{"id":243077,"date":"2024-04-18T12:43:24","date_gmt":"2024-04-18T10:43:24","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/strategisches-sportmarketing\/"},"modified":"2026-10-14T18:14:22","modified_gmt":"2026-10-14T16:14:22","slug":"strategisches-sportmarketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/strategisches-sportmarketing\/","title":{"rendered":"Strategisches Sportmarketing: wie eine Strategie entsteht, die funktioniert"},"content":{"rendered":"

Neunzehnhundertzwei. In diesem Jahr wird Slazenger offizieller Ballausr\u00fcster von Wimbledon, und daran hat sich seitdem nichts ge\u00e4ndert: Es gilt als das langlebigste Sponsoring in der Geschichte des Sports. 1902 sprach niemand von strategischem Sportmarketing. Und doch hatte diese Entscheidung schon alles: ein klares Ziel, die richtige Property, ein Produkt, das im Event arbeitet und nicht daneben, und einen Zeithorizont, den kein Jahresplan je vorgesehen h\u00e4tte.<\/p>\n

Viele Marken glauben noch immer, Sportmarketing sei eine Frage der Sichtbarkeit: eine Fl\u00e4che kaufen, ein Logo daraufsetzen, die Einblendungen im Fernsehen z\u00e4hlen. Das ist es nicht. Es ist eine Frage der Methode. Der Unterschied ist derselbe wie zwischen dem Anmieten eines Schaufensters f\u00fcr eine Saison und dem Bau eines Gesch\u00e4fts, in das die Kunden immer wieder zur\u00fcckkommen. Das eine wird bezahlt und vergessen. Das andere arbeitet \u00fcber Jahre.<\/p>\n

Was strategisches Sportmarketing ist<\/h2>\n

Strategisches Sportmarketing ist die Gesamtheit der Entscheidungen, mit denen ein Unternehmen festlegt, warum es in den Sport geht, in welchen Sport und mit welcher Property, welche Rechte es kauft, wie es sie aktiviert und wie es den Return misst, ausgehend von den eigenen Gesch\u00e4ftszielen und nicht von der Leidenschaft f\u00fcr eine Disziplin. Taktik ist das einzelne Event, die Kampagne, der Post. Strategie ist der rote Faden, der alles zusammenh\u00e4lt und am Ende der Saison erlaubt zu sagen, was funktioniert hat und warum.<\/p>\n

In die Sprache des Vertriebs \u00fcbersetzt: Ohne Strategie kauft man Reichweite. Mit Strategie kauft man ein Ergebnis.<\/p>\n

Die f\u00fcnf Entscheidungen, aus denen eine Sportmarketing-Strategie besteht<\/h2>\n

1. Das Ziel, vor dem Sport<\/h3>\n

Bekanntheit in einem neuen Markt, B2B-Beziehungen, Absatz, Reputation, interne Motivation: Das sind unterschiedliche Ziele, und sie verlangen unterschiedliche Sponsorings. Nach meiner Erfahrung kommt die Frage \u201eWelcher Sport gef\u00e4llt uns?\u201c fast immer zu fr\u00fch. Die richtige lautet: \u201eWas muss sich in drei Jahren an unseren Zahlen ge\u00e4ndert haben?\u201c<\/p>\n

2. Die richtige Property, nicht die bekannteste<\/h3>\n

Eine Sportart, eine Meisterschaft, ein Team, ein Athlet oder ein Event: Jede Property bringt ein Publikum, eine Geografie und einen Preis mit. Die Formel 1<\/a> spricht ein globales Publikum an und verlangt hohe Budgets; die MotoGP<\/a> hat ein Publikum, das st\u00e4rker in Europa und S\u00fcdostasien konzentriert ist, und eine direktere Beziehung zu den Fahrern. Keine von beiden ist absolut besser. Besser wird sie im Verh\u00e4ltnis zu einem Ziel.<\/p>\n

