{"id":238361,"date":"2021-06-29T13:44:15","date_gmt":"2021-06-29T11:44:15","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/understanding-the-sports-sponsorship-process-from-an-agency-expert\/"},"modified":"2026-09-24T10:28:52","modified_gmt":"2026-09-24T08:28:52","slug":"understanding-the-sports-sponsorship-process-from-an-agency-expert","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/verstehen-des-sportsponsoring-prozesses-von-einem-agenturexperten\/","title":{"rendered":"Der Sportsponsoring-Prozess, erkl\u00e4rt von einer Agentur: die 8 Phasen (2026)"},"content":{"rendered":"

Von au\u00dfen betrachtet wirkt ein Sportsponsoring wie eine Entscheidung aus dem Bauch heraus: ein begeisterter Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer, ein Handschlag im Paddock, ein Logo auf der Verkleidung. Von innen betrachtet ist es ein Prozess mit klaren Phasen, Daten, Verhandlungen und Pr\u00fcfungen. Der Unterschied zwischen beiden Bildern ist derselbe wie zwischen einem Sponsoring, das eine Saison h\u00e4lt, und einem, das zehn Jahre h\u00e4lt.<\/strong><\/p>\n

Aktualisiert im September 2026.<\/em><\/p>\n

Als “Methode” bezeichnen wir die Abfolge von Schritten, mit der eine Agentur ein Sponsoringprogramm aufbaut, vom ersten Gespr\u00e4ch bis zur Messung der Ergebnisse. Das ist keine B\u00fcrokratie: Es ist der Weg, die Begeisterung, an der es im Sport nie fehlt, in eine Investition zu verwandeln, die der Pr\u00fcfung durch einen Vorstand standh\u00e4lt.<\/p>\n

Was ein Sponsoring wirklich ist<\/h2>\n

Die in der Branche am h\u00e4ufigsten verwendete Definition stammt von IEG, dem Institut, das den Sponsoringmarkt jahrzehntelang untersucht hat: eine Gegenleistung in Geld oder Sachleistungen, die an einen Rechteinhaber gezahlt wird, also an ein Team, eine Veranstaltung oder eine Organisation, im Austausch f\u00fcr den Zugang zum verwertbaren kommerziellen Potenzial, das mit diesem Rechteinhaber verbunden ist. Das Schl\u00fcsselwort ist “verwertbar”. Ein Sponsoring ist nie Selbstzweck, sondern immer ein Mittel: Es kauft ein Potenzial, und Wert entsteht erst, wenn dieses Potenzial genutzt wird. Daraus ergeben sich alle Phasen des Prozesses.<\/p>\n

1. Das erste Gespr\u00e4ch<\/h2>\n

Ein gutes Programm beginnt immer mit einem guten Gespr\u00e4ch. Die tats\u00e4chlichen Bed\u00fcrfnisse des Unternehmens zu verstehen, jenseits des Wunsches des Augenblicks, ist die erste Aufgabe der Agentur: was erreicht werden soll, f\u00fcr welches Publikum, in welchen M\u00e4rkten, mit welchem Budget und in welchem Zeitraum. Oft verbirgt sich hinter dem anfangs genannten Ziel, mehr Sichtbarkeit, ein pr\u00e4ziseres, etwa der Eintritt in einen Markt, die Unterst\u00fctzung des Vertriebs oder die Bindung der besten Kunden, und das Gespr\u00e4ch dient dazu, es herauszuarbeiten.<\/p>\n

2. Daten und Recherche<\/h2>\n

Die zweite Phase ist die am wenigsten sichtbare. Analysiert werden das Publikum der verschiedenen Meisterschaften, ihre geografische und mediale Verbreitung, die Werte, die das Publikum mit jeder Sportart verbindet, die bereits vertretenen und die noch freien Branchen sowie die Marktkosten. Im Motorsport gibt es eine enorme Menge an Daten, von den Zahlen der Rechteinhaber bis zu unabh\u00e4ngigen Studien, und die Aufgabe der Agentur ist es, die n\u00fctzlichen von den werblichen zu unterscheiden.<\/p>\n

