{"id":243771,"date":"2024-07-11T07:11:52","date_gmt":"2024-07-11T05:11:52","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/was-bekommt-der-sponsor-zuruck\/"},"modified":"2026-10-23T21:27:19","modified_gmt":"2026-10-23T19:27:19","slug":"was-bekommt-der-sponsor-zuruck","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/was-bekommt-der-sponsor-zuruck\/","title":{"rendered":"Was bekommen Sponsoren im Gegenzug? Sichtbarkeit, Rechte und der unsichtbare Teil"},"content":{"rendered":"

Jarama, 12. Mai 1968. Graham Hill gewinnt den Gro\u00dfen Preis von Spanien am Steuer eines Lotus 49, der nicht mehr gr\u00fcn ist. Er ist rot, wei\u00df und gold, in den Farben der Zigarettenmarke Gold Leaf. Einige Monate zuvor hatte das Privatteam Gunston in Kyalami bereits einen Brabham und einen LDS in den Farben seines Sponsors an den Start gebracht, und im Januar und Februar hatte derselbe Lotus in der Gold-Leaf-Lackierung in Neuseeland und Australien gewonnen; doch erst in Jarama, bei ihrem Deb\u00fct in der Weltmeisterschaft, gewinnen diese Farben ihren ersten WM-Grand-Prix. Von da an gibt es kein Zur\u00fcck mehr.<\/p>\n

Was hatte Gold Leaf im Gegenzug bekommen? Die naheliegende Antwort ist Sichtbarkeit: ein siegreiches Auto, lackiert wie eine Zigarettenschachtel. Die vollst\u00e4ndige Antwort ist damals wie heute l\u00e4nger. Im Gegenzug f\u00fcr ihre Investition bekommen Sponsoren<\/strong> ein Paket von Rechten: Sichtbarkeit der Marke, Zugang zu einem bestimmten Publikum, das Recht, Namen und Bilder des Teams oder der Veranstaltung in der eigenen Kommunikation zu nutzen, Hospitality f\u00fcr Kunden und Partner, Gelegenheiten f\u00fcr Beziehungen zu anderen Unternehmen und, immer h\u00e4ufiger, Zugang zu Publikumsdaten. Die Sichtbarkeit ist nur der Teil, den man sieht.<\/p>\n

Was bekommen Sponsoren: der sichtbare Teil<\/h2>\n

Das Logo auf der Karosserie, auf dem Rennanzug, auf der Bande an der Strecke ist die bekannteste und erkennbarste Form der Gegenleistung eines Sponsorings. Es dient dazu, gesehen zu werden, und vor allem dazu, neben etwas gesehen zu werden, das das Publikum liebt. Doch nicht jedes Logo kauft dasselbe: Ein Hauptsponsor, ein offizieller Partner und ein technischer Sponsor bezahlen f\u00fcr sehr unterschiedliche Rechte, wie wir im Beitrag \u00fcber Hauptsponsor, offiziellen Partner und technischen Sponsor<\/a> erkl\u00e4rt haben.<\/p>\n

\"Ein<\/p>\n

Es gibt au\u00dferdem ein Detail, das der Sieg in Jarama allein nicht erz\u00e4hlt. Ein Logo f\u00fcr sich sagt nur, dass eine Marke dabei war. Damit es mehr sagt, braucht es alles, was unter der Oberfl\u00e4che liegt.<\/p>\n

Der unsichtbare Teil: der Eisberg des Sponsorings<\/h2>\n

Wir nennen es Iceberg Sponsorship: Der sichtbare Teil, das Logo, ruht auf einer viel gr\u00f6\u00dferen Masse, die unter der Wasserlinie bleibt. Dort liegt der gr\u00f6\u00dfte Teil des Werts, den ein Sponsor im Gegenzug erh\u00e4lt.<\/p>\n

