Februar 2025, Super Bowl LIX. Fox hatte s\u00e4mtliche Werbepl\u00e4tze des Spiels schon im Herbst verkauft, zu einem Durchschnittspreis von mehr als 7 Millionen Dollar f\u00fcr einen 30-Sekunden-Spot, und mehr als zehn Spots gingen f\u00fcr 8 Millionen weg. Auf dem Schreibtisch eines Marketingleiters, der das Jahr plant, liegen zwei Dokumente: das Angebot f\u00fcr eine halbe Minute Fernsehen und ein Sponsoringvorschlag f\u00fcr eine ganze MotoGP-Saison. Wer das zweite \u00f6ffnet, erwartet einen Abgrund zwischen den beiden Zahlen. Der Vergleich \u00fcberrascht oft.<\/p>\n
In Besprechungen oder am Verhandlungstisch h\u00f6ren wir oft denselben Satz: Die Gesch\u00e4ftsleitung \u00fcberlegt, ob sie in ein Sportsponsoring investieren soll oder, ganz einfach, in eine Werbekampagne, im Fernsehen oder digital. Die Frage ist berechtigt, aber sie legt zwei Dinge in dieselbe Waagschale, die ganz unterschiedlich wiegen. Den Unterschied zwischen Sponsoring und Werbung zu verstehen ist der erste Schritt zu einer guten Entscheidung, und dazu, von einem Instrument nicht zu verlangen, was nur das andere leisten kann.<\/p>\n
Fangen wir mit der Rechnung an. Ein 30-Sekunden-Spot f\u00fcr 7 Millionen Dollar kostet rund 233.000 Dollar pro Sekunde, f\u00fcr eine Botschaft, die so lange dauert wie ein Atemzug. 2020 verkaufte Fox dieselbe halbe Minute f\u00fcr bis zu 5,6 Millionen, laut Kantar im Durchschnitt f\u00fcr 5,25: In f\u00fcnf Jahren ist der Durchschnittspreis um mindestens ein Drittel gestiegen. Und die Nachfrage l\u00e4sst nicht nach: F\u00fcr den Super Bowl LX im Februar 2026 meldete NBCUniversal wenige Tage vor dem Start der NFL-Saison, dass alle Werbepl\u00e4tze verkauft waren, so fr\u00fch wie noch kein Super-Bowl-Sender zuvor. Die Live-\u00dcbertragung von Sport ist einer der wenigen Momente geblieben, in denen Millionen Menschen im selben Augenblick dasselbe sehen.<\/p>\n
Das Problem ist jedoch nicht nur der Preis. Es ist die Natur des Kaufs selbst: Der Spot lebt vor allem, solange er l\u00e4uft. Zuschauer bekommen jeden Tag mehr Botschaften, als irgendjemand noch z\u00e4hlen kann, die Aufmerksamkeit zersplittert, und wenn die Werbepause endet, endet ein Gro\u00dfteil der Botschaft mit ihr.<\/p>\n
Um beides mit demselben Ma\u00dfstab zu vergleichen, nutzt die Branche seit Jahren eine etablierte, wenn auch umstrittene Kennzahl, den Advertising Equivalent Value<\/strong> (AEV): den Wert der Sichtbarkeit, die ein Sponsoring erzeugt, berechnet so, als w\u00e4re derselbe Platz auf dem Werbemarkt gekauft worden. Man multipliziert die Sekunden, in denen die Marke w\u00e4hrend der \u00dcbertragung klar erkennbar ist, die sogenannte On-Screen-Time, mit dem Wert der Werbung im jeweiligen Land und zu dieser Tageszeit, \u00fcber alle L\u00e4nder, die das Signal empfangen. Das sind komplexe Berechnungen, die spezialisierte Agenturen Rennen f\u00fcr Rennen erstellen und an Sponsoren und Agenturen weitergeben.<\/p>\n Das Ergebnis widerspricht oft der Intuition. Nehmen wir ein Beispiel, das auf realen Daten beruht und den F\u00e4llen nahekommt, die wir bei RTR betreuen: ein Sponsor der mittleren Ebene eines MotoGP-Spitzenteams, also weder Title- noch Hauptsponsor, mit Logo auf der Verkleidung, am \u00c4rmel der Lederkombi des Fahrers, auf der Teamkleidung, auf den Trucks und auf den Kommunikationsmitteln. Bei einem europ\u00e4ischen Grand Prix 2017 war diese Marke 1.391 Sekunden im Bild, rund 23 Minuten \u00fcber das Wochenende verteilt. Umgerechnet in Werbepl\u00e4tze in den L\u00e4ndern, die das Signal empfingen, war diese Sichtbarkeit 1,6 Millionen Pfund wert (Daten von Clearsight f\u00fcr Dorna, heute MotoGP Sports Entertainment Group).