{"id":243636,"date":"2024-07-05T07:38:04","date_gmt":"2024-07-05T05:38:04","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/welche-sind-die-4-p-des-sportmarketings\/"},"modified":"2026-10-22T18:22:26","modified_gmt":"2026-10-22T16:22:26","slug":"welche-sind-die-4-p-des-sportmarketings","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/welche-sind-die-4-p-des-sportmarketings\/","title":{"rendered":"Die 4P im Sportmarketing: wie sie sich \u00e4ndern, wenn ein Sponsor sie nutzt"},"content":{"rendered":"<p>Produkt, Preis, Distribution, Promotion. Die 4P entstanden 1960 im Lehrbuch <em>Basic Marketing: A Managerial Approach<\/em> von E. Jerome McCarthy und geh\u00f6ren seitdem zu den ersten Modellen, die man in einem Marketingkurs lernt. Wenn von den 4P im Sportmarketing die Rede ist, werden sie meist aus der Sicht derer erkl\u00e4rt, die den Sport verkaufen: des Vereins, der Liga, des Veranstalters. Das Produkt ist das Spiel, der Preis ist das Ticket, die Distribution ist das Stadion oder die Plattform, die das Rennen \u00fcbertr\u00e4gt.<\/p>\n<p>Das ist eine richtige Lesart, aber nur die H\u00e4lfte des Bildes. Meiner Meinung nach muss ein Unternehmen, das ein Sponsoring pr\u00fcft, dieselben vier P von der anderen Seite des Tisches lesen: nicht wie man Sport verkauft, sondern wie man Sport nutzt, um etwas anderes zu verkaufen. Es bleiben vier Buchstaben. Was sich \u00e4ndert, ist ihr Inhalt.<\/p>\n<h2>Woher die 4P kommen<\/h2>\n<p>Der Begriff Marketing-Mix stammt von <strong>Neil Borden<\/strong>, Professor an der Harvard Business School, der ihn schon Ende der 1940er-Jahre im Unterricht verwendete, inspiriert von seinem Kollegen James Culliton und dessen Bild des Managers als Mischer von Zutaten. Borden z\u00e4hlte ein Dutzend davon auf; 1960 fasste <strong>McCarthy<\/strong> sie in vier Gruppen zusammen: product, price, place, promotion. 1964 zeichnete Borden die Geschichte des Konzepts im Aufsatz <em>The Concept of the Marketing Mix<\/em> nach. 1981 erg\u00e4nzten <strong>Bernard Booms und Mary Jo Bitner<\/strong> drei P f\u00fcr Dienstleistungen: Personal, Prozesse und physische Ausstattung.<\/p>\n<p>Im Sport ist eines der Standardwerke <em>Sport Marketing<\/em> von Bernard Mullin, Stephen Hardy und William Sutton (Erstausgabe 1993), das f\u00fcnf P z\u00e4hlt: Zu den vier klassischen kommt die \u00d6ffentlichkeitsarbeit hinzu. Darauf komme ich sp\u00e4ter zur\u00fcck, denn dieses P erkl\u00e4rt am besten den Unterschied zwischen dem Sport und jedem anderen Medium.<\/p>\n<h2>Die 4P aus Sicht derer, die den Sport verkaufen<\/h2>\n<ul>\n<li><strong>Produkt<\/strong>: das Event, das Team, das Erlebnis auf der Trib\u00fcne und vor dem Bildschirm, Merchandising, digitale Inhalte.<\/li>\n<li><strong>Preis<\/strong>: Tickets, Dauerkarten, Hospitality-Pakete, die Kosten, um das Rennen im Fernsehen oder im Stream zu verfolgen.<\/li>\n<li><strong>Place (Distribution)<\/strong>: wo und wie das Produkt das Publikum erreicht, also die Sportst\u00e4tte, der Kalender, die \u00dcbertragungskan\u00e4le.<\/li>\n<li><strong>Promotion<\/strong>: Werbung, soziale Medien, Kampagnen und Aktionen, um die Trib\u00fcnen zu f\u00fcllen und die Fanbasis wachsen zu lassen.