{"id":255624,"date":"2024-09-23T09:07:57","date_gmt":"2024-09-23T07:07:57","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/blog\/ebene-erfahrungspatenschaft\/"},"modified":"2025-07-04T18:58:31","modified_gmt":"2025-07-04T16:58:31","slug":"ebene-erfahrungspatenschaft","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/ebene-erfahrungspatenschaft\/","title":{"rendered":"Die Erlebnisebene im Sponsoring: Warum es wichtig ist, zu ber\u00fchren, um zu glauben"},"content":{"rendered":"

Es ist 15.02 Uhr am Samstag, als das Kreischen der fast 300 PS starken MotoGP-Prototypen<\/strong> in den Himmel steigt und die zweiundzwanzig Boliden sich in die klaffenden Rachen der ersten Kurve st\u00fcrzen. Luca, der noch nie ein Rennmotorrad aus der N\u00e4he gesehen hat, h\u00e4lt sich die Ohren zu, w\u00e4hrend er versucht, die Bikes, die an ihm vorbeirauschen, von der Boxenmauer aus zu verfolgen.<\/p>\n

Ein L\u00e4cheln ist auf sein Gesicht gemalt, eine Mischung aus Adrenalin, Aufregung<\/strong> und Unglauben<\/strong>. Sobald die Fahrer die erste Rechtskurve nehmen und im Horizont der Kurven verschwinden, wird auch das Ger\u00e4usch der Auspuffe immer entfernter. Erst dann dreht sich Luca um und schaut sich um: der blaue Himmel, die Hunderttausende von Zuschauern mit angehaltenem Atem, die Fahnen, die vom Wind gestreichelt werden, die schillernden Farben der Boxen und die gest\u00e4rkten Uniformen der Mitarbeiter, die jetzt das Geschehen auf den Bildschirmen in den Garagen verfolgen. ” All das ist absolut unglaublich”,<\/strong> sagt er.<\/p>\n

Auch wenn Luca’s ein fiktiver Name ist, der Rest dieser kleinen Geschichte ist es nicht, und sie ist ein Beleg f\u00fcr die entscheidende Bedeutung des Erlebnisaspekts im Sportsponsoring <\/strong>.<\/p>\n

\"SponsoringAnfassen hei\u00dft glauben<\/h2>\n

Wie auf diesen Seiten bereits mehrfach erw\u00e4hnt wurde, ist eine der Besonderheiten des Sportsponsorings die zentrale Rolle der Multisensorik im Sport und im Sportereignis.<\/strong> Es gibt zahlreiche Studien, die zeigen, dass die emotionale und kognitive Kraft der f\u00fcnf Sinne zur kommunikativen Kraft des Sports und damit zur Wirksamkeit des Sportmarketings<\/strong> beitr\u00e4gt.<\/p>\n

In seiner“Multisensorischen Wirkung von Sportevents<\/em>” (Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016) schreibt Thorsten Tham: “Der multisensorische und ganzheitliche Sinnesansatz, der [im Sport] mit Hilfe von Live-Kommunikationstools erfolgreich realisiert werden kann, erm\u00f6glicht die pers\u00f6nliche, direkte und interaktive Verbindung der Sportimmobilie mit den Besuchern w\u00e4hrend eines Events und erm\u00f6glicht es, einzigartige und nachhaltige Erlebnisse zu speichern. Aufgrund dieser Tatsache sind Experten aus Theorie und Praxis davon \u00fcberzeugt, dass multisensorische Ans\u00e4tze im Bereich des Markenmanagements weiter an Bedeutung gewinnen werden.”<\/p>\n

