{"id":238147,"date":"2020-02-26T14:04:57","date_gmt":"2020-02-26T13:04:57","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/sports-complexes-and-sponsorship-naming-rights-and-more\/"},"modified":"2026-09-22T12:19:39","modified_gmt":"2026-09-22T10:19:39","slug":"sports-complexes-and-sponsorship-naming-rights-and-more","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/sports-complexes-and-sponsorship-naming-rights-and-more\/","title":{"rendered":"Naming Rights: Was es wirklich wert ist, den eigenen Namen auf ein Stadion zu setzen"},"content":{"rendered":"

Im Sommer 2026 haben drei der bekanntesten Stadien der Vereinigten Staaten f\u00fcr die Dauer der Fu\u00dfball-Weltmeisterschaft aufgeh\u00f6rt, den Namen zu tragen, f\u00fcr den ihre Sponsoren jedes Jahr zahlen. MetLife Stadium, AT&T Stadium und Mercedes-Benz Stadium waren auf Karten und in \u00dcbertragungen wieder New York New Jersey Stadium, Dallas Stadium und Atlanta Stadium. Das ist die FIFA-Regel des sauberen Stadions, und sie ist der schnellste Weg zu verstehen, was ein Naming Right wirklich ist: kein Eigentum, sondern eine Miete.<\/strong><\/p>\n

Aktualisiert im September 2026.<\/em><\/p>\n

Der Name wird gemietet, nicht gekauft<\/h2>\n

Das ist die Analogie, die ich seit Jahren mit Kunden verwende, und die Weltmeisterschaft hat sie f\u00fcr alle sichtbar gemacht. Wer ein Naming Right unterschreibt, kauft kein Geb\u00e4ude: Er mietet ein Schild, und der Vermieter beh\u00e4lt das Recht, es abzunehmen, wenn ein Vertrag mit einem Dritten, hier einem internationalen Verband, es vorschreibt.<\/p>\n

Die Beratung Navigate sch\u00e4tzte in einer am 12. Juni 2026 vom Sports Business Journal aufgegriffenen Analyse vor dem Turnier, dass die betroffenen Marken auf rund 53,5 Millionen Dollar Medienwert im US-Heimatmarkt und auf bis zu 134,8 Millionen weltweit verzichten w\u00fcrden, wobei mindestens sechs Marken den Gegenwert ihrer j\u00e4hrlichen Naming-Geb\u00fchr einb\u00fc\u00dften. Das sind Prognosen, keine Abschl\u00fcsse: Eine Messung nach dem Turnier ist bislang nicht ver\u00f6ffentlicht. Doch die Gr\u00f6\u00dfenordnung sagt alles N\u00f6tige. Das MetLife Stadium trug acht Spiele aus, f\u00fcnf Gruppenspiele und drei K.-o.-Partien bis zum Finale am 19. Juli, ohne je MetLife zu hei\u00dfen. Eine Ausnahme ist erz\u00e4hlenswert, weil sie viel dar\u00fcber sagt, wie tats\u00e4chlich verhandelt wird: In Atlanta lie\u00df die FIFA das Mercedes-Logo auf dem Dach sichtbar, weil es aus drehbaren Elementen besteht, die sich ohne Schaden an der \u00dcberdachung nicht abdecken lassen. Das Stadion verlor den Namen, nicht die gesamte Markierung.<\/p>\n

Was der Markt wert ist, in Zahlen<\/h2>\n

Die aktuellste Referenz kommt von SponsorUnited: In den Vereinigten Staaten geben Marken rund 891 Millionen Dollar pro Jahr f\u00fcr Naming Rights von Sportst\u00e4tten in den sieben wichtigsten Profiligen aus, wobei allein der Finanzsektor mehr als 400 Millionen davon abdeckt. Das Naming von Stadien und Arenen ist eine von f\u00fcnf gro\u00dfen Asset-Kategorien, die zusammen 3,3 Milliarden Dollar wert sind, also etwa 40 % aller Sponsoringeinnahmen der Teams.<\/p>\n

