Das Drittanbieter-Cookie ist nicht tot. Es wurde begnadigt. Und genau deshalb ist es heute weniger wert als damals, als es zum Tode verurteilt war.<\/p>\n
Am 22. April 2025<\/strong> gab Google bekannt, dass es die Drittanbieter-Cookies in Chrome doch nicht abschaffen und den mehrfach versprochenen Auswahl-Prompt f\u00fcr Nutzer nicht einf\u00fchren w\u00fcrde: Alles bleibt, wie es ist, mit den Einstellungen vergraben in den Datenschutzoptionen des Browsers. Sechs Monate sp\u00e4ter, am 17. Oktober 2025<\/strong>, kam die zweite H\u00e4lfte der Ank\u00fcndigung \u2014 die, die fast niemand kommentiert hat. Google hat zehn der Privacy-Sandbox-APIs zur\u00fcckgezogen, darunter Topics, Protected Audience und Attribution Reporting. Die Abschaffung begann mit Chrome 144 im Januar 2026, die vollst\u00e4ndige Entfernung kam mit Chrome 150 im Juli. Der Ersatz f\u00fcr das Cookie existiert nicht mehr. Das Cookie schon.<\/p>\n Wer diese Abfolge als gute Nachricht f\u00fcr die klassische Ad-Tech liest, hat nur die erste Zeile gelesen. Was tats\u00e4chlich passiert ist: Der Markt ist mit einem Identifier zur\u00fcckgeblieben, der aus reiner Tr\u00e4gheit \u00fcberlebt, ohne dass irgendeine Infrastruktur seinen Platz einnimmt. In der Zwischenzeit hatte sich der wertvollste Teil der adressierbaren Daten l\u00e4ngst woanders hin verlagert.<\/p>\n Zwanzig Jahre lang hat das digitale Marketing mit gemieteten Daten gearbeitet. Der Mieter nutzte sie, der Vermieter \u2014 der Browser, die Plattform, der Identity-Anbieter \u2014 konnte die Vertragsbedingungen \u00e4ndern, wann immer er wollte. Genau das ist seit 2020 bis heute wiederholt passiert, ohne dass der Mieter je ein Mitspracherecht gehabt h\u00e4tte. First-party ist der Unterschied zwischen Mieten und Besitzen: Es kostet beim Einstieg mehr, niemand kann es dir wegnehmen, und es gewinnt an Wert, w\u00e4hrend alles andere an Wert verliert.<\/p>\n Aus dieser Perspektive muss man meiner Ansicht nach das Pricing der Sport-Properties in den n\u00e4chsten zwei Jahren neu lesen. Und die MotoGP ist in dieser Neulekt\u00fcre das am st\u00e4rksten unterbewertete St\u00fcck der Liste.<\/p>\n Die Drittanbieter-Cookies waren strukturell schon lange vor der Kehrtwende von Google besch\u00e4digt.<\/p>\n Firefox blockiert Tracking-Cookies von Drittanbietern standardm\u00e4\u00dfig seit September 2019<\/strong> mit Enhanced Tracking Protection und hat die Isolation ab Juni 2022<\/strong> mit Total Cookie Protection auf alle Cookies ausgeweitet. Safari blockiert alle<\/strong> Drittanbieter-Cookies standardm\u00e4\u00dfig seit M\u00e4rz 2020<\/strong>. Die DSGVO (2018) und die britische UK-GDPR nach dem Brexit verlangen eine ausdr\u00fcckliche Einwilligung f\u00fcr jedes nicht zwingend erforderliche Tracking.<\/p>\n Und hier kommt der Punkt, den fast niemand in Budget-Meetings auf den Tisch legt: es gibt keine verl\u00e4ssliche Consent-Rate, auf der man einen Plan aufbauen k\u00f6nnte<\/strong>. Ich habe Zeit investiert, um sie zu finden, und die ernsthaften Erhebungen weichen brutal voneinander ab. Die Benchmarks der europ\u00e4ischen Consent-Management-Plattformen setzen den Mediensektor unter die h\u00f6chsten, \u00fcber 60 % Opt-in. Unabh\u00e4ngige Erhebungen messen Raten, die je nach Banner-Design, Land und Messmethode zwischen 4 % und 85 % schwanken. Wer Ihnen eine einzelne Zahl als \u201edie\u201c Consent-Rate des Marktes pr\u00e4sentiert, verkauft eine Sicherheit, die in den Daten nicht steckt \u2014 und ich habe nicht vor, eine weitere hinzuzuf\u00fcgen.