F\u00fcr Fans und Enthusiasten auf der ganzen Welt ist dies keine Neuigkeit, ganz im Gegenteil: Der Sportkonsument hat schon immer gewusst, dass es einen Unterschied zwischen dem Fernsehen und dem Besuch im Stadion gibt. Und der Unterschied liegt, wenig \u00fcberraschend, in der Einbeziehung all jener Sinne, die der Fernsehbildschirm nicht vermitteln kann. Da ist die K\u00fchle auf Ihrer Haut an einem Herbstabend, der Geschmack eines Bieres, das Sie mit Freunden auf der Trib\u00fcne trinken, das unerkl\u00e4rliche Gef\u00fchl, das Sie bekommen, wenn die Menge im Einklang singt und springt. Aber das ist noch nicht alles: Da ist die Fahrt zum Stadion oder zur Rennbahn, da ist der Bummel durch die St\u00e4nde der Merchandising-Verk\u00e4ufer, da ist die unvermeidliche Schlange an der Bar, um etwas zu knabbern. All dies, so sagt uns die Literatur heute, tr\u00e4gt dazu bei, das Erlebnis kognitiv zu festigen und die Erinnerung und die dadurch erzeugten Emotionen<\/strong> zu verst\u00e4rken. Emotionale Komponenten, die sich im Wesentlichen zu kognitiven Komponenten addieren.<\/p>\n

\"SponsoringEmotionen, Sponsoring, Engagement<\/h2>\n

Jeder, der sich mit Marketing besch\u00e4ftigt, wei\u00df um die Bedeutung von Emotionen bei der Schaffung von Werten. Es ist kein Zufall, dass im Laufe der Jahre das Konzept der emotionalen Markenbindung (Emotional Brand Attachment, EBA)<\/strong> immer mehr in den Mittelpunkt r\u00fcckt, d.h. die emotionale Beziehung, die sich zu einer Marke entwickelt, wenn sie in der Lage ist, positive Gef\u00fchle und Emotionen zu erzeugen. Einfach ausgedr\u00fcckt: Je mehr etwas in der Lage ist, uns ein gutes Gef\u00fchl zu geben, desto eher sind wir geneigt, es mit der Zeit zu w\u00e4hlen.<\/strong><\/p>\n

Wenn man den Kreis dieses Falles schlie\u00dft, kann man leicht erkennen, wie dieser Ansatz der Multisensorik im Bereich des Sponsorings immer wichtiger wird: Wenn eine Ber\u00fchrung in der Lage ist, mehr Emotionen in uns auszul\u00f6sen, dann kann sie sich folglich auch auf das Verbraucherverhalten auswirken. <\/strong><\/p>\n

Je mehr die f\u00fcnf Sinne involviert sind, desto h\u00f6her ist das Engagement, desto h\u00f6her ist die Effektivit\u00e4t des Sponsorings, desto gr\u00f6\u00dfer ist der Nutzen f\u00fcr die Marke.<\/strong><\/p>\n

Das Zeitalter des Understatements<\/h2>\n

Diese Argumentation gewinnt an Struktur, wenn man sie in Verbindung mit einem anderen Thema bringt, das auf diesen Seiten oft angesprochen wird, n\u00e4mlich der immer weiter schwindenden Bedeutung der Sichtbarkeit von Marken (Exposure) im modernen Sportsponsoring.<\/p>\n

Bei diesem Thema versteht es sich von selbst, dass wir keine unn\u00f6tige Verwirrung stiften wollen. Damit soll nicht gesagt werden, dass ein Logo auf einem Trikot der Premier League<\/strong>, einem Formel 1-Auto<\/strong> oder einem MotoGP-Motorrad<\/strong> nutzlos ist: Sehr gro\u00dfe Marken und sehr gro\u00dfe Sponsorings beginnen gerade mit einer prestigetr\u00e4chtigen Sichtbarkeit, die jedoch ein Ausgangspunkt und nicht das Ende eines Weges ist. Was ich damit sagen will, ist, dass dieses Logo fast nutzlos ist, wenn man es sich selbst \u00fcberl\u00e4sst und es nicht aktiviert, um seine Gr\u00fcnde und Marketingstrategien zu untermauern. In einer Zeit, in der jeder Verbraucher t\u00e4glich mit Hunderten von Mitteilungen \u00fcberschwemmt wird und in der die Zahl der Marken, denen er ausgesetzt ist, st\u00e4ndig w\u00e4chst, ist Sichtbarkeit ohne Engagement nutzlos.<\/p>\n

Um es noch einmal zu vereinfachen: Sehen ohne zu ber\u00fchren ist heute nicht sehr effektiv.<\/strong><\/p>\n

