{"id":351728,"date":"2017-10-27T15:54:26","date_gmt":"2017-10-27T13:54:26","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/die-4-makrobereiche-des-sportmarketings\/"},"modified":"2026-10-13T19:51:43","modified_gmt":"2026-10-13T17:51:43","slug":"die-4-makrobereiche-des-sportmarketings","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/die-4-makrobereiche-des-sportmarketings\/","title":{"rendered":"Die 4 Makrobereiche des Sportmarketings"},"content":{"rendered":"

Im Jahr 2023, als die MotoGP die Sprint-Rennen einf\u00fchrte und das Erlebnis eines ganzen Rennwochenendes neu gestaltete und als Monster Energy in derselben Saison mit einem frisch erneuerten, mehrj\u00e4hrigen Titelsponsoring beim Yamaha-Werksteam startete, geschah etwas, das genaue Aufmerksamkeit verdient. Es sind nicht mehr nur die Marken, die \u00fcber den Sport nach Sichtbarkeit suchen: Der Sport selbst denkt seine eigene Form als Marketingprodukt neu. Diese Umkehrung ist kein Detail, und um sie richtig einzuordnen, braucht es einen Bezugsrahmen.<\/p>\n

Die Disziplin des Sportmarketings<\/strong> und das Sportsponsoring<\/strong><\/a> als ihre am weitesten entwickelte Auspr\u00e4gung wachsen rasant \u2013 sowohl beim Investitionsvolumen als auch bei der Komplexit\u00e4t der verf\u00fcgbaren Instrumente. Gerade diese Expansion stiftet Verwirrung: Man steht vor einer weiten, vielgestaltigen Landschaft, in der radikal unterschiedliche Ans\u00e4tze nebeneinander existieren, die an der Oberfl\u00e4che vom selben Etikett zusammengehalten werden.<\/p>\n

Der n\u00fctzlichste theoretische Bezugspunkt, um sich darin zurechtzufinden, ist nach wie vor jener, den Sam Fullerton<\/strong> und G. Russell Merz<\/strong> 2008 in Sport Marketing Quarterly<\/em> ver\u00f6ffentlicht haben. Die beiden Autoren schlagen eine Matrix vor, die das Sportmarketing in vier Dom\u00e4nen<\/strong> unterteilt, aufgebaut auf zwei Variablen: der Art des Produkts<\/em> (Sport- oder Nicht-Sportprodukt) und dem Integrationsgrad<\/em> (klassisches Marketing oder Sponsoring). Vier Quadranten, vier unterschiedliche Logiken.<\/p>\n

\"Die<\/p>\n

Die Geometrie der Matrix<\/h2>\n

Bevor wir die einzelnen Dom\u00e4nen im Detail durchgehen, lohnt es sich zu verstehen, wie die Matrix aufgebaut ist. Die horizontale Achse enth\u00e4lt zwei Produktkategorien: Nicht-Sportprodukte<\/strong> (ein Auto, eine Versicherung, ein Telekommunikationsanbieter, eine Energy-Drink-Marke) und Sportprodukte<\/strong> (ein Laufschuh, ein MotoGP-Team, ein Streaming-Abonnement f\u00fcr die Rennen). Die vertikale Achse trennt zwei Integrationsgrade mit dem Sportmarkt: klassisches Marketing<\/strong> und Sponsoring<\/strong>.<\/p>\n

Die vier Dom\u00e4nen ergeben sich aus dem Schnittpunkt dieser beiden Achsen. Keine von ihnen ist abstrakt betrachtet den anderen \u201e\u00fcberlegen\u201c: Jede entspricht spezifischen Zielen und spezifischen Kontexten. Die Unterscheidung ist dennoch wichtig f\u00fcr alle, die in dieser Branche arbeiten, und f\u00fcr alle, die entscheiden m\u00fcssen, wohin ein Budget flie\u00dft.<\/p>\n

1. Themenbasiertes Sportmarketing<\/h2>\n

Die erste Dom\u00e4ne ist nach eigenem Eingest\u00e4ndnis der Autoren die am wenigsten ausgefeilte der vier: der Schnittpunkt von Nicht-Sportprodukten und klassischem Marketing. Hier ist der Sport nicht die Botschaft<\/em>: Er ist schlicht eine stark frequentierte Arena, eine popul\u00e4re Kulisse, in der eine Marke konventionelle Werbung schaltet.<\/p>\n