<\/p>\n Das Sponsoring kostete f\u00fcr die ganze Saison ungef\u00e4hr genauso viel. Mit einem einzigen Rennen hatte die Marke ihre Investition bereits wieder eingespielt, und alle \u00fcbrigen L\u00e4ufe der Weltmeisterschaft waren Sichtbarkeit im Plus. Das ist einer der Gr\u00fcnde, warum ein methodisch aufgebautes MotoGP-Sponsoring<\/strong><\/a> den Vergleich mit jeder Mediaplanung besteht; ein bis zur Rendite durchgerechnetes Beispiel bietet unsere Fallstudie zum Wert eines Sportsponsorings<\/a>.<\/p>\n Der AEV misst, das muss man sagen, die Sichtbarkeit und nichts anderes. Er sagt nicht, wie stark diese Sichtbarkeit die Wahrnehmung der Marke ver\u00e4ndert hat, und auch nicht, wie viele Gesch\u00e4ftsbeziehungen sie er\u00f6ffnet hat. Deshalb ist er der Ausgangspunkt der \u00dcberlegung, nicht ihr Ziel.<\/p>\n Die AEV-Zahlen betreffen die synchrone Sichtbarkeit, also jene, die w\u00e4hrend der Live-\u00dcbertragung entsteht. Es gibt jedoch eine zweite Wertkomponente, die klassische Werbung nicht erfassen kann und die im Sportsponsoring jedes Jahr mehr Gewicht bekommt. Wir nennen sie asynchrone Sichtbarkeit<\/strong>: alles, was fernab der Live-\u00dcbertragung geschieht, in den Tagen, Monaten und Jahren danach. Das \u00dcberholman\u00f6ver, das sechs Monate sp\u00e4ter auf YouTube noch einmal angesehen wird, die Zusammenfassung, die ein Fan in Indonesien teilt, die Dokuserie, die eine Saison nacherz\u00e4hlt, die Videos, die Tausende unabh\u00e4ngiger Creator schneiden.<\/p>\n In all diesen Inhalten ist das Logo des Sponsors da. Es unterbricht nicht, weil es Teil dessen ist, was der Zuschauer sehen wollte. 2025 bezifferte die Meisterschaft ihre weltweite Fangemeinde auf 632 Millionen Menschen, und allein auf dem offiziellen YouTube-Kanal der MotoGP sahen die Fans mehr als eine Milliarde Minuten Inhalte. Das ist Sichtbarkeit, die sich mit der Zeit anh\u00e4uft und die kein Spot, so teuer er auch sein mag, erzeugen kann. Und wenn die Medien einen Moment aufgreifen und zur Ikone machen, w\u00e4chst der Wert noch weiter: Das haben wir den Propeller-Effekt<\/a> genannt.<\/p>\n Es ist also kein Zufall, dass Red Bull sich ein eigenes Medienhaus aufgebaut hat, um die Veranstaltungen, die es sponsert, in Inhalte zu verwandeln. Das Sponsoring ist die Saat; die asynchrone Sichtbarkeit ist die Ernte.<\/p>\n Der h\u00e4ufigste Vergleich ist heute allerdings nicht der mit dem Fernsehspot. Es ist der mit der digitalen Werbung: Banner, Kampagnen in sozialen Netzwerken, Anzeigen in Suchmaschinen. Man soll keine \u00c4pfel mit Birnen vergleichen, sagt das Sprichwort, und das ist die einfachste Art, den Punkt zu erkl\u00e4ren: Sportsponsoring und digitale Werbung stehen oft im selben Marketingplan, haben aber unterschiedliche Wurzeln, Absichten und Funktionsweisen. Es gibt f\u00fcnf wesentliche Unterschiede.<\/p>\n Das ist der wichtigste Unterschied. Sponsoring ist eine Strategie: ein Paket von Rechten, aus dem unterschiedliche Aktivierungen entstehen, aufgebaut auf verschiedenen Zielen, Zielgruppen und Tonalit\u00e4ten, von der Hospitality \u00fcber Inhalte bis zum Vertriebsnetz und zum Produkt. Eine digitale Anzeige ist eine Taktik: pr\u00e4zise, messbar, chirurgisch, aber sie entsteht und vergeht in dem Moment, in dem sie ausgespielt wird. Das eine er\u00f6ffnet Perspektiven, das andere h\u00e4lt die Stellung.<\/p>\n Digitale Werbung beginnt, wenn man zu zahlen beginnt, und h\u00f6rt auf, wenn man aufh\u00f6rt zu zahlen. Das klingt banal, macht das Instrument aber wenig geeignet, um langfristig Wert aufzubauen. Sponsoring funktioniert umgekehrt: Es braucht Zeit, um in Fahrt zu kommen, erzeugt aber noch lange nach Vertragsende Wert. Viele erinnern sich noch an Ayrton Sennas rot-wei\u00dfen McLaren in den Farben von Marlboro, an das Trikot von Manchester United mit dem Schriftzug Sharp auf der Brust von 1982 bis 2000, an das Trikot des SSC Neapel von Maradona mit dem Mars-Logo oder an die Fiat Yamaha von Valentino Rossi. Wenige erinnern sich an den gesponserten Link, den sie gestern fr\u00fch angeklickt haben, in der Annahme, es sei ein ganz normales Suchergebnis.