Zwei\u00fcndneunzig Millionen Dollar pro Jahr. So viel zahlte Honda daf\u00fcr, seinen Namen auf der Lackierung des Repsol Honda MotoGP-Teams zu haben \u2014 nicht f\u00fcr eine Reihe von Banden entlang der Strecke. F\u00fcr ein Team, ein Motorrad, eine Geschichte.<\/p>\n
Wenn Sie sich je gefragt haben, warum gro\u00dfe Marken lieber ein Team sponsern als jeden verf\u00fcgbaren Meter Bandenwerbung zu belegen, liegt die Antwort nicht in Branchengewohnheiten. Sie liegt darin, wie das menschliche Gehirn tats\u00e4chlich funktioniert, wenn es ein Rennen schaut.<\/p>\n
Ich habe dieses Muster dreissig Jahre lang mit Formel-1- und MotoGP-Teams beobachtet: Marken, die in passive Sichtbarkeit investieren, sammeln wenig Erinnerung. Jene, die sich mit dem sportlichen Subjekt integrieren, bauen etwas anderes auf.<\/p>\n
Machen Sie dieses Experiment. Suchen Sie auf YouTube den unsichtbaren Gorilla-Test von Simons und Chabris. Wenn Sie ihn noch nie gesehen haben, schauen Sie ihn, bevor Sie weiterlesen.<\/p>\n
Was er zeigt, ist einfach und brutal: Wenn unsere Aufmerksamkeit auf eine laufende Aktion konzentriert ist, verschwindet alles andere aus dem kognitiven Feld. Es wird nicht verarbeitet, nicht gespeichert. Als ob es nicht existieren w\u00fcrde.<\/p>\n
Auf die Bandenwerbung angewendet ist der Mechanismus identisch. Der Fan auf der Trib\u00fcne oder vor dem Fernseher verfolgt den Ball, das Motorrad, das Auto. Banden existieren im peripheren Sehen, nicht im Aufmerksamkeitsfokus. Um durchzudringen, ben\u00f6tigen sie eine sehr hohe Expositionsfrequenz \u2014 und selbst dann ist das Gespeicherte selten mit spezifischem emotionalen Inhalt verbunden.<\/p>\n
In MotoGP- und Formel-1-Strecken, wo die Anzahl der exponierten Marken bewusst niedrig gehalten wird, ist die Situation besser. In vielen Fu\u00dfballstadien oder kleineren Sportveranstaltungen k\u00f6nnen hingegen 30 bis 40 verschiedene Marken w\u00e4hrend eines einzigen Spiels \u00fcber rotierende LED-Tafeln erscheinen. Das Ergebnis ist eine Wand aus Signalen ohne Mittelpunkt.<\/p>\n
Wenn Ihre Marke auf der Lackierung eines Formel-1-Teams oder auf dem Helm eines MotoGP-Fahrers erscheint, kaufen Sie keinen Platz. Sie betreten das Objekt der Leidenschaft des Fans.<\/p>\n
Laut Nielsen Sports Fan Insights 2024 berichten 82 % der Fans von einer deutlich positiveren Meinung \u00fcber Marken, die das Team oder die Meisterschaft sponsern, der sie folgen. 72 % bevorzugen sie gegen\u00fcber Konkurrenten beim Kauf.<\/p>\n
Der Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf hat drei genaue Stufen: Die Marke wird vertraut (Brand Awareness), dann bei gleichen Bedingungen bevorzugt (Brand Preference), schlie\u00dflich beim Kauf aktiv gew\u00e4hlt (Purchase Intention). Branchendaten zeigen, dass dieser Weg in etwa 8 bis 9 von 10 F\u00e4llen bei den engagiertesten Fans messbar abgeschlossen wird.<\/p>\n
Erstens: Sie sind im Mittelpunkt der Aktion, nicht am Rand.<\/strong> Die Lackierung, der Helm, der Overall, die Pit-Lane-Grafiken \u2014 all das lebt innerhalb der Sportgeschichte. Die Kamera folgt dem Subjekt. Wenn Ihre Marke am Subjekt ist, nimmt die Kamera Sie mit.<\/p>\n Zweitens: Sie k\u00f6nnen aktivieren.<\/strong> Bandenwerbung tut, was sie tut. Eine Partnerschaft mit einem Team er\u00f6ffnet einen Katalog von Aktivit\u00e4ten: Hospitality, Co-Branding-Inhalte, Paddock-Zugang, Promotionslicensing, Social-Media-Kampagnen. Jede Aktivit\u00e4t multipliziert die Rendite der Anfangsinvestition.<\/p>\n Drittens: Sie profitieren von Leistungsspitzen.<\/strong> Wenn das von Ihnen gesponserte Team ein wichtiges Rennen gewinnt, multipliziert sich Ihre Sichtbarkeit ohne Mehrkosten.<\/p>\n Viertens: Andere Marken arbeiten f\u00fcr Sie.<\/strong> In MotoGP oder Formel 1 produziert das Team Inhalte mit der sichtbaren Lackierung. Andere Sponsoren tun dasselbe. Dieser Kreislauf existiert in der Bandenwerbung nicht.