{"id":238208,"date":"2020-10-21T09:16:21","date_gmt":"2020-10-21T07:16:21","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/pay-tv-and-sponsors-the-difficult-balance-between-visibility-and-exclusivity\/"},"modified":"2025-07-11T17:46:50","modified_gmt":"2025-07-11T15:46:50","slug":"pay-tv-and-sponsors-the-difficult-balance-between-visibility-and-exclusivity","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/pay-tv-und-sponsoren-das-schwierige-gleichgewicht-zwischen-sichtbarkeit-und-exklusivitat\/","title":{"rendered":"Pay-TV und Sponsoren: Sichtbarkeit VS Exklusivit\u00e4t"},"content":{"rendered":"

In seiner Kolumne “Ultimo giro” <\/strong>(w\u00f6rtlich: “Letzte <\/strong> Runde”) in der italienischen Wochenzeitschrift Motosprint<\/strong> gibt Stefano Saragoni <\/strong>einen interessanten Einblick in die Geschichte der Motorradrennsport-Weltmeisterschaft<\/strong> durch die Fernsehrechte<\/strong>, mit besonderem Bezug auf den italienischen Kontext.<\/p>\n

Die Verbraucher sind inzwischen daran gew\u00f6hnt, Sport im Pay-TV und auf exklusiven Sendekan\u00e4len zu genie\u00dfen. In Italien werden die Serie A<\/strong>, die Formel-1-Grand-Prix-Rennen<\/strong>, die prestigetr\u00e4chtigsten Tennisturniere<\/strong> und alle Rennen der Motorradrennsport-Weltmeisterschaft von den gro\u00dfen Pay-TV-Sendern<\/strong> \u00fcbertragen, die Sportliebhabern sehr hochwertige Produktionen und spezielle Kan\u00e4le bieten. Aber das war nicht immer so, ganz und gar nicht. Wie Saragoni<\/strong> sich richtig erinnert, ist es noch nicht lange her, dass Mediaset<\/strong> die Leistungen der MotoGP-Helden<\/strong> im frei zug\u00e4nglichen Fernsehen \u00fcbertrug und Guido Meda, der<\/strong>beliebteste italienische MotoGP-Sportkommentator, Millionen von italienischen Zuschauern aus voller Kehle sein ber\u00fchmtes “Alle auf die Sofas, jetzt” entgegenbr\u00fcllte. Es waren gl\u00e4nzende Jahre, in denen sich die gro\u00dfe Zweiradserie gro\u00dfer Beliebtheit erfreute: Das frei zug\u00e4ngliche Fernsehen und die Triumphe von Valentino Rossi<\/strong> hatten die Motorrad-Rennsport-Weltmeisterschaft<\/strong><\/a> in fast jedem italienischen Haushalt zum Pflichtprogramm nach einem typischen Sonntagsmittagessen<\/strong>. Die Einschaltquoten jener Jahre sind immer noch beispiellos:<\/strong> mehrere Millionen Zuschauer sitzen jeden Rennsonntag vor dem Fernseher.<\/p>\n

Das Gleichgewicht zwischen frei zug\u00e4nglichem Fernsehen<\/strong> und Bezahlfernsehen<\/strong> war schon immer schwierig zu finden. Das beweist auch das Topmanagement der Motorradrennsport-Weltmeisterschaft, das rhythmisch zwischen diesen beiden Extremen schwankt. Von 1981 bis 1992 \u00fcbertrug die RAI<\/strong> (der nationale italienische Fernsehsender) die schnellsten Motorr\u00e4der der Welt frei, bevor sie von Tele+,<\/strong> dem Vorl\u00e4ufer von Sky<\/strong> und dem ersten Pay-TV<\/strong> in Italien \u00fcberhaupt, verdr\u00e4ngt wurde. Es war ein 5-j\u00e4hriges Experiment, nach dem der nationale Fernsehsender die \u00dcbertragungsrechte wieder \u00fcbernahm, um sie schlie\u00dflich 2002 an Mediaset<\/strong> zu verkaufen. Sky<\/strong> kam 2014<\/strong> ins Spiel, als es anbot, Motor-TV zu werden und die Rechte an der Formel 1 und der MotoGP erwarb, um zwei auf den Motorsport fokussierte Kan\u00e4le zu schaffen, Sky F1<\/strong> und Sky MotoGP<\/strong>, die rund um die Uhr Talkshows, traditionelle Grand-Prix-Rennen und Sportkommentare zu den beiden beliebtesten Motorsportarten auf dem Planeten ausstrahlen. \u00dcbrigens hat Sky vor kurzem die Verl\u00e4ngerung der Rechte f\u00fcr die Motorradrennsport-Weltmeisterschaft bis 2021<\/strong> best\u00e4tigt und damit die nie \u00fcberzeugenden Ger\u00fcchte zum Schweigen gebracht, wonach Mediaset wieder \u00fcbernehmen w\u00fcrde.<\/p>\n