<\/p>\n Sponsoring funktioniert, weil es sich auf die Emotionen des Sports st\u00fctzt und eine Verbindung zwischen der Marke und der Leidenschaft des Fans schafft. Es \u00fcberwindet die Abwehr, die Zuschauer gegen Werbung aufbauen, und \u00fcbertr\u00e4gt auf die Marke einen Teil der Begeisterung, die sie f\u00fcr das Team oder den Fahrer empfinden. Eine digitale Anzeige setzt auf die unmittelbare Reaktion: ein Klick, ein Besuch, ein Kauf. Das funktioniert, hinterl\u00e4sst aber selten eine Erinnerung.<\/p>\n Hat schon einmal jemand einen Werbeblocker installiert, um die Sponsoren auf einem Formel-1-Wagen oder auf dem Motorrad eines MotoGP-Fahrers nicht zu sehen? Nein, weil es nicht n\u00f6tig ist. Der Blocker f\u00fcr die Anzeigen auf den Websites, die wir besuchen, l\u00e4uft dagegen bei vielen von uns gerade jetzt im Browser. Zuschauer erleben Sponsoring nicht als Unterbrechung, w\u00e4hrend digitale Werbung Teil jenes Hintergrundrauschens ist, das jeder von uns zu ignorieren gelernt hat.<\/p>\n Sponsoring verbindet die Marke mit den Werten des Sports und der Property, die sie unterst\u00fctzt: im Motorsport mit Geschwindigkeit, dem Streben nach Leistung, Technologie. Deshalb entstehen die erfolgreichsten Partnerschaften oft zwischen Partnern, die zueinander passen. Rolex ist seit 1978 offizieller Zeitnehmer von Wimbledon, Petronas ist seit 2010 Titelpartner von Mercedes in der Formel 1, Richard Mille hat sein Image seit 2010 an das Handgelenk von Rafael Nadal und seit 2021 an Ferrari gebunden. Eine digitale Anzeige stellt die Marke dagegen auf eine Stufe mit allen, die im selben Moment denselben Platz kaufen, oft auf derselben Plattform.<\/p>\n Das hei\u00dft nicht, dass digitale Werbung nutzlos w\u00e4re. Methodisch eingesetzt ist sie ein wertvolles Instrument, und eine gute Sponsoring-Aktivierung<\/a> setzt sie ausgiebig ein, um ins Netz zu tragen, was auf der Strecke passiert. Der Fehler besteht darin, beides f\u00fcr gleichwertig oder austauschbar zu halten: Das eine ist strategisch, das andere taktisch, und sie geh\u00f6ren zu unterschiedlichen Momenten der Unternehmensentscheidungen.<\/p>\n F\u00fcr Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen, gilt das Argument umso mehr. F\u00fcr ein B2B-Unternehmen erzeugt Sponsoring nicht nur Sichtbarkeit, sondern Gelegenheiten f\u00fcr Beziehungen. Hospitality, Fahrerlager und exklusive Veranstaltungen k\u00f6nnen die Verkaufszyklen verk\u00fcrzen und Vertrauen schaffen bei Entscheidern, die Werbung nur schwer erreicht.<\/p>\n Ein Entscheider, der die Partner eines Formel-1<\/strong><\/a>-Teams im Fahrerlager von Silverstone trifft, befindet sich in einer v\u00f6llig anderen Lage als jemand, der auf LinkedIn an einem Banner vorbeiscrollt. Die Qualit\u00e4t der Aufmerksamkeit \u00e4ndert sich, die Bereitschaft zur Beziehung \u00e4ndert sich, die Erinnerung in den folgenden Monaten \u00e4ndert sich. Der AEV misst die Sichtbarkeit; diese Beziehungsebene ist es, die am Ende Verhandlungen wirklich bewegt.<\/p>\n Sieben Millionen Dollar f\u00fcr drei\u00dfig Sekunden sind viel Geld. Das Problem ist nicht der Preis: Es ist, dass diese drei\u00dfig Sekunden am Ende vorbei sind.<\/p>\n Quellen: NBC News, die Preise der Werbespots beim Super Bowl LIX<\/a>; Kantar, die durchschnittlichen Kosten der Super-Bowl-Spots 2020<\/a>; Sportcal, der ausverkaufte Super Bowl LX<\/a>; MotoGP, Bilanz der Saison 2025<\/a>; Daten von Clearsight f\u00fcr Dorna zu einem Beispiel, das den von RTR Sports Marketing betreuten F\u00e4llen nahekommt (2017).<\/p>\n Werbung kauft einen Platz f\u00fcr eine bestimmte Zeit und unterbricht, was der Zuschauer gerade sieht. Sponsoring verbindet die Marke mit einer Sport-Property, wird Teil des Inhalts selbst und erzeugt auch nach der Live-\u00dcbertragung und nach Vertragsende weiter Sichtbarkeit und Beziehungen.