<\/p>\n Der globale Sportsponsoringmarkt erreichte 2024 77 Milliarden Dollar, ein Wachstum von 9 % gegen\u00fcber dem Vorjahr gem\u00e4\u00df Sch\u00e4tzungen von Statista und KPMG. Laut IEG\/GroupM-Analysen erzielen aktivierte Sportsponsoring-Ma\u00dfnahmen einen gesch\u00e4tzten durchschnittlichen ROI zwischen 3:1 und 5:1 auf die Gesamtinvestition.<\/p>\n Der erste Fehler ist, Sichtbarkeit mit Kommunikation zu verwechseln. Der zweite ist, Bandenwerbung aufgrund begrenzter Budgets zu w\u00e4hlen, ohne die Kosten pro generierter Erinnerungseinheit zu berechnen. Der dritte ist, Sponsoring wie Bandenwerbung zu behandeln: Ein Logo auf einer Lackierung kaufen und sonst nichts tun, hei\u00dft, den Wert auf dem Tisch zu lassen.<\/p>\n Wir verwenden drei Parameter: Kommunikationsziel (reine Bekanntheit, Pr\u00e4ferenz oder Conversion), strategischen Zeithorizont und Bereitschaft, in die Aktivierung zu investieren. In MotoGP und Formel 1, wo wir seit \u00fcber drei\u00dfig Jahren t\u00e4tig sind, ist die Antwort fast immer dieselbe: Die Integration mit dem sportlichen Subjekt erzielt Ergebnisse, die Bandenwerbung nicht replizieren kann.<\/p>\n Wenn Sie beide Optionen f\u00fcr die n\u00e4chste Saison bewerten, k\u00f6nnen Sie hier beginnen: MotoGP-Sponsoring<\/a> und Formel-1-Sponsoring<\/a>.<\/p>\n Die Integration kommt vor dem Logo. Immer.<\/p>\n Das Sponsoring eines Teams oder Athleten liefert systematisch bessere Ergebnisse in Bezug auf Markenerinnerung, Pr\u00e4ferenz und Kaufabsicht. Laut Nielsen Sports Fan Insights 2024 berichten 82 % der Fans von einer positiveren Meinung \u00fcber Marken, die mit dem von ihnen unterst\u00fctzten Team verbunden sind.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Er entwickelt sich in drei Stufen: Brand Awareness, Brand Preference und Purchase Intention. Branchendaten zeigen, dass dieser Prozess in etwa 8 bis 9 von 10 F\u00e4llen bei den engagiertesten Fans messbar abgeschlossen wird.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Laut IEG\/GroupM erzielen aktivierte Sportsponsoring-Ma\u00dfnahmen einen gesch\u00e4tzten durchschnittlichen ROI zwischen 3:1 und 5:1. Vergleichbare Display-Werbung und Bandenwerbung verzeichnen deutlich niedrigere Werte.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Sie kann als taktische Erg\u00e4nzung sinnvoll sein, wenn das Ziel reine Bekanntheit ist, wenige Konkurrenten vorhanden sind und die Expositionsfrequenz hoch ist. In MotoGP und Formel 1, wo die Anzahl der Sponsoren begrenzt ist, ist die Wirkung gr\u00f6\u00dfer als bei 30-40 Marken, die alle 90 Minuten rotieren.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Die Schl\u00fcsselparameter sind: Kommunikationsziel, strategischer Zeithorizont (mindestens 2-3 Saisons) und Bereitschaft, \u00fcber das Logo hinaus in Aktivierung zu investieren. In MotoGP bewegt sich ein Titelsponsoring in der Premier-Klasse zwischen 15 und 25 Millionen Dollar pro Saison.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \r\n <\/div>\r\n \n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Zwei\u00fcndneunzig Millionen Dollar pro Jahr. So viel zahlte Honda daf\u00fcr, seinen Namen auf der Lackierung des Repsol Honda MotoGP-Teams zu haben \u2014 nicht f\u00fcr eine Reihe von Banden entlang der Strecke. F\u00fcr ein Team, ein Motorrad, eine Geschichte. 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Die klassischen Fehler, die ich bei Marken sehe<\/h2>\n
Wie wir die Wahl mit unseren Kunden bewerten<\/h2>\n
H\u00e4ufige Fragen: Sponsoring vs. Bandenwerbung<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\r\n Ist es besser, in Bandenwerbung oder in ein Teamsponsoring zu investieren?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Wie verl\u00e4uft der Weg vom Sponsoring zum Kauf?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Wie hoch ist der typische ROI eines Sportsponsorings?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Wann macht Bandenwerbung Sinn?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Wie bewertet man ein Sponsoring in MotoGP oder Formel 1?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n