Am Sonntag, den 3. Mai, gewann Kimi Antonelli den Gro\u00dfen Preis von Miami mit drei Sekunden Vorsprung vor Lando Norris und Oscar Piastri. Es war Antonellis dritter Sieg in der Saison 2026 in Folge. <\/p>\n
In derselben Woche ver\u00f6ffentlichte Ampere Analysis die Zahl, die auf dem Schreibtisch jedes CMOs liegen sollte. Laut Ampere werden die Gesamtausgaben f\u00fcr das Sponsoring der Formel 1 im Jahr 2026 zum ersten Mal die Marke von 3 Milliarden Dollar<\/strong> \u00fcberschreiten – ein Anstieg von etwa 15 % im Vergleich zum Vorjahr. Allein die Ausgaben des Technologiesektors f\u00fcr die Formel 1 belaufen sich auf 565 Millionen Dollar<\/strong>, wobei Hewlett Packard Enterprise und Oracle zusammen etwa 24%<\/strong> dieses Betrags ausmachen. Und in den letzten sechs Monaten haben acht verschiedene KI-Marken F1-Partnerschaften unterzeichnet, darunter Claude von Anthropic, Gemini von Google, Groq und Meta AI. <\/p>\n Die Daten beschreiben einen Markt. Um die Interpretation – was diese Zahlen f\u00fcr eine Marke bedeuten, die eine Partnerschaft eingeht oder verl\u00e4ngert – geht es in diesem Artikel. Nach drei\u00dfig Jahren auf der Vertragsseite lese ich, dass es bei den am schnellsten wachsenden F1-Partnerschaften nicht mehr haupts\u00e4chlich um die Platzierung von Logos geht<\/strong>. Es geht dabei zunehmend um Cloud, KI, technische Unterst\u00fctzung und Datenintegration. Betrachten Sie den Rest dieses Artikels als ein strukturiertes Argument f\u00fcr diese Lesart, nicht als dokumentierte Tatsache. <\/p>\n Dieser Artikel richtet sich an CMOs, CIOs und CFOs, die im Jahr 2026 um eine Verl\u00e4ngerung oder einen Einstieg in F1 gebeten werden.<\/p>\n Drei Jahrzehnte lang wurde das Motorsportsponsoring entlang einer Medienkurve verkauft. Blicke, Sendeminuten, Quadratmeter an der Rennstrecke, die nach einem CPM-Ma\u00dfstab berechnet wurden. Diese Kurve existiert immer noch. Meiner Meinung nach werden dort nicht mehr die gr\u00f6\u00dften Schecks ausgestellt. <\/p>\n Das Muster, das ich bei den Gesch\u00e4ften sehe, die die Zahlen f\u00fcr 2026 vorantreiben, ist eine Partnerschaftsinfrastruktur, bei der die Verkleidung nur eine Komponente ist. Das Team und die Marke entwickeln gemeinsam ein Produkt oder eine Plattform; die Tools der Marke, bei denen es sich um eine technische Partnerschaft handelt, unterst\u00fctzen die tats\u00e4chliche technische oder betriebliche Arbeit; das Hospitality-Programm des Teams fungiert als B2B-Umgebung und ist mit Daten von Erstanbietern verbunden. Das Logo auf dem Bildschirm ist einer von mehreren Wertstr\u00f6men, und nicht immer der gr\u00f6\u00dfte. <\/p>\n Das ist Analyse: Es ist die Lekt\u00fcre, die sich ergibt, wenn man sich ansieht, wer die gr\u00f6\u00dften Deals abschlie\u00dft, was diese Unternehmen verkaufen und wo sie in ihren eigenen Verlautbarungen ihren Wert sehen.<\/p>\n Wenn Sie die These akzeptieren, bedeutet das in der Praxis, dass die Preisgestaltung f\u00fcr den F1-Titel 2026 rein nach Impressionen erfolgt, wodurch die Schlagzeilen schwer zu verteidigen sind. Die gleichen Vertr\u00e4ge als Unternehmensintegration zu bewerten – gemeinsame Entwicklung, B2B-Kontozugang, Datenerfassung mit Zustimmung – l\u00e4sst sie vern\u00fcnftiger erscheinen. Dieselbe Partnerschaft, zwei Antworten, je nachdem, welche Abteilung am Tisch sitzt. <\/p>\n Vier Partnerschaften f\u00fcr 2026, jede mit einem bestimmten Anteil an operativer Integration.