{"id":238256,"date":"2020-11-09T14:33:00","date_gmt":"2020-11-09T13:33:00","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/die-berechnung-der-rentabilitaet-von-investitionen-in-sportmarketing\/"},"modified":"2026-09-22T19:14:20","modified_gmt":"2026-09-22T17:14:20","slug":"die-berechnung-der-rentabilitaet-von-investitionen-in-sportmarketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/die-berechnung-der-rentabilitaet-von-investitionen-in-sportmarketing\/","title":{"rendered":"Der ROI eines Sponsorings: wie man ihn wirklich misst"},"content":{"rendered":"

Nur 37% der Unternehmen, die in Sponsoring investieren, haben einen standardisierten Prozess, um es zu messen. Die Zahl stammt von der ANA, dem US-Verband der Werbungtreibenden, und seither hat niemand eine breitere Erhebung ver\u00f6ffentlicht. Der bequeme Schluss w\u00e4re, dass Sponsoring sich nicht messen l\u00e4sst. Der richtige Schluss lautet anders: Es l\u00e4sst sich ausgezeichnet messen, nur kauft fast niemand die Instrumente daf\u00fcr.<\/strong><\/p>\n

Aktualisiert im September 2026.<\/em><\/p>\n

Inbetriebnahme, nicht Zeugnis<\/h2>\n

Ich benutze bei Industriekunden seit Jahren ein Bild, und es ist das der Inbetriebnahme. Wenn eine Anlage ans Netz geht, wird die Messtechnik vor dem Anfahren installiert, nicht danach. Man misst im Stillstand, man misst im Betrieb, man vergleicht. Kein Werkleiter w\u00fcrde akzeptieren, eine Fertigungslinie zum Jahresende aus der Ferne zu beurteilen.<\/p>\n

Im Sponsoring passiert genau das. Man unterschreibt, man aktiviert, und zw\u00f6lf Monate sp\u00e4ter verlangt man von der Agentur einen Bericht. Zu diesem Zeitpunkt gibt es keinen Ausgangswert mehr, keine Vergleichsgruppe, nichts, womit sich die Wirkung des Vertrags von allem anderen trennen lie\u00dfe. Was ankommt, ist keine Messung, sondern ein Zeugnis, geschrieben von dem, der die Note bekommen hat.<\/p>\n

Was ROI ist und was nicht<\/h2>\n

ROI ist eine finanzielle Kennzahl und bleibt, was sie immer war: das Verh\u00e4ltnis zwischen dem Deckungsbeitrag einer Ma\u00dfnahme und den Kosten dieser Ma\u00dfnahme, in Prozent. Inkrementeller Umsatz minus Gesamtkosten, geteilt durch die Gesamtkosten, mal hundert. Keine Impressions, keine Views, keine Sekunden Logopr\u00e4senz in der \u00dcbertragung.<\/p>\n

Der wunde Punkt ist das Adjektiv: inkrementeller<\/strong> Umsatz. Nicht der Umsatz der Periode, sondern jener, den es ohne das Sponsoring nicht gegeben h\u00e4tte. Eine Unterscheidung, die akademisch klingt, bis man die Rechnung versucht, und dann das Einzige ist, worauf es ankommt.<\/p>\n

Ebenso deutlich geh\u00f6rt gesagt, was ROI nicht ist. Er ist nicht der Werbewert, das ber\u00fcchtigte AVE, also das, was es gekostet h\u00e4tte, den in Kommentar und Presse kostenlos erhaltenen Raum als Werbung einzukaufen. Diese Kennzahl haben die Fachverb\u00e4nde vor \u00fcber f\u00fcnfzehn Jahren zerlegt: Die Barcelona Principles, der internationale Standard der Kommunikationsmessung, getragen von AMEC, entstanden 2010, und ihre f\u00fcnfte Regel hat AVEs immer ausgeschlossen. Version 4.0, im Juni 2025 vorgestellt, ist noch deutlicher: Ung\u00fcltige Ma\u00dfe wie AVEs sollen nicht verwendet werden, der Beitrag von Kommunikation wird \u00fcber ihre Outcomes und ihre Wirkung bewertet.<\/p>\n

