{"id":273763,"date":"2024-12-06T12:49:48","date_gmt":"2024-12-06T11:49:48","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/der-helix-effekt-im-sponsoring-wie-medien-neue-sichtbarkeit-fuer-sponsoren-schaffen\/"},"modified":"2025-04-22T13:50:59","modified_gmt":"2025-04-22T11:50:59","slug":"der-helix-effekt-im-sponsoring-wie-medien-neue-sichtbarkeit-fuer-sponsoren-schaffen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/der-helix-effekt-im-sponsoring-wie-medien-neue-sichtbarkeit-fuer-sponsoren-schaffen\/","title":{"rendered":"Der Helix-Effekt im Sponsoring: Wie Medien neue Sichtbarkeit f\u00fcr Sponsoren schaffen"},"content":{"rendered":"<p>Es ist 1984, als ein junger Ayrton Senna die Toleman-Fabrik in Witney, Oxfordshire, betritt. Beleuchtet vom Licht, das durch die gro\u00dfen vergitterten Fenster einf\u00e4llt, steht der TG184 in seiner ganzen Pracht im ersten Stock der Werkstatt, umgeben von den Mechanikern, die ihn gerade zusammengebaut haben. Er ist klein, kompakt &#8211; wie es damals bei Autos \u00fcblich war -, hat einen merkw\u00fcrdigen Doppeldecker-Fl\u00fcgel und ist mit einem aggressiven und innovativen Turbomotor ausgestattet, ein au\u00dfergew\u00f6hnlicher Fortschritt f\u00fcr die damalige Zeit. Auf den Fl\u00fcgeln, der Nase und den Seiten, die mit dem Charme bemalt sind, den nur Farbe verleihen kann, sind die gro\u00dfen Marken der Sponsoren der damaligen Saison zu sehen: Candy, Segafredo, Sergio Tacchini, Magirus. Sie ist wei\u00df, blau, rot. Wundersch\u00f6n.<\/p>\n<p>Es handelt sich um eine Szene aus der beliebten Netflix-Serie &#8216;Senna&#8217;, die in vielen L\u00e4ndern der Welt schnell in die Top 10 aufgestiegen ist und die sowohl bei Kritikern als auch bei Fans f\u00fcr viel Aufsehen gesorgt hat. Die &#8216;Pause&#8217;-Taste auf dem Player zeigt uns ein Standbild, das ebenso wunderbar ist wie ein Vorbote wichtiger \u00dcberlegungen. Erstens: Es stimmt zwar, dass das Auto in der Serie \u00fcber 40 Jahre alt ist, aber die Aufmerksamkeit, die es dieser Marke verschafft, ist lebendig und wird von Millionen Menschen verfolgt.<\/p>\n<h2>Sichtbarkeit im Hier und Jetzt und multidimensionales Sponsoring<\/h2>\n<p>Wir haben auf diesen Seiten schon oft \u00fcber Sichtbarkeit, Markenbekanntheit und Markenbewusstsein gesprochen. Alles wichtige Themen, die wir oft der Welt der Aktivierungen gegen\u00fcbergestellt &#8211; oder besser gesagt, gegen\u00fcbergestellt &#8211; haben. Genau aus diesen beiden Seiten ist unser Konzept des &#8216;Eisberg-Sponsorings&#8217; entstanden, bei dem der \u00e4u\u00dferste Teil der Sichtbarkeit, der Teil, den man mit blo\u00dfem Auge sieht, in Wirklichkeit durch eine viel breitere Welt von Aktivierungen unterst\u00fctzt wird, die weit von der Markenexposition entfernt sind, aber f\u00fcr das Leben des Projekts selbst grundlegend sind. All diese Themen sind, wie bereits erw\u00e4hnt, weiterhin von zentraler Bedeutung, aber sie m\u00fcssen jetzt relativiert werden. Wenn wir von Sichtbarkeit, von Exposition sprechen, sprechen wir im &#8216;Hier und Jetzt&#8217; und vernachl\u00e4ssigen dabei einen Aspekt, der immer mehr in den Mittelpunkt r\u00fcckt, n\u00e4mlich die Multidimensionalit\u00e4t des Sponsorings.