<\/p>\n Oracle und Red Bull Racing haben ihre Titelpartnerschaft im Februar 2026 im Rahmen eines mehrj\u00e4hrigen und produkt\u00fcbergreifenden Vertrags verl\u00e4ngert. Laut Ank\u00fcndigung von Oracle wird die Datenarchitektur des Teams in der Oracle Cloud Infrastructure gehostet, und Oracle hat einen KI-Strategie-Agenten<\/strong> f\u00fcr den Einsatz an der Rennstrecke w\u00e4hrend der Rennwochenenden eingef\u00fchrt. Dabei handelt es sich um ein generatives KI-System, das ein umfangreiches Sprachmodell mit Retrieval-gest\u00fctzter Generierung \u00fcber das Reglement und die historischen Daten des Teams kombiniert und die Renningenieure in Echtzeit unterst\u00fctzen soll. In der Fachpresse wird das Gesch\u00e4ft mit etwa 100-110 Millionen Dollar pro Jahr angegeben; die Ank\u00fcndigung von Oracle selbst best\u00e4tigt keinen Dollarwert. <\/p>\n Der Titeldeal von Mastercard mit McLaren ist der gr\u00f6\u00dfte Zahlungsverkehrs- und Finanzposten in der Startaufstellung f\u00fcr 2026. Die ver\u00f6ffentlichten Sch\u00e4tzungen reichen von etwa 65 Millionen Dollar bis zu 100 Millionen Dollar pro Jahr. Selbst am unteren Ende dieser Spanne geht es bei dem Deal um Co-Branding-Treuearbeit, Fan-Commerce-Aktivierungen und unbezahlbare Erlebnisse<\/em>, die an die Rennwochenenden gebunden sind, und nicht nur um Sichtbarkeit. Das Argument, das ich vorbringen w\u00fcrde, ist, dass der Vertrag in erster Linie als Transaktionsdaten und Premium-Markenassoziation zu verstehen ist und erst in zweiter Linie als Branding auf dem Auto. <\/p>\n Der am 22. Januar 2026 bekannt gegebene Vertrag zwischen Microsoft und Mercedes wird von der Fachpresse mit rund 60 Millionen Dollar pro Saison angegeben; Microsofts eigene Ank\u00fcndigung best\u00e4tigt keinen Dollarwert. Was die Ank\u00fcndigung jedoch best\u00e4tigt, ist die Architektur: Microsoft Azure und Microsoft AI werden nun in der Fabrik, im Simulator und an der Rennstrecke des Teams eingesetzt, wobei das Microsoft-Branding den Platz in der Airbox einnimmt, der zuvor von Ineos besetzt war. Die Partnerschaft wurde ausgehandelt und unterzeichnet, bevor Antonelli die ersten drei Rennen der Saison gewann. Meiner Meinung nach waren die Daten und die operative Architektur des Teams ausschlaggebend f\u00fcr den Deal, nicht die Fahrerbesetzung. <\/p>\n Der am 2. Februar 2026 bekannt gegebene mehrj\u00e4hrige Vertrag macht Claude zum “Official Thinking Partner” des Teams. Laut Williams ist Claude in die gesamte Organisation integriert – Rennstrategie, Fahrzeugentwicklung, Betrieb – und das Claude-Branding erscheint auf dem FW48, den Fahrern und der Teamkleidung. Dies ist das erste Sportsponsoring von Anthropic auf der ganzen Welt. Die strategische Logik ist, wie ich meine, die Glaubw\u00fcrdigkeit des Unternehmens: Williams erh\u00e4lt ein KI-Tool, Anthropic erh\u00e4lt eine Kundenreferenz, die kein Unternehmen mit einem Verkaufsdeck fabrizieren kann. <\/p>\n Ein f\u00fcnftes Beispiel findet sich in McLarens breiterem Partnerstapel. Ende 2025 verl\u00e4ngerte McLaren seine Vereinbarung mit Google. Das Gemini-Branding prangt nun auf der Motorabdeckung von McLaren anstelle des bisherigen Chrome-Schriftzugs<\/strong> – eine Verschiebung des Google-Produkts, um das sich McLaren positioniert, und keine neue Partnerschaft. Dies ist erw\u00e4hnenswert, weil es unterstreicht, wie schnell das sichtbare Inventar speziell f\u00fcr KI-Produkte umgewidmet wird. <\/p>\n Diese Gesch\u00e4fte haben keinen gemeinsamen Preis. Sie haben eine gemeinsame Architektur: Sie werden am Ende eines l\u00e4ngeren Integrationsgespr\u00e4chs unterzeichnet, nicht am Anfang. Die Marke kauft den Ablauf, nicht das Ergebnis. <\/p>\n Laut Ampere Analysis werden die