{"id":238236,"date":"2020-11-03T08:47:08","date_gmt":"2020-11-03T07:47:08","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/image-rights-sponsorship\/"},"modified":"2026-09-09T19:21:39","modified_gmt":"2026-09-09T17:21:39","slug":"image-rights-sponsorship","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/image-rights-sponsorship\/","title":{"rendered":"Sponsoring nutzen: Wie man Bildrechte in der Kommunikation einsetzt"},"content":{"rendered":"<p>Es gibt einen genauen Moment, in dem ein Sponsoring aufh\u00f6rt, eine Ausgabe zu sein, und zu einem Asset wird. Es ist nicht, wenn der Vertrag unterzeichnet wird, noch wenn das Logo auf der Motorradverkleidung oder der Motorhaube eines Rennwagens erscheint. Es ist, wenn das Unternehmen versteht, was es mit diesen Rechten tun kann \u2014 und beschlie\u00dft, es wirklich zu tun.<\/p>\n<p>Der Ausgangspunkt ist eine Klausel in jedem Sponsoringvertrag: das <strong>Bildrecht<\/strong>. In der Definition von Mullin und Hardy \u2014 Autoren des Standardwerks <em>Sports Marketing<\/em> \u2014 ist Sponsoring der Erwerb von Rechten, die sich aus der Zugeh\u00f6rigkeit zu einem Produkt, einem Team, einer Organisation oder einem Event ergeben, gegen eine monet\u00e4re oder sachliche Verg\u00fctung, mit dem Ziel, einen wirtschaftlichen, Marketing- oder Imagevorteil zu erzielen.<\/p>\n<p>Dieses Wort \u2014 <em>Rechte<\/em> \u2014 ist der Kern von allem. Denn ohne ihre Aktivierung bleibt ein Sponsoring das, was wir bei RTR einen &#8220;leeren Aufkleber&#8221; nennen: passive Sichtbarkeit, ohne Hebelwirkung. Zu verstehen, <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/sportsponsoring-vorteile-sponsoring-geschaft\/\">welche Vorteile ein Sponsoring generieren kann<\/a>, ist der erste Schritt; zu wissen, wie man es konkret aktiviert, ist der zweite \u2014 und der entscheidende.<\/p>\n<h2>Was Bildrechte umfassen<\/h2>\n<p>Konkret bezieht sich der Begriff Bildrechte in einem Sponsoringvertrag auf die M\u00f6glichkeit:<\/p>\n<ul>\n<li>sich offiziell als &#8220;Sponsor&#8221; oder &#8220;Partner&#8221; dieser Sportveranstaltung in den eigenen Kommunikationskan\u00e4len, auf der Website und in Unternehmensunterlagen zu bezeichnen;<\/li>\n<li>das Logo, die offiziellen Farben und grafischen Materialien des Teams oder Events in Werbekampagnen, Pr\u00e4sentationen und digitalen Medien zu verwenden;<\/li>\n<li>Videos, Fotos und Aufnahmen des Athleten oder Teams in kommerziellen Aktivit\u00e4ten, Druckmaterialien und digitalen Aktivierungen einzusetzen.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Es lohnt sich, dies zu betonen, da die rechtlichen und wirtschaftlichen Implikationen h\u00e4ufig untersch\u00e4tzt werden: Kein Unternehmen ohne Sponsoringvertrag kann legal Bilder, Logos oder Namen von Teams, Athleten oder Sportevents in seiner Kommunikation verwenden. Es ist nicht m\u00f6glich, einen Werbespot mit einem MotoGP-Piloten zu drehen, eine Kampagne mit dem Logo eines Formel-1-Teams zu ver\u00f6ffentlichen oder Bilder eines Grand Prix zu verwenden, ohne die entsprechenden Rechte erworben zu haben. Es handelt sich um geistiges Eigentum, das streng geregelt und gesch\u00fctzt ist.<\/p>\n<h2>Social Media: wo Bildrechte am meisten einbringen<\/h2>\n<p>Im heutigen Medien\u00f6kosystem ist Social Media der Kanal, in dem Bildrechte die unmittelbarste Rendite erzielen. Spitzensporteigenschaften \u2014 MotoGP, Formel 1, WEC \u2014 generieren Inhalte mit extrem hohem Engagement, die Sponsormarken \u00fcber ihre eigenen Profile verst\u00e4rken k\u00f6nnen und dabei Zielgruppen erreichen, die mit klassischer Werbung kaum erreichbar w\u00e4ren.