{"id":238678,"date":"2022-01-04T10:57:27","date_gmt":"2022-01-04T09:57:27","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/sport-marketing-in-2022-zwischen-protokollen-und-uebergaengen\/"},"modified":"2026-09-25T11:54:08","modified_gmt":"2026-09-25T09:54:08","slug":"sport-marketing-in-2022-zwischen-protokollen-und-uebergaengen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/der-sport-marketing-in-2022-zwischen-protokollen-und-uebergaengen\/","title":{"rendered":"Sportmarketing 2022 zwischen Protokollen, Metaverse und \u00dcberg\u00e4ngen: die Bilanz vier Jahre sp\u00e4ter"},"content":{"rendered":"

Im Januar 2022 k\u00e4mpfte sich die Welt aus ihrem zweiten Pandemiewinter, Omikron beherrschte die Schlagzeilen, und der Sport versuchte, sich seine Zukunft zwischen Hygieneprotokollen, neuen M\u00e4rkten und dem gro\u00dfen Versprechen des Metaverse vorzustellen. Damals schrieben wir diesen Artikel, um die Herausforderungen des Sportmarketings zu ordnen. Heute ver\u00f6ffentlichen wir ihn unver\u00e4ndert als Zeugnis dieses Moments und erg\u00e4nzen ihn um eine Bilanz: Was ist vier Jahre sp\u00e4ter tats\u00e4chlich passiert?<\/strong><\/p>\n

Aktualisiert im September 2026.<\/em><\/p>\n

Kurz gefasst lautet die Bilanz so. Die Pandemie endete als globale Notlage am 5. Mai 2023, und das Publikum kehrte zur\u00fcck und f\u00fcllte Rennstrecken und Stadien auf Rekordniveau. Die neuen Geografien des Sports, von Katar bis Saudi-Arabien, haben sich gefestigt, mit ihren Chancen und ihren Schw\u00e4chen. Kryptow\u00e4hrungen und Metaverse haben nur einen Teil ihrer Versprechen gehalten: Einige Marken sind geblieben, viele verschwanden so schnell, wie sie gekommen waren. Und die einfachste Prognose, dass alles davon abh\u00e4ngt, was auf der Strecke und auf dem Platz passiert, hat sich als die treffendste erwiesen.<\/p>\n

Der Text vom Januar 2022<\/h2>\n

Wir erleben interessante Jahre. Vor allem erleben wir Jahre tiefgreifender Ver\u00e4nderungen, gepr\u00e4gt von st\u00e4ndigen Verschiebungen des Gleichgewichts. In dieser fortw\u00e4hrenden Neugewichtung, in der unabl\u00e4ssigen Suche nach einer Regelm\u00e4\u00dfigkeit, die heute ehrlich gesagt schwer zu bestimmen ist, hat auch die Welt des Sports den Ausnahmezustand zu einem neuen Alltag gemacht und musste sich neu definieren, bevor sie sich neu entdecken konnte. Wie es in der Werbung hei\u00dft, muss man sich heute, in der Welt des Sports wie \u00fcberall sonst, fragen, ob die Suche nach Normalit\u00e4t nicht selbst die Normalit\u00e4t ist und ob das Geheimnis des Erfolgs nicht gerade im st\u00e4ndigen Nachsch\u00e4rfen der Regeln und im Abschleifen der Kanten liegt. Anpassen, um zu \u00fcberleben, im Sinne Darwins, oder besser noch: anpassen, um zu gedeihen.<\/p>\n

Der Verfasser dieser Zeilen leidet vermutlich, und das ist ziemlich offensichtlich, unter einer recht ausgepr\u00e4gten Wahrnehmungsverzerrung. Vom EM-Titel der Italiener \u00fcber die au\u00dfergew\u00f6hnlichste Formel-1-Saison seit Menschengedenken, von einer unglaublichen olympischen Heldensaga bis zu einer fantastischen MotoGP<\/a>-Saison: Das gerade zu Ende gegangene Jahr 2021 war sportlich eines der denkw\u00fcrdigsten \u00fcberhaupt. Die Lehre, die uns Stadien, Rennstrecken und Hallen hinterlassen haben, ist im Kern recht einfach: \u00dcberg\u00e4nge, auch die schmerzhaftesten, k\u00f6nnen positiv sein, wenn sie mit Weitblick gesteuert werden. Der Sport muss sich weiter ver\u00e4ndern, wenn er in einer Welt, die sich immer schneller wandelt, eine der gro\u00dfen Formen der Unterhaltung bleiben will.<\/p>\n

