{"id":351542,"date":"2017-03-31T08:49:13","date_gmt":"2017-03-31T06:49:13","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/was-ist-sport-sponsoring-und-wie-funktioniert-es\/"},"modified":"2026-09-11T12:54:13","modified_gmt":"2026-09-11T10:54:13","slug":"was-ist-sport-sponsoring-und-wie-funktioniert-es","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/was-ist-sport-sponsoring-und-wie-funktioniert-es\/","title":{"rendered":"Was ist Sportsponsoring und wie funktioniert es?"},"content":{"rendered":"

Seit \u00fcber 30 Jahren<\/strong> ist RTR Sports Marketing<\/strong><\/a> im Kerngesch\u00e4ft der Sportsponsoring<\/strong> t\u00e4tig: ein Instrument aus dem gro\u00dfen \u201eWerkzeugkoffer” des Sportmarketings, das wiederum ein Teilbereich einer noch umfassenderen Disziplin ist \u2014 des Marketings selbst.<\/p>\n

Sponsoring und Sport<\/h2>\n

Trotz der extremen Spezifit\u00e4t des Sportsponsorings ist der Begriff der Sponsorship \u2014 dank der enormen Medienpr\u00e4senz des Sports \u2014 in mehr oder weniger gro\u00dfem Ma\u00df allgemein bekannt. Die ersten Beispiele, die einem in den Sinn kommen, sind sicherlich die gro\u00dfen Trikotsponsorings im Fu\u00dfball oder die bekannten Marken, die die Liveries der Formel-1-Boliden oder der MotoGP<\/strong><\/a>-Motorr\u00e4der bedecken. Es w\u00e4re nicht falsch zu sagen, dass Sponsoring eine gute Bekanntheit genie\u00dft<\/strong> \u2014 sicherlich eine h\u00f6here als andere Marketinginstrumente. Nat\u00fcrlich gibt es dabei ein \u201eAber”.<\/p>\n

Es ist daher angebracht, einen ersten \u201eSchleier” \u00fcber das Konzept des Sponsorings zu l\u00fcften, das aus den genannten Gr\u00fcnden sehr h\u00e4ufig missverstanden oder oberfl\u00e4chlich betrachtet wird.<\/p>\n

Sportsponsoring ist nicht gleichbedeutend mit dem Anbringen eines Firmenlogos oder einer Marke auf einem Fu\u00dfballtrikot, auf den Karosserieteilen eines Rennwagens oder am Eingang einer Sporthalle.<\/strong><\/p>\n

Der verh\u00e4ngnisvolle Irrtum, dass Sponsoring-Vertr\u00e4ge<\/strong> mit diesen gro\u00dfen Sichtbarkeitsma\u00dfnahmen beginnen und enden, f\u00fchrt zu zahlreichen Missverst\u00e4ndnissen auf der Verhandlungsebene und ebenso vielen Verwirrungen auf struktureller Ebene. Es ist die Aufgabe des Sportmarketing-Fachmanns, dem Sponsor die korrekten Gr\u00fcnde verst\u00e4ndlich zu machen, die der Existenz dieses Instruments zugrunde liegen.<\/p>\n

Was ist Sportsponsoring: Definition<\/h2>\n

Wir definieren \u2014 in Anlehnung an die Definition von Mullin, Hardy und Sutton \u2014 Sportsponsoring in kompakter Form als den Erwerb von Rechten, gegen eine monet\u00e4re Verg\u00fctung in Form von Waren und\/oder Dienstleistungen, die aus der Zugeh\u00f6rigkeit oder Assoziation mit einem Produkt, einem Team, einer Organisation oder einer Veranstaltung entstehen, mit dem Ziel, aus dieser Zugeh\u00f6rigkeit oder Assoziation wirtschaftliche, Marketing- oder Imagevorteile zu ziehen.<\/strong><\/p>\n

Diese Definition ist besonders interessant, weil sie drei absolut grundlegende Bedeutungsebenen vereint, die f\u00fcr das vollst\u00e4ndige Verst\u00e4ndnis und die optimale Nutzung des Sportsponsorings unerl\u00e4sslich sind: 1) die Ebene der Rechte<\/strong>, 2) die Ebene der Assoziation<\/strong> und 3) die Ebene der Ziele<\/strong>.<\/p>\n

