Die Erkl\u00e4rungen f\u00fcr diese einfache Annahme k\u00f6nnen sicherlich breit gef\u00e4chert und vielschichtig sein, und es ist sicher nicht der Fall, in diesem Artikel auf alle Besonderheiten des Sports einzugehen. Fassen wir daher in Anlehnung an eine Definition von Mullin und Hardy (2014) zusammen:“Sportmarketing unterscheidet sich von jeder anderen Art von Marketing, weil Sport f\u00fcr die Menschen eine soziologische, kulturelle und emotionale Bedeutung hat, die sich grundlegend von jeder anderen Art von Produkt oder Dienstleistung unterscheidet<\/strong>“.<\/p>\n Genau aus diesem Axiom, das f\u00fcr die Zwecke der Synthese notwendigerweise vereinfacht ist, ergibt sich eine weitere sehr wichtige Folgerung: Das Verhalten der Verbraucher gegen\u00fcber dem Sport unterscheidet sich v\u00f6llig vom Verbraucherverhalten<\/strong> im klassischen Sinne. Unabh\u00e4ngig davon, ob man im Sportmarketing auf der Seite der Teams, der Athleten, der Agenturen oder der Unternehmen arbeitet, die den Sport zur Kommunikation nutzen, ist es gut, die Art und Weise zu untersuchen, in der sich der Endverbraucher dem Sportobjekt, der sportlichen Praxis oder dem Sportkonsum an sich n\u00e4hert – und dann entscheidet, konsumiert, kurz gesagt, sich verh\u00e4lt. Es ist leicht zu erkennen, da das Verst\u00e4ndnis dieses Konzepts selbstverst\u00e4ndlich ist und jedem t\u00e4glich vor Augen steht, dass der Verbraucher anders an den Sport herangeht<\/strong> als an eine Versicherungspolice, ein St\u00fcck Seife, einen Mixer oder eine Packung Kekse.<\/p>\n Um den Prozess der Entscheidungsfindung und des Verbraucherverhaltens<\/strong> im Sportmarketing vorzustellen, ist es am einfachsten, sich – wiederum aus der hervorragenden Arbeit von Mullin und Hardy –<\/strong> ein Diagramm zu leihen, das die verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses zusammenfassen kann. Wie alle Modelle erhebt auch dieses Schema keinen Anspruch auf Vollst\u00e4ndigkeit, aber es ist ein ausgezeichneter Ausgangspunkt, um alle Facetten dieses wichtigen Prozesses zu ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n Im Mittelpunkt dieses Modells steht die Dreiteilung zwischen Sozialisierung, Beteiligung<\/strong> und Engagement<\/strong> im Sport (d.h. Sozialisierung, Teilnahme und schlie\u00dflich Engagement f\u00fcr den Konsum des Sportprodukts). Wie sich zeigen wird, ist dieser zentrale Dreh- und Angelpunkt lediglich das Ergebnis der Entscheidungsfindung des Verbrauchers, d.h. der Endpunkt eines Prozesses, der das Individuum schrittweise an das Produkt heranf\u00fchrt.<\/p>\n Dieser zentrale Knotenpunkt, n\u00e4mlich der Konsum, wird durch zwei Ordnungen von Faktoren erreicht: Umweltfaktoren (Umweltfaktoren) und individuelle Faktoren (individuelle Faktoren). In den folgenden Zeilen werden wir uns mit den Umweltfaktoren befassen, w\u00e4hrend wir uns mit den individuellen Faktoren in einem sp\u00e4teren Abschnitt besch\u00e4ftigen werden.<\/p>\n Der graue Bereich oben rechts in diesem Rechteck besteht aus den Umwelteinfl\u00fcssen<\/strong>, oder, um es soziologisch auszudr\u00fccken , den “heterodirekten”<\/strong>. Dies sind die Elemente, in die das betrachtete Subjekt eingetaucht ist: Diese Faktoren kommen von au\u00dfen, werden aber, wie Sie an den Pfeilen sehen k\u00f6nnen, die in den grauen Bereich hinein- und hinausgehen, langsam von individuellen Einfl\u00fcssen absorbiert und ver\u00e4ndert, die wir sp\u00e4ter besprechen werden.<\/p>\n Das erste Element der zu ber\u00fccksichtigenden Umweltfaktoren ist sicherlich das der Significant Others<\/strong>, ein angels\u00e4chsischer Begriff, der sich nicht auf romantische Beziehungen beschr\u00e4nkt, sondern alle Personen umfasst, die f\u00fcr das Subjekt von Bedeutung sind. Um es mit den Worten des Marketings zu sagen: die Stakeholder<\/strong>. Es ist f\u00fcr jeden offensichtlich, dass die Ann\u00e4herung an den Sport vor allem in der Kindheit oder Jugend von diesen “Significant Others” ausgeht.