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Das ist die Perspektive des Marketings des Sports. Den Unterschied zum Marketing durch den Sport, also zu dem, was Unternehmen tun, wenn sie sponsern, haben wir im Artikel \u00fcber die <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/sport-marketing-arten-sportmarketing-und-marketing-durch-sport\/\">Arten des Sportmarketings<\/a> erkl\u00e4rt.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-361126\" src=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/1884574.jpg\" alt=\"Fans mit Schals auf der Trib\u00fcne w\u00e4hrend eines Spiels in einem vollen Stadion\" width=\"1600\" height=\"1067\" srcset=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/1884574.jpg 1600w, https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/1884574-300x200.jpg 300w, https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/1884574-600x400.jpg 600w, https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/1884574-768x512.jpg 768w, https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/1884574-1536x1024.jpg 1536w\" sizes=\"auto, (max-width: 1600px) 100vw, 1600px\" \/><\/p>\n<h2>Die 4P aus Sicht der Marke, die sponsert<\/h2>\n<p>Hier werden dieselben Buchstaben zu vier anderen Fragen. Es ist die Seite des Tisches, auf der die Unternehmen sitzen, mit denen wir arbeiten, und in mehr als drei\u00dfig Jahren Sponsoring habe ich viele Fehler genau daraus entstehen sehen, dass man die beiden Seiten verwechselt.<\/p>\n<h3>1. Produkt: was man wirklich kauft<\/h3>\n<p>F\u00fcr einen Sponsor ist das Produkt nicht das Rennen. Es sind die Rechte: die Fl\u00e4che auf dem Motorrad oder dem Rennwagen, der Status als offizieller Partner, die Nutzung von Namen und Bildern, Hospitality, der Zugang zum Fahrerlager, die Branchenexklusivit\u00e4t. Zwei Vertr\u00e4ge mit demselben Logo an derselben Stelle der Verkleidung k\u00f6nnen sehr Unterschiedliches wert sein, je nachdem, was dahinter geschrieben steht.<\/p>\n<h3>2. Preis: Was im Vertrag steht, ist nicht, was es kostet<\/h3>\n<p>Der Preis eines Sponsorings besteht aus zwei Teilen: der Rechtegeb\u00fchr und dem Budget, um die Rechte zu aktivieren. Den ersten Teil kassiert die Property; den zweiten gibt die Marke aus, um die Rechte in Ergebnisse zu verwandeln, mit Events, Inhalten, Hospitality und Kampagnen. Nach meiner Erfahrung steht, wer nur den ersten Teil budgetiert, am Ende mit dem Logo da, aber ohne die Mittel, es zu nutzen. Wie viel der zweite Teil wiegen sollte, h\u00e4ngt von den Zielen ab, und es ist eine der Entscheidungen, die wir im Leitfaden zum <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/strategisches-sportmarketing\/\">strategischen Sportmarketing<\/a> besprechen.<\/p>\n<h3>3. Place: Die Meisterschaft ist ein Vertriebskanal<\/h3>\n<p>F\u00fcr einen Verein ist der Place das Stadion. F\u00fcr eine Marke ist es das Publikum, das die Meisterschaft mitbringt, und der Ort, an den sie es bringt. Jede Meisterschaft hat einen Kalender, also eine Landkarte von M\u00e4rkten: Wer sich f\u00fcr die MotoGP, die Formel 1 oder die WEC entscheidet, entscheidet, in welchen L\u00e4ndern, vor welchen Menschen und in welchen Wochen des Jahres er pr\u00e4sent ist. Bevor man fragt, was eine Meisterschaft kostet, sollte man fragen, ob sie durch die M\u00e4rkte f\u00fchrt, in denen das Unternehmen verkauft.