Unter der Oberfl\u00e4che liegt zun\u00e4chst die Hospitality: das Fahrerlager, die Boxen, die reservierten Bereiche, in die man Kunden, Partner und Mitarbeitende mitnehmen kann, ein Ort, an dem ein Gesch\u00e4ftsgespr\u00e4ch ein anderes Tempo und einen anderen Ton hat als in einem Besprechungsraum. Es gibt die Beziehung zu den anderen Sponsoren desselben Teams oder derselben Veranstaltung, die oft potenzielle Kunden oder Lieferanten sind: Dar\u00fcber haben wir im Artikel \u00fcber die B2B-Sichtbarkeit von Motorsport-Sponsorings<\/a> geschrieben. Es gibt die Inhalte: Interviews, Bilder, Zugang zu den Fahrern, Material, das die Marke \u00fcber Monate nutzen kann. Und es gibt, immer h\u00e4ufiger, die Publikumsdaten: Sie bleiben beim Rechteinhaber, aber der Zugang zu Segmenten und die Nutzungsrechte lassen sich verhandeln und in den Vertrag schreiben, wie wir im Beitrag \u00fcber First-Party-Daten in der MotoGP<\/a> erkl\u00e4rt haben.<\/p>\n

Das Recht, es zu erz\u00e4hlen<\/h2>\n

Von allem, was ein Sponsor bekommt, ist das am meisten untersch\u00e4tzte Recht das, das Sponsoring mit eigener Stimme zu erz\u00e4hlen: den Namen des Teams, die Bilder, den Fahrer, das Rennen in Kampagnen, in sozialen Medien und am Point of Sale zu nutzen. Ohne diese Erz\u00e4hlung bleibt das Logo ein leerer Aufkleber.<\/p>\n

Und hier zeigt das Sponsoring seine interessanteste Seite. Ein Bild, das dazu bestimmt ist, historisch zu werden, zirkuliert jahrelang weiter, weit \u00fcber die Laufzeit des Vertrags hinaus, jedes Mal, wenn eine Zeitung, eine Dokumentation oder eine Serie es wieder aufgreift. Das nennen wir den Propeller-Effekt<\/a>: Indem die Medien einen Moment wieder in Bewegung setzen, erzeugen sie neue Sichtbarkeit f\u00fcr alle, die dabei waren. Der Lotus von Jarama ist ein fast perfektes Beispiel.<\/p>\n

Bekommen Sponsoren ihr Geld zur\u00fcck?<\/h2>\n

Nein, nicht als R\u00fcckerstattung der Investition, und die Frage sagt viel dar\u00fcber, wie man sich ein Sponsoring oft vorstellt. Es ist weder ein Darlehen noch eine Finanzanlage: Es ist ein Vertrag, mit dem eine Marke bezahlt und im Gegenzug bestimmte Rechte erh\u00e4lt. Die Gegenleistung entsteht dadurch, wie die Marke diese Rechte nutzt. Manche Vertr\u00e4ge koppeln einen Teil der Verg\u00fctung an Ergebnisse oder an die tats\u00e4chlich erreichte Sichtbarkeit, mit Boni oder Abschl\u00e4gen: Sie regeln, wie viel f\u00fcr die Rechte bezahlt wird, sie geben die Investition nicht zur\u00fcck. Eine R\u00fcckzahlung ist nur f\u00fcr den nicht genutzten Teil der Rechte m\u00f6glich, wenn der Vertrag vor Ablauf endet.<\/p>\n

Das ist auch der Unterschied zwischen einem Sponsoring und einer Spende. Wer spendet, unterst\u00fctzt eine Sache, ohne etwas daf\u00fcr zu verlangen; wer sponsert, kauft ein Paket von Rechten und hat jedes Interesse daran, sie arbeiten zu lassen.<\/p>\n

