Zw\u00f6lf Saisons lang haben DHL und Rolex die Formel 1 Seite an Seite gesponsert: DHL ist seit 2004 ihr offizieller Logistikpartner, Rolex war von 2013 bis 2024 ihr offizieller Zeitmesser. Sie sahen dieselben Rennen, sprachen aber unterschiedliche Menschen an. Rolex wandte sich an Menschen, die sich eine Luxusuhr leisten k\u00f6nnen; DHL wendet sich an Unternehmen, die Waren in die ganze Welt verschicken m\u00fcssen, und nutzt den Formel-1-Kalender als Beweis, dass es das kann.<\/p>\n
Das ist die klarste Zusammenfassung dessen, was Zielgruppenansprache im Sportsponsoring<\/strong> bedeutet: Dieselbe Sportplattform kann gegens\u00e4tzlichen Zielen dienen, solange die Marke genau wei\u00df, wen sie ansprechen will. Ohne diese Entscheidung l\u00e4uft selbst das sichtbarste Sponsoring Gefahr, alle anzusprechen und niemanden zu \u00fcberzeugen.<\/p>\n Kurz gesagt<\/strong><\/p>\n Zielgruppenansprache ist die Arbeit, mit der ein Unternehmen ein pr\u00e4zises Publikumssegment ausw\u00e4hlt und das Sponsoring um dieses Segment herum aufbaut. Im Motorsport hei\u00dft das, bei den Menschen anzufangen, Konsumenten, Gesch\u00e4ftskunden, Vertrieb, und erst danach die Meisterschaft, das Event, das Team oder den Fahrer zu suchen, die sie am besten erreichen.<\/p>\n Der umgekehrte Weg ist der h\u00e4ufigste und der teuerste: Man beginnt mit einer bekannten Plattform und versucht danach herauszufinden, wen sie anspricht. Nach unserer Erfahrung haben fast alle Sponsorings, die entt\u00e4uschen, ein Publikum, das nicht zu den Kunden des Sponsors passt.<\/p>\n Ein Endverbraucher oder ein Unternehmen? Eine Konsumg\u00fctermarke sucht Masse und Wiederholung; ein Industriezulieferer sucht ein paar Dutzend der richtigen Beziehungen. Im ersten Fall z\u00e4hlt die Reichweite, im zweiten z\u00e4hlen Hospitality, Treffen im Fahrerlager und Gelegenheiten, die eigene Kompetenz zu zeigen.<\/p>\n Der Kalender einer Meisterschaft ist eine Landkarte von M\u00e4rkten. Ein Unternehmen, das vor allem in Europa verkauft, hat wenig von einer Serie, die die halbe Saison in Asien und Amerika f\u00e4hrt, und umgekehrt. Die richtige Frage ist nicht, wo die Meisterschaft f\u00e4hrt, sondern wo sie im Verh\u00e4ltnis zu den eigenen M\u00e4rkten f\u00e4hrt.<\/p>\n Alter, Geschlecht und Konsumgewohnheiten der Fans unterscheiden sich von Meisterschaft zu Meisterschaft. Ende 2025 sch\u00e4tzte die Formel 1 ihre Fangemeinde auf 827 Millionen Menschen, 43 % davon j\u00fcnger als 35 und 42 % Frauen. Die MotoGP gab 632 Millionen Fans an, wobei mehr als die H\u00e4lfte ihrer Fans und Follower j\u00fcnger als 35 ist. Das sind Zahlen der Meisterschaften selbst und so zu lesen, aber sie zeigen, dass zwei Publikumsgruppen, die \u00e4hnlich wirken, es nicht sind.<\/p>\n Die Marke kennenlernen, sie ausprobieren, ein Angebot anfragen, einen Vertrag unterschreiben? Die erwartete Handlung bestimmt die Aktivierung: eine Aktion am Point of Sale, ein Event mit Kunden, ein digitaler Inhalt mit einer klaren Handlungsaufforderung. Ist die Handlung unklar, bleibt die Zielgruppenansprache auf halbem Weg stehen.<\/p>\n Rolex baut seine Pr\u00e4senz im Motorsport seit Jahrzehnten um prestigetr\u00e4chtige Events und eine Geschichte der Pr\u00e4zision herum auf: Die Marke ist seit 1992 Namensgeberin der 24 Stunden von Daytona, seit 2001 Partner der 24 Stunden von Le Mans und war von 2013 bis 2024 globaler Partner und offizieller Zeitmesser der Formel 1. Die Zielgruppe ist klar, und jede Entscheidung best\u00e4tigt sie.