In all dem hat sich in den letzten zehn Jahren ein kleiner Strudel gebildet, der durch das rasante Auftauchen der sozialen Medien und ihre sofortige zentrale Rolle im t\u00e4glichen Leben aller entstanden ist: Verbraucher, Marken und Sporteigent\u00fcmer. Der Strudel – und das daraus resultierende Durcheinander – ergibt sich in erster Linie aus der hybriden Natur der sozialen Medien und ihrer extrem flexiblen und wechselnden Nutzung. In der Tat gibt es unter den Kommunikationswissenschaftlern eine Rechtsprechung \u00fcber den Platz der sozialen Medien in Above the Line-<\/strong> oder Below the Line-Strategien<\/strong>: Es stimmt zwar, dass man mit einem effektiven Posting eine gro\u00dfe Anzahl von Menschen erreicht, aber es stimmt auch, dass die Interaktion, die diese Tools erm\u00f6glichen, sehr personalisiert ist. Salomonisch schlagen einige Experten vor, soziale Medien in eine neue Kategorie von Kommunikationsinstrumenten einzuordnen, die Through the Line<\/strong>.<\/p>\n

Abgesehen von den theoretischen Spekulationen stellt sich f\u00fcr die Vermarkter von heute die folgende Frage: Machen soziale Medien Sichtbarkeit oder machen sie Engagement?<\/strong> War man zu Beginn des Experiments mit den sozialen Netzwerken noch davon \u00fcberzeugt, dass Liken, Teilen und Kommentieren “aktive” Engagement-Ma\u00dfnahmen sind, so wird jetzt immer deutlicher, dass die gro\u00dfen Marken auf die gro\u00dfe Zahl von Influencern – darunter auch Sporteigent\u00fcmer und Athleten – setzen, um neue Aufmerksamkeit zu erzeugen. Nachdem der gro\u00dfe Enthusiasmus der Anf\u00e4nge verschwunden ist – und die gro\u00dfe Entt\u00e4uschung der Pandemie-Phase, in der man feststellte, dass man auf Instagram oder Facebook nur sehr wenig erreichen kann, wenn man nicht richtig mitspielt – ist es jetzt ganz offensichtlich, dass die Effektivit\u00e4t der sozialen Medien abnimmt, insbesondere als direkter kommerzieller Treiber.<\/p>\n

Eine 2024-Studie<\/a> von Teresa Fernandes<\/strong> und Rodrigo Oliveira<\/strong> mit dem Titel ‘Brands as drivers of social media fatigue and its effects on users’ disengagement: the perspective of young consumers’ erkl\u00e4rt genau das. Die Autoren schreiben: “Die Folgen von Social Media Fatigue k\u00f6nnen sowohl f\u00fcr Einzelpersonen als auch f\u00fcr Marken nachteilig sein. F\u00fcr Marken geht SMF mit einem geringeren Engagement in den sozialen Medien einher, wobei die Nutzer den Botschaften der Marke weniger Aufmerksamkeit schenken und bei der Mediennutzung selektiver vorgehen, was sich negativ auf die Leistung der Marke auswirkt”.<\/p>\n

Nochmals, und um diese Klammer abzuschlie\u00dfen, sollte klargestellt werden, dass damit nicht gesagt werden soll, dass soziale Medien kein wertvolles und beliebtes Kommunikationsinstrument sind. Er sagt nur, dass hier, wie auch in anderen Bereichen, die \u00dcberpr\u00e4senz von Marken dazu f\u00fchrt, dass die Effektivit\u00e4t des Instruments zusammenbricht und – in einigen F\u00e4llen – die Verbraucher eher von der Marke weg als zu ihr hinf\u00fchrt.<\/p>\n

\"Sponsoring<\/h2>\n

Aktivierung und Erlebnischarakter<\/h2>\n

Dieser Ansatz der Multisensorialit\u00e4t<\/strong> als Verst\u00e4rker der Sponsoring-Performance r\u00fcckt Events und Partizipation wieder mit Nachdruck in den Mittelpunkt des Aktivierungssystems. Oft vernachl\u00e4ssigte Marketingvorteile wie der Einsatz von Showbikes und Showcars<\/strong>, pers\u00f6nliche Erlebnisse wie Gastfreundschaft<\/strong> oder Werksbesichtigungen und Kontaktm\u00f6glichkeiten mit dem Objekt wie Meet-and-Greets oder Auftritte von Fahrern r\u00fccken wieder in den Mittelpunkt der Marketinglogik von Unternehmen.<\/p>\n