Das ist ebenso naheliegend wie gegen den Strom. Weder der Sport im Allgemeinen noch die Galaxie, die um ihn kreist, vom Sponsoring \u00fcber die TV-Rechte bis zum Ticketing, lieben Revolutionen besonders: Ver\u00e4nderung ist anstrengend, voller Unw\u00e4gbarkeiten und ausgesprochen teuer, im Kopf wie im Geldbeutel. Wenn sie aber erzwungen wird, z\u00fcndet sie eine Reihe von Mechanismen, die zwar anfangs manchmal schmerzhaft sind, aber weitgehend positive Ergebnisse hervorbringen.<\/p>\n

Die COVID-Jahre und die Jahre des Kampfes gegen COVID<\/h3>\n

Wohlgemerkt: Die Pandemie ist nat\u00fcrlich nicht die einzige Variable der Gleichung. Das Virus hatte die Hauptrolle auf der Weltb\u00fchne, dank der au\u00dfergew\u00f6hnlichen und zeitlosen Beliebtheit eigener und fremder Missgeschicke in Zeitungen und Illustrierten, aber es gibt mehr auf der Welt als COVID, und die oben genannten \u00dcberg\u00e4nge sind als allgemeines, nicht als besonderes Prinzip zu verstehen. So wie der brandneue Film \u201eDon’t Look Up\u201c mit Leonardo DiCaprio nicht wirklich von einem Kometen handelt, der auf unseren Planeten zu st\u00fcrzen droht, ist COVID zugleich das Problem und der Prototyp des Problems selbst.<\/p>\n

Sport und Sportmarketing wissen genau, dass das Virus sein Rennen noch nicht beendet hat und zyklisch wieder auf die vorderen Pl\u00e4tze der globalen Agenda zur\u00fcckkehren wird. Wenn also die COVID-Jahre im Grunde vorbei sind, sind die Jahre des Kampfes gegen COVID noch lange nicht endg\u00fcltig verschwunden. Hygiene- und Sicherheitsprotokolle, Blasen und nat\u00fcrlich die Impfstoffe sowie ein betr\u00e4chtlicher Organisations- und Kontrollapparat haben dazu gef\u00fchrt, dass das Coronavirus heute eher einer Verletzung als einer l\u00e4nder\u00fcbergreifenden Katastrophe gleicht: Spieler, Fahrer, Mechaniker, Trainer und Betreuer gehen heute t\u00e4glich in vom Virus erzwungene Quarant\u00e4nen und kommen wieder heraus, aber die Show hat gelernt weiterzugehen.<\/p>\n

Aus Sicht des Sportmarketings hingegen hatte die Pandemie das Verdienst, wenn wir es so sagen d\u00fcrfen, den Kompass bei einem Thema neu auszurichten, das den Fachleuten der Branche zu entgleiten drohte: Der Inhalt ist weit wichtiger als die Verpackung. Jahrelang, wohl auch wegen einer leichtfertigen Begeisterung f\u00fcr soziale Netzwerke und revolution\u00e4re Formen des Engagements, war der Hauptweg etwas aus dem Blick geraten, der verlangte, die sportliche Leistung selbst in den Mittelpunkt des Sportmarketings zu stellen: das sportliche Ereignis, das Spiel, das Rennen, den Wettkampf. Die Absage von Wettbewerben, die \u00c4nderung der Kalender und das pl\u00f6tzliche Verschwinden einiger Veranstaltungen haben zu einer wichtigen Neuordnung der Priorit\u00e4ten beigetragen, an deren absoluter Spitze die Austragung des Sports selbst steht.<\/p>\n

Das Sportsponsoring selbst hat in letzter Zeit, in einem Spiel ganz im Stil \u00c4sops, an dem auch der Verfasser mitschuldig ist, die These \u00fcbertrieben, das Ergebnis sei nicht entscheidend, zugunsten einer ganzheitlichen Sicht, nach der der Ertrag eines Engagements schlicht darin liegt, in diesem Moment dabei zu sein und das aktivieren zu k\u00f6nnen. Das stimmt, solange man nicht so weit geht zu behaupten, ein Sponsoring bei Liverpool sei dasselbe wie bei Norwich oder eine Partnerschaft mit Red Bull Racing dasselbe wie mit dem Team Haas.<\/p>\n

