{"id":352697,"date":"2026-09-09T14:56:36","date_gmt":"2026-09-09T12:56:36","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/this-is-why-we-play-die-transformation-vom-teilnehmer-zum-zuschauer-im-sportmarketing\/"},"modified":"2026-09-09T14:59:12","modified_gmt":"2026-09-09T12:59:12","slug":"this-is-why-we-play-die-transformation-vom-teilnehmer-zum-zuschauer-im-sportmarketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/de\/blog\/this-is-why-we-play-die-transformation-vom-teilnehmer-zum-zuschauer-im-sportmarketing\/","title":{"rendered":"This is Why We Play: Die Transformation vom Teilnehmer zum Zuschauer im Sportmarketing"},"content":{"rendered":"

In einer der bedeutendsten Entwicklungen der Sportmedienlandschaft hat die NBA<\/strong> massiv in die globale Verbreitung ihrer Inhalte investiert und den amerikanischen Basketball in die Wohnzimmer von Dutzenden von Millionen Fans weltweit gebracht. Auf Plattformen wie Sky und den wichtigsten internationalen Streaming-Diensten k\u00f6nnen europ\u00e4ische Fans Spiele, Wiederholungen und Analysen der National Basketball Association<\/strong> praktisch zu jeder Tageszeit verfolgen.<\/p>\n

In diesem Kontext hallt ein Claim lauter als alle anderen wider. Seit vielen Jahren ist er das Markenzeichen des NBA-Marketings, erscheint in zahllosen Spots, \u00dcberg\u00e4ngen und Kommunikationsmaterialien. Es ist der Satz, mit dem die wohl ber\u00fchmteste Liga der Welt sich allen ihren Zuh\u00f6rern vorstellt: This is Why We Play<\/strong>.<\/p>\n

This is why we play<\/h2>\n

“This is why we play” war nicht immer der Slogan<\/strong> der NBA. Viele einpr\u00e4gsame S\u00e4tze haben die Liga begleitet, die heute von Adam Silver gef\u00fchrt wird, von “where amazing happens” bis “I love this game” und dem weit entfernten “NBA Action, it’s fantastic!”<\/p>\n

Es ist leicht zu verstehen, dass wir aus Kommunikations- und Marketingperspektive einen wichtigen Sprung erleben. Wenn man “NBA Action, it’s fantastic!” \u2014 so typisch f\u00fcr die 80er Jahre \u2014 beiseitel\u00e4sst, sprachen sowohl “where amazing happens” als auch das ikonische “I love this game” dasselbe Publikum an, wenn auch in einer anderen Sprache.<\/p>\n

Warum ist “This is why we play” anders? Wo liegt der Sprung?<\/h2>\n

Zun\u00e4chst \u00e4ndert sich das Pronomen: “Ich” wird zu “Wir” \u2014 inklusiver, kollektiver. Es gibt nicht mehr den einsamen Zuschauer, der in seinem Zimmer eingeschlossen die spektakul\u00e4ren Leistungen der gro\u00dfen Champions beobachtet, sondern es gibt uns, das Basketballvolk, eine Gemeinschaft und \u2014 noch wichtiger \u2014 eine Community. Im Jahr 2024 z\u00e4hlt die NBA \u00fcber 100 Millionen Follower auf ihren offiziellen Social-Media-Kan\u00e4len: eine echte Community, nicht nur eine Metapher.<\/p>\n

Die gro\u00dfe Revolution liegt jedoch nicht im Pronomen, sondern in seiner Verbindung mit dem Verb play: Wir spielen<\/strong>. Das ist ein sehr wichtiger konzeptioneller und narrativer Sprung: Pl\u00f6tzlich verschiebt sich der Fokus der Kampagne auf einen Zuschauer\/Akteur, der nicht nur anwesend, sondern sehr aktiv ist.<\/p>\n

Der Sportkonsument: zwischen Zuschauer und Teilnehmer<\/h2>\n

Die bekannteste strukturierte Klassifizierung des Sportkonsumenten entstand Mitte der 1990er Jahre (Milne, Sutton & McDonald, 1996) und unterteilt das Sportpublikum definitiv in zwei Makro-Kategorien:<\/p>\n

    \n
  • Der Zuschauer-Konsument<\/strong><\/li>\n
  • Der Teilnehmer-Konsument, oder Aktiver<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n