Und trotzdem taucht das AVE weiter in Saisonberichten auf, denn es hat zwei unwiderstehliche Eigenschaften: Es ist leicht zu erzeugen und liefert immer eine gro\u00dfe Zahl. Wenn Ihnen jemand einen Sponsoringertrag in Werbewert\u00e4quivalent pr\u00e4sentiert, misst er kein Ergebnis. Er misst, wie viel Fernsehen Sie gemacht haben.<\/p>\n

ROI und ROO: zwei Instrumente, nicht zwei Meinungen<\/h2>\n

Neben dem ROI steht der ROO, der Return on Objectives. Er ist keine weiche Variante des ROI f\u00fcr den Fall, dass die Zahlen nicht aufgehen: Er ist das richtige Instrument f\u00fcr Ziele, die im laufenden Jahr nicht \u00fcber die Gewinn- und Verlustrechnung laufen. Die Kosten der Rekrutierung eines Ingenieurs in einem Markt zu senken, in dem Sie niemand kennt, ist ein Ziel. Auf die Lieferantenliste dreier Hersteller zu kommen, ist ein Ziel. Die Abwanderung der Industriekunden zu senken, die an Ihren Streckenevents teilnehmen, ist ein Ziel.<\/p>\n

Die Regel, die ich anwende, ist einfach. Der ROO wird vor der Unterschrift erkl\u00e4rt, mit Zahlenschwellen und Datum. Der ROI wird danach berechnet, am Umsatz. Ein Vertrag, in dem keines von beidem steht, ist ein Vertrag, den niemand wirklich bewerten wird, und der sich folglich aus Tr\u00e4gheit verl\u00e4ngert oder aus Ersch\u00f6pfung endet.<\/p>\n

Die Zahlen, die man sich merken sollte<\/h2>\n

Kearney beziffert in einer im Juli 2025 ver\u00f6ffentlichten Studie den globalen Sportmarkt auf 417 Milliarden Dollar und erwartet, dass er bis 2030 die Marke von 600 Milliarden \u00fcberschreitet. Innerhalb dieser 417 Milliarden ist das Segment aus Medienrechten, Sponsoring, Werbung in den Arenen, Merchandising und Spieltag 154 Milliarden wert, und allein Sponsoring samt Werbung in den Arenen macht davon 52 Milliarden aus. Diese letzte Zahl lohnt sich zu merken, denn sie ist der reale Umfang des Metiers, \u00fcber das wir reden.<\/p>\n

Auf der anderen Seite steht die Aufnahme von ANA und MASB, im Juli 2018 ver\u00f6ffentlicht und bezogen auf einen nordamerikanischen Markt, den ESP Properties auf 24,2 Milliarden Dollar sch\u00e4tzte: Nur 37% der Befragten haben einen standardisierten Messprozess, nur 40% schreiben Messerwartungen in die Vertr\u00e4ge mit den Properties, und unter denen mit definiertem Prozess verf\u00fcgen 57% \u00fcber ein eigenes Budget, das in den meisten F\u00e4llen 5% oder weniger des Rechtewerts betr\u00e4gt. 78% erkl\u00e4rten dagegen einen wachsenden Bedarf an validierten Ergebnissen.<\/p>\n

Dass dies acht Jahre sp\u00e4ter die meistzitierte Erhebung geblieben ist, sagt meiner Ansicht nach mehr aus als die Zahl selbst.<\/p>\n

F\u00fcnf Fehler, aus meiner Sicht<\/h2>\n

Der erste: den ROI dort suchen, wo er noch nicht ist. Ein Sponsoring im ersten Jahr erzeugt selten messbaren inkrementellen Umsatz, weil das erste Jahr dazu dient, die Voraussetzungen zu schaffen. Den ROI nach zw\u00f6lf Monaten zu verlangen f\u00fchrt dazu, Programme zu beenden, die funktioniert haben.<\/p>\n

Der zweite: keinen Ausgangswert nehmen. Ohne Erhebung vor der Unterschrift zu Bekanntheit, Relevanz, Pipeline und Anteil in den betroffenen M\u00e4rkten ist jede sp\u00e4tere Zahl eine Behauptung ohne Vergleichsgr\u00f6\u00dfe.<\/p>\n

