{"id":238172,"date":"2020-03-29T07:00:40","date_gmt":"2020-03-29T05:00:40","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/crisis-communication-and-sports-maybe-the-internet-will-save-us-or-maybe-not\/"},"modified":"2026-09-21T19:07:28","modified_gmt":"2026-09-21T17:07:28","slug":"crisis-communication-and-sports-maybe-the-internet-will-save-us-or-maybe-not","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/crisis-communication-and-sports-maybe-the-internet-will-save-us-or-maybe-not\/","title":{"rendered":"Krisenkommunikation im Sport: das Playbook f\u00fcr Sponsoren"},"content":{"rendered":"

Eine Krise, die eine Sportrechteinhaberin trifft, verbreitet sich heute in Minuten, nicht in Tagen. F\u00fcr einen Sponsor lautet die Frage nicht, ob sie eintritt, sondern wie gut das Unternehmen vorbereitet ist, mit unvollst\u00e4ndigen Informationen schnell zu entscheiden.<\/em><\/p>\n

Aktualisiert im September 2026.<\/em><\/p>\n

Motorsport ist eine Branche, in der Dinge live schiefgehen. Ein Sturz, eine Untersuchung, eine ungl\u00fcckliche Aussage eines Fahrers, ein wegen unfahrbarer Bedingungen abgesagtes Rennen: All das passiert vor Millionen Menschen und wird binnen einer Stunde zu Inhalt, zu dem das Publikum Stellung bezieht. 2025 stieg das Engagement auf den Social-Kan\u00e4len der MotoGP auf 61%, bei mehr als 60 Millionen Followern, und das Publikum konsumierte \u00fcber eine Milliarde Minuten auf dem offiziellen YouTube-Kanal der Serie. Es ist dieselbe Infrastruktur, die einen Sieg und eine Blamage verst\u00e4rkt.<\/p>\n

Das Reaktionsfenster<\/h2>\n

Nennen wir Reaktionsfenster den Abstand zwischen dem Moment, in dem ein Sachverhalt \u00f6ffentlich wird, und dem Moment, in dem sich die Meinung verfestigt. Vor dem Digitalen dauerte dieses Fenster einen Pressezyklus, also Stunden. Heute dauert es so lange, wie ein Video braucht, um den Kreis der Fans zu verlassen und in allgemeine Feeds zu gelangen, und im Motorsport passiert das oft w\u00e4hrend des Rennwochenendes, wenn die Aufmerksamkeit ohnehin auf dem Paddock liegt.<\/p>\n

Es geht nicht darum, aus Prinzip schnell zu reagieren. Es geht darum, vorher zu wissen, wer entscheidet, was man sagen kann, bevor alle Fakten vorliegen, und welcher Kanal genutzt wird. Unternehmen, die eine Krise schlecht managen, verfehlen selten die Botschaft: Sie verfehlen die Zeit, die sie brauchen, um sie zu produzieren, weil sie erst kl\u00e4ren m\u00fcssen, wer sie freigeben darf.<\/p>\n

Die drei Krisen, die einen Sponsor betreffen<\/h2>\n

Man sollte sie trennen, denn sie verlangen unterschiedliche Antworten und werden oft verwechselt.<\/p>\n

Die Krise der Property<\/strong> betrifft die Serie oder das Team: eine Absage, ein technischer Fall, eine sportliche Kontroverse. Hier ist der Sponsor betroffener Zuschauer, und die Regel lautet, sich nicht \u00fcber die Stimme der Property zu legen, die mehr Informationen und mehr Legitimit\u00e4t zum Sprechen hat. Der typische Fehler ist eine Mitteilung, die niemand verlangt hat.<\/p>\n

Die Krise des Markenbotschafters<\/strong> betrifft den Fahrer oder das mit der Marke verbundene Team. Sie ist die heikelste, weil sie zwei Werte in Spannung setzt: Loyalit\u00e4t gegen\u00fcber einem Partner und Konsistenz gegen\u00fcber dem eigenen Publikum. Am besten kommen die Unternehmen davon, die vorher vertraglich festgelegt haben, welche Verhaltensweisen eine Aussetzung ausl\u00f6sen und welche nicht.<\/p>\n