3. Die Wahl des Rechteinhabers<\/h2>\n

Mit Zielen und Daten auf dem Tisch geht es an die Auswahl: welche Meisterschaft, welches Team, welcher Fahrer, welche Veranstaltung. In dieser Phase z\u00e4hlt Erfahrung am meisten, denn es kommt nicht nur auf die Tabellen an, sondern auch auf die Menschen, die Gepflogenheiten, die finanzielle Solidit\u00e4t der Teams und ihre Bereitschaft, ein ma\u00dfgeschneidertes Paket zu schn\u00fcren. F\u00fcr Unternehmen, die zum ersten Mal einsteigen, haben wir die f\u00fcnf Entscheidungen f\u00fcr den Anfang<\/a> zusammengestellt.<\/p>\n

4. Angebot und Verhandlung<\/h2>\n

Das Angebot definiert die Rechte: wo und wie sichtbar die Marke sein wird, welche Hospitality-Zug\u00e4nge, welche Bildrechte, welche Branchenexklusivit\u00e4ten, welche Aktivit\u00e4ten mit den Fahrern. Die Verhandlung macht aus dem Angebot einen Vertrag, und hier z\u00e4hlen die Details: Laufzeit, Ausstiegsklauseln, was bei unvorhergesehenen Ereignissen oder einem Fahrerwechsel geschieht. Bevor man sich einer Agentur anvertraut, lohnt es sich, die zehn richtigen Fragen<\/a> zu stellen und den Unterschied sorgf\u00e4ltig abzuw\u00e4gen zwischen dem Weg \u00fcber eine Agentur und der direkten Verhandlung mit dem Team<\/a>.<\/p>\n

5. Freigabe und Zeitplan<\/h2>\n

Ein Sponsoring durchl\u00e4uft fast immer mehrere interne Freigabestufen, vom Marketing bis zur Finanzabteilung, und die Fristen m\u00fcssen eingehalten werden. Im Motorsport ist der Kalender starr: Eine MotoGP-Saison beginnt Ende Februar, und ein Vertrag, der nach Saisonbeginn unterschrieben wird, verliert wertvolle Wochen der Aktivierung. Der beste Zeitpunkt f\u00fcr die Unterschrift h\u00e4ngt von der Meisterschaft ab, und wir haben ihn im Leitfaden dazu analysiert, wann man einen Sponsoringvertrag unterschreiben sollte<\/a>.<\/p>\n

6. Die Aktivierung<\/h2>\n

In dieser Phase h\u00f6rt das Sponsoring auf, ein Vertrag zu sein, und wird zu Marketing. Kundenhospitality, Werbekampagnen mit den Bildern des Teams, Inhalte f\u00fcr soziale Medien, Events mit den Fahrern, Promotions am Point of Sale, Anreize f\u00fcr den Vertrieb. Die Aktivierung hat Kosten, die nicht in den Rechten enthalten sind, und sie ist der am h\u00e4ufigsten untersch\u00e4tzte Posten. Wir haben sie in unserem Leitfaden zur Aktivierung von Sponsorings<\/a> behandelt.<\/p>\n

7. Die Feinabstimmung<\/h2>\n

Kein Programm funktioniert beim ersten Versuch perfekt. W\u00e4hrend der Saison beobachtet man, was wirkt und was nicht, verschiebt Ressourcen von einer Aktivit\u00e4t zur anderen und nutzt unerwartete Gelegenheiten, ein \u00fcberraschendes Podium, eine Geschichte, die das Publikum liebt. Das ist kontinuierliche Arbeit, die einen st\u00e4ndigen Dialog zwischen Unternehmen, Team und Agentur erfordert.<\/p>\n

8. Die Messung<\/h2>\n

Die letzte Phase schlie\u00dft den Kreis und bereitet die n\u00e4chste Saison vor. Die Ergebnisse werden an den zu Beginn festgelegten Zielen gemessen: Bekanntheit, gewonnene Kontakte, Umsatz, Einbindung der Mitarbeitenden. Die Fassung 2025 der Barcelona Principles, des internationalen Standards f\u00fcr Kommunikationsmessung, stuft den Werbe\u00e4quivalenzwert, die alte Berechnung des Medienwerts, als ung\u00fcltige Messgr\u00f6\u00dfe ein und r\u00e4t von seiner Verwendung ab. In der Praxis der Branche \u00fcberlebt er allenfalls als Vergleichsma\u00dfstab zwischen verschiedenen Paketen, nie als Beleg f\u00fcr einen kommerziellen Ertrag. F\u00fcr die vollst\u00e4ndige Methode verweisen wir auf unseren Leitfaden dazu, wie man den ROI wirklich misst<\/a>. Die Ergebnisse sind schlie\u00dflich die Grundlage f\u00fcr die Entscheidung, ob man verl\u00e4ngert, neu verhandelt oder wechselt<\/a>.<\/p>\n