An der Spitze steht weiterhin das SoFi Stadium in Inglewood: 625 Millionen Dollar \u00fcber zwanzig Jahre, rund 31,25 Millionen pro Jahr, der reichste Naming-Vertrag, der je im Sport unterschrieben wurde. Dahinter liegt das AT&T Stadium der Dallas Cowboys im Bereich von 17 bis 19 Millionen j\u00e4hrlich. Das Levi’s Stadium der San Francisco 49ers ist heute rund 11 Millionen pro Jahr wert, 220,3 Millionen \u00fcber zwanzig Jahre, unterschrieben 2013, und steigt mit der Verl\u00e4ngerung \u00fcber 170 Millionen, die bis zur Saison 2043 reicht, auf etwa 17 Millionen. Ehrlicherweise sind diese Werte nicht linear: Der SoFi-Vertrag sieht steigende Geb\u00fchren vor, von etwa 16,9 Millionen in den ersten Jahren in Richtung 29 Millionen, sodass der Durchschnitt nur einen Teil der Geschichte erz\u00e4hlt.<\/p>\n

In Europa sind die Zahlen ein anderer Planet, und es lohnt sich, sie ohne Nachsicht zu betrachten. In der Serie A ist der wichtigste Vertrag weiterhin der von Juventus mit Allianz: Die erneuerte Vereinbarung l\u00e4uft vom 1. Juli 2023 bis zum 30. Juni 2030 und ist 103,1 Millionen Euro wert, ein Betrag, der zu den vorherigen Vertr\u00e4gen hinzukommt, die ein garantiertes Minimum von 75 Millionen vorsahen, rund 6,2 Millionen pro Saison.<\/p>\n

Unterhalb von Juventus f\u00e4llt die Skala schnell ab, aber sie bewegt sich, und das ist der interessante Teil. Atalanta nahm bis 2025 rund 750.000 Euro pro Saison von Gewiss ein und unterschrieb dann bei New Balance: Von 2025\/26 bis 2030\/31 ist dieselbe Spielst\u00e4tte etwa 2,4 Millionen pro Jahr wert, mehr als das Dreifache. Udinese nimmt mit Bluenergy rund 1 Million pro Saison ein, in einem 2023 gestarteten F\u00fcnfjahresvertrag. Am anderen Ende hat Monza die U-Power-Phase bei 250.000 Euro pro Jahr beendet, und seit dem 1. Juli 2026 hei\u00dft das Stadion wieder Brianteo. In der Saison 2026\/27 tragen f\u00fcnf Serie-A-Stadien ein Naming Right: Allianz Stadium, New Balance Arena, Mapei Stadium, Bluenergy Stadium und Unipol Domus.<\/p>\n

Warum Naming in Italien weniger wert ist<\/h2>\n

Die Antwort ist eine einzige, und es ist nicht der Fu\u00dfball: Es ist das Eigentum. In den Vereinigten Staaten besitzt derjenige, der den Namen verkauft, die Spielst\u00e4tte und kontrolliert jeden Quadratmeter. In Italien geh\u00f6ren die meisten Stadien der Kommune, und ein Klub, der ein \u00f6ffentliches Gut in Konzession betreibt, verkauft ein schw\u00e4cheres, k\u00fcrzeres Recht, st\u00e4rker abh\u00e4ngig von politischem Konsens und von der Bindung der Fans an den historischen Namen.<\/p>\n

Deshalb wiegt der 5. November 2025 schwerer als viele Vertragsverl\u00e4ngerungen: An diesem Tag unterzeichnete die Stadt Mailand die \u00dcbertragung des Meazza-Stadions und der umliegenden Fl\u00e4chen an Inter und Milan f\u00fcr 197 Millionen Euro, zahlbar in Raten mit einer ersten Tranche von 91,96 Millionen vor der Unterschrift. Zum Verfahren hat die Mail\u00e4nder Staatsanwaltschaft ein Verfahren wegen Ausschreibungsmanipulation er\u00f6ffnet, auch das geh\u00f6rt gesagt. Von diesem Moment an ist das Naming Right von San Siro ein privates Asset, verhandelbar \u00fcber einen langen Horizont und an einer Spielst\u00e4tte, die die Eigent\u00fcmer neu planen k\u00f6nnen. Das ist der Schritt, der in Italien fehlte. Wie lange der Markt braucht, ihn wirklich einzupreisen, wird man sehen.<\/p>\n