Konkret wird 2022, was die Pandemie angeht, nicht anders sein als 2021. Die Winterwelle und das teuflische Omikron verlangen Vorsicht und geben noch immer den Takt vor, aber die Veranstalter haben die Partitur gelernt und sind bereit, im Rhythmus der Musik zu bleiben. Es wird sicher noch das eine oder andere leere Stadion und die eine oder andere sp\u00e4rlich besetzte Trib\u00fcne geben, aber im Jahr der r\u00e4tselhaften Fu\u00dfball-WM in Katar ist leicht vorstellbar, dass man zu Recht einige Trib\u00fcnentickets opfern wird, damit das Geschehen auf dem Platz weitergehen kann.<\/p>\n

Neue physische, politische und wirtschaftliche Geografien<\/h3>\n

Die WM in Katar ist nat\u00fcrlich ein Thema des Jahres 2022, ebenso wie die Olympischen Winterspiele in Peking, der Hauptstadt jenes China, in dem vor zwei Jahren der Anfang vom Ende begann. Das Emirat auf der Arabischen Halbinsel ist nicht nur das kleinste Land, in dem das gr\u00f6\u00dfte Sportereignis der Welt je ausgetragen wurde, sondern auch das endg\u00fcltige und greifbarste Zeichen daf\u00fcr, dass sich der Motor des Sportsystems nach Osten verlagert. Das hei\u00dft nicht, dass Europa auf dem Schachbrett an Bedeutung verloren h\u00e4tte, sondern dass M\u00e4rkte und Auftraggeber der neuen Ordnung ihre Pr\u00e4senz an allen wichtigen Tischen offiziell verankert haben.<\/p>\n

Ein sehr deutliches Signal daf\u00fcr sind auch die Kalender der wichtigsten internationalen Motorsportmeisterschaften, die zwischen MotoGP und Formel 1 ganze 20 Rennen au\u00dferhalb des alten Kontinents umfassen. Der Grund liegt auf der Hand: die Finanzkraft bestimmter Regionen, die zwar nicht \u00fcber das europ\u00e4ische Erbe verf\u00fcgen, heute aber das Kapital besitzen, um zur B\u00fchne der wichtigen Veranstaltungen zu werden.<\/p>\n

Auch diese tektonische Verschiebung ist nicht frei von Kontroversen, von denen manche gut begr\u00fcndet sind und manche weniger. Zur ersten Kategorie geh\u00f6ren sicherlich die ethischen und sozialen Bedenken angesichts der Arbeitsbedingungen derjenigen, die die Stadien und die Infrastruktur f\u00fcr die WM errichten. Zweifel bleiben dagegen an dem j\u00fcngsten Wirbel um die angebliche \u201eAbsprache\u201c, die die Scheichs zum Nachteil Italiens eingef\u00e4delt haben sollen und die es dem Ph\u00e4nomen Ronaldo erlauben w\u00fcrde, anstelle der Mannschaft am Turnier teilzunehmen, die das letzte Kontinentalturnier gewonnen hat. Man muss die Spreu vom Weizen trennen und den endlosen Informationsstrom, der t\u00e4glich Computer, Telefone und sonstige Ger\u00e4te \u00fcberflutet, sorgf\u00e4ltig sortieren.<\/p>\n

Aus Sicht unseres Berufs, des Sportsponsorings, sind die offensichtlichsten Folgen dieser neuen Geografien seit Langem klar. Die gr\u00f6\u00dften Sponsoren der wichtigsten Properties der Welt kommen oft aus dem Nahen oder Fernen Osten. Man sollte sich jedoch \u00fcber den Grund dieser Partnerschaften nicht t\u00e4uschen: Sie zielen keineswegs auf \u201edie Eroberung Europas\u201c, sondern auf eine Positionierung, die viel globaler und viel weniger lokal ist. Der Sport ist weltweit ein zu wichtiges Kommunikationsinstrument geworden, als dass saudische oder chinesische Konzerne sich nur um europ\u00e4ische Kunden k\u00fcmmern w\u00fcrden: Italiener, Franzosen, Deutsche und Spanier sind zahlenm\u00e4\u00dfig zu wenige und wirtschaftlich zu wachstumsschwach, um noch das Objekt der Begierde jedes Unternehmens der Welt zu sein. Ohne Metapher gesagt: Etihad steht nicht auf dem Trikot von City, um die Fans in Manchester oder Gro\u00dfbritannien zu gewinnen, sondern um schnell alle zu erreichen, die sich auch nur vage f\u00fcr Fu\u00dfball interessieren, egal wo sie sind.<\/p>\n