<\/p>\n<p>Es ist heute wichtig, Sponsoring als ein Instrument zu betrachten, das im Laufe der Zeit eine wichtige Dimension hat. Sicher, es gibt die laufende Saison und die Zuschauer, die das Rennen hier und jetzt verfolgen, aber was passiert, wenn unsere Marke auf einem Foto landet, das in die Geschichte eingeht, in einer Dokumentation, die in die Bibliotheken der Fans eingeht, oder in einem Film oder einer Fernsehserie? Und noch einmal: Was passiert, wenn unsere Marke in die Grafik eines Videospiels einflie\u00dft, wenn sie auf einem Modell abgebildet ist, das zu einem Sammlerst\u00fcck wird? Was passiert im Grunde genommen, wenn der Sponsor es schafft, die Zeitbarriere zu durchbrechen und \u00fcber den eigentlichen Sponsoringvertrag hinauszugehen?<\/p>\n<h2>Der Helix-Effekt im Sponsoring: Vorw\u00e4rtskommen durch Wertsch\u00f6pfung<\/h2>\n<p>Wir definieren den &#8216;Propeller-Effekt&#8217; als jene Dynamik, die ausgel\u00f6st wird, wenn die Popularit\u00e4t der gesponserten Sportart oder des gesponserten Objekts eine Bewegung ausl\u00f6st, die den Wert des Sponsorings \u00fcber seine nat\u00fcrliche Vertragslaufzeit hinaus vorantreibt. Der Fall von Segafredo oder Candy mit dem Auto von Ayrton Senna, der zu Beginn dieses Artikels geschildert wurde, passt dazu, obwohl er nat\u00fcrlich nicht der einzige ist.<\/p>\n<p>Was sind die Elemente, die diesen &#8220;Propeller-Effekt&#8221; kennzeichnen?<\/p>\n<ul>\n<li>Die Popularit\u00e4t der Sportart und des gesponserten Sportobjekts \u00fcber einen bestimmten Zeitraum<\/li>\n<li>Die au\u00dfergew\u00f6hnlichen Ergebnisse auf oder neben dem Spielfeld, die durch die Sportimmobilie erzielt wurden<\/li>\n<li>Ein modernes und robustes Medien-\u00d6kosystem<\/li>\n<li>Die Schaffung von neuem Wert f\u00fcr den Sponsor<\/li>\n<\/ul>\n<p>Popularit\u00e4t und Ergebnisse sind der Treibstoff des Propellers, der ihn in Bewegung h\u00e4lt. Es ist intuitiv: Genau das sind die Gr\u00fcnde, warum in Zukunft gen\u00fcgend Aufmerksamkeit erzeugt wird, damit das Mediensystem in Gang kommt.<\/p>\n<h2>Die Medien ver\u00e4ndern sich, der Sport ver\u00e4ndert sich, das Sponsoring ver\u00e4ndert sich<\/h2>\n<p>Als Ayrton 1984 in den Toleman klettert, ist die Landschaft des Sports und des Sportmarketings eine v\u00f6llig andere. Die Welt selbst ist v\u00f6llig anders und die br\u00fcllende Dominanz der Medien hat sich noch nicht mit all ihrem au\u00dfergew\u00f6hnlichen Get\u00f6se bemerkbar gemacht. Kurz gesagt, niemand denkt daran, dass dieses Auto in einer Dokumentation und dann in einem Film landen wird und dann um die Welt geht, um 40 Jahre sp\u00e4ter immer noch im Mittelpunkt zu stehen und zur Legende zu werden.<\/p>\n<p>Das Internet, Pay-per-View, On-Demand-Systeme, die Globalisierung des Medienmarktes und der Prozess der kulturellen Konsolidierung sind zwar zeitlich gesehen noch relativ jung, aber sie haben unser Leben in einer noch nie dagewesenen Weise revolutioniert. Es scheint unglaublich, aber dieser m\u00e4chtige Mediengigant, der immer mehr an St\u00e4rke gewinnt, ist noch nicht einmal 30 Jahre alt.<\/p>\n<p>Doku-Serien, Videospiele, Podcasts und spezielle Kan\u00e4le haben den Sport tiefgreifend ver\u00e4ndert, vor allem weil es ihnen gelungen ist, die zeitliche Dimension des Sporterlebnisses zu verw\u00e4ssern. Sie haben den Ber\u00fchrungspunkt zwischen dem Zuschauer und den Sportinhalten wesentlich verl\u00e4ngert und damit die Erfahrung mit dem Sportprodukt &#8211; und folglich auch mit den Marken &#8211; radikal ver\u00e4ndert. Der au\u00dferordentliche Reichtum an Medien- und Kulturprodukten und deren zunehmende Anzahl verst\u00e4rken den Helix-Effekt und damit den &#8220;neuen&#8221; Wert, den der Sponsor erh\u00e4lt.