Gesamtausgaben f\u00fcr das F1-Sponsoring im Jahr 2026 weltweit 3 Milliarden Dollar<\/strong> \u00fcbersteigen, was einem Anstieg von etwa 15 %<\/strong> gegen\u00fcber dem Vorjahr entspricht. Allein der Technologiebereich hat die Marke von 565 Millionen Dollar<\/strong> \u00fcberschritten und damit die Finanzdienstleistungen als gr\u00f6\u00dfte Einzelkategorie \u00fcberholt. Auf Hewlett Packard Enterprise und Oracle entfallen zusammen etwa 24 %<\/strong> dieser Technologieausgaben. In den letzten sechs Monaten wurden acht<\/strong> neue KI-Partnerschaften zwischen F1-Teams unterzeichnet. Dies sind die Zahlen, auf die sich meine obige Analyse st\u00fctzt. <\/p>\n Dar\u00fcber hinaus kursieren in der Fachpresse einzelne Dollarbetr\u00e4ge f\u00fcr Titelslots, die jedoch nur selten von den Teams oder Partnern best\u00e4tigt werden. Im Vergleich dazu ist das kommerzielle Sponsoring in der MotoGP wesentlich kleiner. Liberty Media schloss die \u00dcbernahme der Dorna, des Inhabers der kommerziellen Rechte der MotoGP, im Jahr 2025 ab. Seitdem hat die Meisterschaft einen Wechsel des Chief Commercial Officers hinter sich und der vollst\u00e4ndige kommerzielle Fahrplan f\u00fcr 2026 wird noch bekannt gegeben. Das oben beschriebene Konzept der operativen Integration ist strukturell auch f\u00fcr die MotoGP verf\u00fcgbar, aber es muss erst noch auf F1-Ebene \u00f6ffentlich gemacht werden. (Siehe den Titelsponsor jedes Teams f\u00fcr die Formel-1-Saison 2026<\/a> f\u00fcr ein umfassenderes Bild der F1). <\/p>\n F\u00fcnf gro\u00dfe Fehler, meiner Meinung nach:<\/p>\n Wenn Sie an einem Sponsoring beteiligt sind F1-Sponsoring<\/strong><\/a> oder MotoGP-Sponsoring<\/a><\/strong> besch\u00e4ftigen, stellen Sie sich drei Fragen. Welcher Anteil des Wertes liegt in der Sichtbarkeit gegen\u00fcber der operativen, B2B- und Datenintegration? Werden die Betriebs- und Datenklauseln eingehalten oder bleiben sie ungelesen? Wenn Sie den Vertrag heute verl\u00e4ngern w\u00fcrden, w\u00fcrde die Verl\u00e4ngerung dann so aussehen wie der Vertrag, den Sie unterschrieben haben? Wenn die Antworten Sie \u00fcberraschen, sollten Sie den Vertrag vor der Erneuerung pr\u00fcfen. Das Gespr\u00e4ch ist billiger als die Erneuerung. <\/p>\n Sponsoring ist ein Eisberg. Das Logo ist die Spitze. Die 90 % unterhalb der Wasserlinie sind meiner Meinung nach der Bereich, in dem die Plattformmarken ihre kommerzielle Maschinerie aufgebaut haben und in dem das n\u00e4chste Jahrzehnt des Wachstums gewonnen werden wird. Der Aufkleber ist zu einer Softwarelizenz geworden. Lesen Sie Ihren Vertrag entsprechend. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Am Sonntag, den 3. Mai, gewann Kimi Antonelli den Gro\u00dfen Preis von Miami mit drei Sekunden Vorsprung vor Lando Norris und Oscar Piastri. Es war Antonellis dritter Sieg in der Saison 2026 in Folge. In derselben Woche ver\u00f6ffentlichte Ampere Analysis die Zahl, die auf dem Schreibtisch jedes CMOs liegen sollte. 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Vier F1-Deals, die das Muster veranschaulichen<\/strong><\/h2>\n
Oracle und Red Bull Racing<\/strong><\/h3>\n
Mastercard und McLaren – Titelpartner ab 2026<\/strong><\/h3>\n
Microsoft und Mercedes-AMG Petronas – Partner ab 2026<\/strong><\/h3>\n
Anthropic und Atlassian Williams – Offizieller Thinking-Partner<\/strong><\/h3>\n
Die Zahlen, die eindeutig belegt sind<\/strong><\/h2>\n
F\u00fcnf Lektionen \u00fcber Sponsoring zum Mitnehmen<\/strong><\/h2>\n
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Was CMOs diese Woche tun sollten<\/strong><\/h2>\n