Die Ebene der Rechte aus dem Sponsoring<\/h3>\n

Die Ebene der Rechte l\u00f6st sofort das zu Beginn dieses Textes aufgeworfene Missverst\u00e4ndnis: Sichtbarkeit (sei es auf einem Trikot oder auf einem Rennfahrzeug) ist nur eines der m\u00f6glichen Rechte, die mit der Unterzeichnung eines Sponsoring-Vertrags erworben werden. Sie kann vorhanden sein \u2014 muss es aber nicht. Es gibt Tausende von Beispielen erfolgreicher Sportsponsorings, bei denen Sichtbarkeit nicht das Schl\u00fcsselelement ist. Und es gibt viele Sponsorings, bei denen Sichtbarkeit gar nicht vorgesehen ist.<\/p>\n

Aus einem Sponsoring k\u00f6nnen zwei Arten von Rechten entstehen: erworbene Rechte und abgeleitete Rechte<\/strong>.<\/p>\n

Erworbene Rechte<\/strong> sind jene, die im Sponsoring-Vertrag ausdr\u00fccklich festgehalten sind: das, was direkt aus der Vertragsunterzeichnung \u201eentsteht”<\/strong>. Zu den erworbenen Rechten z\u00e4hlen Sichtbarkeit, die Nutzung des Sportimages f\u00fcr Kommunikationszwecke, die Pr\u00e4senz des Logos auf der Website oder den Kommunikationsmaterialien des Sportpartners, die Pr\u00e4senz der Marke in den sozialen Medien der Mannschaft oder des Athleten, die Nutzung der Showbike (f\u00fcr einen MotoGP-Sponsor<\/strong><\/a>) oder des Showcars (f\u00fcr einen F1-Sponsor<\/strong><\/a>), die Verwendung von P\u00e4ssen und so weiter.<\/p>\n

Abgeleitete Rechte<\/strong> hingegen sind jene, die zwar nicht direkt im Vertrag erw\u00e4hnt sind, aber durch eine intelligente \u201eAktivierung” der erworbenen Leistungen entstehen. In dieses Feld fallen all jene Marketingobjekte, die eben aus den sogenannten \u201eAktivierungen” hervorgehen \u2014 mit vielf\u00e4ltigen Beispielen von Gewinnspielen bis hin zu Events.<\/p>\n

Das Thema der Aktivierungen<\/strong><\/a> ist ebenso umfangreich wie facettenreich: ein Thema, das eine eigene, vertiefte Betrachtung verdient.<\/p>\n

Die Ebene der Assoziation<\/h3>\n

Es ist grundlegend zu verstehen, dass ein Sponsoring-Vertrag eine echte Partnerschaft darstellt. Er ist eine Zusammenarbeit zwischen zwei Organisationen, die \u2014 neben dem Ziel, beiden Seiten Vorteile zu bringen \u2014 auf soliden Wertefundamenten<\/strong> und einem gemeinsamen Heritage<\/strong> beruhen muss.<\/p>\n

Dieser Aspekt wird allzu h\u00e4ufig untersch\u00e4tzt, indem man statt einer echten Reflexion \u00fcber die genuine Relevanz von Vision<\/strong> und Mission<\/strong> einfach die Popularit\u00e4t der Marken abw\u00e4gt. Viele Marken tr\u00e4umen davon, sich mit Teams oder Sportarten von h\u00f6chstem Kaliber zu assoziieren, ohne sich tats\u00e4chlich zu fragen, ob ihre Werte und Bedeutungen zu ihrer eigenen Marke passen. Ebenso sehnen sich viele junge Sportorganisationen<\/strong> nach der Pr\u00e4senz gro\u00dfer Unternehmen als Sponsoren, mit denen sie vielleicht gar nichts gemeinsam haben.<\/p>\n