<\/p>\n<h3>4. Promotion: die Aktivierung<\/h3>\n<p>F\u00fcr ein Team dient Promotion dazu, Tickets zu verkaufen. F\u00fcr einen Sponsor ist Promotion die Aktivierung: alles, was das Unternehmen mit den gekauften Rechten macht, von Einladungen an Kunden \u00fcber Kampagnen mit den Fahrern bis zu Inhalten f\u00fcr soziale Medien und Aktionen am Point of Sale. Ohne Aktivierung ist ein Sponsoring ein leerer Aufkleber auf einem Motorrad. Mit Aktivierung wird es zu einem Vertriebsinstrument.<\/p>\n<h2>Das f\u00fcnfte P: \u00d6ffentlichkeitsarbeit<\/h2>\n<p>Mullin, Hardy und Sutton f\u00fcgen die \u00d6ffentlichkeitsarbeit als f\u00fcnften Hebel hinzu, und wer im Fahrerlager arbeitet, versteht sofort, warum sie so viel Gewicht hat: Der Sport produziert seine Nachrichten selbst. Ein Rennen erzeugt Geschichten davor, w\u00e4hrenddessen und danach, und ein Unternehmen, das dazugeh\u00f6rt, wird Teil dieses Stroms, ohne jede einzelne Fl\u00e4che kaufen zu m\u00fcssen. Meiner Meinung nach ist es f\u00fcr eine B2B-Marke oft das wertvollste P, denn eine Geschichte, die andere erz\u00e4hlen, \u00fcberzeugt mehr als eine bezahlte Anzeige.<\/p>\n<p>Die 4P, oder 5, sollten nicht mit den Bereichen verwechselt werden, in die sich das Sportmarketing gliedert und die wir in der Matrix der <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/die-4-makrobereiche-des-sportmarketings\/\">4 Makrobereiche des Sportmarketings<\/a> beschrieben haben. Die einen sind die Hebel einer Entscheidung; die anderen sagen, in welchem Kontext sie getroffen wird.<\/p>\n<h2>Drei Fehler, die ich am h\u00e4ufigsten sehe<\/h2>\n<p><strong>Erstens: die 4P von der falschen Seite lesen.<\/strong> Ein Unternehmen, das ein Sponsoring mit den Werkzeugen derer pr\u00fcft, die Tickets verkaufen, misst am Ende das Falsche: wie viele Menschen da waren, statt wie viele davon f\u00fcr das Unternehmen relevant waren.<\/p>\n<p><strong>Zweitens: den Preis mit der Geb\u00fchr verwechseln.<\/strong> Die Summe f\u00fcr die Rechte ist der Anfang der Ausgaben, nicht die Ausgaben. Das Aktivierungsbudget geh\u00f6rt zusammen mit den Rechten festgelegt, nicht danach.<\/p>\n<p><strong>Drittens: Promotion in Sichtbarkeit messen.<\/strong> Der Medienwert dient dazu, zwei Pakete zu vergleichen, nicht dazu, einen Ertrag nachzuweisen. Der Ertrag wird an dem gemessen, was das Unternehmen erreichen will: Kontakte, Vertr\u00e4ge, Umsatz.<\/p>\n<h2>In welcher Reihenfolge man sie liest<\/h2>\n<p>Mein Rat ist, die vier P in einer anderen Reihenfolge zu lesen als im Lehrbuch. Zuerst den Place, denn er sagt, ob das Publikum, auf das es ankommt, dort ist. Dann die Promotion, denn sie sagt, was mit den Rechten gemacht wird. Dann das Produkt, also welche Rechte man daf\u00fcr wirklich braucht. Den Preis zuletzt. Wer beim Preis anf\u00e4ngt, kauft meist das, was am wenigsten kostet, nicht das, was er braucht.<\/p>\n<p>Wenn Sie pr\u00fcfen, mit wem Sie diese Arbeit angehen, finden Sie die Kriterien, auf die es ankommt, in unserem Leitfaden dazu, <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/leitfaden-fur-die-auswahl-einer-sportmarketing-agentur\/\">wie man eine Sportmarketing-Agentur ausw\u00e4hlt<\/a>.<\/p>\n<p>Die 4P sind f\u00fcr alle dieselben. Die Seite des Tisches nicht.<\/p>\n    <div itemscope itemtype=\"https:\/\/schema.org\/FAQPage\" class=\"faq-schema-wrapper question-list-wrap\">\r\n\r\n                    <h2><b>H\u00e4ufige Fragen zu den 4P im Sportmarketing<\/b><\/h2>\r\n        \r\n        <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Was sind die 4P im Sportmarketing?