3. Die Assets: was man wirklich kauft<\/h3>\n

Das Logo auf der Lackierung ist der sichtbare Teil, nicht der einzige. Man kauft Bildrechte, Hospitality, Zugang zum Fahrerlager, Content, Branchenexklusivit\u00e4t und das Recht, die Marke des Teams in den eigenen Kampagnen zu nutzen. Eine gut gef\u00fchrte Verhandlung verlagert das Gewicht vom Logo auf die Assets, die das Ziel tats\u00e4chlich braucht.<\/p>\n

4. Die Aktivierung, wo das Spiel entschieden wird<\/h3>\n

Ein Vertrag ohne Sponsoring-Aktivierung<\/a> ist ein leerer Aufkleber auf einem Motorrad, einem Auto oder einem Trikot. Aktivierung ist alles, was die Marke rund um die Rechte tut: Kundenevents, Content, Promotions, die Einbindung der Mitarbeitenden. Meiner Ansicht nach ist das auch der Posten, den Budgets am h\u00e4ufigsten untersch\u00e4tzen.<\/p>\n

5. Die Messung, festgelegt vor der Unterschrift<\/h3>\n

Kennzahlen, Instrumente und Schwellenwerte werden vor der Unterschrift gew\u00e4hlt, nicht danach. Markenpr\u00e4senz im Fernsehen und online, Bekanntheitsstudien, generierte Kontakte, Verk\u00e4ufe, der Wert der Hospitality: Jedes Ziel hat seine Kennzahl. Wer erst nach der Saison entscheidet, was gemessen wird, misst am Ende immer das, was gut gelaufen ist.<\/p>\n

\"Hand<\/p>\n

F\u00e4lle, die den Test der Zeit bestanden haben<\/h2>\n

Aber verlassen Sie sich nicht auf das, was wir schreiben. Schauen Sie sich an, was einige Marken getan haben, die seit Jahrzehnten mit dem Sport arbeiten.<\/p>\n

Shell und Ferrari arbeiten seit 1929 zusammen. In der Formel 1 gab es drei Phasen, von 1951 bis 1964, von 1966 bis 1973 und dann ununterbrochen seit 1996, und am 1. Januar 2026 hat ein neuer mehrj\u00e4hriger Vertrag begonnen, der auch das Hypercar-Programm in der Langstrecken-Weltmeisterschaft umfasst. SKF liefert der Scuderia seit 1947 Lager: Nach Angaben beider Unternehmen ist es die l\u00e4ngste ununterbrochene Partnerschaft in der Geschichte der Formel 1. DHL ist seit 2004 offizieller Logistikpartner der Formel 1 und hat den Vertrag 2024 verl\u00e4ngert; damit bleibt DHL der dienst\u00e4lteste globale Partner der Meisterschaft. In allen drei F\u00e4llen arbeitet das Produkt im Sport selbst: Kraftstoffe, Komponenten, Logistik. Deshalb halten diese Beziehungen.<\/p>\n

Au\u00dferhalb des Motorsports startete Procter & Gamble 2012 hundert Tage vor den Olympischen Spielen in London \u201eThank You, Mom\u201c: die gr\u00f6\u00dfte Kampagne in der 174-j\u00e4hrigen Geschichte des Unternehmens, aufgebaut auf der weltweiten Partnerschaft mit dem Internationalen Olympischen Komitee und auf einer einfachen Idee, n\u00e4mlich die M\u00fctter der Athleten zu erz\u00e4hlen statt der Athleten selbst. Olympische Rechte, Haushaltsprodukte, eine universelle Emotion. Strategie.<\/p>\n

Dazu kommt eine Lehre, die ebenso viel wert ist wie die anderen. Repsol war von 1995 bis 2024 Titelsponsor des Honda-Werksteams in der MotoGP: drei\u00dfig Jahre, 183 Siege und 15 Fahrertitel in der 500er-Klasse und der MotoGP. Ende 2024 endete die Partnerschaft, nach schwierigen Jahren f\u00fcr das Team und dem Abgang von Marc M\u00e1rquez. Auch die besten Strategien haben ein Ablaufdatum, und es zu erkennen geh\u00f6rt zum Handwerk.<\/p>\n