In vielerlei Hinsicht ist ein Sponsoring wie \u2014 man entschuldige die offensichtliche \u00dcberspitzung \u2014 eine Ehe zwischen zwei Einheiten. Ab dem Moment, in dem die Vereinbarung in Kraft tritt, werden Sponsor<\/strong> und gesponsertes Team mit den Werten des jeweils anderen umh\u00fcllt und teilen notwendigerweise \u00fcberlappende Schicksale und Erfolge.<\/p>\n

Deshalb ist vor einem Kopfsprung in ein Sponsoring-Projekt eine umfassende Bewertung notwendig, die bei den richtigen Werte\u00fcbereinstimmungen ansetzt.<\/p>\n

Warum Sport sponsern: die Ebene der Ziele<\/h3>\n

Der abschlie\u00dfende Teil der oben genannten Definition ist ebenso interessant: \u201emit dem Ziel, wirtschaftliche, Marketing- oder Imagevorteile zu ziehen<\/strong>“. Einer der wichtigsten Momente bei der \u00dcberlegung zu einem Sponsoring-Projekt ist die Diskussion \u00fcber die Unternehmensziele, bei deren Erreichung die Sponsorship helfen soll.<\/p>\n

Auf Seiten des Sponsors<\/strong> muss eine einfache Frage beantwortet werden: Was wollen wir erreichen?<\/strong> Die Antworten k\u00f6nnen vielf\u00e4ltig sein; sie haben fast immer eine Komponente, die die Bottom Line betrifft \u2014 also die Umsatzsteigerung \u2014, aber das muss nicht das Ende der \u00dcberlegung sein. Die Definition nennt beispielsweise Marketing- oder Imageziele neben wirtschaftlichen Zielen.<\/p>\n

Das Sponsoring kann \u2014 um nur einige zu nennen \u2014 dazu beitragen, die Markenbekanntheit<\/strong> zu steigern, die Markentreue<\/strong> zu erh\u00f6hen, mediales Aufsehen<\/strong> zu erzeugen, die Marktpositionierung<\/strong> des Produkts oder die Wahrnehmung des Unternehmens zu verbessern, oder relationale bzw. B2B-Ziele<\/strong> zu erreichen.<\/p>\n

Wie leicht zu erkennen ist, ist die Diskussion \u00fcber Ziele eng verkn\u00fcpft mit jener \u00fcber die mit der Sponsorship<\/strong> erworbenen Rechte. Wer eine Steigerung der Markenbekanntheit<\/strong> braucht, wird beispielsweise viel Sichtbarkeit<\/strong> ben\u00f6tigen, w\u00e4hrend derjenige mit reinen B2B<\/strong>– oder relationalen Zielen mehr auf M\u00f6glichkeiten der Hospitality<\/strong><\/a> oder Medienbeziehungen setzen wird.<\/p>\n

Wie gro\u00df ist der Markt f\u00fcr Sportsponsoring?<\/h2>\n

Der globale Markt f\u00fcr Sportsponsoring hat im Jahr 2023 einen Wert von \u00fcber 65 Milliarden US-Dollar<\/strong> erreicht, und es wird ein Wachstum auf \u00fcber 100 Milliarden bis 2030 erwartet (Quelle: PwC Sports Survey 2024). Die aktivsten Sektoren sind Automotive, Getr\u00e4nke, Technologie und Finanzen. Im Motorsport \u2014 Formel 1 und MotoGP an der Spitze \u2014 geh\u00f6ren die durchschnittlichen Sponsoring-Budgets zu den h\u00f6chsten im gesamten Sportpanorama.<\/p>\n

Um die spezifischen M\u00f6glichkeiten im Motorsport zu erkunden, entdecken Sie unsere speziellen Leitf\u00e4den zum Formel-1-Sponsoring<\/strong><\/a> und zum MotoGP-Sponsoring<\/strong><\/a>.<\/p>\n\n

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H\u00e4ufige Fragen zum Sportsponsoring<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Was ist Sportsponsoring?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n Was sind die Hauptziele eines Sportsponsoring?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n Was ist der Unterschied zwischen erworbenen und abgeleiteten Rechten im Sponsoring?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n Wie viel kostet ein Sportsponsoring im Motorsport?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n Wie w\u00e4hlt man den richtigen Sportpartner f\u00fcr das eigene Unternehmen aus?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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