<\/p>\n<p>Die Aktivierung in sozialen Medien kann sehr unterschiedliche Formen annehmen: Reposting offizieller Team-Inhalte mit Markenmarkierung, Reels oder Stories rund um Rennmomente, Co-gebrandete Hashtag-Kampagnen, exklusive &#8220;Behind the Scenes&#8221;-Inhalte f\u00fcr die Sponsor-Community. Das Prinzip ist immer dasselbe: Die Sporteigenschaft bringt das Publikum, die Marke bringt die Botschaft.<\/p>\n<p>Ein Paradebeispiel ist <strong>Petronas<\/strong> als Titelsponsor des <strong>Mercedes AMG Petronas Formula One Teams<\/strong>. Petronas ist nicht einfach auf der Lackierung des Boliden pr\u00e4sent: Es produziert eigenst\u00e4ndige Inhalte rund um die Partnerschaft, bringt Journalisten und Kunden in die Garagen, erkl\u00e4rt die Technologie seiner Schmierstoffe durch die Formel 1. Das Ergebnis ist eine redaktionelle Pr\u00e4senz, die weit \u00fcber das Logo hinausgeht und \u00fcber die Zeit hinweg Wertassoziation aufbaut \u2014 das, was Sponsoring leistet, wenn es wirklich aktiviert wird.<\/p>\n<h2>PR und Werbung: die Bezeichnung &#8220;offizieller Sponsor&#8221; ver\u00e4ndert alles<\/h2>\n<p>Der zweite gro\u00dfe Aktivierungsbereich ist die institutionelle Kommunikation und Werbung. Die Angabe &#8220;Offizieller Sponsor von [Sporteigenschaft]&#8221; in einer Pressemitteilung, einer Anzeige oder einer digitalen Kampagne hinzuzuf\u00fcgen ist kein Detail: Es ist ein sofortiger Statuswechsel in den Augen von \u00d6ffentlichkeit und Medien.<\/p>\n<p>&#8220;Aramco, Global Partner der Formel 1&#8221; zu schreiben \u2014 wie es die saudische Gruppe in ihren internationalen Kommunikationskampagnen tut \u2014 ist etwas grundlegend anderes als einfach &#8220;Aramco&#8221; zu schreiben. Die Zusammenarbeit mit einer der meistverfolgtesten Sporteigenschaften der Welt \u00fcbertr\u00e4gt sofort ein Wertesystem \u2014 Pr\u00e4zision, Innovation, globale Reichweite \u2014 auf die Partnermarke und verleiht ihr einen Status, der sonst schwer und teuer aufzubauen w\u00e4re.<\/p>\n<p>Dasselbe Prinzip gilt f\u00fcr Printmedien, Werbetafeln und POP-Materialien am Point of Sale. Der Verweis auf die Sportpartnerschaft in jedem Kommunikationsmedium erzeugt einen assoziativen Glaubw\u00fcrdigkeitseffekt, den gew\u00f6hnliche Kampagnen kaum replizieren k\u00f6nnen, und der die Unterscheidung zwischen Marken, die Sponsoring w\u00e4hlen, und solchen, die sich auf klassische Werbung beschr\u00e4nken, rechtfertigt.<\/p>\n<h2>TV-Werbung und Video: Athleten und Teams in Szene gesetzt<\/h2>\n<p>Athleten, Rennteams und Gro\u00dfevents k\u00f6nnen zu Protagonisten von Werbespots werden, die dank digitaler Distribution auf YouTube und Markenkan\u00e4len ein weit \u00fcber die traditionellen Medien hinausgehendes Publikum erreichen. Ein Video, das rund um eine MotoGP- oder Formel-1-Partnerschaft aufgebaut ist, hat ein deutlich h\u00f6heres organisches Verbreitungspotenzial als ein generischer Werbespot \u2014 aus einem einfachen Grund: Sportcommunities geh\u00f6ren zu den aktivsten und treuesten bei der Verst\u00e4rkung von Inhalten.<\/p>\n<p>Allerdings gilt es, einen grundlegenden Punkt zu beachten, der in der anf\u00e4nglichen Planung oft \u00fcbersehen wird: Das Bildrecht gew\u00e4hrt Zugang zu den Materialien der Sporteigenschaft, aber die Produktionskosten des Werbespots \u2014 Regie, Postproduktion, Distribution \u2014 gehen zu Lasten des Sponsors. Es handelt sich um zus\u00e4tzliche Ausgaben, die von Anfang an im Gesamtaktivierungsbudget eingeplant werden m\u00fcssen und nicht als Restposten.