Die Beispiele liegen auf der Hand und sind weit verbreitet. Ein Finanzunternehmen, das Werbepl\u00e4tze w\u00e4hrend der Live-\u00dcbertragung des Formel-1-Grand-Prix von Italien bucht, eine Marke der Unterhaltungselektronik, die Inventar im Stream der MotoGP-Qualifyings einkauft: Der Inhalt der Botschaft hat mit Sport als solchem nichts zu tun. Die Investition rechtfertigen der Kontext, das Publikum, die Konzentration der Aufmerksamkeit und das demografische Profil der Zuschauer.<\/p>\n

Schon 2008 wiesen Fullerton und Merz darauf hin, dass dies die Form des Sportmarketings mit den schw\u00e4chsten langfristigen Perspektiven ist. Die Erosion des klassischen Fernsehpublikums, die Fragmentierung der digitalen Kan\u00e4le und das Wachstum der Abrufnutzung (On-Demand) zehren stetig am Vorteil des \u201eWo\u201c und verlagern die strategische Aufmerksamkeit auf das \u201eWie\u201c und das \u201eMit wem\u201c.<\/p>\n

2. Produktbasiertes Sportmarketing<\/h2>\n

Geht es darum, ein Sportprodukt<\/em> \u00fcber klassisches Marketing zu verkaufen, neu zu positionieren oder bekannt zu machen, befinden wir uns in der zweiten Dom\u00e4ne. Die Grenze zwischen ihr und dem gew\u00f6hnlichen Betrieb eines Sportunternehmens ist schmal, und es ist kein Zufall, dass Fullerton und Merz diese Dom\u00e4ne als historischen Ursprung des Sportmarketings<\/strong><\/a> als eigenst\u00e4ndiger Disziplin anerkennen.<\/p>\n

In der MotoGP ist die Entscheidung von Dorna, 2023 die Sprint-Rennen<\/strong> einzuf\u00fchren, ein klarer Fall: eine strukturelle Reform des Wochenendes, die im Kern ein Akt des Produktmarketings ist. Ziel war es, jeden Lauf mit mehr hochwertigen Fernsehmomenten zu verdichten, das Engagement des Publikums zu steigern und den kommerziellen Wert jedes Grand Prix f\u00fcr Partner und Sponsoren zu erh\u00f6hen. Das \u201eMotoGP-Produkt\u201c wurde aktualisiert, um den Bed\u00fcrfnissen des eigenen Marktes besser zu entsprechen.<\/p>\n

Dasselbe gilt f\u00fcr jede Preisentscheidung beim Streaming-Abonnement MotoGP VideoPass, f\u00fcr offizielle Merchandising-Kampagnen, f\u00fcr Ticketing-Strategien, die die Preise an der historischen Besucherzahl der einzelnen Rennstrecken ausrichten. All das ist produktbasiertes Sportmarketing.<\/p>\n

3. Partnerschaftsbasiertes Sportmarketing<\/h2>\n

Die dritte Dom\u00e4ne, der Schnittpunkt von Nicht-Sportprodukten und Sponsoringstrategien, beschreibt am unmittelbarsten die t\u00e4gliche Arbeit einer Agentur wie RTR Sports Marketing und ist konzeptionell zugleich die am st\u00e4rksten ausdifferenzierte der vier.<\/p>\n

Das zugrunde liegende Prinzip ist das Sponsoring: Eine Marke, die nichts origin\u00e4r Sportliches herstellt, verbindet sich mit einem Sportrechteinhaber (einem Team, einem Athleten, einer Veranstaltung, einem Verband), um daraus kommerziellen Ertrag, Bekanntheit oder eine werteorientierte Positionierung zu ziehen. In der Formulierung von Mullin, Hardy und Sutton, einer Standardreferenz der Sportmarketing-Literatur, handelt es sich um den Erwerb von Rechten, sich mit einem Produkt, einem Team, einer Organisation oder einer Veranstaltung zu verbinden oder zu assoziieren, gegen finanzielle Verg\u00fctung oder Zahlung in Waren und Dienstleistungen, mit dem Ziel, aus dieser Verbindung einen kommerziellen, Marketing- oder Imagenutzen zu ziehen<\/em>.<\/p>\n