<\/p>\n Vom Vater, der sich sonntags die Spiele im Fernsehen anschaut, \u00fcber die \u00e4ltere Schwester, die vom Fitnessstudio nach Hause kommt, bis hin zu den Schulfreunden, die nach dem Unterricht zum Fu\u00dfball gehen, ist es f\u00fcr uns so normal, dass sich jemand dem Sport n\u00e4hert, dass wir es kaum merken. Und doch hat all dies im Hinblick auf Marketing, Verkauf und Professionalit\u00e4t wichtige Auswirkungen auf entscheidende Kennzahlen<\/strong> wie die Stadionbesucherzahlen. Untersuchungen zeigen, dass nur 4 % derjenigen, die ein Spiel im Stadion besuchen, dies allein tun.<\/p>\n In den verbleibenden 96%, d.h. in fast allen F\u00e4llen, wird man von einem Freund, einer Freundin oder den Eltern begleitet oder geht mit seinen Kindern. Es ist jetzt schon klarer, wie sich das auf den Geldbeutel auswirkt: Es wird viel einfacher sein, ein Familienpaket mit Sitzpl\u00e4tzen, Parkplatz und Abendessen zu verkaufen, als ein einzelnes Ticket zu verkaufen.<\/p>\n Weiter rechts, immer noch innerhalb des grauen Bereichs oben, finden wir ‘Marktverhalten von Sportfirmen:5p’, d.h. die Art und Weise, wie der Sport selbst (und alle Firmen, Immobilien, Unternehmen und Teilnehmer) mit der Welt und damit<\/strong>mit dem Subjekt kommuniziert<\/strong>. Und es ist nicht schwer, sofort zu erkennen, dass der Sport gerade wegen seiner emotionalen und zutiefst intimen Eigenschaften in ganz anderem Umfang und auf ganz andere Weise kommuniziert als der Rest der Welt. Im Gegensatz zu anderen Marketingmodellen, die auf den ber\u00fchmten Kotler’schen 4Ps<\/strong> basieren, hat der Sport ein zus\u00e4tzliches P<\/strong>, das der \u00d6ffentlichkeitsarbeit<\/strong> (von Kotler urspr\u00fcnglich in das P der Promotion aufgenommen). Dies r\u00fchrt daher, dass im Gegensatz zu der oben erw\u00e4hnten Kekst\u00fcte beim Sport viel mehr \u00fcber sich selbst gesprochen wird. Sportzeitungen, spezielle Sendungen, Plakatw\u00e4nde mit Sportreportagen, besondere Pl\u00e4tze in den Stadtzentren sind bereits ein gutes Ma\u00df f\u00fcr die Macht des Sports in Bezug auf den Umfang der Kommunikation. Nichts anderes, nicht einmal Technik oder Politik, nicht einmal Wirtschaft oder Musik, umgibt das Thema in der heutigen Zeit so sehr wie der Sport. Was bedeutet das wiederum f\u00fcr das Marketing und die Strategie? Sicherlich, dass der Sport einen weitaus gr\u00f6\u00dferen Einfluss auf die Kommunikation mit dem Verbraucher hat als andere Bereiche. Aber auch, dass jeder gute Vermarkter sich mit einem harten und sehr breit gef\u00e4cherten Wettbewerb auseinandersetzen muss, wenn er erfolgreich sein will.<\/p>\n Die Faktoren, die als“<\/strong>kulturelle Normen und Werte” bezeichnet werden, d.h. die Normen und Werte, die jeder Kultur eigen sind, geben – falls es je n\u00f6tig war – ein weiteres Ma\u00df f\u00fcr die Transversalit\u00e4t, Komplexit\u00e4t und Tiefe der \u00dcberlegungen, die jeder sportbezogenen Strategie zugrunde liegen m\u00fcssen. Lassen Sie uns dieses Konzept, das nat\u00fcrlich sehr weit gefasst ist, an einem Beispiel erl\u00e4utern. Die Fu\u00dfballweltmeisterschaft 2010 in S\u00fcdafrika hatte (nach Angaben der FIFA) eine Fernsehnutzung pro Minute von 3,2 Milliarden. Das bedeutet, dass w\u00e4hrend der gesamten Weltmeisterschaft 3,2 MILLIARDEN Menschen<\/strong> mindestens eine Minute der Spiel\u00fcbertragung im Fernsehen verfolgt haben. Ohne einen Taschenrechner bem\u00fchen zu m\u00fcssen, bedeutet dies, dass – ungef\u00e4hr – mindestens die H\u00e4lfte der gesamten Weltbev\u00f6lkerung eine Minute der Weltmeisterschaft gesehen hat. Abgesehen von dem Erstaunen, das eine solche Zahl unweigerlich hervorruft, bedeutet dies, dass der Sport und seine Transversalit\u00e4t die normalen soziokulturellen Grenzen \u00fcberschreitet, mit denen sich jedes Unternehmen (oder auch eine Immobilie, ein Team oder eine Marke) im Alltag auseinandersetzen muss. Denn ein 13-j\u00e4hriger indischer Junge, ein afrikanisches Kind, ein japanischer Gesch\u00e4ftsmann und ein britischer College-Student m\u00f6gen zwar alle auf die gleiche Weise Fu\u00dfball lieben (und vielleicht, warum auch