Es versteht sich von selbst, dass sich auch das System der Aktivierungen ver\u00e4ndert, und das geschieht bereits, indem es sich zunehmend in zwei Makrosysteme aufteilt. Da ist das der Supersponsoren, die sich fast ausschlie\u00dflich f\u00fcr die Verwertung von Namens-, Bild- und Bekanntheitsrechten und f\u00fcr Sichtbarkeit auf h\u00f6chstem Niveau interessieren, und da ist das der Sponsoren der unteren Ebene (ein unsch\u00f6ner Ausdruck, der einen w\u00fcrdigen Ersatz verdient h\u00e4tte), denen kleine, aber intensive lokale Aktivierungen mit Hospitality und pers\u00f6nlicher One-to-one-Pr\u00e4senz immer mehr zugutekommen werden.<\/p>\n

\u00dcber Kryptow\u00e4hrungen und Metaversen<\/h3>\n

Die physischen Grenzen sind nicht die einzige Geografie, die die Moderne infrage stellt. Das Aufkommen von Kryptow\u00e4hrungen, Metaverse, Blockchain, NFTs und anderen Akteuren aus Finanz- und Technologiebranche hat sich im Sport mit einer Geschwindigkeit durchgesetzt, auf die die Branche nicht unbedingt vorbereitet war. Erst vor wenigen Tagen hat die Scuderia Ferrari einen Vertrag mit Velas Network unterzeichnet, einem neuen und m\u00e4chtigen Akteur auf dem Markt f\u00fcr NFTs und digitale Wallets. In wenigen Jahren, manchmal Monaten, haben brandneue Unternehmen, die durch die Popularit\u00e4t von Bitcoin und Co. sehr reich geworden sind, die Welt des Sports erobert und millionenschwere Vertr\u00e4ge abgeschlossen, die die Landschaft neu gezeichnet haben: F\u00fcr manche sind sie der neue Tabak oder die neuen Banken, doch der Unterschied ist in Wahrheit grundlegend.<\/p>\n

Anders als \u201etraditionellere\u201c Unternehmen (noch so ein unsch\u00f6ner, ungenauer Begriff, der etwas negativ f\u00e4rbt, das in Wirklichkeit nichts Negatives an sich hat) sind diese neuen Gro\u00dfinvestoren zutiefst und in jeder Hinsicht entmaterialisiert: Sie haben keinen genau angegebenen physischen Sitz, sie sprechen eine oft verborgene und sehr junge Zielgruppe an, und sie haben schlanke Strukturen, die ihnen trotz ihrer Budgets blitzschnelle Operationen und pl\u00f6tzliche Richtungswechsel erlauben. Sie sind im Grunde ein ziemlich unbekanntes Tier, bei dem man noch Ma\u00df nimmt. Diese Unternehmen \u00f6ffnen n\u00e4mlich neuen Formen der Partnerschaft T\u00fcr und Tor, die mal auf der Schaffung eigener NFTs oder Kryptow\u00e4hrungen beruhen, mal auf reiner Markenreputation (etwa im Fall von Crypto.com und dem Erwerb der Namensrechte an der Arena der Los Angeles Lakers, nach dem Sponsoring der Formel-1-Meisterschaft) und Markenentwicklung, um sich in einem Markt zu behaupten, der schnell \u00fcberf\u00fcllt wird.<\/p>\n

Trotz der Zweifel mancher Branchenkenner und der anfangs vorsichtigen Ann\u00e4herung an diese halb unbekannten Objekte ist die digitale Finanzwelt bereits die Gegenwart und nicht mehr die Zukunft des Sportmarketings. Das Morgen, das ehrlich gesagt recht nahe ist, liegt eindeutig im Metaverse, dem riesigen Netzwerk verbundener Netze, das virtuelle Welten, aber absolut reale Erlebnisse und \u00d6konomien bietet und das n\u00e4chste gro\u00dfe Ding im Digitalen darstellt. W\u00e4hrend gro\u00dfe Namen wie Meta, Amazon und Apple sich schon seit Jahren auf das Metaverse vorbereiten, haben sehr viele bereits das Internet von morgen gebaut und dann damit spekuliert, wie es etwa auf Decentraland geschieht. Die gro\u00dfen Sport-Properties versprechen, nicht zur\u00fcckzustehen und ihren Fans und Stakeholdern eine neue Welt von 3.0-M\u00f6glichkeiten zu bieten, die sie im Metaverse (oder in den Metaversen, je nach Definition) genie\u00dfen k\u00f6nnen, verwaltet \u00fcber eigene Blockchains und NFTs.<\/p>\n