Die Beispiele im heutigen Motorsport sind zahlreich und vielschichtig. Monster Energy als Titelsponsor des Yamaha-Werksteams bis 2026 (ab 2027 wechselt das Titelsponsoring zu Aprilia), Tissot als offizieller Zeitnehmer der MotoGP seit 2001, Estrella Galicia mit Marc Marquez in dessen Honda-Jahren: Jede Vereinbarung folgt einer anderen Logik der Wertassoziation \u2013 Energie und Adrenalin, Pr\u00e4zision und Zuverl\u00e4ssigkeit, technische Exzellenz. Das ist keine Werbung. Es bedeutet, sich einen Anteil an der kulturellen Identit\u00e4t eines Sportrechteinhabers zu sichern und ihn im Laufe der Zeit auf die eigene Marke zu \u00fcbertragen.<\/p>\n

Wenn Sie eine solche Strategie f\u00fcr Ihr Unternehmen in Erw\u00e4gung ziehen, ist unser Bereich zum MotoGP-Sponsoring<\/strong><\/a> ein guter Ausgangspunkt, um Kosten, Mechanismen und die M\u00f6glichkeiten eines Return on Investment zu verstehen.<\/p>\n

Fullerton und Merz untergliedern diese Dom\u00e4ne in vier Unterformen:<\/p>\n

    \n
  1. Klassisches Sponsoring<\/strong>, das Markenlogo auf der Lackierung, auf der Lederkombi oder in der offiziellen Kommunikation (Repsol bei Honda HRC von 1995 bis 2024, Tissot als offizieller Zeitnehmer der MotoGP);<\/li>\n
  2. Namensrechte an Austragungsst\u00e4tten<\/strong>, die Marke, die der Anlage oder der Veranstaltung ihren Namen gibt (vom Circuit de Catalunya bis zu den vielen Grands Prix, die den Namen eines lokalen institutionellen Sponsors tragen);<\/li>\n
  3. Endorsement<\/strong>, der Fahrer als Testimonial der Marke (Marc Marquez und Repsol in seinen Honda-Jahren, Valentino Rossi und Monster Energy seit 2009);<\/li>\n
  4. Lizenzierung<\/strong>, die Herstellung von Merchandising und Lizenzprodukten mit den offiziellen Zeichen des Sportrechteinhabers (Modellfahrzeuge im Ma\u00dfstab, Replica-Bekleidung, Accessoires im MotoGP- oder F1-Branding).<\/li>\n<\/ol>\n

    So n\u00fctzlich diese interne Klassifikation didaktisch auch ist, in der Praxis \u00fcberschneiden sich die Formen immer h\u00e4ufiger. Ein Partner wie Repsol bei Honda HRC kombinierte bis 2024 klassisches Sponsoring, Fahrer-Endorsement und Lizenzierung bei technischen Produkten gleichzeitig: Die Kategorien auseinanderzuhalten hat f\u00fcr die Theorie beschreibenden Wert, nicht immer aber f\u00fcr den realen Markt.<\/p>\n

    4. Sportbasiertes Sportmarketing<\/h2>\n

    Die vierte Dom\u00e4ne, die j\u00fcngste und in mancher Hinsicht aufschlussreichste daf\u00fcr, wie sich die Branche entwickelt hat, liegt am Schnittpunkt von Sportprodukten und Sponsoringstrategien. Hier finanziert Sport den Sport: Ein Unternehmen, das Sportprodukte herstellt, wird Sponsor eines Sportrechteinhabers, um Sichtbarkeit und einen Wettbewerbsvorteil gegen\u00fcber seinen Konkurrenten zu gewinnen.<\/p>\n