<\/p>\n Das ist, f\u00fcr wer Media einkauft, die schlechtere der beiden Nachrichten. Z\u00e4hlen Sie Safari-Nutzer, Firefox-Nutzer, Chrome-Opt-outs und verweigerten Consent zusammen: Die reale Stichprobe liegt meilenweit vom theoretischen Universum entfernt, das in Folien verkauft wird, und niemand kann Ihnen pr\u00e4zise sagen, um wie viel. Das Cookie \u00fcberlebt technisch. Strategisch \u00fcberlebt es nicht.<\/p>\n Das praktische Ergebnis, das seit drei bis vier Jahren im Gange ist: Die wertvollen adressierbaren Daten haben sich zu den Properties verlagert, die den Consent direkt einholen und die Beziehung zum Nutzer besitzen. In dieser Landkarte besetzen die gro\u00dfen Sportserien schon konstruktionsbedingt eine privilegierte Position: Millionen eingeloggter Nutzer, eine emotionale Bindung, die f\u00fcr den Consent spricht statt dagegen, eine Beziehung, die sich Saison f\u00fcr Saison wiederholt. Sie geh\u00f6ren zu den wenigen skalierten Quellen consentierter Daten, die noch wachsen, in einem Markt, in dem der Rest schrumpft.<\/p>\n Bevor man \u00fcber Aktivierung spricht, muss man pr\u00e4zise sein, was die MotoGP wirklich erfasst. Und ein Gemeinplatz, den ich oft wiederholen h\u00f6re, muss gleich korrigiert werden: dass das Digitale der MotoGP erst nach dem der F1 entstanden sei. Das stimmt nicht. Die Formel 1 hat F1 TV Pro im Mai 2018 gestartet<\/strong>; der Abo-Dienst von motogp.com verkaufte komplette Saisons an Direktabonnenten schon mehrere Jahre zuvor. Was j\u00fcnger ist, ist nicht das Produkt. Es ist seine Monetarisierung \u2014 und f\u00fcr K\u00e4ufer ist das der Punkt, der z\u00e4hlt, denn er bedeutet, dass der Wert noch zum Preis von gestern zu haben ist.<\/p>\n Das Set propriet\u00e4rer Touchpoints gliedert sich heute in vier Layer, und die sind nicht gleichwertig.<\/p>\n VideoPass<\/strong> ist die globale Streaming-Plattform. Eingeloggte Nutzer, Konsumdaten, Sitzungspr\u00e4ferenzen, consentierte Geolokalisierung, Ger\u00e4tedaten. Es ist der Touchpoint mit dem reichhaltigsten Profil, weil die Beziehung \u00fcber die gesamte Saison hinweg kontinuierlich ist.<\/p>\n TimingPass<\/strong> ist der reine Live-Timing-Dienst, ohne Video. Ein kleineres und qualitativ anderes Segment: der technische Fan, der auf die Sektorzeiten schaut. F\u00fcr eine Marke mit Engineering-Positionierung ist das das am h\u00f6chsten bewertete Segment im gesamten Portfolio \u2014 und auch das, nach dem in Verhandlungen niemand fragt.<\/p>\n Die MotoGP-App<\/strong>, im Februar 2026 als einheitlicher Zugangspunkt relauncht \u2014 Live-Video, Live-Timing, Live-Tracking, min\u00fctlicher Blog \u2014, baut die Beziehung zum eher gelegentlichen Fan auf. Hohes Volumen, geringere Tiefe pro Nutzer, aber sie liefert die Skala, die die Lookalike-Modelle speist.