{"id":352697,"date":"2018-08-09T12:49:01","date_gmt":"2018-08-09T10:49:01","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/this-is-why-we-play-die-transformation-vom-teilnehmer-zum-zuschauer-im-sportmarketing\/"},"modified":"2026-09-11T13:01:36","modified_gmt":"2026-09-11T11:01:36","slug":"this-is-why-we-play-die-transformation-vom-teilnehmer-zum-zuschauer-im-sportmarketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/this-is-why-we-play-die-transformation-vom-teilnehmer-zum-zuschauer-im-sportmarketing\/","title":{"rendered":"This is Why We Play: Die Transformation vom Teilnehmer zum Zuschauer im Sportmarketing"},"content":{"rendered":"

In einer der bedeutendsten Bewegungen der Sportmedienlandschaft der letzten Jahre hat die NBA<\/strong> massiv in die globale Verbreitung ihrer Inhalte investiert und Basketball damit in die Wohnzimmer von Dutzenden Millionen Fans auf der ganzen Welt gebracht. \u00dcber Plattformen wie Sky und die wichtigsten internationalen Streaming-Dienste k\u00f6nnen europ\u00e4ische Fans Spiele, Wiederholungen und Analysen der National Basketball Association<\/strong> praktisch zu jeder Tageszeit verfolgen.<\/p>\n

In diesem Kontext klingt ein Claim lauter als alle anderen. Er ist seit vielen Jahren das Markenzeichen des NBA-Marketings und erscheint in Werbespots, \u00dcberg\u00e4ngen und Kommunikationsmaterialien. Es ist der Satz, mit dem die vielleicht bekannteste Liga der Welt sich an alle ihre Zuh\u00f6rer richtet: This is Why We Play<\/strong>.<\/p>\n

This is why we play<\/h2>\n

\u201eThis is why we play” war nicht immer der Slogan<\/strong> der NBA. Viele einpr\u00e4gsame S\u00e4tze haben die Liga, die heute von Adam Silver gef\u00fchrt wird, begleitet \u2014 von \u201ewhere amazing happens” \u00fcber \u201eI love this game” bis hin zum l\u00e4ngst vergessenen \u201eNBA Action, it’s fantastic!”<\/p>\n

Es ist leicht zu erkennen, dass wir auf der Kommunikations- und Marketingebene einen bedeutenden Sprung gemacht haben. L\u00e4sst man den Slogan \u201eNBA Action, it’s fantastic!” \u2014 der so sehr nach 80ern riecht, dass er in eine Folge von Der Prinz von Bel-Air<\/em> gepasst h\u00e4tte \u2014 au\u00dfen vor, so sprachen sowohl \u201ewhere amazing happens” als auch das historische \u201eI love this game” dasselbe Publikum an, wenn auch in verschiedenen Sprachen. Beides waren Slogans, die auf sehr unterschiedliche Weise die Freude am Basketball-Schauen und die dabei empfangenen Emotionen beschrieben. Schaut unsere Spiele, etwas Unglaubliches wird passieren, suggerierte die Liga \u2014 die kurz zuvor dem Fan selbst die Worte \u201eich liebe dieses Spiel” in den Mund gelegt hatte.<\/p>\n

Warum ist \u201eThis is why we play” anders? Wo liegt der Sprung?<\/h2>\n

Zun\u00e4chst \u00e4ndert sich, wie leicht zu erkennen ist, das Pronomen: aus \u201eich” wird \u201ewir” \u2014 inklusiver, kollektiver. Es gibt keinen einsamen Zuschauer mehr, der in seinem Zimmer eingeschlossen die spektakul\u00e4ren Leistungen der gro\u00dfen Champions verfolgt, sondern wir \u2014 das Volk des Basketballs, eine Gemeinschaft und \u2014 noch wichtiger \u2014 eine Community<\/strong>. Eine Community, auf die besonders zu beharren ist, denn hier liegt der gro\u00dfe verborgene Wert jeder modernen Kommunikationskampagne. Im Jahr 2024 z\u00e4hlt die NBA \u00fcber 100 Millionen Follower auf ihren offiziellen Social-Media-Kan\u00e4len: eine reale Community, keine blo\u00dfe Metapher.<\/p>\n