Die Frage ist nun, wie sich die beiden Welten verbinden lassen: die hochvirtuelle, stark digitale Welt des Metaverse und die reale, stark an das Hier und Jetzt gebundene Welt des Sports. Viele sehen im Metaverse eine neue Art, Rennen, Begegnungen und Spiele zu verfolgen, dank Virtual-Reality-Technologien, Big Data und Echtzeitstatistiken, doch Zweifel am Stand der Technik bleiben, vor allem angesichts der enormen Bandbreite, die manche Plattformen ben\u00f6tigen w\u00fcrden. F\u00fcr den E-Sport hingegen scheint das Metaverse eine Selbstverst\u00e4ndlichkeit zu sein: Nach einer \u00fcberraschenden Medienpr\u00e4senz w\u00e4hrend der ersten Pandemiewelle erlebt er dank einer stetig wachsenden Basis von Gamern weiterhin eine Bl\u00fctezeit. Das Videospiel ist, das hat man l\u00e4ngst verstanden, nicht nur das Medium der Zukunft, sondern auch die evolution\u00e4re Grundlage vieler Technologien, die alle in den kommenden Jahren nutzen werden.<\/p>\n

Um die \u00dcberlegungen zu den Metaversen abzuschlie\u00dfen und eine Sorge schwarz auf wei\u00df festzuhalten, die in einem j\u00fcngsten Gespr\u00e4ch zum Thema aufkam: Es bleibt zu hoffen, dass hinter dem Rauch auch Substanz steckt. Der Eindruck ist, dass viele \u00fcber dieses Internet der Zukunft reden, aber nur wenige wirklich verstanden haben, was dahintersteckt, und mit der enormen Zahl an Voraussetzungen umgehen k\u00f6nnen, die f\u00fcr den Zugang n\u00f6tig sind, etwa dem Besitz einer digitalen Wallet und \u00c4hnlichem.<\/p>\n

Zur\u00fcck zum Wesentlichen<\/h3>\n

Um diesen vielleicht etwas sprunghaften \u00dcberblick \u00fcber die Themen des Sportmarketings 2022 abzuschlie\u00dfen, lohnt es sich, einen Schritt zur\u00fcckzutreten und das Gesamtbild zu erfassen. Wie eingangs gesagt, hat die Pandemie den Deckel der B\u00fcchse der Pandora gel\u00fcftet und viele der \u00dcberbauten verdampfen lassen, die die Moderne \u00fcber das sportliche Ereignis gest\u00fclpt hatte. Die Monate ohne das sportliche Ereignis selbst haben den Akzent wieder auf die Grundlagen des Sportsystems gelegt, n\u00e4mlich den Sport selbst. Wenn nicht gespielt, nicht gefahren, nicht gek\u00e4mpft wird, ist alles andere nutzlos. Alles andere, von sozialen Medien bis zu Metaversen, von geografischen Auspr\u00e4gungen bis zu Aktivierungen der neuen Generation, beruht n\u00e4mlich auf den Emotionen und Stimmungen, die die Leistung des Champions, die sch\u00f6ne technische Aktion, die Freude \u00fcber den Sieg und die Emotion eines denkw\u00fcrdigen Ereignisses hervorrufen.<\/p>\n

Wenn also das, was auf dem Platz geschieht, der Dreh- und Angelpunkt von allem ist, und das kann nat\u00fcrlich gar nicht anders sein, dann gewinnt das Thema Wettbewerbsf\u00e4higkeit au\u00dferordentlich an Bedeutung und ist das Erste, was es zu sch\u00fctzen gilt, wenn wir nicht auf den Sport von 2022, sondern auf den Sport der gesamten Zukunft blicken. Wer im Marketing des Sports arbeitet, muss Mechanismen finden, damit Unvorhersehbarkeit, Spektakel, Ungewissheit und das Duell (das sportliche, versteht sich) immer das oberste Ziel derjenigen sind, die Meisterschaften, Serien, Veranstaltungen und Turniere organisieren. Wohlgemerkt Marketing des Sports und nicht Sportmarketing: Ohne eine weitere Abhandlung \u00fcber diese Unterscheidung zu halten, sei nur daran erinnert, dass Ersteres das Produkt Sport vermarktet, w\u00e4hrend Letzteres den Sport nutzt, um Produkte oder Dienstleistungen Dritter zu bewerben.<\/p>\n

Es ist eigentlich ein sehr modernes Thema, auch wenn es auf alten Fundamenten ruht. Wird die MotoGP den Abschied von Rossi \u00fcberleben? Kann es eine WM ohne Messi oder Ronaldo geben? Kann die NBA florieren, wenn Teams fernab der gro\u00dfen M\u00e4rkte gewinnen? Offensichtlich lautet die Antwort ja, solange man immer Wege findet, ein gro\u00dfes Spektakel zu garantieren, jeweils auf der Strecke, auf dem Rasen und auf dem Parkett. In diesem Sinne war vor allem die Saison 2021 der Formel 1<\/a> aufschlussreich, die Max Verstappen gewann, die aber vor allem in der letzten Runde des letzten Rennens entschieden wurde. Derselbe Sport, der jahrelang als langweiliger Zirkus abgestempelt wurde, hat in diesem Jahr die Welt mit seinen packenden Duellen und dem Zweikampf zweier gro\u00dfer Champions verzaubert.<\/p>\n