Im Motorsport funktioniert Naming anders<\/h2>\n

In unserer Branche ist die Anlage kein Stadion mit 60.000 Pl\u00e4tzen mitten in einer Stadt: Es ist eine Rennstrecke, oft au\u00dferhalb bewohnter Gebiete, mit einem auf wenige Wochenenden im Jahr konzentrierten Zuschaueraufkommen. Der Wert entsteht deshalb nicht aus der physischen Frequenz, sondern aus der Wiederholung des Namens in der \u00dcbertragung, in den TV-Grafiken, in den Ergebnissen und in den Archiven. Der Red Bull Ring ist der Extremfall: Ein Unternehmen, das eine Strecke kauft und ihr den eigenen Namen gibt, erh\u00e4lt jedes Mal eine zwingende Nennung, wenn diese Strecke genannt wird, auf Dauer.<\/p>\n

Es gibt allerdings eine Grenze, die man im Motorsport besser sieht als anderswo, und sie geh\u00f6rt beim Namen genannt. Die Strecke von Buriram in Thailand hei\u00dft kommerziell Chang International Circuit, nach der Biermarke, die das Naming h\u00e4lt, wird aber in M\u00e4rkten mit Werbebeschr\u00e4nkungen f\u00fcr Alkohol unter der neutralen Bezeichnung Buriram International Circuit gef\u00fchrt. Dasselbe Asset liefert also je nach Ausstrahlungsland einen anderen Ertrag. Wer Naming in einem globalen Sport kauft, muss eine Reichweitensch\u00e4tzung Markt f\u00fcr Markt verlangen, keine Einzelzahl. In Indonesien zeigt der Pertamina Mandalika International Circuit den umgekehrten Fall, in dem der staatliche Energiekonzern die Strecke zuerst als Reputationsplattform im Inland nutzt.<\/p>\n

Und dann gibt es die Strecken, die ihren Namen gar nicht verkaufen, weil sie ihn bereits gut ausgegeben haben: Das Misano World Circuit Marco Simoncelli und das Autodromo Enzo e Dino Ferrari sind an Zuneigung und Identit\u00e4t mehr wert, als eine Jahresgeb\u00fchr einbringen w\u00fcrde. Nicht jeder Name steht zum Verkauf, und nicht jeder sollte es.<\/p>\n

F\u00fcnf Fehler, aus meiner Sicht<\/h2>\n

Der erste: den Namen kaufen, ohne das Inventar zu kaufen. Ein Naming Right ohne Hospitality-Paket, ohne Aktivierungsrechte in den gemeinsamen Bereichen, ohne Zugang zu den Zuschauerdaten und ohne Recht, das Bild der Anlage in der eigenen Werbung zu nutzen, ist ein Aufkleber auf einem Dach. Ein teurer.<\/p>\n

Der zweite: die Neutralisierungsklauseln nicht lesen. Jede Anlage, die Veranstaltungen internationaler Verb\u00e4nde beherbergt, und im Motorsport hei\u00dft das praktisch jede, unterliegt Zeitr\u00e4umen, in denen der kommerzielle Name ausgesetzt wird. Diese Zeitr\u00e4ume m\u00fcssen vor der Unterschrift bekannt, beziffert und im Vertrag kompensiert sein, nicht erst bei laufendem Turnier entdeckt werden.<\/p>\n

Der dritte: die Zeit bis zur Annahme untersch\u00e4tzen. Das Publikum verwendet den alten Namen noch jahrelang. In den Investitionspl\u00e4nen, die ich sehe, fehlt die Kommunikationsausgabe, die n\u00f6tig ist, damit der neue Name greift, fast immer, und sie ist kein Randposten.<\/p>\n

Der vierte: mit jemandem unterschreiben, der nicht Eigent\u00fcmer ist. Ist die Anlage \u00f6ffentlich und betreibt der Klub sie in Konzession, kann die Laufzeit des Namings nie die Konzessionsdauer \u00fcberschreiten. Das pr\u00fcft man vorher, mit dem Vertrag in der Hand.<\/p>\n