    Der Begriff, der sich f\u00fcr diese Kategorie durchgesetzt hat, lautet technischer Sponsor<\/strong>. Michelin als exklusiver Reifenlieferant der MotoGP bis 2026 (ab 2027 \u00fcbernimmt Pirelli), Dainese als Partner f\u00fcr Fahrerschutzsysteme, Alpinestars mit Rennanz\u00fcgen und Handschuhen: Diese Unternehmen sind nicht blo\u00df \u201ein der Sportkategorie\u201c, sie sind<\/em> die MotoGP, in dem Sinne, dass ihre Pr\u00e4senz auf technischer und leistungsbezogener Ebene konstitutiv f\u00fcr die Disziplin selbst ist.<\/p>\n

    Noch vor wenigen Jahrzehnten w\u00e4re das undenkbar gewesen: Teams kauften<\/em> ihr Material bei Zulieferern ein und wogen dabei Kosten gegen technische Qualit\u00e4t ab. Heute sind es die Sportartikelhersteller, die daf\u00fcr bezahlen, mit den besten Sportrechteinhabern in Verbindung gebracht zu werden. Der Mechanismus hat sich vollst\u00e4ndig auf den Kopf gestellt.<\/p>\n

    Das extremste Beispiel f\u00fcr diesen Wandel bleibt die Partnerschaft zwischen Reebok und CrossFit: ein Bekleidungsunternehmen, das fast ein Jahrzehnt lang zur identit\u00e4tsstiftenden Marke einer ganzen globalen Bewegung wurde und die Grenze zwischen Sponsor und Sportrechteinhaber so weit verwischte, dass sie fast verschwand. Dieselbe Dynamik ist im Motorsport bereits sichtbar: Man denke an die Beziehung zwischen Michelin und dem technischen Format der MotoGP, wo die Reifenspezifikationen die Entwicklungsentscheidungen der Hersteller und faktisch das Wesen des Wettbewerbs selbst pr\u00e4gen.<\/p>\n

    Ein Bezugsrahmen f\u00fcr das, was kommt<\/h2>\n

    Die Matrix von Fullerton und Merz bietet, obwohl sie fast zwanzig Jahre alt ist, nach wie vor eine bemerkenswerte Orientierung. Nicht, weil der Markt stillgestanden h\u00e4tte, ganz im Gegenteil, sondern weil ihre grundlegenden Variablen, Produktart und Integrationsform, dem Druck der Zeit standhalten.<\/p>\n

    Was sich \u00e4ndert, ist die Gewichtung der vier Dom\u00e4nen. Das themenbasierte Marketing verliert zwangsl\u00e4ufig an Boden, da die klassischen Medien erodieren. Das produktbasierte Marketing wird immer mehr zu Erlebnismanagement. Und das partnerschaftsbasierte Marketing, Sponsoring im vollsten und zeitgem\u00e4\u00dfesten Sinne des Wortes, gewinnt als Hebel f\u00fcr den langfristigen Wertaufbau weiter an Bedeutung.<\/p>\n

    Das k\u00f6nnen Sponsoren, Agenturen und Sportrechteinhaber nicht l\u00e4nger ignorieren. Und es ist etwas, das in einem immer wettbewerbsintensiveren und fragmentierteren Markt nun mit deutlich mehr strategischem Bewusstsein eingesetzt werden sollte.<\/p>\n