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Produkt, Preis, Place (Distribution) und Promotion. F\u00fcr diejenigen, die den Sport verkaufen, sind es das Event, das Ticket, die Sportst\u00e4tte oder der \u00dcbertragungskanal und die Kampagnen f\u00fcr das Publikum. In der Lesart, die wir vorschlagen, werden daraus auf Seite des Sponsors die gekauften Rechte, die Geb\u00fchr plus das Aktivierungsbudget, die M\u00e4rkte, die die Meisterschaft erreicht, und die Aktivierung.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Wer hat die 4P des Marketings erfunden?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>E. Jerome McCarthy hat sie 1960 im Lehrbuch Basic Marketing vorgeschlagen und dabei die Zutaten des Marketing-Mix in vier Gruppen zusammengefasst. Der Begriff Marketing-Mix geht auf Neil Borden zur\u00fcck, Professor an der Harvard Business School, der ihn seit Ende der 1940er-Jahre verwendete und seine Geschichte 1964 im Aufsatz The Concept of the Marketing Mix nachzeichnete.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Was ist das f\u00fcnfte P im Sportmarketing?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Die \u00d6ffentlichkeitsarbeit, die das Lehrbuch Sport Marketing von Bernard Mullin, Stephen Hardy und William Sutton zu den vier klassischen P hinzuf\u00fcgt. Im Sport hat sie gro\u00dfes Gewicht, weil Rennen von selbst Nachrichten und Medienberichte erzeugen, von denen die Beteiligten profitieren k\u00f6nnen.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Was ist der Unterschied zwischen Marketing des Sports und Marketing durch den Sport?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Marketing des Sports betreiben diejenigen, die den Sport verkaufen: Vereine, Ligen und Veranstalter, die Events, Tickets und Inhalte vermarkten. Marketing durch den Sport betreiben Unternehmen, die den Sport nutzen, zum Beispiel mit einem Sponsoring, um ihre eigenen Produkte und ihre Marke zu bewerben.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Wie wendet man die 4P auf ein Sponsoring an?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>In der Lesart, die wir vorschlagen, sind das Produkt die gekauften Rechte; der Preis ist die Rechtegeb\u00fchr plus das Budget, um sie zu aktivieren; der Place sind das Publikum und die M\u00e4rkte, die die Meisterschaft erreicht; die Promotion ist die Aktivierung, also das, was das Unternehmen mit den Rechten macht, von Kundeneinladungen bis zu Inhalten.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Was sind die 7P des Marketings?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Die Erweiterung der 4P, die Bernard Booms und Mary Jo Bitner 1981 f\u00fcr das Dienstleistungsmarketing vorgeschlagen haben: Zu Produkt, Preis, Place und Promotion kommen Personal, Prozesse und physische Ausstattung hinzu.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n\r\n    <\/div>\r\n    \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Produkt, Preis, Distribution, Promotion. Die 4P entstanden 1960 im Lehrbuch Basic Marketing: A Managerial Approach von E. Jerome McCarthy und geh\u00f6ren seitdem zu den ersten Modellen, die man in einem Marketingkurs lernt. 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