Wie man misst, was man bekommt<\/h2>\n

Wenn die Gegenleistung \u00fcber die Nutzung der Rechte entsteht, muss sie an den Zielen gemessen werden, die vor der Unterschrift festgelegt wurden: Bekanntheit in einem Markt, an den Hospitality-Tagen gewonnene Gesch\u00e4ftskontakte, produzierte Inhalte, Einbindung der Mitarbeitenden, Verk\u00e4ufe in einem bestimmten Kanal. Wer von diesen Zielen ausgeht, w\u00e4hlt das Paket entsprechend; wer vom Preis eines Logos ausgeht, riskiert, den am wenigsten n\u00fctzlichen Teil des Eisbergs zu kaufen. Wer die Mechanismen besser verstehen will, findet unseren Leitfaden dazu, wie Sponsorings funktionieren<\/a>, und eine Analyse dessen, was man in der MotoGP und in der Formel 1 wirklich kauft<\/a>.<\/p>\n

1968 gen\u00fcgte es, die Farbe eines Autos zu \u00e4ndern, damit es alle bemerkten. Heute ist das Logo der am leichtesten zu kaufende und am schwersten im Ged\u00e4chtnis zu verankernde Teil. Was ein Sponsor im Gegenzug bekommt, h\u00e4ngt am Ende davon ab, wie weit er bereit ist, unter die Wasserlinie zu schauen.<\/p>\n

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H\u00e4ufige Fragen dazu, was Sponsoren bekommen<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Was bekommen Sponsoren im Gegenzug?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Sponsoren bekommen ein Paket von Rechten: Sichtbarkeit der Marke, Zugang zu einem bestimmten Publikum, das Recht, Namen und Bilder des Teams oder der Veranstaltung in der eigenen Kommunikation zu nutzen, Hospitality f\u00fcr Kunden und Partner, Gelegenheiten f\u00fcr Beziehungen zu anderen Unternehmen und, immer h\u00e4ufiger, Zugang zu Publikumsdaten.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Bekommen Sponsoren das investierte Geld zur\u00fcck?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Nein, nicht als R\u00fcckerstattung: Ein Sponsoring ist kein Darlehen, sondern ein Vertrag, mit dem die Marke bezahlt und Rechte erh\u00e4lt, und die Gegenleistung entsteht aus der Nutzung dieser Rechte. Zur\u00fcckgezahlt werden kann nur der nicht genutzte Teil, wenn der Vertrag vorzeitig endet.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Wie funktioniert ein Sponsoring?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Eine Marke schlie\u00dft einen Vertrag mit einem Team, einem Sportler oder einer Veranstaltung und bezahlt, in Geld oder in Produkten und Dienstleistungen, f\u00fcr festgelegte Rechte: Fl\u00e4chen f\u00fcr das Logo, Nutzung von Namen und Bildern, Hospitality, Inhalte. Der Wert h\u00e4ngt davon ab, wie die Marke diese Rechte in ihrer Kommunikation und in ihren Gesch\u00e4ftsbeziehungen nutzt.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und Spende?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Wer spendet, unterst\u00fctzt eine Sache, ohne etwas daf\u00fcr zu verlangen. Wer sponsert, schlie\u00dft einen Vertrag und erh\u00e4lt im Gegenzug bestimmte Rechte, die er f\u00fcr seine eigenen Marketing- und Vertriebsziele nutzen will.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Was ist Iceberg Sponsorship?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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So beschreibt RTR ein Sponsoring: Das Logo ist die sichtbare Spitze, w\u00e4hrend der gr\u00f6\u00dfte Teil des Werts unter der Oberfl\u00e4che liegt, in der Hospitality, in den Beziehungen zu anderen Unternehmen, in den Inhalten, in der Einbindung der Mitarbeitenden und in den Daten.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Wie misst man die Gegenleistung eines Sponsorings?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Man misst sie an den Zielen, die vor der Unterschrift festgelegt wurden: Bekanntheit in einem Markt, gewonnene Gesch\u00e4ftskontakte, produzierte Inhalte, Einbindung der Mitarbeitenden oder Verk\u00e4ufe in einem bestimmten Kanal. Ohne von Anfang an festgelegte Ziele l\u00e4sst sich die Gegenleistung nicht messen.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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