Das Gute, das Schlechte und das H\u00e4ssliche<\/h2>\n

Der Prozess beseitigt das Risiko nicht, er macht es beherrschbar. Das Gute: Ein gut aufgebautes Sponsoring vervielfacht den Wert aller anderen Marketinginstrumente. Das Schlechte: Es erfordert Zeit, Engagement und ein Budget, das \u00fcber den Vertrag hinausgeht. Das H\u00e4ssliche ist die Abk\u00fcrzung: die ersten Phasen \u00fcberspringen, aus Leidenschaft w\u00e4hlen, unterschreiben, ohne zu wissen, wie der Erfolg gemessen wird. Fast alle Programme, die scheitern, haben diese Abk\u00fcrzung genommen, und fast alle, die Bestand haben, sind auf die eine oder andere Weise einer Methode gefolgt.<\/p>\n

Quellen:<\/strong> TicketManager, die IEG-Definition von Sponsoring<\/a>; IEG, Activation Ratios Are Dead<\/a>; AMEC, Barcelona Principles 4.0<\/a>; MotoGP, der Kalender 2026<\/a>.<\/p>\n

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H\u00e4ufige Fragen zum Sportsponsoring-Prozess<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Was ist ein Sportsponsoring?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Nach der in der Branche am h\u00e4ufigsten verwendeten Definition von IEG ist es eine Gegenleistung in Geld oder Sachleistungen, die an einen Rechteinhaber wie ein Team, eine Veranstaltung oder eine Organisation gezahlt wird, im Austausch f\u00fcr den Zugang zum verwertbaren kommerziellen Potenzial dieses Rechteinhabers. Es ist immer ein Mittel zur Erreichung von Marketingzielen, nie Selbstzweck.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Welche Phasen hat der Sponsoringprozess?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Das erste Gespr\u00e4ch zum Verst\u00e4ndnis der Ziele, die Sammlung und Analyse von Daten, die Wahl des Rechteinhabers, Angebot und Vertragsverhandlung, die interne Freigabe, die Aktivierung, die Feinabstimmung w\u00e4hrend der Saison und schlie\u00dflich die Messung der Ergebnisse an den urspr\u00fcnglichen Zielen.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Was macht eine Sportsponsoring-Agentur?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Sie hilft dem Unternehmen, seine Ziele zu definieren, analysiert die Daten der verschiedenen Meisterschaften, ermittelt den passendsten Rechteinhaber, verhandelt den Vertrag, baut die Aktivierung auf, begleitet sie und misst die Ergebnisse. In den meisten F\u00e4llen wird ihre Provision vom Team oder vom Rechteinhaber bezahlt, nicht von der Marke.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Ist der Medienwert ein gutes Ma\u00df f\u00fcr den Ertrag eines Sponsorings?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Nein. Die Fassung 2025 der Barcelona Principles, des internationalen Standards f\u00fcr Kommunikationsmessung, stuft den Werbe\u00e4quivalenzwert als ung\u00fcltige Messgr\u00f6\u00dfe ein und r\u00e4t von seiner Verwendung ab. In der Praxis \u00fcberlebt er allenfalls als Vergleichsma\u00dfstab zwischen Paketen, nie als Beleg f\u00fcr einen kommerziellen Ertrag.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Wie lange dauert es, ein Sponsoring aufzubauen?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Das h\u00e4ngt von der Meisterschaft und den internen Freigabestufen ab, doch es ist ratsam, mehrere Monate im Voraus zu beginnen. Im Motorsport ist der Kalender starr: Die MotoGP beginnt Ende Februar, und ein Vertrag, der nach Saisonbeginn unterschrieben wird, verliert wertvolle Wochen der Aktivierung.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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