<\/p>\n Ticketing und hospitality<\/strong>, \u00fcber die Circuit-Properties und die angeschlossenen Verkaufssysteme, ist der Layer, der das reale Verhalten ber\u00fchrt: wer tats\u00e4chlich zu den Grands Prix f\u00e4hrt, wie oft, mit welchen Ausgaben, in welchen L\u00e4ndern. Es ist auch der am st\u00e4rksten fragmentierte Layer, weil jeder Circuit historisch seine eigene Erhebungslogik hatte. Das dokumentierte Element ist die exklusive Partnerschaft mit Quint im Bereich hospitality premium<\/a>, die das oberste Publikumssegment in einen einzigen Kanal bringt. Zur Vereinheitlichung des gesamten Layers sage ich dagegen etwas Klares, weil das der Punkt ist, an dem ich am meisten Leichtfertigkeit sehe: das ist kein Ziel, das die MotoGP Sports Entertainment Group \u00f6ffentlich erkl\u00e4rt h\u00e4tte<\/strong>. Die erkl\u00e4rten Priorit\u00e4ten sind geografische Expansion, Vermarktung des Spektakels, digitale Innovation und Fan-Engagement. Dass die Vereinheitlichung der Ticketing-Daten die operative Voraussetzung f\u00fcr drei dieser vier Punkte ist, ist unsere Lesart. Ich gebe sie Ihnen als solche.<\/p>\n Die im Dezember abgeschlossene Saison 2025 ist die, auf der der Business Case aufgebaut werden muss.<\/p>\n Globale Fanbase von 632 Millionen, ein Plus von 12 % gegen\u00fcber 2024. \u00dcber 60 Millionen Follower auf den Social-Kan\u00e4len, mit einer Engagement-Rate von 61 %. Mehr als eine Milliarde Minuten auf dem offiziellen YouTube-Kanal konsumiert. 3,6 Millionen Zuschauer an den Circuits, mit dem absoluten Rekord von 311.797 Besuchern in Le Mans im Mai. TV-Publikum im Schnitt um 9 % pro Grand Prix gewachsen, die Sprints um +26 %.<\/strong> Zum f\u00fcnften Jahr in Folge ist mehr als die H\u00e4lfte der Fans j\u00fcnger als 35.<\/p>\n Im ersten Quartal 2026 \u2014 den ersten von Liberty Media konsolidierten MotoGP-Zahlen \u2014 wuchsen die Ums\u00e4tze um 25 % auf 94 Millionen Dollar, wobei das primary revenue von 64 auf 83 Millionen stieg. Das ist die Flugbahn einer Property, die aufbaut, nicht erntet.<\/p>\n Die Engagement-Rate von 61 % ist die Zahl, die ich mir zuerst ansehen w\u00fcrde, w\u00e4re ich CIO. Nicht weil sie absolut hoch ist, sondern weil sie der einzige messbare Proxy f\u00fcr die Consent-Bereitschaft ist: Die MotoGP ver\u00f6ffentlicht ihre Opt-in-Raten nicht \u2014 das tut keine Serie \u2014, und in Ermangelung der direkten Daten ist die Qualit\u00e4t der Beziehung die beste verf\u00fcgbare Ann\u00e4herung. Fragen Sie danach in der Verhandlung. Es ist eine der Fragen, auf die eine Property in der Aufbauphase noch antwortet.<\/p>\n Ein Kontextfakt ist mehr wert als viele Prognosen. Am 17. Oktober 2025<\/strong> unterzeichnete Apple mit der Formula One Group eine exklusive F\u00fcnfjahresvereinbarung f\u00fcr die F1-Streamingrechte in den USA ab 2026. Die Parteien haben die Zahlen nie offiziell best\u00e4tigt: Die Presse berichtet von \u00fcber 700 Millionen Dollar insgesamt<\/strong>, mit den h\u00f6chsten Sch\u00e4tzungen bei 750, also 140-150 Millionen pro Jahr<\/strong> gegen\u00fcber den 85-90 Millionen, die ESPN bis dahin zahlte. Unmittelbarer operativer Effekt: F1 TV Pro wurde vom US-Markt zur\u00fcckgezogen \u2014 Jahresverk\u00e4ufe eingestellt ab dem 17. Oktober, Verl\u00e4ngerungen ab dem 17. November, Monatsabos ab dem 8. Dezember.<\/p>\n Meine Lesart ist, dass es sich um einen kommerziell rationalen und strategisch aufschlussreichen Schritt handelt. Die US-Fanbase der F1 ist laut Nielsen-Sports-Daten auf 52 Millionen im Jahr 2024, plus 10,5 %<\/strong>, gewachsen \u2014 nicht laut der Corporate-Kommunikation der Serie, ein Unterschied, den man festhalten sollte. Auf dieser Basis rechtfertigt der absolute Wert des Apple-Deals den teilweisen Verzicht auf die direkte Beziehung zum US-Abonnenten. Aber das Signal ist klar: Die F1 hat die Phase erreicht, in der die eigenen First-party-Daten en bloc an einen Aggregator verkauft mehr wert sind, als im eigenen Haus kultiviert.