiel oder dieses Rennen?
Die Erfahrung hilft, diese Daten zu lesen und diese Situationen zu verstehen, da man bereits dort gewesen ist und das getan hat. Wenn Sie ein MotoGP-Sponsor sind, denken Sie wahrscheinlich, dass es eine gute Idee wäre, ein Bewirtungspaket beim Grand Prix von Frankreich einzuplanen, da zwei französische Fahrer im Moment an der Spitze der Fahrerwertung stehen. Eine Motorsport-Marketing-Agentur würde jedoch davon abraten, da sie weiß, dass die Wahrscheinlichkeit hoch ist, in LeMans schlechte Wetterbedingungen vorzufinden.
Das Feld auskundschaften, die richtige Objektauswahl treffen
Die Wahl des richtigen Objekts und des richtigen Sports kann eine sehr knifflige Angelegenheit sein. Manchmal wird die eine oder andere Sportart von der Unternehmensleitung nicht geschätzt, weil sie aus irgendeinem Grund Radfahren und Marathonlaufen bevorzugt, auch wenn man für eine Mikrochip-Marke arbeitet.
Das richtige Team und das richtige Spiel auszuwählen, bedeutet, die Werte und den Erfahrungsschatz sorgfältig aufeinander abzustimmen, um ein kongruentes, konsistentes Projekt zu schaffen.
Sportmarketing-Agenturen wissen, dass sich nicht alle Sportarten gleichen und dass unterschiedliche Veranstaltungen ein unterschiedliches Publikum ansprechen. Es gibt einen Grund, weshalb Rolex Golf und die Formel 1 sponsert und nicht zum Beispiel den Geländelauf. Gleichzeitig sollten Sie, wenn Sie ein nachhaltiges, brandneues Startup im Technologiebereich sind, lieber die Formel E sponsern und nicht z. B. Tischtennis.
Das richtige Sponsoring-Angebot erstellen
Das richtige Angebot zu erstellen, bedeutet, dem Kunden das zu geben, was er braucht, und nicht das, was Sie ihm verkaufen wollen. Sponsoring ist in der heutigen Zeit meilenweit von Standardpaketen und vorgefertigten Lösungen entfernt. Daher muss jedes einzelne Angebot maßgeschneidert sein und sich an den Zielen und Eigenschaften des Kunden orientieren.
Flexibilität ist hier das A und O. Die perfekte Balance zwischen Sichtbarkeit, Social-Media-Unterstützung, Fototerminen, Athletenauftritten, Videodrehs usw. zu finden, ist wirklich eine Kunst.
Als Faustregel gilt: Stellen Sie immer sicher, dass Sie mehrere Ebenen von Möglichkeiten haben, wobei die unterste Ebene genau dem Budget, den Zielen und dem Zeitplan entspricht, die der Kunde von vornherein gewünscht hat. Auf dieser Grundlage können Sie ihm zeigen, was passiert, wenn er zusätzliches Geld oder ein zusätzliches Vertragsjahr investiert, und es wird leichter für ihn sein, das Gesamtbild zu verstehen.
Freigabe und Zeitplan
Bei der Ausarbeitung eines Sportmarketing-Projekts wissen Sponsoring-Agenturen und -Profis, dass das Timing entscheidend ist. Es ist ein großer Unterschied, ob man während, vor oder nach der Saison damit beginnt. Verschiedene Sportarten haben unterschiedliche Kalender und während der November zwar der perfekte Monat sein könnte, um einen MotoGP-Partnerschaftsvertrag zu unterzeichnen, wäre es ein wenig spät für alles, was mit Fußball oder Basketball zu tun hat, da die Saisons dieser beiden Sportarten am Ende des Sommers starten.
Das hängt viel damit zusammen, wie lange es dauert, bis ein Kunde das Angebot unterschreibt und damit das Sponsoring-Projekt genehmigt. Neueinsteiger haben vielleicht Hemmungen, auf eine schnellere Antwort zu drängen, aber Experten wissen, dass es ein schmaler Grat zwischen pünktlich und gerade zu spät ist.