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Er ist der Wert der Sichtbarkeit, die ein Sponsoring erzeugt, berechnet so, als w\u00e4re derselbe Platz auf dem Werbemarkt gekauft worden. Man erh\u00e4lt ihn, indem man die Sekunden, in denen die Marke w\u00e4hrend der \u00dcbertragung klar sichtbar ist, mit dem Wert der Werbung in jedem Land und jeder Sendezeit multipliziert, \u00fcber alle L\u00e4nder, die das Signal empfangen.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Beim Super Bowl LIX 2025 lag der Durchschnittspreis eines 30-Sekunden-Spots \u00fcber 7 Millionen Dollar, und mehr als zehn Spots wurden f\u00fcr 8 Millionen verkauft. In einem Beispiel, das den von RTR betreuten F\u00e4llen nahekommt, erzeugte ein Sponsor der mittleren Ebene eines MotoGP-Teams bei einem einzigen europ\u00e4ischen Grand Prix 2017 einen AEV von 1,6 Millionen Pfund, ungef\u00e4hr so viel, wie das Sponsoring f\u00fcr die ganze Saison kostete.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Es ist die Sichtbarkeit, die ein Sponsoring fernab der Live-\u00dcbertragung erzeugt: Inhalte des Events, die auf YouTube noch einmal angesehen, in sozialen Netzwerken geteilt, von Dokuserien und unabh\u00e4ngigen Creatorn erz\u00e4hlt werden. Anders als der Spot, der vor allem in der Werbepause lebt, bleibt das Logo des Sponsors im Inhalt und wird \u00fcber Jahre gesehen.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Es sind keine Alternativen. Sponsoring ist eine langfristige strategische Entscheidung, die Erinnerung und Autorit\u00e4t aufbaut; digitale Werbung ist eine kurzfristige Taktik, n\u00fctzlich f\u00fcr genaue und messbare Ziele. Oft funktionieren beide am besten zusammen, wobei die digitale Werbung der Aktivierung des Sponsorings dient.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Ja, und in mancher Hinsicht ganz besonders. Der Spitzenmotorsport bietet Hospitality, Fahrerlager und exklusive Veranstaltungen, also Gelegenheiten f\u00fcr Beziehungen zu Entscheidern, die Werbung nur schwer erreicht, und das kann die Verkaufszyklen verk\u00fcrzen und das Vertrauen in die Marke st\u00e4rken.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Wirtschaftliche Effizienz und Sichtbarkeitsrendite: Warum Marken beim Vergleich von Werbekosten und Sponsoring-Investitionen zunehmend auf Sportsponsoring setzen.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":157562,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20097,20098],"tags":[],"class_list":["post-351020","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sport-sponsorship-de","category-sport-marketing"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nDie asynchrone Sichtbarkeit<\/h2>\n
\u00c4pfel und Birnen: Sponsoring und digitale Werbung<\/h2>\n
\n
Strategie und Taktik<\/h3>\n
Die Zeit<\/h3>\n
Emotion und Impuls<\/h3>\n
Es ist keine Werbung<\/h3>\n
Autorit\u00e4t<\/h3>\n
Der Vorteil f\u00fcr B2B-Marken<\/h2>\n
H\u00e4ufige Fragen zu Sponsoring und Werbung<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n \r\n Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und Werbung?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Was ist der Advertising Equivalent Value (AEV)?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Was kostet ein Super-Bowl-Spot im Vergleich zu einem MotoGP-Sponsoring?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Was versteht man unter asynchroner Sichtbarkeit?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Sportsponsoring oder digitale Werbung: Was soll man w\u00e4hlen?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Funktioniert Sportsponsoring auch f\u00fcr B2B-Marken?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"