Was das Vereinigte K\u00f6nigreich lehrt<\/h2>\n

Nur wenige L\u00e4nder haben sportliche Tradition so in kommerziellen Wert verwandelt wie das Vereinigte K\u00f6nigreich. Der erste Grand Prix, der zur Formel-1-Weltmeisterschaft z\u00e4hlte, wurde im Mai 1950 in Silverstone ausgetragen. 2026 brachte der Gro\u00dfe Preis von Gro\u00dfbritannien an vier Tagen 564.000 Menschen an die Strecke: das bestbesuchte Wochenende der Formel-1-Geschichte, mehr als die 520.000 Zuschauer von Adelaide 1995.<\/p>\n

Die Lehre f\u00fcr Marken lautet: Das Erbe eines Sports ist ein Asset, keine Erinnerung. Wimbledon hat seinen Wert aufgebaut, ohne jedem verf\u00fcgbaren Sponsor hinterherzulaufen, Silverstone hat eine historische Strecke in ein viert\u00e4giges Event verwandelt. Wer in diese Properties einsteigt, kauft nicht nur ein Publikum: Er kauft Kontinuit\u00e4t. Es ist kein Zufall, dass die Formel 1 heute die Zeit ihrer gr\u00f6\u00dften Popularit\u00e4t erlebt, wie wir in unserem Beitrag dazu erkl\u00e4ren, warum die Formel 1 so popul\u00e4r ist<\/a>.<\/p>\n

Die Fehler, die ich am h\u00e4ufigsten sehe<\/h2>\n

Der erste ist, den Sport aus Leidenschaft zu w\u00e4hlen. Es kommt h\u00e4ufiger vor, als man denkt, dass die Entscheidung aus der Lieblingsmeisterschaft des Vorstandsvorsitzenden entsteht. Das ist kein Fehler, wenn sie zum Ziel passt; es wird einer, wenn sie das Ziel ersetzt.<\/p>\n

Der zweite ist ein zu kurzer Horizont. In der Formel 1 kommt man nach unserer Erhebung vom September 2026 nicht unter 2 Millionen Dollar pro Jahr hinein, fast alle Teams verlangen mindestens zwei Saisons, und das Sponsoring eines einzelnen Rennens gibt es nicht mehr. Der Markt selbst sagt, dass eine Saison nicht reicht, um etwas aufzubauen.<\/p>\n

Der dritte ist, nur die Sichtbarkeit zu messen. Fernseheinblendungen lassen sich leicht z\u00e4hlen und werden deshalb zur einzigen Zahl im Bericht, auch wenn das Ziel ein anderes war. Der vierte und teuerste ist, die Aktivierung nicht einzuplanen: Nach meiner Erfahrung hat, wer das tut, ein halbes Sponsoring gekauft und den vollen Preis bezahlt.<\/p>\n

\"Manager<\/p>\n

Den Return messen, auch wenn es unm\u00f6glich scheint<\/h2>\n

Der Return eines Sponsorings l\u00e4sst sich messen, vorausgesetzt, man legt vorher fest, was gemessen wird. Ein Beispiel aus unserem Archiv: Bei der World Ducati Week 2000 erzeugte eine regionale Investition von 294,2 Millionen Lire einen wirtschaftlichen Effekt von 13,8 Milliarden Lire, ein Verh\u00e4ltnis von 1 zu 46,9, wie wir in der Fallstudie zur World Ducati Week<\/a> erz\u00e4hlen. Es ist der Return einer Region, nicht der einer Sponsorenmarke, und er liegt sechsundzwanzig Jahre zur\u00fcck: Er zeigt, dass sich der Return messen l\u00e4sst, wenn man entscheidet, was gemessen wird, nicht, dass er garantiert ist.<\/p>\n

F\u00fcr eine Marke \u00e4ndern sich die Kennzahlen mit dem Ziel: \u00fcber Hospitality generierte Gesch\u00e4ftskontakte, wachsende Bekanntheit in den M\u00e4rkten des Kalenders, an Promotions gekoppelte Verk\u00e4ufe, der Wert der produzierten Inhalte. Zahlen l\u00fcgen nicht, solange man vorher entschieden hat, welche man ansieht.<\/p>\n