<\/p>\n Seit 2004 ist DHL offizieller Logistikpartner der Formel 1 und heute der langj\u00e4hrigste globale Partner der Meisterschaft. Der Wert f\u00fcr DHL liegt nicht nur im Logo an der Strecke: Er liegt darin, jedes Jahr eine ganze Meisterschaft von einem Kontinent zum anderen zu bringen und das den Gesch\u00e4ftskunden als Beweis der eigenen Leistungsf\u00e4higkeit erz\u00e4hlen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n Red Bull sponsert nicht nur: Das Unternehmen besitzt zwei Formel-1-Teams (Red Bull Racing und Racing Bulls) und organisiert seit 2007 den Red Bull MotoGP Rookies Cup, durch den viele Fahrer der Motorrad-WM gegangen sind. Seine Zielgruppe, ein junges Publikum auf der Suche nach Adrenalin, ist dieselbe, auf der die Marke einen Gro\u00dfteil ihrer Kommunikation aufgebaut hat.<\/p>\n Der Medienwert, also was dieselbe Sichtbarkeit als Werbung kosten w\u00fcrde, hilft beim Vergleich zweier Angebote, sagt aber nicht, ob das erreichte Publikum das richtige war. Erfolgreiche Zielgruppenansprache zeigt sich in anderen Zahlen: wie viele qualifizierte Kontakte gewonnen wurden, wie viele Verk\u00e4ufe aus Aktionen rund um das Sponsoring kamen, wie viele Gesch\u00e4ftsbeziehungen im Fahrerlager entstanden sind. Mehr dazu im Leitfaden zum Einsatz von Analytics in Sponsoring-Strategien<\/a>.<\/p>\n Diese Kennzahlen m\u00fcssen vor der Unterschrift festgelegt werden, zusammen mit der Zielgruppe. Danach ist es zu sp\u00e4t, um zu entscheiden, was gemessen wird.<\/p>\n Eine enge Zielgruppenansprache funktioniert gut f\u00fcr Unternehmen, die an wenige Kunden mit hohem Wert verkaufen, f\u00fcr alle, die in einen bestimmten Markt eintreten, und f\u00fcr alle mit begrenztem Budget: Besser ein kleines, passendes Publikum beherrschen als in einem gro\u00dfen zu verschwinden. Weniger gut funktioniert sie f\u00fcr Konsumg\u00fctermarken, die Reichweite brauchen und f\u00fcr die die Gr\u00f6\u00dfe der gro\u00dfen Meisterschaften ein Vorteil bleibt. Aber auch dort hilft die Zielgruppenansprache: Sie entscheidet, auf welche M\u00e4rkte, Kan\u00e4le und Momente sich die Aktivierung konzentriert.<\/p>\n Wir beginnen bei den Kunden des Sponsors, nicht bei den verf\u00fcgbaren Plattformen: wer sie sind, wo sie sind, was sie schauen, was sie danach tun sollen. Erst dann vergleichen wir Meisterschaften, Teams und Events, in der Formel 1<\/a>, in der MotoGP<\/a> oder in kleineren Serien, und schlagen diejenige vor, die dieses Publikum am besten erreicht. In unserem Modell zahlt die Provision der Rechteinhaber, nicht das sponsernde Unternehmen: Genau diese Trennung erlaubt es uns, die f\u00fcr die Zielgruppe passendste Wahl zu empfehlen, auch wenn sie die g\u00fcnstigste ist.<\/p>\n Gemeint ist die Wahl des Publikumssegments, das ein Sponsoring erreichen soll, getroffen vor der Wahl der Meisterschaft, des Events, des Teams oder des Fahrers. Im Motorsport hei\u00dft das, bei den Kunden des Sponsors anzufangen und die Sportplattform zu suchen, die sie am besten erreicht.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Weil ein Sponsoring, dessen Publikum nicht zu den Kunden des Sponsors passt, Sichtbarkeit, aber wenig Ergebnisse bringt. Zielgruppenansprache bringt Publikum, Aktivierung und Ziele in Einklang und macht den Ertrag messbar.