<\/p>\n<h2>Unterschied zwischen &#8216;Long Tail&#8217; und &#8216;Propeller-Effekt&#8217;<\/h2>\n<p>Es ist wichtig, an dieser Stelle zu betonen, dass dieser &#8216;Helix-Effekt&#8217; etwas anderes ist als der einfache Long Tail des Sponsorings.<\/p>\n<p>Letzteres ist ein psychologischer Effekt der G\u00fcte des Sponsorings und seiner positiven Rolle auf unseren kognitiven und emotionalen Apparat. Wenn ich als Manchester United-Fan an die erfolgreichen Jahre der Red Devils denke, denke ich an die Marke SHARP, die auf den Trikots der Red Devils zu sehen war. Und wenn ich an die K\u00e4mpfe von Valentino Rossi oder Max Biaggi denke, kommen mir die Marken Gauloises oder Camel in den Sinn. Diese Sponsorenmarken freuen sich zwar \u00fcber eine \u00e4hnliche Positionierung bei mir als Verbraucher, aber diese positive Erinnerung und das Erinnern an sie schaffen einen realen, aber nicht messbaren Wert f\u00fcr die Marke<\/p>\n<p>Im Gegenteil, der Propeller-Effekt ist sehr pragmatisch, konkret und messbar, da er die Marke einem breiten Publikum vorstellt, das wiederum dem gesamten positiven Prozess des Sponsorings unterworfen ist. Es stimmt zwar, dass das Auto in der &#8216;Senna&#8217;-Serie nur ein Simulakrum ist, aber die Wirkung, die es auf den Zuschauer\/Verbraucher hat, ist absolut wahr und in der Tat sehr stark. Es ist also kein Zufall, dass die Verk\u00e4ufe von Air Jordan 1 nach der Ver\u00f6ffentlichung von &#8216;The Last Dance&#8217;, der Netflix-Serie \u00fcber Michael Jordans Chicago Bulls-Dynastie, einen gro\u00dfen Aufschwung erlebten, oder dass Mars immer noch von den unz\u00e4hligen Erinnerungsst\u00fccken an Maradona im Napoli-Trikot profitiert.<\/p>\n<h2>Gutes Sponsoring ist f\u00fcr immer<\/h2>\n<p>Ist dieser &#8220;Propeller-Effekt&#8221; vorhersehbar? Teilweise ja, obwohl, wie wir in einem der vorherigen Abs\u00e4tze gesehen haben, der Charakter der Au\u00dfergew\u00f6hnlichkeit eine Voraussetzung ist.<\/p>\n<p>Es stimmt zwar, dass ein gutes Sponsoring f\u00fcr immer ist, aber es reicht nicht aus, einfach das st\u00e4rkste Team oder den st\u00e4rksten Sportler zu sponsern und darauf zu warten, dass sie die Meisterschaft gewinnen. Gewinnen hilft immer, das ist wahr, aber es sind oft die Geschichten der Au\u00dfenseiter, der gro\u00dfen Triumphe von unten, die mit mehr W\u00e4rme und Begeisterung weitergegeben werden. Man kann nicht l\u00fcgen: Gl\u00fcck, die F\u00e4higkeit, aufstrebende Talente zu erkennen, und die Kenntnis der Disziplin sind wesentliche Zutaten. Um auf Senna zur\u00fcckzukommen: Niemand h\u00e4tte vielleicht vorhersagen k\u00f6nnen, dass der talentierte Brasilianer der gr\u00f6\u00dfte Fahrer aller Zeiten werden w\u00fcrde, aber diejenigen, die seine Erfolge seit der Formel Ford verfolgten, waren sich sicher, dass sie etwas absolut Au\u00dfergew\u00f6hnliches sahen.<\/p>\n<p>Sicher ist, dass in einer Welt wie der heutigen, in der der Sport eine herausragende Rolle in einer st\u00e4ndig wachsenden Medienagenda und im Kommunikations\u00f6kosystem einnimmt, die M\u00f6glichkeiten daf\u00fcr st\u00e4ndig wachsen, und das ist etwas, das Sponsoren, Agenturen und Sportobjekte nicht l\u00e4nger ignorieren k\u00f6nnen. Und in der Tat sollte man diese M\u00f6glichkeiten heute gut nutzen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Es ist 1984, als ein junger Ayrton Senna die Toleman-Fabrik in Witney, Oxfordshire, betritt. 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