Der dritte: nur die leichten M\u00e4rkte messen. Ein internationales Programm muss in jedem Land, in dem es l\u00e4uft, mit derselben Methode gemessen werden, sonst wird die gesamte Operation am Heimatmarkt beurteilt, der fast immer am wenigsten vom Sponsoring beeinflusst wird.<\/p>\n

Der vierte: die Aktivierungskosten im Nenner vergessen. Der ROI rechnet sich auf die Gesamtinvestition, nicht auf die Rechte allein. Ein Programm mit 500.000 Euro Rechten und 400.000 Aktivierung hat einen Nenner von 900.000, und wer das vergisst, erz\u00e4hlt sich einen Ertrag, den es nicht gibt.<\/p>\n

Der f\u00fcnfte: das B2B nicht mitz\u00e4hlen. Im Motorsport ist der Wertanteil, der \u00fcber die Gesch\u00e4ftsbeziehungen zwischen Sponsoren l\u00e4uft, \u00fcber Liefervertr\u00e4ge, die in der Hospitality entstehen, \u00fcber Pr\u00e4sentationen im Fahrerlager vor Kunden, die Sie im B\u00fcro nicht empfangen h\u00e4tten, oft der rentabelste des gesamten Programms. Und es ist der einzige, den niemand verbucht, weil er als Auftrag ankommt, der anderswo entstanden zu sein scheint.<\/p>\n

Die Methode in f\u00fcnf Schritten<\/h2>\n

Erstens: die Ziele in den Vertrag schreiben, mit Zahlen und Fristen. Nicht “die Bekanntheit steigern”, sondern “die gest\u00fctzte Bekanntheit im deutschen Markt innerhalb von vierundzwanzig Monaten von 12% auf 20% bringen”.<\/p>\n

Zweitens: den Ausgangswert vor der Unterschrift erheben, mit denselben Indikatoren und demselben Instrument, das sp\u00e4ter verwendet wird. Es ist die Position, die Kunden zuerst streichen, und die, die alles andere m\u00f6glich macht.<\/p>\n

Drittens: die Wirkung isolieren. Wo m\u00f6glich mit einem Kontrollmarkt, einem vergleichbaren Land, in dem das Sponsoring nicht aktiviert wird, und der Differenz zwischen beiden. Das kommt einem Beweis in diesem Metier am n\u00e4chsten.<\/p>\n

Viertens: die drei Wertstr\u00f6me getrennt verfolgen: inkrementelle Ums\u00e4tze, der Wert der entstandenen Gesch\u00e4ftsbeziehungen, und die Einsparung bei anderen Marketingposten, die das Sponsoring \u00fcberfl\u00fcssig gemacht hat. Der letzte Punkt wird fast immer vergessen und ist fast immer relevant.<\/p>\n

F\u00fcnftens: zur Vertragsmitte \u00fcberpr\u00fcfen. Nicht um den Preis nachzuverhandeln, sondern um das Aktivierungsbudget dorthin zu verschieben, wo die Zahlen Wirkung zeigen. Ein mehrj\u00e4hriges Programm, das am Ende des zweiten Jahres denselben Aktivierungsplan hat wie im ersten, ist ein Programm, auf das niemand schaut.<\/p>\n

Was Messen kostet<\/h2>\n

Zwischen 3% und 5% des Rechtewerts, wenn die Messung ernsthaft ist und mehrere M\u00e4rkte abdeckt. Es ist dieselbe Gr\u00f6\u00dfenordnung, die die ANA schon 2018 als Ausgabenobergrenze unter den Unternehmen mit eigenem Budget erhoben hat, was nahelegt, dass diejenigen, die messen, die Kosten kennen, und diejenigen, die nicht messen, nie danach gefragt haben.<\/p>\n

Aus meiner Sicht ist dieser Prozentsatz zugleich die Grenze, unter die zu gehen keinen Sinn hat. Ein Programm \u00fcber eine Million Euro mit zwanzigtausend Euro Messung erzeugt einen Bericht, keine Messung. Und ein Bericht, der nicht Nein sagen kann, n\u00fctzt nichts, denn der Wert eines Messinstruments liegt ganz in seiner F\u00e4higkeit, Ihnen zu widersprechen.<\/p>\n