Die Methode, kurz gefasst<\/h2>\n

Ziel, Property, Assets, Aktivierung, Messung. In dieser Reihenfolge, nie umgekehrt. Es ist die Methode, mit der wir bei RTR Sports Marketing seit mehr als drei\u00dfig Jahren arbeiten, von der Wahl der Meisterschaft \u00fcber die Verhandlung bis zum Bericht am Saisonende, und zwar nicht, weil sie elegant ist: sondern weil sie die einzige ist, mit der man am Vertragsende die Frage beantworten kann, die z\u00e4hlt, n\u00e4mlich ob man erneut unterschreibt.<\/p>\n

Ein Schaufenster mietet man f\u00fcr eine Saison. Ein Gesch\u00e4ft baut man, um zu bleiben. Mehr ist strategisches Sportmarketing nicht.<\/p>\n

\r\n\r\n

H\u00e4ufige Fragen zu strategischem Sportmarketing<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n
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\r\n Was ist strategisches Sportmarketing?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Es ist die Gesamtheit der Entscheidungen, mit denen ein Unternehmen festlegt, warum es in den Sport geht, mit welcher Property, welche Rechte es kauft, wie es sie aktiviert und wie es den Return misst, ausgehend von den eigenen Gesch\u00e4ftszielen. Taktik ist das einzelne Event oder die einzelne Kampagne; Strategie ist der rote Faden, der alles zusammenh\u00e4lt.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

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\r\n Welche Phasen hat eine Sportmarketing-Strategie?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n

Es sind f\u00fcnf Entscheidungen in dieser Reihenfolge: das Gesch\u00e4ftsziel, die richtige Property (Sportart, Meisterschaft, Team, Athlet oder Event), die zu kaufenden Assets, die Aktivierung der Rechte und die Kennzahlen zur Messung des Returns, die vor der Unterschrift festgelegt werden.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n Welches ist das langlebigste Sponsoring im Sport?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Als solches gilt das von Slazenger und Wimbledon: Seit 1902 liefert Slazenger die offiziellen B\u00e4lle des Turniers. Im Motorsport ist SKF seit 1947 technischer Partner von Ferrari, nach Angaben beider Unternehmen die l\u00e4ngste ununterbrochene Partnerschaft in der Geschichte der Formel 1.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n Wie misst man den Return einer Sportmarketing-Strategie?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n

Indem man vor der Unterschrift Kennzahlen w\u00e4hlt, die an das Ziel gekoppelt sind: Markenpr\u00e4senz, Bekanntheitsstudien, \u00fcber Hospitality generierte Gesch\u00e4ftskontakte, an Promotions gekoppelte Verk\u00e4ufe, der Wert der Inhalte. Wer nur Fernseheinblendungen misst, erfasst nur einen Teil des Ergebnisses.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n Was kostet der Einstieg als Sponsor in die Formel 1?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Laut der Erhebung von RTR Sports Marketing vom September 2026 kommt man nicht unter 2 Millionen Dollar pro Jahr in die Formel 1, fast alle Teams verlangen eine Mindestbindung von zwei Saisons, und das Sponsoring eines einzelnen Rennens gibt es nicht mehr.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n Warum ist das Vereinigte K\u00f6nigreich ein Vorbild im Sportmarketing?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Weil es sportliche Tradition in kommerziellen Wert verwandelt hat: Wimbledon und Slazenger arbeiten seit 1902 zusammen, der erste Grand Prix der Formel-1-Weltmeisterschaft wurde 1950 in Silverstone ausgetragen, und 2026 zog der Gro\u00dfe Preis von Gro\u00dfbritannien an vier Tagen 564.000 Zuschauer an, das bestbesuchte Wochenende der Formel-1-Geschichte.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Neunzehnhundertzwei. In diesem Jahr wird Slazenger offizieller Ballausr\u00fcster von Wimbledon, und daran hat sich seitdem nichts ge\u00e4ndert: Es gilt als das langlebigste Sponsoring in der Geschichte des Sports. 1902 sprach niemand von strategischem Sportmarketing. 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