Die Markenkrise<\/strong> ist jene, in der das Unternehmen selbst im Zentrum steht und der Sport als Resonanzboden wirkt. Hier verst\u00e4rkt das Sponsoring ein anderswo entstandenes Problem, und die Reaktion muss mit der Property abgestimmt werden, damit das Team nicht f\u00fcr etwas geradestehen muss, das es nicht betrifft.<\/p>\n

Was vorher bereitliegen muss<\/h2>\n

Ein n\u00fctzlicher Plan ist kein langes Dokument. Er ist eine Sammlung bereits getroffener Entscheidungen: wer der einzige Sprecher gegen\u00fcber Medien ist, wer eine Kommunikation au\u00dferhalb der Gesch\u00e4ftszeiten freigibt, welche Kan\u00e4le zuerst und in welcher Reihenfolge genutzt werden, welche drei S\u00e4tze das Unternehmen in den ersten zwei Stunden auch ohne vollst\u00e4ndiges Bild zu sagen bereit ist, und in welchen F\u00e4llen eine bereits geplante Kampagne ausgesetzt wird.<\/p>\n

Der letzte Punkt wird am h\u00e4ufigsten vergessen. Ein Kalender automatisierter Ver\u00f6ffentlichungen, der weiterl\u00e4uft, w\u00e4hrend etwas Ernstes passiert, ist f\u00fcr das Publikum der Beweis, dass das Unternehmen nicht hinschaut. Die erste operative Handlung in einer Krise ist fast immer, die laufenden Planungen zu stoppen.<\/p>\n

Der Pr\u00e4zedenzfall 2020, und was er wirklich gelehrt hat<\/h2>\n

Die Pandemie war der h\u00e4rteste denkbare Test: gestoppte Meisterschaften, abgesagte Events, eingefrorene Vertr\u00e4ge. Die MotoGP unterbrach ihre Saison nach dem Auftaktrennen und startete erst im Juli wieder, in Jerez, ohne Zuschauer. Am besten kamen jene Sponsoren heraus, die nicht am meisten kommunizierten, sondern deren Vertragsverh\u00e4ltnis klar genug war, um ohne Streit nachzuverhandeln, und die genug Inhalte in Reserve hatten, um pr\u00e4sent zu bleiben, ohne so zu tun, als passiere nichts.<\/p>\n

Die brauchbare Lehre betrifft heute nicht Pandemien, die seltene Ereignisse sind. Sie betrifft die Kategorie, zu der sie geh\u00f6ren: Ereignisse, die die Lieferung der gekauften Leistung unterbrechen. Ein abgesagtes Rennen, ein f\u00fcr eine halbe Saison verletzter Fahrer, ein Team, das mitten im Vertrag Eigent\u00fcmer oder Hersteller wechselt, erzeugen dasselbe Problem in kleinerem Ma\u00dfstab, und das passiert jedes Jahr. Der Weg, sie nicht zu erleiden, ist, sie im Vertrag vorzusehen, wie wir in unserer Analyse zu Absicherung einer Sponsoring-Investition gegen St\u00f6rungen<\/a> dargelegt haben.<\/p>\n

Der Teil, den das Digitale nicht l\u00f6st<\/h2>\n

Es h\u00e4lt sich die \u00dcberzeugung, direkte Kan\u00e4le h\u00e4tten das Krisenmanagement einfacher gemacht, weil sie erlauben, ohne Mittler zum Publikum zu sprechen. Das stimmt nur zur H\u00e4lfte. Direkte Kan\u00e4le beseitigen den Filter, aber sie beseitigen auch die Zeit, die der Filter gew\u00e4hrte. Ein Unternehmen, das zu fr\u00fch eine Position ver\u00f6ffentlicht, die es dann korrigieren muss, zahlt mehr als dasselbe Unternehmen, das am n\u00e4chsten Tag eine abgestimmte Mitteilung abgewartet h\u00e4tte.<\/p>\n