Das Jahr, das kommt<\/h3>\n

Abschlie\u00dfend: Das kommende Jahr 2022 ist in Wirklichkeit schon da und zeigt mit hinreichender Klarheit die Herausforderungen, die Komplexit\u00e4t und die zentralen Themen f\u00fcr Sport und Sportmarketing. Viele dieser Herausforderungen wurden in den vorangegangenen Zeilen aufgez\u00e4hlt, viele verdienten eine vertiefte Betrachtung. Die COVID-19-Pandemie und die st\u00fcrmische Omikron-Variante werden weiterhin die Schlagzeilen der Zeitungen bestimmen, aber die zentrale Rolle der Golfstaaten, die Bedeutung von Kryptow\u00e4hrungen und Metaversen und die Notwendigkeit, die Wettbewerbsf\u00e4higkeit in den Mittelpunkt k\u00fcnftiger Wettbewerbe zu stellen, sind die Zukunft unseres Berufs und seiner vielen Facetten.<\/p>\n

Das Fazit, die Bottom Line, wie man neuerdings sagt, lautet: Sport und Sportmarketing k\u00f6nnen es sich nicht leisten, sich dem Wandel und den vielen Ver\u00e4nderungen der Moderne nicht anzupassen. Im Gegenteil, sie m\u00fcssen sich diesen Trends, Schwierigkeiten und Innovationen erst anpassen und ihnen dann vorauseilen, wenn sie ihre herausragende Rolle im Alltag behalten wollen. In diesen zwei Jahren hat der Sport der gesamten Gesellschaft den Weg gewiesen und gezeigt, dass man selbst mitten im Ausnahmezustand einen Weg finden konnte, weiter zu funktionieren. Wie jeder wei\u00df, ist Sport weit mehr als eine einfache Form der Unterhaltung oder ein Zeitvertreib: Er ist ein komplexes soziales und kulturelles Gebilde mit unz\u00e4hligen praktischen, konkreten und h\u00f6chst lebendigen Anwendungen und Folgen.<\/p>\n

Diese Folgen zu verstehen, zu steuern, zu kommunizieren und zu managen, ist wahrscheinlich die wichtigste Aufgabe f\u00fcr das kommende Jahr und die Jahre danach.<\/p>\n

Vier Jahre sp\u00e4ter: die Bilanz<\/h2>\n

Einen Artikel voller Prognosen mit zeitlichem Abstand wieder zu lesen, ist eine \u00dcbung in Demut. Das ist tats\u00e4chlich passiert, Thema f\u00fcr Thema.<\/p>\n

COVID: vom Notfall zur Erinnerung<\/h3>\n

Am 5. Mai 2023 erkl\u00e4rte die Weltgesundheitsorganisation, dass COVID-19 keine gesundheitliche Notlage von internationaler Tragweite mehr darstellt. Die Prognose, der Kampf gegen das Virus werde noch lange dauern, erwies sich als zu vorsichtig: Innerhalb eines Jahres waren Protokolle, Blasen und leere Trib\u00fcnen nur noch Erinnerung. Das Publikum kehrte zur\u00fcck, und zwar in nie dagewesener Zahl: 2025 z\u00e4hlte die MotoGP mehr als 3,6 Millionen Zuschauer an den Strecken und die Formel 1 6,7 Millionen, beides Rekorde. Die grundlegende Einsicht, dass der eigentliche Wert im sportlichen Inhalt liegt, hat dagegen gut standgehalten: Streamingplattformen und Dokuserien sind weiter gewachsen, gerade weil sie etwas Authentisches zu erz\u00e4hlen hatten.<\/p>\n