Der f\u00fcnfte: Naming f\u00fcr den Zielpunkt halten. Es ist fast immer der Ausgangspunkt einer viel breiteren kommerziellen Beziehung.<\/p>\n

Alles, was rund um den Namen liegt<\/h2>\n

Der am wenigsten sichtbare Teil dieses Marktes ist auch der, in dem ein Industrieunternehmen aus meiner Sicht die besten Margen findet. Ebenfalls nach SponsorUnited-Daten ziehen in den Vereinigten Staaten allein die Naming Rights von Trainingszentren mehr als 300 Millionen Dollar Investment pro Jahr an, rund 9 % der Ausgaben f\u00fcr gro\u00dfe Assets. Es sind Anlagen, die fast nie im Fernsehen auftauchen und die f\u00fcr B2B-Anbieter hervorragend funktionieren.<\/p>\n

Dann ist da die Wertsch\u00f6pfungskette aus Bau und Betrieb, in unserem Metier das am meisten untersch\u00e4tzte Feld \u00fcberhaupt. Wer Zement, Farben, Fenster, B\u00f6den, Elektroanlagen, Verkabelung, WLAN-Netze, Ticketingsysteme, M\u00f6bel, Beleuchtung oder Gastronomieausstattung herstellt, kann als Lieferant in ein Projekt einsteigen und als Partner herauskommen, indem er die Lieferung ganz oder teilweise als Gegenleistung abrechnet. Der Klub bekommt die Anlage zu besseren Bedingungen, das Unternehmen bekommt Sichtbarkeit, eine echte Fallstudie und einen dauerhaften Showroom, in den es die eigenen Kunden f\u00fchren kann. Es ist eines der wenigen Modelle, in denen die Interessen beider Seiten tats\u00e4chlich gleichlaufen: Der Auftraggeber will ein exzellentes Geb\u00e4ude, der Lieferant will, dass dieses Geb\u00e4ude seine Qualit\u00e4t beweist.<\/p>\n

Dasselbe gilt im Betrieb: Gastronomie, Reinigung, Wartung, Sicherheit, Logistik. Jeder Betreibervertrag ist ein Sponsoringvertrag, den nur noch niemand als solchen geschrieben hat.<\/p>\n

Wie man eine solche Operation aufbaut<\/h2>\n

Die Methode, die wir bei RTR<\/a> bei Projekten dieser Art anwenden, besteht aus f\u00fcnf Schritten. Erstens das gesamte Leistungsverzeichnis des Bauwerks oder des Betriebs kartieren, Position f\u00fcr Position, mit Mengen und Werten. Zweitens diese Karte mit der Liste der Unternehmen der jeweiligen Branche abgleichen, die bereits in Sport investiert haben, denn sie haben den k\u00fcrzesten Entscheidungszyklus. Drittens die Branchenexklusivit\u00e4t festlegen, bevor Gespr\u00e4che beginnen, damit nicht zwei konkurrierende Lieferanten im selben Projekt sitzen. Viertens das Angebot als teilweise Gegenleistung aufbauen, nicht als Rabatt: Der buchhalterische Unterschied ist f\u00fcr beide Seiten erheblich. F\u00fcnftens das Programm der Gesch\u00e4ftstreffen zwischen den Partnern schriftlich festhalten, denn das h\u00e4lt die Beziehung nach der Er\u00f6ffnung am Leben.<\/p>\n

Wer sich mit Sponsoring im Motorsport<\/a> besch\u00e4ftigt, wird das Schema wiedererkennen: Es ist dasselbe wie bei einem Team, wo der Title Sponsor die sichtbare Position ist und die Technical Partner das Projekt erst m\u00f6glich machen. Bei Anlagen besteht der Unterschied darin, dass das Asset drei\u00dfig Jahre stehen bleibt.<\/p>\n

Eine letzte Sache, und sie gilt f\u00fcr jeden, der eine Investition dieser Art pr\u00fcft. Der Name am Geb\u00e4ude geh\u00f6rt Ihnen nicht. Er ist gemietet, er hat ein Ablaufdatum, er hat Klauseln, die ihn abschalten k\u00f6nnen, und er ist genau so viel wert wie alles, was Sie darum herum aufbauen.<\/p>\n