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Mit vier Fragen: Wer ist der Kunde, Konsument oder Unternehmen; wo ist er im Verh\u00e4ltnis zum Kalender der Meisterschaft; was schaut er und mit welchen Gewohnheiten; welche Handlung soll er nach dem Kontakt mit dem Sponsoring ausf\u00fchren.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Rolex setzt auf ein Premium-Publikum mit den 24 Stunden von Daytona seit 1992, den 24 Stunden von Le Mans seit 2001 und von 2013 bis 2024 der Formel 1. DHL, seit 2004 Logistikpartner der Formel 1, spricht Gesch\u00e4ftskunden an. Red Bull erreicht ein junges Publikum mit zwei Formel-1-Teams und dem Red Bull MotoGP Rookies Cup.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Mit gesch\u00e4ftlichen Kennzahlen, die vor der Unterschrift festgelegt werden: qualifizierte Kontakte, Verk\u00e4ufe aus verkn\u00fcpften Aktionen, angebahnte Gesch\u00e4ftsbeziehungen. Der Medienwert hilft beim Vergleich von Angeboten, sagt aber nicht, ob das erreichte Publikum das richtige war.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Ja, dort lohnt sie sich sogar am meisten: Mit begrenztem Budget ist es besser, ein kleines, zu den eigenen Kunden passendes Publikum zu beherrschen, etwa in einer kleineren Meisterschaft oder bei einem bestimmten Event, als eine Randpr\u00e4senz in einer gr\u00f6\u00dferen Meisterschaft zu haben.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Targeting im Sportsponsoring ist ein Schl\u00fcsselelement f\u00fcr den Erfolg jeder Marketingkampagne.<\/p>\n","protected":false},"author":17,"featured_media":277500,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20097,20098],"tags":[],"class_list":["post-277516","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sport-sponsorship-de","category-sport-marketing"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\n\n
Was Zielgruppenansprache im Sportsponsoring ist<\/h2>\n
Vier Fragen zur Definition der Zielgruppe<\/h2>\n
1. Wer ist der Kunde?<\/h3>\n
2. Wo ist er?<\/h3>\n
3. Was schaut er?<\/h3>\n
4. Was soll er danach tun?<\/h3>\n
Drei Beispiele f\u00fcr Zielgruppenansprache im Motorsport<\/h2>\n
Rolex: das Premium-Publikum des Langstreckensports<\/h3>\n
DHL: das Gesch\u00e4ftskundenpublikum<\/h3>\n
Red Bull: das junge Publikum<\/h3>\n
Wie man erfolgreiche Zielgruppenansprache misst<\/h2>\n
F\u00fcr wen eine enge Zielgruppenansprache funktioniert und f\u00fcr wen nicht<\/h2>\n
Wie wir an der Zielgruppenansprache arbeiten<\/h2>\n
H\u00e4ufige Fragen zur Zielgruppenansprache im Sportsponsoring<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n \r\n Was bedeutet Zielgruppenansprache im Sportsponsoring?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Warum ist Zielgruppenansprache bei einem Sponsoring wichtig?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Wie definiert man die Zielgruppe eines Sportsponsorings?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Welche Beispiele f\u00fcr Zielgruppenansprache gibt es im Motorsport?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Wie misst man den Erfolg der Zielgruppenansprache?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Lohnt sich Zielgruppenansprache auch mit begrenztem Budget?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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