Warum wird die MotoGP im Pay-TV \u00fcbertragen?<\/h2>\n

Dorna,<\/strong> die spanische Organisation, die an der Spitze der Motorrad-Weltmeisterschaft<\/strong> steht, ist f\u00fcr die Verwaltung der TV-Rechte<\/strong> der bekanntesten Zweiradrennen der Welt zust\u00e4ndig. Wenn die Zeit f\u00fcr eine Vertragsverl\u00e4ngerung gekommen ist, bewertet die Dorna die Angebote, die in jedem einzelnen Land auf dem Tisch liegen. Die endg\u00fcltige Entscheidung basiert nat\u00fcrlich auf strategischen<\/strong> und wirtschaftlichen Interessen<\/strong> sowie auf mittel- bis langfristigen Perspektiven<\/strong>. Als Sky Sport Italia<\/strong> im Jahr 2014<\/strong> eine betr\u00e4chtliche Summe bot, um die \u00dcbertragungsrechte von Mediaset<\/strong> zu \u00fcbernehmen ,<\/strong> war das Vorhaben des in Rogoredo ans\u00e4ssigen Molochs ziemlich offensichtlich: den Motorsportfans ein Paket zu bieten, das sie sich nicht entgehen lassen w\u00fcrden, einschlie\u00dflich des Besten, was Zwei- und Vierradfahrer auf speziellen Kan\u00e4len und Ad-hoc-Programmen zu bieten haben. Die Dorna<\/strong> nahm das Angebot an, wohl wissend, dass sie einen Teil der allgemeinen Zuschauerschaft verlieren w\u00fcrde, daf\u00fcr aber von einem doppelten Gewinn profitieren w\u00fcrde: ein sehr bedeutendes finanzielles Einkommen (weit h\u00f6her als jedes andere Angebot von Mediaset) und die Garantie, dass hochkar\u00e4tige Zuschauer ein sehr starkes Interesse an dem Produkt haben. Vom Standpunkt der Verbraucher<\/strong> aus betrachtet, wurde mit dieser Transaktion eine sehr klare Linie gezogen, um zwischen Menschen zu unterscheiden, die bereit sind, jedes Jahr einen Haufen Euro auszugeben, um weiterhin ihren Lieblingssport zu sehen, und Menschen, die lieber auf andere Zeitvertreibe und Fernsehprogramme ausweichen. Wenn man vom frei zug\u00e4nglichen Fernsehen zum Bezahlfernsehen wechselt, muss<\/strong> die absolute Zahl der Zuschauer<\/strong> zwangsl\u00e4ufig s<\/strong> inken (der R\u00fcckgang betrug beim Wechsel von Mediaset zu Sky im Durchschnitt 1 von 4 Zuschauern). Ebenso liegt es auf der Hand, dass Sky-Abonnenten<\/strong> ein weitaus besseres und implementiertes Produkt haben, mit einer h\u00f6heren Anzahl von Interviews und Programmoptionen sowie einer vollst\u00e4ndigen und umfangreichen \u00dcbertragung.<\/p>\n

Pay-TV und Sponsoring: ein schwieriges Gleichgewicht<\/h2>\n

Die Umstellung vom frei zug\u00e4nglichen auf das Bezahlfernsehen<\/strong> hat noch einen weiteren offensichtlichen Nebeneffekt mit sich gebracht: Die Sponsoren haben sich zur\u00fcckgezogen, da die Zuschauerzahl, die sie jetzt erreichen k\u00f6nnen, im Vergleich zu den urspr\u00fcnglichen 5 Millionen Zuschauern pro Wochenende <\/strong> bemerkenswert geschrumpft<\/strong> ist (1.157.000 Zuschauer f\u00fcr den GP von Spanien 2018 auf Sky, nach Angaben von motorsport.com).<\/p>\n

Au\u00dferdem hat sich das Produkt f\u00fcr investitionswillige Unternehmen radikal ver\u00e4ndert: In den fr\u00fchen 2000er Jahren war die MotoGP ein sehr gro\u00dfes Konsumprodukt,<\/strong> das sonntags nach den Nachrichten in den \u00f6ffentlich-rechtlichen Sendern ausgestrahlt wurde und ganze Familien, darunter Omas, Enkel und Freunde, mit einer Tasse Kaffee in der Hand vor dem Fernseher versammelte. Heute ist die MotoGP fast nur noch ein Ereignis f\u00fcr Spezialisten<\/strong>, f\u00fcr einige wenige Fans, die sich um 10 Uhr morgens auf ihr Sofa setzen, um die Rennen der Moto3, Moto2 und MotoGP<\/strong>, die Siegerehrung und die Interviews zu sehen.<\/p>\n