Aktivierung, Aktivierung, Aktivierung
Die Aktivierung ist der wahre Motor eines jeden Sponsoringdeals: Die Maßnahmen und Werkzeuge, die entwickelt wurden, um das Projekt vom Papier auf die Spur zu bringen, müssen in jedem Sponsoring-Programm im Vordergrund stehen.
Wie wir bereits erwähnt haben, ist Sponsoring nichts anderes als eine Reihe von Rechten, die Sie gegen Geld oder Dienstleistungen eintauschen. Es wird Ihnen keinen Nutzen bringen, wenn Sie es unverändert lassen. Wie Sie diese Vorteile in etwas Greifbares und Profitables umwandeln, ist von größter Bedeutung, und es gibt eine Milliarde Beispiele für großartige Aktivierungsstrategien, von Bewirtungsprogrammen bis hin zu PR-Maßnahmen, von Social Media Storytelling bis hin zu Wettbewerben und Gewinnspielen.
Dennoch ein Wort zur Vorsicht. Aktivierungsstrategien gibt es nicht umsonst und sind nicht im Sponsoringvertrag enthalten, d.h. der Kunde muss für jede einzelne davon bezahlen. Auch hier gilt die Faustregel, dass man für jeden Euro, den man für Sponsoring ausgibt, 1 € für die Aktivierung ausgeben sollte.
Feinabstimmung
Im Sport und im Sportmarketing ist es nicht vorbei, bis es zu Ende ist. Die Faszination eines Fußballspiels oder einer Formel-1-Saison ist in hohem Maße mit der Unvorhersehbarkeit und Ungewissheit verbunden. Genau deshalb halten Agenturen und Sportmarketing-Berater die Augen offen für unverhoffte Chancen, die sich bieten könnten. Letztendlich gibt es immer etwas, das man perfektionieren kann, eine Kampagne, die man optimieren kann, oder einen Blickwinkel, den niemand in Betracht gezogen hat und der jetzt interessant sein könnte.
Die Feinabstimmung ist unerlässlich, wenn wir das Programm weiterhin lebendig, glanzvoll und spannend erhalten wollen.
Messung des Sponsoring-Nutzens
Schließlich die Berichterstattung. Die Berichterstattung ist ein Bereich, der im Sportsponsoring zu oft übersehen wird und der – in der Vergangenheit – mit sinnlosen Anspielungen wie „man kann Sponsoring nicht wirklich messen“ verbunden war.
Die Wahrheit ist jedoch, dass dies mit außerordentlicher Präzision möglich ist. Werkzeuge und Strategien sind vorhanden, um exakte Kapitalrenditen, Zielrenditen und andere Metriken zu berechnen. Die Technologie ermöglicht eine perfekte Messung der Exposition auf dem Bildschirm, und das Internet bietet eine Fülle von Daten über Engagement, Publikum und Durchdringung.
Die Ermittlung des Sponsoring-Nutzens ermöglicht eine feinere Abstimmung und eine höhere Verantwortlichkeit, während man natürlich die großen Vorteile eines gut konzipierten Sportmarketing-Programms zu schätzen weiß.
Das Gute, das Schlechte und das Hässliche
In diesem Artikel haben wir ein sehr flüchtiges und unausgereiftes Szenario geschildert: Eine ziemlich mickrige Spitze des Eisbergs, die der Komplexität eines echten Sponsoring-Programms nicht gerecht wird. Natürlich haben wir nicht die Hunderte von Möglichkeiten diskutiert, wie in kürzester Zeit alles sehr schnell den Bach runtergehen kann, aber wir haben auch keine Beispiele für unerwartete Triumphe geliefert. Wie bei allem haben auch Sport und Sportmarketing unter der Oberfläche eine Menge zu bieten. Aber Komplexität ist nicht immer schlecht: Es gibt eine Menge schnelle Gewinne zu realisieren und eine Menge versteckter Schätze, wenn man weiß, wo man suchen muss.
Deshalb gibt es Agenturen: Eine Gruppe von Menschen, die sich immer und immer wieder mit dieser spezifischen Komplexität beschäftigt, bis diese Sache nicht mehr so komplex ist. Benötigen Sie wirklich eine? Natürlich nicht. Sie brauchen auch kein Paar Schuhe, um einen Marathon zu laufen, aber sie helfen sicher.