<\/p>\n<h2>Events und Hospitality: Erlebnis als kommerzieller Hebel<\/h2>\n<p>Unternehmensveranstaltungen \u2014 von H\u00e4ndlerkonferenzen bis zu Abendessen mit Schl\u00fcsselkunden \u2014 \u00e4ndern ihren Charakter, wenn die Sportpartnerschaft einbezogen wird. Eine Gruppe wichtiger Gespr\u00e4chspartner in den Paddock eines Grand Prix zu bringen oder einen Hospitality-Bereich in den Farben und Materialien des Partnerteams einzurichten, schafft ein unvergessliches Erlebnis, das keine Werbekampagne replizieren kann und das Gesch\u00e4ftsbeziehungen auf einer emotional viel st\u00e4rkeren Basis aufbaut.<\/p>\n<p>Die Bildrechte \u00fcbersetzen sich hier in: Verwendung des Logos der Sporteigenschaft in den Veranstaltungsunterlagen, M\u00f6glichkeit der Anwesenheit von Markenbotschaftern oder Fahrern, Co-gebrandete Ausstattungen, exklusive Inhalte f\u00fcr G\u00e4ste. Es ist wahrscheinlich das effektivste Instrument zum Aufbau tiefer Gesch\u00e4ftsbeziehungen mit einem ausgew\u00e4hlten Kreis von B2B-Gespr\u00e4chspartnern \u2014 und einer der Gr\u00fcnde, warum Unternehmen, die auf Sporthospitality setzen, Sponsoringvertr\u00e4ge h\u00e4ufig erneuern, selbst wenn andere Kennzahlen nicht optimal sind.<\/p>\n<h2>Co-Marketing: zwei Marken, die sich gegenseitig verst\u00e4rken<\/h2>\n<p>Co-Marketing ist die anspruchsvollste Anwendung von Bildrechten: Der Sponsor und die Sporteigenschaft bauen gemeinsam eine Initiative auf, die beide verst\u00e4rkt. Es lassen sich Gewinnspiele f\u00fcr Fans strukturieren (wie das Gewinnen von Tickets f\u00fcr einen Grand Prix), Co-Branding-Kampagnen f\u00fcr physische Produkte oder gemeinsame Awareness-Initiativen auf den jeweiligen Kan\u00e4len.<\/p>\n<p>Hier gilt die grundlegende Regel, die den gesamten rechtlichen Rahmen des Sponsorings absteckt: Kein Gewinnspiel mit dem Titel &#8220;Gewinne den Gro\u00dfen Preis von Italien&#8221; ist m\u00f6glich, ohne Sponsor der Eigenschaft zu sein, die dieses Event organisiert. Exklusivrechte sind genau das \u2014 exklusiv \u2014 und ihr rechtlicher Schutz ist auf beiden Seiten streng.<\/p>\n<h2>Das wahre Risiko: nicht aktivieren<\/h2>\n<p>Die Anwendungsm\u00f6glichkeiten von Bildrechten sind potenziell unbegrenzt. Das wahre Risiko \u2014 dasjenige, das auf Sportsponsoring spezialisierte Agenturen sehr gut kennen \u2014 ist genau das Gegenteil: <strong>sie nicht zu nutzen<\/strong>. Ein schlecht aktiviertes oder gar nicht aktiviertes Sponsoring ist eine Verschwendung von Budget und M\u00f6glichkeiten. Es ist das h\u00e4ufigste Szenario bei Unternehmen, die sich zum ersten Mal ohne Begleitung an die Welt des Sponsorings heranwagen: Das Logo ist da, aber es arbeitet nicht.<\/p>\n<p>Der Aktivierungsplan muss <em>vor<\/em> der Vertragsunterzeichnung erstellt werden, nicht danach. Die heute verhandelten Rechte bestimmen die Kampagnen, die morgen m\u00f6glich sein werden: Bereits in der Verhandlungsphase zu wissen, welche Kan\u00e4le man abdecken m\u00f6chte \u2014 Social Media, Werbung, Events, Co-Marketing \u2014 erm\u00f6glicht es, die richtigen Klauseln zu erwerben und nicht mit einem vertraglichen Asset dazustehen, das sich nicht nutzen l\u00e4sst.<\/p>\n<p>Wenn Sie erw\u00e4gen, <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/de\/sportsponsoring-2\/\">in die Welt des Sportsponsorings einzutreten<\/a> oder den <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/blog\/piano-di-sponsorizzazione\/\">Plan eines bereits aktiven Sponsorings zu optimieren<\/a>, ist der Ausgangspunkt immer eine gr\u00fcndliche Bewertung der verf\u00fcgbaren Aktivierungsm\u00f6glichkeiten \u2014 nicht nur der erzielbaren Sichtbarkeit. Dort wird der echte Return on Investment aufgebaut.