nicht, spielen), aber es ist klar, dass man sie unter Ber\u00fccksichtigung ihrer unterschiedlichen ‘Normen und Werte’ ansprechen muss. Das l\u00e4sst sich noch besser auf das Marketing \u00fcbertragen, wenn Sie an die Arbeit von Agenturen und Veranstaltern denken, die \u00e4hnliche Veranstaltungen vorbereiten m\u00fcssen. Wie kann man gut und gleichzeitig mit dem indischen Kind, dem japanischen Gesch\u00e4ftsmann und dem Arbeiter aus den Anden kommunizieren? Das ist auch der Grund, warum den Organisatoren von London 2012 ein saftiges Handbuch mit den grundlegenden kulturellen Normen der Welt zur Verf\u00fcgung gestellt wurde, um sich in der endlosen Kultur der Olympischen Spiele zurechtzufinden. Diese Brosch\u00fcre enthielt Hunderte von Seiten mit (manchmal notwendigerweise stereotypen) Aufmerksamkeiten und kleinen Kuren \u00fcber die Tatsache, dass Italiener beim Sprechen gestikulieren, die Briten es nicht m\u00f6gen, wenn man sie nach Geldangelegenheiten fragt, die Japaner es nicht dulden, wenn man in der \u00d6ffentlichkeit niest, und so weiter…<\/p>\n Um die heterodirektionalen Ph\u00e4nomene, die das Verbraucherverhalten im Sportmarketing beeinflussen, vollst\u00e4ndig zu verstehen, ist es unm\u00f6glich, nicht \u00fcber Ethnie, Geschlecht und Klasse<\/strong> zu sprechen .<\/strong> Obwohl diese Themen oft – und t\u00f6richterweise – als Tabu angesehen werden, gibt es keinen Grund, warum wir nicht versuchen sollten, ein wissenschaftliches und objektives Bild und eine Sichtweise von Ph\u00e4nomenen zu vermitteln, die weithin beobachtet und verbreitet sind. Es geht nicht darum, wie gemeinhin angenommen wird, dass bestimmte Verhaltensweisen eine Frage der blo\u00dfen Tradition sind, sondern vielmehr darum, dass sie sich aus fundierten, gegenw\u00e4rtigen und statistisch nachweisbaren Elementen ergeben: Kurz gesagt, es ist offensichtlich, dass Ethnie, Geschlecht und Klasse und sogar die geografische Herkunft f\u00fcr die Art und Weise, wie jeder Verbraucher an den Sport herangeht, sehr relevant sind.<\/p>\n Fairerweise muss man sagen, dass es kein Zufall sein kann, dass Skandinavier hervorragende Rallyefahrer sind<\/strong>, dass Golf als ‘Sport f\u00fcr Reiche’ gilt, dass ein Mexikaner eher Fu\u00dfball als Hockey spielt und dass American Football, Basketball und 100-Meter-Flats von schwarzen Sportlern dominiert werden.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Wie diejenigen, die regelm\u00e4\u00dfig die Seiten dieses Blogs lesen oder sich f\u00fcr Marketing interessieren, wissen, ist Sportmarketing ein Bereich, der sich im Allgemeinen von allen anderen Marketingbereichen unterscheidet. Die Erkl\u00e4rungen f\u00fcr diese einfache Annahme k\u00f6nnen sicherlich breit gef\u00e4chert und vielschichtig sein, und es ist sicher nicht der Fall, in diesem Artikel auf alle Besonderheiten des Sports einzugehen. Fassen wir also in Anlehnung an eine Definition von Mullin und Hardy (2014) zusammen: “Sportmarketing unterscheidet sich von jeder anderen Art von Marketing, weil Sport f\u00fcr die Menschen eine soziologische, kulturelle und emotionale Bedeutung hat, die sich grundlegend von jeder anderen Art von Produkt oder Dienstleistung unterscheidet”.<\/p>\n Genau aus diesem Axiom, das f\u00fcr die Zwecke der Synthese notwendigerweise vereinfacht ist, ergibt sich eine weitere sehr wichtige Konsequenz: Das Verbraucherverhalten gegen\u00fcber dem Sport unterscheidet sich v\u00f6llig vom Verbraucherverhalten im klassischen Sinne. Ganz gleich, ob man im Sportmarketing auf der Seite von Teams, Athleten, Agenturen oder Unternehmen arbeitet, die den Sport zur Kommunikation nutzen, es ist gut, sich mit der Art und Weise zu befassen, wie sich der Endverbraucher dem Sportobjekt, der sportlichen Praxis oder dem Sportkonsum selbst n\u00e4hert – und dann entscheidet, konsumiert, kurz gesagt, sich verh\u00e4lt. 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<\/h2>\nUmwelt-Faktoren<\/h2>\n
Wie der Sport kommuniziert<\/h2>\n
Kulturelle Normen und Werte<\/h2>\n
Ethnie, Geschlecht und Klasse im Sport<\/h2>\n