Die eigentliche Revolution liegt jedoch nicht im Pronomen, sondern in seiner Verbindung mit dem Verb play: Wir sind es, die spielen<\/strong>. Das ist ein wichtiger konzeptueller und narrativer Sprung: Pl\u00f6tzlich verschiebt sich der Fokus der Kampagne auf einen Zuschauer\/Akteur, der nicht nur anwesend, sondern sehr aktiv ist.<\/p>\n

Wie viele Kommentatoren festgestellt haben, gibt es eine wichtige kognitive L\u00fccke zu schlie\u00dfen: Was liegt im Raum zwischen \u201eich liebe (es, diesem Sport) zuzusehen” und \u201edeshalb spielen wir”? Gibt es einen Versuch der Gleichsetzung, den Wunsch, alle auf dieselbe Ebene zu stellen? In Begriffen des Sportmarketings<\/strong> gibt es daf\u00fcr wahrscheinlich sehr pr\u00e4zise Gr\u00fcnde. Um sie zu verstehen, muss man einen Schritt zur\u00fcckgehen und zu einem Grundkonzept zur\u00fcckkehren: Wer ist eigentlich der Konsument<\/strong> von Sport?<\/p>\n

Der Sportkonsument zwischen Zuschauer und Teilnehmer<\/h2>\n

Es ist schwierig, den Sportkonsumenten<\/strong> pr\u00e4zise zu etikettieren, da das Konzept des Sportprodukts selbst breit und vielgestaltig ist. Sportkonsument ist, wer ein Stadionabonnement hat, wer ein Streaming-Abo abschlie\u00dft, um die Formel 1<\/strong> zu verfolgen, wer Merchandise kauft oder wer sich im Fitnessstudio einschreibt. Andererseits ist auch derjenige Sportkonsument, der sich f\u00fcr einen Marathon anmeldet, wer einen Platz mietet, um mit Freunden Fu\u00dfball zu spielen, oder wer sonntags auf die Skipisten f\u00e4hrt. Diese scheinbar so unterschiedlichen Figuren sind alle Sportkonsumenten, weil sie alle mit Sportprodukten interagieren<\/strong>, auch wenn diese sehr verschieden sind.<\/p>\n

Die bekannteste strukturierte Klassifikation des Sportkonsumenten stammt aus der Mitte der 1990er Jahre (Milne, Sutton & McDonald, 1996) und unterteilt das Sportpublikum endg\u00fcltig in zwei Makro-Kategorien:<\/p>\n

    \n
  • Der Zuschauer-Konsument<\/strong><\/li>\n
  • Der Teilnehmer-Konsument, oder Aus\u00fcbende<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n

    Obwohl die Unterscheidung zwischen den beiden Gruppen offensichtlich ist, h\u00e4lt das theoretische Konstrukt auch heute noch unter Sportmarketing-Forschern stand, die es als Ausgangspunkt f\u00fcr Theorien \u00fcber die Konsummotivationen im Sport selbst nutzen (Milne et al., 1996; Lascu et al., 1995; Sloan, 1985; Stone, 1971; Zillmann et al., 1979). Einer der Hauptinteressenschwerpunkte der Fachliteratur sind die Beziehungen, die zwischen diesen beiden verschiedenen Konsumenten bestehen: Sind es v\u00f6llig verschiedene Menschentypen, oder sind diese Definitionen sehr \u201eflie\u00dfend”, mit gro\u00dfen \u00dcberschneidungsbereichen?<\/p>\n

    Eine der interessantesten Lesarten ergibt sich, wenn man nicht nur die Zuschauer-Typen gemeinsam betrachtet, sondern die Zuschauer-Typen in Bezug auf die Sportarten<\/strong>. Die Gau\u00df-Kurve, die sich aus der \u00dcberschneidung dieser beiden Elemente ergibt, er\u00f6ffnet ein ebenso einfaches wie \u00fcberraschendes<\/strong> Forschungsfeld, das schnell zum Ausgangspunkt f\u00fcr die Ma\u00dfnahmen jedes Sportteams oder Sponsors wurde.<\/p>\n