Man kauft keinen Namen. Man mietet ihn. Immer.<\/strong><\/p>\n

Quellen:<\/strong> SponsorUnited, Major Assets Series: Venue Naming Rights<\/a>; SponsorUnited, Major Assets Series: Practice Facility Naming Rights<\/a>; Il Sole 24 Ore, der Verkauf von San Siro an Inter und Milan<\/a>; Treccani, die Namensrechte an Stadien in Italien<\/a>.<\/p>\n

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H\u00e4ufige Fragen zu Naming Rights von Sportst\u00e4tten<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Was sind die Naming Rights eines Stadions?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Es ist das gegen Entgelt einger\u00e4umte Recht, einer Sportst\u00e4tte den eigenen Namen zu geben und ihn in der Kommunikation zu verwenden. Der Vertrag l\u00e4uft in der Regel ab acht bis zehn Jahren aufw\u00e4rts und verbindet den Namen mit einem Aktivierungspaket: Hospitality, Werbefl\u00e4chen, Bildrechte an der Anlage und Zugang zum Publikum der Veranstaltung.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Wie gro\u00df ist der Markt f\u00fcr Naming Rights?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Nach Daten von SponsorUnited investieren Marken in den sieben wichtigsten US-Profiligen rund 891 Millionen Dollar pro Jahr allein in Naming Rights von Sportst\u00e4tten, davon mehr als 400 Millionen aus dem Finanzsektor. Der reichste Vertrag ist der des SoFi Stadium: 625 Millionen Dollar \u00fcber zwanzig Jahre.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Wie viel verdienen Serie-A-Klubs mit Naming Rights?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Die italienischen Zahlen liegen eine Gr\u00f6\u00dfenordnung unter den amerikanischen. Die Vereinbarung zwischen Juventus und Allianz ist vom 1. Juli 2023 bis zum 30. Juni 2030 103,1 Millionen Euro wert. Atalanta ist von rund 750.000 Euro pro Saison mit Gewiss auf etwa 2,4 Millionen pro Jahr mit New Balance ab 2025\/26 gewechselt, Udinese nimmt mit Bluenergy rund 1 Million pro Saison ein. In der Saison 2026\/27 tragen f\u00fcnf Serie-A-Stadien ein Naming Right: Allianz Stadium, New Balance Arena, Mapei Stadium, Bluenergy Stadium und Unipol Domus.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Kann der kommerzielle Name einer Anlage ausgesetzt werden?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Ja. Internationale Verb\u00e4nde wenden bei ihren eigenen Veranstaltungen Regeln zur sauberen Spielst\u00e4tte an: Bei der Fu\u00dfball-Weltmeisterschaft 2026 liefen die beteiligten US-Stadien w\u00e4hrend des gesamten Turniers unter neutralen Bezeichnungen. Hinzu kommen Marktbeschr\u00e4nkungen, etwa bei Alkoholwerbung, die in einigen L\u00e4ndern einen alternativen Namen erzwingen.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Funktionieren Naming Rights im Motorsport wie in Stadien?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Das Prinzip ist dasselbe, aber der Wert entsteht anders. Bei einer Rennstrecke h\u00e4ngt der R\u00fcckfluss kaum von der Besucherzahl ab und sehr stark von der Wiederholung des Namens in der \u00dcbertragung, in den TV-Grafiken und in den offiziellen Ergebnissen, er muss also Markt f\u00fcr Markt nach Sendeabdeckung und lokalen Werbebeschr\u00e4nkungen bewertet werden.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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Im Sommer 2026 haben drei der bekanntesten Stadien der Vereinigten Staaten f\u00fcr die Dauer der Fu\u00dfball-Weltmeisterschaft aufgeh\u00f6rt, den Namen zu tragen, f\u00fcr den ihre Sponsoren jedes Jahr zahlen. MetLife Stadium, AT&T Stadium und Mercedes-Benz Stadium waren auf Karten und in \u00dcbertragungen wieder New York New Jersey Stadium, Dallas Stadium und Atlanta Stadium. 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