Die neuen Geografien: gefestigt, aber fragil<\/h3>\n

Die WM in Katar wurde vom 20. November bis 18. Dezember 2022 ausgetragen, als erste in der Geschichte im Winter, und Argentinien gewann sie. Italien war nicht dabei: Am 24. M\u00e4rz 2022 schied die Mannschaft in den Play-offs gegen Nordmazedonien aus, und die angebliche \u201eAbsprache\u201c, \u00fcber die damals gesprochen wurde, blieb eines der vielen Ger\u00fcchte, die man von den Fakten trennen musste. Die Verlagerung des sportlichen Schwerpunkts nach Osten hat sich dagegen voll best\u00e4tigt. Saudi-Arabien startete im Juni 2022 die LIV-Golf-Serie, unterst\u00fctzt vom Staatsfonds PIF, und erhielt am 11. Dezember 2024 den Zuschlag f\u00fcr die Fu\u00dfball-WM 2034, w\u00e4hrend Aramco seit 2020 Global Partner der Formel 1 ist. Doch 2026 hat auch an die Zerbrechlichkeit dieser Geografie erinnert: Im M\u00e4rz zwang die Lage im Nahen Osten die Formel 1, die Grands Prix von Bahrain und Saudi-Arabien abzusagen.<\/p>\n

Kryptow\u00e4hrungen und Metaverse: Substanz und Rauch<\/h3>\n

Hier f\u00e4llt die Bilanz am h\u00e4rtesten aus, und die 2022 ge\u00e4u\u00dferte Sorge, die Hoffnung, dass \u201ehinter dem Rauch auch Substanz steckt\u201c, erwies sich als berechtigt. Am 11. November 2022 meldete die Kryptob\u00f6rse FTX Insolvenz an und riss ihre Sponsorings mit sich: Mercedes setzte die Partnerschaft in der Formel 1 aus, Miami-Dade County und die Miami Heat beendeten den Vertrag \u00fcber den Arenanamen, und die MLB verzichtete ab der Saison 2023 auf den FTX-Aufn\u00e4her auf den Uniformen der Schiedsrichter. Der am 27. Dezember 2021 angek\u00fcndigte Vertrag zwischen Ferrari und Velas wurde von der Scuderia am 12. Januar 2023 vorzeitig beendet. Der NFT-Markt brach ein: Laut DappRadar sank das Handelsvolumen von 57,2 Milliarden Dollar im Jahr 2022 auf 13,7 Milliarden im Jahr 2024, ein R\u00fcckgang um 76%. Was das Metaverse betrifft, hat Metas Sparte Reality Labs seit Ende 2020 operative Verluste von mehr als 80 Milliarden Dollar angeh\u00e4uft und im Januar 2026 mehr als tausend Stellen gestrichen, rund 10% der Sparte.<\/p>\n

Doch nicht alles ist verdampft. Crypto.com, 2022 als Beispiel f\u00fcr Investitionen in die Reputation genannt, ist weiterhin Partner der Formel 1, mit einem bis 2030 verl\u00e4ngerten Vertrag, und ihr Name steht dank eines Zwanzigjahresvertrags \u00fcber rund 700 Millionen Dollar weiter auf der Arena der Lakers. Die Lehre gilt f\u00fcr jeden Sponsor: \u00dcberleben wird, wer investiert, um eine Marke aufzubauen, nicht wer auf einer Blase reitet.<\/p>\n

Wettbewerbsf\u00e4higkeit: Die einfachste Prognose war die richtige<\/h3>\n

Die Frage \u201eWird die MotoGP den Abschied von Rossi \u00fcberleben?\u201c hat eine klare Antwort erhalten: 2025 meldete die Meisterschaft eine Fanbase von 632 Millionen Menschen, 12% mehr als im Vorjahr, und die Erz\u00e4hlung hat sich auf neue Protagonisten verlagert. Die Formel 1 lebte nach dem Finale von 2021 weiter von Duellen: Der Titel 2025 wurde in Abu Dhabi mit nur zwei Punkten Vorsprung zwischen Lando Norris und Max Verstappen entschieden. Dar\u00fcber haben wir auch in unseren Beitr\u00e4gen \u00fcber das letzte Rennen von Valentino Rossi<\/a> und \u00fcber Cross-Audience-Marketing zwischen NBA und Formel 1<\/a> berichtet: Das Spektakel auf der Strecke bleibt das Fundament, auf dem alles andere ruht.<\/p>\n