    Zuschauer und Teilnehmer: Was wir wirklich mit Sport machen<\/h2>\n

    Sehen wir uns schematisch an, wie sich die beiden Konsumentenkategorien \u2014 Teilnehmer und Zuschauer \u2014 in der Praxis bei bestimmten Sporttypen \u00fcberschneiden: Die rosafarbenen Bereiche repr\u00e4sentieren die Zuschauer, die gelben die Teilnehmer und die orangefarbenen die \u00dcberschneidung zwischen beiden Kategorien.<\/p>\n

    Nehmen wir eine Sportart wie Basketball<\/strong>. Die Gruppe der Aktiven ist kleiner als die der Zuschauer und fast vollst\u00e4ndig in dem gr\u00f6\u00dferen Diagramm enthalten. Wer Basketball spielt, ist n\u00e4mlich fast immer auch Zuschauer, auch wenn das Umgekehrte nicht zutrifft. Dieselbe Situation verst\u00e4rkt sich beim Fu\u00dfball<\/strong> noch weiter: Laut FIFA-Daten 2024 verfolgen \u00fcber 5 Milliarden Menschen Fu\u00dfball als Zuschauer, gegen\u00fcber etwa 265 Millionen registrierten Aktiven weltweit.<\/p>\n

    Dann gibt es sehr ausgewogene Situationen<\/strong>, wie Golf<\/strong> oder Tennis<\/strong>, bei denen ein hervorragendes Gleichgewicht zwischen Aktiven und Zuschauern und eine betr\u00e4chtliche \u00dcberschneidung erkennbar ist. Kein Zufall, dass Tennis und Golf \u2014 so wenig es auch erscheinen mag \u2014 in Bezug auf Zielgruppe und soziale Demografien der Konsumenten sehr \u00e4hnliche Disziplinen sind: elegante, kostspielige Sportarten, die haupts\u00e4chlich allein und in Clubs ausge\u00fcbt werden.<\/p>\n

    Schlie\u00dflich gibt es absolut extreme Situationen, wie die Formel 1<\/strong> oder das Laufen<\/strong>. Die F1 \u2014 deren globales kumuliertes Publikum 2023 laut Liberty Media 1,5 Milliarden einzigartige Zuschauer \u00fcberschritten hat \u2014 z\u00e4hlt nur 20 aktive Fahrer, w\u00e4hrend Dutzende Millionen Fans existieren. Beim Laufen gilt das genaue Gegenteil: In einer Welt, in der fast alle schon einmal gesagt haben \u201eHeute gehe ich joggen”, schauen nur sehr wenige Marathons oder Laufereignisse als Zuschauer.<\/p>\n

    Zuschauer und Teilnehmer: Was die Properties mit dem Sport machen<\/h2>\n

    Was bis hierher f\u00fcr Fans und Aktive interessant sein mag, ist f\u00fcr Unternehmen und Sportmarken noch wichtiger.<\/p>\n

    Wie in einem gro\u00dfen Strategiespiel<\/strong> haben die Eigent\u00fcmer von Sportprodukten schnell begriffen, dass die Expansion und der Erfolg ihres Gesch\u00e4fts von der Eroberung jener Teile des Diagramms abh\u00e4ngt, die dem eigenen die entgegengesetzte Farbe haben.<\/p>\n

    Anstatt neues Publikum zu gewinnen<\/strong> und es von Grund auf zu bekehren, bevorzugt man es, die Konsumenten derselben Sportart anzugehen, die noch nicht in unseren Kreis fallen.<\/strong> Dies nat\u00fcrlich je nachdem, ob die Unternehmen und Marken f\u00fcr Zuschauer produzieren (NBA, Manchester United, Dorna, Wimbledon, um einige zu nennen) oder f\u00fcr Teilnehmer (Nike, Under Armour, das Fitnessstudio nebenan, Hersteller von E-Bikes und Fahrr\u00e4dern…).<\/p>\n