Im Motorsport, wo die Property Kan\u00e4le mit gr\u00f6\u00dferen Reichweiten hat als fast alle ihre Sponsoren, bleibt die wirksamste Wahl oft die bescheidenste: sich an der offiziellen Kommunikation ausrichten, nur erg\u00e4nzen, was das Unternehmen direkt betrifft, und die ausf\u00fchrlichere Erkl\u00e4rung dem internen Publikum, H\u00e4ndlern und Mitarbeitenden vorbehalten. Wer wei\u00df, wie ein MotoGP-Sponsoring<\/a> funktioniert, wei\u00df, dass der gr\u00f6\u00dfte Teil des Werts in diesem Perimeter entsteht und nicht in den Kommentaren unter einem Post.<\/p>\n

Offen bleibt eine Frage, die kein Plan vorab kl\u00e4rt: wie viel ein Unternehmen zu verlieren bereit ist, um konsistent zu bleiben mit dem, was es in den guten Monaten gesagt hat. Diese Entscheidung f\u00e4llt vor der Krise, oder sie f\u00e4llt gar nicht.<\/p>\n

Quellen:<\/strong> MotoGP, Rekordwachstum 2025<\/a> \u00b7 MotoGP, der Neustart in Jerez im Juli 2020<\/a><\/p>\n

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H\u00e4ufige Fragen<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Was ist Krisenkommunikation im Sport?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Es ist die Gesamtheit der Entscheidungen und Botschaften, mit denen eine Sportrechteinhaberin oder ihre Sponsoren ein pl\u00f6tzliches negatives Ereignis bew\u00e4ltigen, von der Absage eines Rennens bis zum Verhalten eines Athleten. Im Motorsport besteht die Besonderheit darin, dass das Ereignis live vor Millionen Menschen passiert, sodass sich das nutzbare Reaktionsfenster in Stunden bemisst, nicht in Tagen.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Welche Arten von Krisen betreffen einen Sportsponsor?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Drei: die Krise der Property, die Serie oder Team betrifft; die Krise des Markenbotschafters, die den mit der Marke verbundenen Fahrer oder das Team betrifft; und die Markenkrise, in der das Unternehmen im Zentrum steht und der Sport ein anderswo entstandenes Problem verst\u00e4rkt. Jede verlangt eine andere Antwort und ein anderes Ma\u00df an kommunikativer Initiative.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Was ist das Erste, was bei einer Krise w\u00e4hrend eines Rennwochenendes zu tun ist?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Geplante Ver\u00f6ffentlichungen stoppen. Ein automatisierter Kalender, der weiterl\u00e4uft, w\u00e4hrend etwas Ernstes geschieht, wirkt auf das Publikum wie Unaufmerksamkeit. Unmittelbar danach braucht es einen einzigen Sprecher und drei vorab abgestimmte Botschaften, die auch ohne vollst\u00e4ndiges Bild verwendbar sind.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n Soll ein Sponsor vor der Sportrechteinhaberin kommunizieren?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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In den meisten F\u00e4llen nein. Die Property hat mehr Informationen und Kan\u00e4le mit gr\u00f6\u00dferer Reichweite als fast alle ihre Sponsoren. Am wirksamsten ist es daher, sich an der offiziellen Kommunikation auszurichten und nur zu erg\u00e4nzen, was das Unternehmen direkt betrifft, w\u00e4hrend die ausf\u00fchrlichere Erkl\u00e4rung Mitarbeitenden, H\u00e4ndlern und Kunden vorbehalten bleibt.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Was hat 2020 Motorsport-Sponsoren gelehrt?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Dass nicht die Pandemie das zu steuernde Risiko ist, sondern die Kategorie, zu der sie geh\u00f6rt: Ereignisse, die die Lieferung des Gekauften unterbrechen. Abgesagte Rennen, lange verletzte Fahrer, Eigent\u00fcmer- oder Herstellerwechsel mitten im Vertrag erzeugen dasselbe Problem in kleinerem Ma\u00dfstab und kommen jedes Jahr vor: Sie geh\u00f6ren in den Vertrag, bevor sie eintreten.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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