Wer mit Sponsoring im Motorsport<\/a> zu tun hat, wei\u00df das gut: Es ist der Bereich, in dem der direkte kommerzielle Ertrag am leichtesten zu isolieren ist, weil das Fahrerlager ein geschlossener Raum ist, in dem sich Beziehungen einzeln z\u00e4hlen lassen. Und wer noch entscheidet, ob er einsteigt, beginnt besser bei den unternehmerischen Faktoren, die die Entscheidung tats\u00e4chlich steuern<\/a>, noch vor der Rechnung.<\/p>\n

Ein Sponsoring zu messen ist nicht schwierig. Es ist nur etwas, das vorher entschieden werden muss. Immer.<\/strong><\/p>\n

Quellen:<\/strong> ANA und MASB, Studie zur Sponsoringmessung<\/a>; AMEC, warum AVEs ung\u00fcltig sind<\/a>; Kearney, der globale Sportmarkt auf dem Weg zu 600 Milliarden<\/a>; Kearney, From passion to profit<\/a>.<\/p>\n

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H\u00e4ufige Fragen zur ROI-Berechnung im Sponsoring<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Wie berechnet man den ROI eines Sponsorings?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Man zieht die Gesamtkosten vom inkrementellen Umsatz ab, den das Sponsoring erzeugt hat, teilt durch die Gesamtkosten und multipliziert mit hundert. Zu den Gesamtkosten geh\u00f6ren der Rechtewert und s\u00e4mtliche Aktivierungsausgaben, nicht nur die an die Property gezahlte Geb\u00fchr. Der Umsatz muss inkrementell sein, also jener, den es ohne den Vertrag nicht gegeben h\u00e4tte.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Worin unterscheiden sich ROI und ROO?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Der ROI ist eine finanzielle Kennzahl und misst den erzielten Deckungsbeitrag im Verh\u00e4ltnis zur Investition. Der ROO, Return on Objectives, misst das Erreichen von Zielen, die nicht unmittelbar \u00fcber die Gewinn- und Verlustrechnung laufen, etwa Bekanntheit in einem neuen Markt, die Aufnahme in eine Lieferantenliste oder geringere Rekrutierungskosten. Beide bestehen nebeneinander: Der ROO wird vor der Unterschrift erkl\u00e4rt, der ROI danach berechnet.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Ist das AVE ein g\u00fcltiges Ma\u00df f\u00fcr den Sponsoringertrag?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Nein. Das Werbewert\u00e4quivalent sch\u00e4tzt, was der Einkauf desselben Raums als Werbung gekostet h\u00e4tte, sagt aber nichts dar\u00fcber, was diese Pr\u00e4senz bewirkt hat. Die Barcelona Principles, der 2010 entstandene internationale Standard der Kommunikationsmessung, heute in Version 4.0, halten fest, dass ung\u00fcltige Ma\u00dfe wie AVEs nicht verwendet werden sollen.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Was kostet es, ein Sponsoring zu messen?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Zwischen 3% und 5% des Rechtewerts f\u00fcr ein ernsthaftes Programm \u00fcber mehrere M\u00e4rkte. Die ANA-Studie von 2018 stellte fest, dass die Mehrheit der Unternehmen mit einem Messprozess daf\u00fcr 5% oder weniger des Rechtewerts vorsah.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Wie lange dauert es, bis sich ein Ertrag messen l\u00e4sst?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Das h\u00e4ngt vom Ziel ab. Wahrnehmungsindikatoren bewegen sich innerhalb der ersten zw\u00f6lf Monate, wenn die Aktivierung substanziell ist, inkrementelle Ums\u00e4tze selten vor dem zweiten Jahr, und der Wert der in der Hospitality entstandenen Gesch\u00e4ftsbeziehungen zeigt sich \u00fcber die gesamte Vertragslaufzeit. Den finanziellen ROI nach zw\u00f6lf Monaten zu verlangen f\u00fchrt dazu, Programme zu beenden, die funktioniert haben.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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Nur 37% der Unternehmen, die in Sponsoring investieren, haben einen standardisierten Prozess, um es zu messen. Die Zahl stammt von der ANA, dem US-Verband der Werbungtreibenden, und seither hat niemand eine breitere Erhebung ver\u00f6ffentlicht. Der bequeme Schluss w\u00e4re, dass Sponsoring sich nicht messen l\u00e4sst. 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