Was wir daraus gelernt haben<\/h2>\n

Vier Jahre sp\u00e4ter ist der rote Faden, der die vier Themen verbindet, derselbe, den der Text von 2022 in seiner einfachsten Passage benannte: Wenn nicht gespielt, nicht gefahren, nicht gek\u00e4mpft wird, ist alles andere nutzlos. Die Pandemie hat es deutlich gemacht, indem sie uns den Sport nahm, die R\u00fcckkehr des Publikums hat es best\u00e4tigt, indem sie ihn zur\u00fcckbrachte, und die Kryptoblase hat es umgekehrt bewiesen, indem sie diejenigen belohnte, die etwas Konkretes zu bieten hatten. F\u00fcr Unternehmen, die den Sport als Kommunikationsinstrument betrachten, ist die Schlussfolgerung praktisch: Moden vergehen, Plattformen \u00e4ndern sich, aber der Wert eines Sponsorings entsteht immer aus dem, was auf der Strecke passiert, und daraus, wie man es erz\u00e4hlt. Wer verstehen will, wie sich das heute anwenden l\u00e4sst, kann mit unserem Leitfaden dazu beginnen, wie die Formel 1 funktioniert<\/a>, und mit unserer Seite zum MotoGP-Sponsoring<\/a>.<\/p>\n

Quellen:<\/strong> UN News, die WHO erkl\u00e4rt das Ende der COVID-19-Notlage<\/a>; FIFA, WM Katar 2022<\/a>; FIFA, Vergabe der WM 2030 und 2034<\/a>; Sky Sports, Absage der GP von Bahrain und Saudi-Arabien<\/a>; Fortune, die Sportsponsorings von FTX<\/a>; ESPN, Ferrari beendet den Vertrag mit Velas<\/a>; The Block, NFT-Handelsvolumen<\/a>; CNBC, Stellenabbau bei Meta Reality Labs<\/a>; CNBC, die kumulierten Verluste von Reality Labs<\/a>; CoinDesk, die MLB und die FTX-Aufn\u00e4her<\/a>; Formel 1, der Titel 2025 von Norris<\/a>; Formel 1, Crypto.com Partner bis 2030<\/a>; MotoGP, die Rekordbilanz 2025<\/a>; BlackBook Motorsport, die Zahlen der F1 2025<\/a>.<\/p>\n

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H\u00e4ufige Fragen zu Sportmarketing und COVID<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Wie hat der Sport auf die COVID-Pandemie reagiert?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Mit Hygieneprotokollen, Blasen, neu organisierten Kalendern und, wo n\u00f6tig, Wettk\u00e4mpfen ohne Zuschauer. Der Sport war einer der ersten Bereiche, die gezeigt haben, dass man auch mitten im Ausnahmezustand weiter funktionieren kann. Am 5. Mai 2023 erkl\u00e4rte die WHO, dass COVID-19 keine internationale Gesundheitsnotlage mehr ist.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Was hat die Pandemie das Sportmarketing gelehrt?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Dass der Inhalt wichtiger ist als die Verpackung: Ohne Rennen, Spiele und Veranstaltungen verliert alles andere an Wert. Die Absage und Verschiebung von Wettbewerben hat das sportliche Ereignis selbst wieder in den Mittelpunkt ger\u00fcckt und damit die Bedeutung von Wettbewerbsf\u00e4higkeit und Spektakel.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Ist das Publikum nach COVID in die Stadien und an die Rennstrecken zur\u00fcckgekehrt?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Ja, und zwar auf Rekordniveau. 2025 z\u00e4hlte die MotoGP mehr als 3,6 Millionen Zuschauer an den Strecken und die Formel 1 6,7 Millionen, die h\u00f6chsten Werte ihrer Geschichte.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n Was ist aus den Krypto-Sponsorings im Sport geworden?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Viele endeten mit dem Einbruch des Marktes: Die Insolvenz von FTX im November 2022 beendete Vertr\u00e4ge mit Mercedes in der Formel 1, den Miami Heat und der MLB, und Ferrari beendete den Vertrag mit Velas im Januar 2023 vorzeitig. Einige Marken sind geblieben, etwa Crypto.com, Partner der Formel 1 bis 2030.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Hat das Metaverse das Sportmarketing ver\u00e4ndert?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Viel weniger als 2022 vorhergesagt. Die Begeisterung ist zusammen mit dem NFT-Markt verpufft, der laut DappRadar zwischen 2022 und 2024 um 76% eingebrochen ist, und Metas Metaverse-Sparte hat seit Ende 2020 operative Verluste von mehr als 80 Milliarden Dollar angeh\u00e4uft. Der Wert ist geblieben, wo er immer war: im sportlichen Ereignis und in der F\u00e4higkeit, es zu erz\u00e4hlen.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Im Januar 2022 k\u00e4mpfte sich die Welt aus ihrem zweiten Pandemiewinter, Omikron beherrschte die Schlagzeilen, und der Sport versuchte, sich seine Zukunft zwischen Hygieneprotokollen, neuen M\u00e4rkten und dem gro\u00dfen Versprechen des Metaverse vorzustellen. Damals schrieben wir diesen Artikel, um die Herausforderungen des Sportmarketings zu ordnen. 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