Trotz dieses sich wandelnden Kontextes ist die Rolle des Sponsoring<\/strong><\/a> nicht ge\u00e4ndert, und sie sind immer noch ein wichtiger Akteur im Motorsport<\/strong> und im Sport im Allgemeinen. Ohne das Geld der Sponsoren und ihre technische und organisatorische Unterst\u00fctzung k\u00f6nnen<\/strong> die Teams keine Rennen fahren,<\/strong> und es w\u00e4re nicht m\u00f6glich, die vertraglich festgelegte Anzahl von Fahrern in der Startaufstellung jeder Motorrad-Weltmeisterschaft zu garantieren. Der Punkt ist, dass auf die eine oder andere Weise Geld aufgetrieben werden muss, sei es durch Sponsorenvertr\u00e4ge mit vielen interessierten Unternehmen (das Modell aus dem Jahr 2000) oder durch TV-Rechte und die anschlie\u00dfende Zuteilung an die Teams (das aktuelle Modell). <\/strong><\/p>\n

Neben dem Schrumpfen der absoluten Zuschauerzahlen ist eine weitere Sorge der Sponsoren die Tatsache, dass das Publikum zunehmend vertikaler und damit weniger transversal ist<\/strong>. Fr\u00fcher umfasste das Publikum von Motorsportprogrammen Menschen aller Altersgruppen, Geschlechter, sozialer Schichten und wirtschaftlicher St\u00e4nde. Heute l\u00e4sst sich diese Aussage nicht mehr mit demselben Ma\u00df an Sicherheit belegen. Gro\u00dfe Konsumg\u00fcter<\/strong> und Unternehmen mit popul\u00e4ren Zielen und \u00fcbergreifenden Vorschl\u00e4gen verschwinden allm\u00e4hlich aus einem Szenario, das Energydrinks<\/strong>, Schmiermitteln,<\/strong> Motorradzubeh\u00f6r<\/strong> und Hightech-Produkten<\/strong> Platz macht. Denken Sie an die Rolle, die Motorsponsoring in der Geschichte des Marketings gespielt hat, um den Erfolg und das Wachstum einiger Zigarettenmarken wie Mild Seven<\/strong>, Rothmans<\/strong> und West<\/strong> zu f\u00f6rdern, die sonst anonym auf dem Markt w\u00e4ren.<\/strong><\/p>\n

Sponsoren und TV-Rechte: ein Gleichgewicht zwischen diesen beiden Extremen finden<\/h2>\n

Das bekannte lateinische Sprichwort “in medio stat virtus” <\/strong>(die Tugend steht in der Mitte) <\/em>trifft auf diesen speziellen Kontext nicht zu. Zwischen diesen beiden gegens\u00e4tzlichen Szenarien<\/strong>, n\u00e4mlich dem frei zug\u00e4nglichen Fernsehen einerseits und dem Pay-per-View-Fernsehen andererseits, kann keine Zwischenl\u00f6sung gefunden werden. Beim frei zug\u00e4nglichen Fernsehen<\/strong> ist der Umfang der Fernsehrechte begrenzter und das Publikum ist weniger spezialisiert, aber die Zahl der Zuschauer ist gr\u00f6\u00dfer und die Sponsoren sind zahlreicher. Beim Pay-per-View-Fernsehen<\/strong> hingegen sind die Einnahmen aus den Fernsehrechten h\u00f6her, aber die Einnahmen aus dem Sponsoring<\/strong> sind geringer, da das Publikum begrenzter und zu vertikal ist. Eine L\u00f6sung k\u00f6nnte von TV8<\/strong> kommen, das das Gleichgewicht scheinbar ausgleicht. Dank seiner Live-\u00dcbertragungen und einer betr\u00e4chtlichen Anzahl von aufgezeichneten Sendungen spielt es die Rolle des Friedensw\u00e4chters zwischen diesen beiden Extremen, auch wenn es die Zahlen nicht wesentlich verschiebt.<\/p>\n

Es liegt auf der Hand, dass es f\u00fcr dieses Problem keine eindeutige L\u00f6sung gibt, sondern zwei L\u00f6sungen, die unter bestimmten Gesichtspunkten gleicherma\u00dfen richtig sind: zwei verschiedene Modelle, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richten und unterschiedliche Zeitpl\u00e4ne haben<\/strong>. Einerseits kann man mit Fug und Recht behaupten, dass die Zukunft des Fernsehens h\u00f6chstwahrscheinlich vollst\u00e4ndig im On-Demand-Bereich liegt (mit Diensten wie Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, HBO Now, die bereits begonnen haben, das Unterhaltungsszenario zu ver\u00e4ndern); andererseits ist es ebenso wahr, dass das frei zug\u00e4ngliche Fernsehen immer noch die beeindruckendsten Zuschauerzahlen generiert<\/strong>.<\/p>\n

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