<\/p>\n Die MotoGP befindet sich in der entgegengesetzten Phase. Liberty Media hat am 3. Juli 2025<\/strong> die \u00dcbernahme von rund 84 % von Dorna Sports abgeschlossen, bei einem Enterprise Value von 4,2 Milliarden Euro, und im Februar 2026 das Unternehmen in MotoGP Sports Entertainment Group umbenannt. Der First-party-Zyklus der MotoGP befindet sich im Aufbau, nicht in der vorgezogenen Monetarisierung. Das ist dieselbe Lesart, die wir zur MotoGP-Roadmap von Liberty<\/a> vertreten, angewandt auf einen spezifischen Asset.<\/p>\n Hier gibt es jedoch eine Grenze, die man benennen muss und die ich in den meisten Analysen nicht finde. Die MotoGP-Handelsvereinbarungen 2027-2031<\/a> \u2014 die die Presse in Analogie zur F1 \u201eConcorde Agreement\u201c nennt, obwohl das nicht der offizielle Name ist \u2014 wurden von allen f\u00fcnf Herstellern und den elf Teams unterzeichnet, decken den Zyklus bis 2031 mit Option bis 2036 ab und halten einen Fixbetrag von rund 8 Millionen Euro pro Jahr fest, statt des von den Teams geforderten Umsatzanteils. MGPSEG verlangt von den Teams, Kommunikation und Marketing als strategischen Bereich zu st\u00e4rken, aber die Zust\u00e4ndigkeiten f\u00fcr Promotion und Marketing geh\u00f6ren weiterhin zu den noch zu kl\u00e4renden Aspekten<\/strong>. Und kein \u00f6ffentliches Dokument verkn\u00fcpft diese Vereinbarungen mit einem Plan zur Datenvereinheitlichung: Wer Ihnen das erz\u00e4hlt, interpretiert, zitiert nicht.<\/p>\n Das ist keine L\u00fccke der Vereinbarung. Es ist der vertragliche Raum, in dem sich das Datenspiel wirklich entscheiden wird, und er ist jetzt offen. Wer jetzt einsteigt, verhandelt innerhalb eines Rahmens, der noch geschrieben wird. Wer 2028 einsteigt, verhandelt innerhalb eines Rahmens, den andere geschrieben haben.<\/p>\n Drei Fehler, und ich sehe sie sich mit einer Regelm\u00e4\u00dfigkeit wiederholen, die mich l\u00e4ngst nicht mehr \u00fcberrascht.<\/p>\n Der erste ist, First-party mit Audience Impressions zu verwechseln.<\/strong> Das sind unterschiedliche Dinge. Die Impression ist, wie oft Ihre Marke gesehen wurde: Das ist Flow, Exposure, Awareness. First-party ist eine Kundendatei: wer sie sind, was sie konsumieren, wann, wie sie sich segmentieren lassen, was sich vorhersagen l\u00e4sst. Eine Marke, die f\u00fcr einen Title-Slot wegen der Impressions zahlt, hat eine Exposure-Metrik optimiert; eine, die daf\u00fcr zahlt, um Zugang zur Audience-Datei zu bekommen, hat eine CRM-Metrik optimiert. Sie rechtfertigen sich mit unterschiedlicher Mathematik und m\u00fcssen von unterschiedlichen Unternehmensfunktionen freigegeben werden.<\/p>\n Der zweite ist zu glauben, Sportdaten seien von den Privacy-Dynamiken ausgenommen, die den Rest des Webs treffen.<\/strong> Das sind sie nicht. Die DSGVO-Einwilligung gilt f\u00fcr die auf VideoPass gesammelten Daten genauso wie f\u00fcr jeden anderen Touchpoint, und die Qualit\u00e4t des Consent-Managements bestimmt die Qualit\u00e4t des tats\u00e4chlich aktivierbaren Segments. Ein Partner, der diese Daten wirklich nutzen will, muss den Consent-Zyklus verstehen, die Grenzen der Cross-Brand-Nutzung, die Beschr\u00e4nkungen bei internationalen Datentransfers. Das ist ernsthafte technische Arbeit, und es ist kein Zufall, dass ein CIO diese Art von Arbeit besser einsch\u00e4tzen kann als ein CMO. Ein Grund mehr, warum dieses Gespr\u00e4ch auf die Agenda der IT geh\u00f6rt, nicht nur des Marketings.