<\/p>\n    <div itemscope itemtype=\"https:\/\/schema.org\/FAQPage\" class=\"faq-schema-wrapper question-list-wrap\">\r\n\r\n                    <h2><b>H\u00e4ufig gestellte Fragen<\/b><\/h2>\r\n        \r\n            <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Was sind Bildrechte in einem Sportsponsoring?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Bildrechte sind der Teil des Sponsoringvertrags, der die Sponsormarke berechtigt, den Namen, das Logo, Fotos und Videos der Sporteigenschaft in eigenen Kommunikations- und Marketingaktivit\u00e4ten zu verwenden. Ohne diese Rechte ist jede kommerzielle Nutzung von Sportbildern illegal.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n        <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Wie werden Bildrechte in sozialen Medien aktiviert?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Sponsormarken k\u00f6nnen Co-gebrandete Inhalte ver\u00f6ffentlichen, offizielle Posts der Sporteigenschaft verst\u00e4rken, Reels oder Stories mit exklusiven Materialien produzieren und gemeinsame Hashtag-Kampagnen starten. Dies ist einer der Kan\u00e4le, in denen die Rendite auf Bildrechte am unmittelbarsten ist, dank des nat\u00fcrlichen Engagements der Sportcommunities.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n        <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Sind die Produktionskosten f\u00fcr Werbespots durch Bildrechte abgedeckt?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Nein. Das Bildrecht erm\u00f6glicht die Nutzung der Materialien der Sporteigenschaft, aber die Produktionskosten der Werbespots \u2014 Regie, Postproduktion, Distribution \u2014 gehen zu Lasten des Sponsors und m\u00fcssen separat im Aktivierungsbudget eingeplant werden.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n        <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Was passiert, wenn ein Unternehmen Sportbilder ohne offiziellen Sponsorenstatus verwendet?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Es handelt sich um eine Verletzung von Rechten des geistigen Eigentums. Sportverb\u00e4nde und Sporteigenschaften sch\u00fctzen die unbefugte Nutzung von Logos, Namen und Bildern sehr streng. Die Folgen k\u00f6nnen rechtliche Abmahnungen und Schadensersatzforderungen umfassen.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n        <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Wie maximiert man den Return auf die durch Sponsoring erworbenen Bildrechte?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Indem man einen Aktivierungsplan vor der Vertragsunterzeichnung erstellt. Es sind Priorit\u00e4tskan\u00e4le (Social Media, Werbung, Events, Co-Marketing), Produktionsbudgets und Kommunikationsziele vorab zu identifizieren. Eine auf Sportsponsoring spezialisierte Agentur beschleunigt diesen Prozess erheblich, indem sie Erfahrungen aus \u00e4hnlichen Aktivierungen f\u00fcr andere Marken in anderen Meisterschaften einbringt.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    \r\n    <\/div>\r\n    \n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Es gibt einen genauen Moment, in dem ein Sponsoring aufh\u00f6rt, eine Ausgabe zu sein, und zu einem Asset wird. Es ist nicht, wenn der Vertrag unterzeichnet wird, noch wenn das Logo auf der Motorradverkleidung oder der Motorhaube eines Rennwagens erscheint. 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