    Ein sehr konkretes Beispiel<\/strong> zur Erl\u00e4uterung dieser Konzepte: Ich bin ein gro\u00dfer Liebhaber des Motorsports<\/strong>. Ein Sport mit sehr gro\u00dfem Anhang, aber sehr wenigen Aktiven \u2014 aus verschiedensten Gr\u00fcnden: Es ist recht teuer, unbequem zu praktizieren, erfordert viel technisches Know-how und ben\u00f6tigt wichtige Infrastrukturen. In diesem Sinne machen Unternehmen, die f\u00fcr Zuschauer-Konsumenten des Motorsports produzieren, mit mir gl\u00e4nzende Gesch\u00e4fte: Streaming-Abonnements, Merchandise, Lizenzprodukte und Videospiele f\u00fcllen meine Wunschliste und leeren mein Portemonnaie. Ich befinde mich im rosafarbenen Kreis \u2014 um die Farben des Diagramms zu nutzen \u2014 und alle Marken, die im rosafarbenen Kreis produzieren, sind mit mir sehr zufrieden. Dennoch betreibe ich keinen Motorsport (gelber Kreis), und alle Marken, die f\u00fcr diesen Bereich produzieren, sehen von mir keinen Cent. Was ist ihr Ziel? In den rosafarbenen Bereich zu gehen, um neue Konsumenten zu finden. Wie werden sie das tun? Mit Incentive-Aktivit\u00e4ten (Fahrkurse, Streckentests, Probefahrten), die auf das Publikum der Zuschauer-Konsumenten ausgerichtet sind.<\/p>\n

    Wie leicht zu verstehen ist, ist der Versuch, Zuschauer in Aktive zu verwandeln \u2014 und Aktive in Zuschauer \u2014 weitaus einfacher, als v\u00f6llig neue Konsumenten in das Diagramm zu bringen. Interessant ist festzustellen, dass diese Bewegung zur entgegengesetzten Seite des Diagramms gleichzeitig in beide Richtungen stattfindet, aber mit einem einzigen gemeinsamen Nenner: Inklusion<\/strong>.<\/p>\n

    If you have a body, you are an athlete<\/h2>\n

    Man braucht nur um sich zu schauen, um zu verstehen, wie alle, die Sportprodukte schaffen, immer st\u00e4rker auf Inklusion ausgerichtete Kommunikations- und Marketingpolitiken anwenden. Es reicht, zu sehen, was die gro\u00dfen europ\u00e4ischen Fu\u00dfballclubs auf Grassroots-Ebene<\/strong> tun \u2014 mit f\u00fcr alle zug\u00e4nglichen Akademien, Community-Programmen und Stadtteilaktivierungen \u2014 oder daran zu denken, wie Nike<\/strong> versucht, den gelegentlichen L\u00e4ufer dem gro\u00dfen Athleten gleichzustellen, um diesen Versuch zu verstehen, Zuschauer und Aktive zu \u00fcberlagern. \u201eIf you have a body, you are an athlete” steht in gro\u00dfen Buchstaben in den Nike Stores auf der ganzen Welt und schlie\u00dft damit endg\u00fcltig den Kreis dessen, was hier gesagt wurde.<\/p>\n

    Laut dem Nielsen Fan Insights 2024<\/strong> bezeichnen sich 77% der globalen Sportfans auch als gelegentliche Aktive mindestens einer Sportart \u2014 eine sehr hohe \u00dcberschneidung, die best\u00e4tigt, wie por\u00f6s die theoretische Unterscheidung zwischen den beiden Kategorien in der heutigen Realit\u00e4t geworden ist. Die kl\u00fcgsten Marken \u2014 von gro\u00dfen Sportmarken bis zu den Sportproperties selbst \u2014 arbeiten genau an dieser flie\u00dfenden Grenze und versuchen, sie zu erweitern.<\/p>\n

    Den Fan zu \u00fcberzeugen, Sport zu betreiben, und andererseits einen \u00fcberzeugten Aktiven zu einem eingefleischten Zuschauer zu machen, ist einer der Schl\u00fcssel des modernen Sportmarketings. Ein Marketing, in dem niemand mehr versucht, desinteressierte oder dem Diagramm externe Konsumenten zu sich heranzuziehen.<\/p>\n