<\/p>\n Der dritte ist, davon auszugehen, dass die Daten mit dem Vertrag mitkommen.<\/strong> Das tun sie nicht. Wenn der Zugang zu den Segmenten, die Refresh-Frequenz und die Nutzungsrechte nicht im Sponsoring-Vertrag festgeschrieben sind, bleibt dem Partner nur die Sichtbarkeit, die er gekauft hat<\/a>, und sonst nichts. Es ist dasselbe Prinzip, nach dem eine Tech-Marke, die richtig in die MotoGP einsteigt<\/a>, die Software kauft, die in Produktion l\u00e4uft, nicht die Demo f\u00fcr die Keynote.<\/p>\n F\u00fcr den CIO oder CMO, der heute ein Motorsport-Paket mit Datenkomponente bewertet, gliedert sich das operative Framework, das wir verwenden, in drei Ebenen.<\/p>\n Erstens: CRM enrichment.<\/strong> Der Partner erh\u00e4lt Zugang zu abgeleiteten Segmenten, um sein internes CRM anzureichern \u2014 keine \u00dcbertragung identifizierender Daten, sondern Segmentierung, die der Partner nutzt, um Kampagnen an seine bestehende Datenbank zu richten. Das ist die Ebene mit den leichtesten Privacy-Implikationen und die einzige, die in den ersten zw\u00f6lf Monaten einer Vereinbarung realistisch aktivierbar ist.<\/p>\n Zweitens: lookalike modeling.<\/strong> Der Partner nutzt die aggregierten Profile, um Lookalike-Modelle auf anderen Kan\u00e4len aufzubauen \u2014 redaktionelle Umfelder, walled garden, DSP \u2014, um Zielgruppen zu erreichen, die den consentierten Fans \u00e4hneln, aber anderswo akquiriert werden. Das ist die Ebene mit dem gr\u00f6\u00dften Hebel auf die Reach. Zu den Wertmultiplikatoren gegen\u00fcber der ersten Ebene kursieren Zahlen, die ich nie von einer verl\u00e4sslichen \u00f6ffentlichen Quelle dokumentiert gesehen habe, und die ich deshalb nicht verwende: Der Gewinn ist real, seine Quantifizierung muss fallweise anhand des tats\u00e4chlichen CPM des Partners erfolgen, nicht anhand eines aus einer Folie \u00fcbernommenen Faktors.<\/p>\n Drittens: direct addressable activation.<\/strong> Kampagnen, die direkt auf den propriet\u00e4ren Kan\u00e4len aktiviert werden \u2014 E-Mail, VideoPass-Push, redaktionelle Integrationen \u2014 mit Targeting nach Segment. Das ist die heikelste Ebene in Bezug auf Privacy und Brand Safety, sie erfordert die gr\u00f6\u00dfte operative Reife beim Partner und erzeugt den h\u00f6chsten Wert pro Impression, weil sie dort landet, wo der Fan bereits engagiert ist.<\/p>\n Die drei Ebenen sind keine Alternativen: Sie sind eine Skala. F\u00fcr einen Partner, der mit einem Title-Paket einsteigt, deckt das ernsthafte Gespr\u00e4ch alle drei ab und schreibt sie zusammen mit der Kategorie-Exklusivit\u00e4t<\/a> in den Vertrag.<\/p>\nZwanzig Jahre zur Miete<\/h2>\n
Warum das Cookie technisch \u00fcberlebt, aber nicht strategisch<\/h2>\n
Was die MotoGP heute erfasst, Layer f\u00fcr Layer<\/h2>\n
Die Zahlen, die aus dieser Audience einen Asset machen und kein Publikum<\/h2>\n
Das F1-Signal: die direkte Beziehung wird verkauft, wenn sie sich monetarisieren l\u00e4sst<\/h2>\n
Was fast alle falsch machen<\/h2>\n
Drei Aktivierungsebenen, in aufsteigender Schwierigkeit<\/h2>\n