Gro\u00dfe internationale Rennserien wie die Formel 1<\/strong> und die MotoGP<\/strong> bieten den Sponsoren ein zus\u00e4tzliches Recht auf mobile Marketing-Pittaforms. Diese Meisterschaften, die im Laufe der Saison Dutzende verschiedener L\u00e4nder ber\u00fchren, erm\u00f6glichen gro\u00dfen multinationalen Konzernen unendlich viele Aktivierungen vor Ort und Live-Engagement-M\u00f6glichkeiten: denken Sie an Veranstaltungen in den St\u00e4dten, in denen der Grand Prix stattfindet, oder an Hospitality-M\u00f6glichkeiten f\u00fcr VIPs und Interessenvertreter aus verschiedenen L\u00e4ndern.<\/p>\n

Die seit einigen Jahren stattfindende allm\u00e4hliche Umwandlung von Sportereignissen von einer reinen Veranstaltung zu einem gro\u00dfen inhaltlichen Festival<\/strong> ist ein weiterer Schritt in diese Richtung. Wettk\u00e4mpfe und Spiele werden nun stundenlang – und manchmal tagelang – von Konzerten, Paraden und Auff\u00fchrungen aller Art sowie einem reichhaltigen und wachsenden Angebot an Merchandising und Essens- und Getr\u00e4nkest\u00e4nden umgeben. Die Organisatoren – die auch Teil der gro\u00dfen Welt der Sportimmobilien sind – wissen sehr wohl, dass je mehr Menschen sich physisch auf dem Veranstaltungsgel\u00e4nde aufhalten, je mehr sie anfassen und mitmachen, desto st\u00e4rker ist ihre Bindung an die Veranstaltung selbst und desto h\u00f6her ist der Konsum und die M\u00f6glichkeit der R\u00fcckkehr im n\u00e4chsten Jahr.<\/p>\n

Die Zukunft des Sponsorings heute<\/h3>\n

F\u00fcr Vermarkter und Praktiker besteht die Herausforderung in erster Linie darin, die alten und abgestandenen Logiken, die mit dem alten Konzept des Sponsorings verbunden sind, zu \u00fcberwinden und sie klar zu kommunizieren und zu f\u00f6rdern. Wenn, wie gesagt, die Sichtbarkeit nicht mehr im Mittelpunkt der Dynamik des Sponsorings steht – oder nicht mehr als die ber\u00fchmte Spitze des Eisbergs ist -, dann m\u00fcssen heute neue Mechanismen greifen und neue Modelle einer wirksamen Partnerschaft auf der Grundlage erneuerter theoretischer und praktischer Grundlagen geschaffen werden. Wie wir gesehen haben, sind die Notwendigkeit einer R\u00fcckkehr zur Greifbarkeit und die Bedeutung des Erfahrungsaspekts nur einige Aspekte dieses neuen Unterfangens.<\/p>\n

Einige Fragen werden in den kommenden Jahren im Mittelpunkt stehen.<\/strong><\/p>\n

Wie kann jeder effektiv und pers\u00f6nlich mit Markensponsoren, mit Sporteigent\u00fcmern und mit Veranstaltungen in Kontakt treten? Welche Ma\u00dfnahmen sind zu ergreifen und wie lassen sich Aspekte der Markendarstellung, der Sponsorenaktivierung und des Online- und Offline-Marketings miteinander verbinden? Wie kann man digitale Medien nutzen, um das pers\u00f6nliche Erlebnis zu verbessern und nicht nur als Alternative zum pers\u00f6nlichen Erlebnis? Wie kann man den letzten Meter der Kommunikation zwischen dem Sponsor oder der Immobilie und dem Nutzer und Verbraucher personalisieren und noch einpr\u00e4gsamer machen?<\/p>\n

Zahlreiche Experimente und Versuche sind bereits im Gange, um diese Fragen zu beantworten, und die Ergebnisse sind faszinierend und spannend<\/strong>. Wenn es gelingt, die neuen Paradigmen zu verwirklichen und dann in die allgemeine Praxis umzusetzen, werden wir in eine neue – m\u00f6glicherweise fruchtbarere – \u00c4ra des Sportsponsorings eingetreten sein.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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