    Nun bekommt der Satz \u201eThis is why we play<\/strong>“, von dem am Anfang die Rede war, eine neue Bedeutung. Damit spricht die NBA<\/strong> alle Basketball-Spieler der Welt an und versucht, sie zu Zuschauer-Konsumenten zu machen. Die paraphrasierte Botschaft lautet: Wenn ihr Basketball spielt, dann steckt in unseren Programmen und unserer Welt die Exzellenz des Spiels selbst, der Grund, warum das Spiel existiert. Ihr werdet zu Wir. Wir bitten euch nicht zuzusehen, wir sagen euch, gemeinsam zu spielen.<\/p>\n

    Es ist eine starke und allumfassende Inklusion: keine Geographien, keine sozialen oder Klassenunterschiede und \u2014 vor allem \u2014 keine Niveaus an K\u00f6nnen oder Talent. Was die NBA tut, um auf das Diagramm zur\u00fcckzukommen, ist nicht, die Grenzen des eigenen Kreises zu erweitern, sondern die Grenzen des benachbarten gelben Kreises zu sich heranzuziehen, mit dem Ziel, sie vollst\u00e4ndig \u00fcberlagern zu lassen.<\/p>\n

    Ist es m\u00f6glich, dass ein solches Durcheinander an Begriffen, Konzepten, Theorien und didaktischen \u00dcberlegungen tats\u00e4chlich in 5 Worten steckt? Und ist es m\u00f6glich, dass das Publikum ein solches Denken versteht oder zumindest ahnt und sein Verhalten \u00e4ndert? Die Antwort ist von Schr\u00f6dingerscher Erinnerung und ist gleichzeitig Ja und Nein. Wie alle gro\u00dfen Kommunikationsprozesse, wie alle gro\u00dfen \u00dcberg\u00e4nge im Sportmarketing, funktionieren auch diese Bewegungen nur, wenn sie in einen ganzheitlichen<\/strong>, einheitlichen und koh\u00e4renten Kontext eingebettet sind. Der \u00dcbergang zwischen den beiden Konsumenten-Typen vollzieht sich nicht durch einen Satz, sondern durch ein System von Ma\u00dfnahmen: von der Kommunikation bis zur Schaffung und Verwaltung von Fanzonen, von der Merchandise-Verwaltung bis zur Ticketing-Politik, von Online- und Offline-Aktivierungen bis zu Goodwill-Ma\u00dfnahmen \u2014 alles z\u00e4hlt.<\/p>\n

    Es soll hier nicht behauptet werden, dass in f\u00fcnf Worten 25 Jahre Theorie der Sportkommunikation stecken k\u00f6nnen<\/strong>. Im Gegenteil: Es soll gesagt werden, dass diese f\u00fcnf Worte genau aus diesem theoretischen und sozialen Umfeld hervorgegangen sind und ein Signal der laufenden Bewegungen sind \u2014 klein, langsam und zusammengesetzt aus einem Mikrokosmos von Elementen. Eine Art tektonischer Platten des Sportmarketings.<\/p>\n

    Auch darin liegt die Sch\u00f6nheit \u2014 und die Poesie \u2014 dieser Welt.<\/p>\n\n

    \r\n\r\n

    H\u00e4ufige Fragen zum Thema Zuschauer und Teilnehmer im Sportmarketing<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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    \r\n Was ist der Unterschied zwischen Zuschauer-Konsument und Teilnehmer-Konsument im Sport?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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    \r\n Wie nutzen Sportmarken die Unterscheidung zwischen Zuschauern und Teilnehmern?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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    \r\n Warum ist der NBA-Slogan 'This is Why We Play' ein Beispiel f\u00fcr inklusives Marketing?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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    \r\n Warum haben manche Sportarten fast nur Zuschauer und andere fast nur Aktive?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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    \r\n Wie hilft diese Analyse bei der Wahl eines Sportsponsoring?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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