    \"Marketing<\/p>\n

    \n
    *Sam Fullerton, G. Russell Merz, \"The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework\", Sport Marketing Quarterly, Volume 17, Number 2, 2008.<\/pre>\n
    H\u00e4ufig gestellte Fragen zu den Dom\u00e4nen des Sportmarketings<\/h2>\n
    Was sind die 4 Dom\u00e4nen des Sportmarketings nach Fullerton und Merz?<\/strong>
    Nach dem 2008 in Sport Marketing Quarterly ver\u00f6ffentlichten Rahmenwerk sind die vier Dom\u00e4nen das themenbasierte Sportmarketing (Nicht-Sportprodukte plus klassisches Marketing), das produktbasierte (Sportprodukte plus klassisches Marketing), das partnerschaftsbasierte (Nicht-Sportprodukte plus Sponsoring) und das sportbasierte (Sportprodukte plus Sponsoring, also der technische Sponsor). Unterschieden werden sie nach der Art des Produkts und dem Grad der Integration mit der Welt des Sports.<\/p><\/div>
    Worin besteht der Unterschied zwischen Marketing des Sports und Marketing durch Sport?<\/strong>
    Das Marketing \u201edes Sports\u201c (produktbasiert) zielt darauf ab, das Sportprodukt selbst zu bewerben: Tickets, Streaming-Abonnements, Rennformate, Merchandising. Das Marketing \u201edurch Sport\u201c (themenbasiert oder partnerschaftsbasiert) nutzt den Sport dagegen als Plattform, um eine Marke oder ein Produkt zu kommunizieren, die nichts mit Sport zu tun haben. Die Unterscheidung ist nicht blo\u00df akademisch: Sie ver\u00e4ndert die Logik der Ziele, der KPIs und der eingesetzten Budgets.<\/p><\/div>
    Was ist Sportsponsoring und warum ist es die am weitesten entwickelte Form des Sportmarketings?<\/strong>
    Sportsponsoring ist der Erwerb von Assoziationsrechten gegen finanzielle Verg\u00fctung oder Zahlung in Waren und Dienstleistungen, die sich aus der Verbindung mit einem Sportrechteinhaber (Team, Athlet, Veranstaltung, Verband) ergeben. Es gilt als die am weitesten entwickelte Form, weil es \u2013 anders als kontextbezogene Werbung \u2013 eine tiefe und dauerhafte Wertassoziation zwischen Marke und Sportrechteinhaber schafft, mit Wirkung auf den Markenwert (Brand Equity), auf B2B-Beziehungen und auf Aktivierungen, die weit \u00fcber die unmittelbare Sichtbarkeit hinausgehen.<\/p><\/div>
    Was ist ein technischer Sponsor im Motorsport?<\/strong>
    Ein technischer Sponsor ist ein Unternehmen, das Sportprodukte herstellt und einen Sportrechteinhaber finanziert oder unterst\u00fctzt, um Sichtbarkeit und Wettbewerbsvorteile zu gewinnen. In der MotoGP sind typische Beispiele Michelin als exklusiver Reifenlieferant (bis Ende 2026, ab 2027 \u00fcbernimmt Pirelli), Dainese f\u00fcr Fahrerschutzsysteme und Alpinestars f\u00fcr Rennanz\u00fcge. Anders als bei einem klassischen Sponsor ist die Marke des technischen Zulieferers auf der Ebene der Leistung, nicht nur des Images, in den Sportrechteinhaber eingewoben.<\/p><\/div>
    Wie kann ein Nicht-Sportunternehmen \u00fcber Sponsoring in den Motorsport einsteigen?<\/strong>
    Eine Marke au\u00dferhalb des Sports kann sich auf mehrere Arten mit Motorsport-Teams, Fahrern oder Veranstaltungen verbinden: Logopr\u00e4senz auf der Lackierung und auf den Anz\u00fcgen, Namensrechte, Fahrer-Endorsement, Hospitality-Aktivierungen im Paddock oder Co-Marketing-Kampagnen. Der Return funktioniert je nach gew\u00e4hlter Form unterschiedlich, von massenwirksamer Markenbekanntheit bis zu direkten Gesch\u00e4ftschancen im B2B-Umfeld des Paddocks. Gerade in der MotoGP gibt es skalierbare Einstiegsstufen, die zu sehr unterschiedlichen Budgets und Zielen passen.<\/p><\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
    Im Jahr 2023, als die MotoGP die Sprint-Rennen einf\u00fchrte und das Erlebnis eines ganzen Rennwochenendes neu gestaltete und als Monster Energy in derselben Saison mit einem frisch erneuerten, mehrj\u00e4hrigen Titelsponsoring beim Yamaha-Werksteam startete, geschah etwas, das genaue Aufmerksamkeit verdient. Es sind nicht mehr nur die Marken, die \u00fcber den Sport nach Sichtbarkeit suchen: Der Sport […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":157552,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20024,20101,20026,20102],"tags":[],"class_list":["post-351728","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-sportivo","category-marketing-sportivo-de","category-sponsorizzazioni-sportive","category-sponsorizzazioni-sportive-de"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nDie 4 Makrobereiche des Sportmarketings [Year]<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Leitfaden zu den 4 Makrobereichen des Sportmarketings nach Fullerton und Merz: Kontext, Produkt, Assoziation und Sport. 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