    Obwohl die Unterscheidung zwischen den beiden Gruppen offensichtlich ist, h\u00e4lt der theoretische Rahmen noch heute unter Sportmarketing-Wissenschaftlern stand. Einer der Hauptpunkte des Interesses der Lehre ist die Beziehung zwischen diesen beiden verschiedenen Konsumenten: Handelt es sich um v\u00f6llig verschiedene Menschentypen oder sind diese Definitionen sehr “flie\u00dfend”, mit gro\u00dfen \u00dcberlappungsbereichen?<\/p>\n

    Zuschauer und Teilnehmer: Was wir wirklich mit dem Sport machen<\/h2>\n

    Nehmen wir einen Sport wie Basketball<\/strong>. Die Gruppe der Aktiven ist kleiner als die der Zuschauer und fast vollst\u00e4ndig im gr\u00f6\u00dferen Diagramm enthalten. Wer Basketball spielt, ist fast immer auch Zuschauer, aber das Umgekehrte gilt nicht. Dieselbe Situation wird beim Fu\u00dfball<\/strong> noch verst\u00e4rkt: Laut FIFA-Daten 2024 verfolgen \u00fcber 5 Milliarden Menschen Fu\u00dfball als Zuschauer, gegen\u00fcber etwa 265 Millionen registrierten Aktiven weltweit.<\/p>\n

    Schlie\u00dflich gibt es absolut extreme Situationen wie die Formel 1<\/strong> oder das Laufen<\/strong>. Die F1 \u2014 deren kumulatives globales Publikum 2023 laut Liberty Media die 1,5-Milliarden-Grenze an Unique-Viewern \u00fcberschritten hat \u2014 z\u00e4hlt nur 20 aktive Fahrer, gegen\u00fcber Dutzenden von Millionen Fans.<\/p>\n

    Zuschauer und Teilnehmer: Was Sportrechteinhaber tun<\/h2>\n

    Sportprodukt-Eigent\u00fcmer haben schnell begriffen, dass die Expansion ihres Gesch\u00e4fts davon abh\u00e4ngt, jene Teile des Diagramms zu erobern, die die entgegengesetzte Farbe ihrer eigenen haben. Anstatt v\u00f6llig neues Publikum zu gewinnen<\/strong>, wird es bevorzugt, die Konsumenten des jeweiligen Sports anzusprechen, die noch nicht in unserem Kreis sind.<\/strong><\/p>\n

    Wie leicht zu verstehen ist, ist der Versuch, Zuschauer in Teilnehmer zu konvertieren \u2014 und Teilnehmer in eifrige Zuschauer \u2014 weit einfacher als v\u00f6llig neue Konsumenten in das Diagramm zu bringen. Der gemeinsame Schl\u00fcssel ist einzig: Inklusion<\/strong>.<\/p>\n

    If you have a body, you are an athlete<\/h2>\n

    Man braucht nur um sich zu schauen, um zu verstehen, wie alle, die Sportprodukte schaffen, zunehmend auf Inklusion ausgerichtete Kommunikations- und Marketingpolitiken verfolgen. “If you have a body, you are an athlete” steht in Nike Stores auf der ganzen Welt, was den Kreis \u00fcber das bisher Gesagte definitiv schlie\u00dft.<\/p>\n

    Laut Nielsen Fan Insights 2024<\/strong> betrachten sich 77% der globalen Sportfans auch als gelegentliche Aktive in mindestens einer Sportart: eine sehr hohe \u00dcberlappung, die best\u00e4tigt, wie por\u00f6s die theoretische Unterscheidung zwischen den beiden Kategorien in der heutigen Realit\u00e4t ist.<\/p>\n

    Der Satz “This is why we play<\/strong>” bekommt nun eine andere Bedeutung. Mit ihm spricht die NBA<\/strong> alle Basketballspieler der Welt an und versucht, sie zu Zuschauer-Konsumenten zu machen. Die Botschaft, paraphrasiert, lautet: Wenn ihr Basketball spielt, dann liegt in unseren Programmen die Exzellenz des Spiels selbst, der Grund, warum das Spiel existiert. Ihr werdet zu uns. Wir bitten euch nicht zuzuschauen, wir sagen euch, gemeinsam zu spielen.<\/p>\n

    Auch darin liegt die Sch\u00f6nheit und Poesie dieser Welt.<\/p>\n\n

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    H\u00e4ufig gestellte Fragen<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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    \r\n\r\n

    \r\n Was ist der Unterschied zwischen Zuschauer-Konsument und Teilnehmer-Konsument im Sport?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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    \r\n\r\n

    \r\n Wie nutzen Sportmarken den Unterschied zwischen Zuschauern und Teilnehmern?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n
    \r\n\r\n

    \r\n Warum ist der NBA-Slogan 'This is Why We Play' ein Beispiel f\u00fcr inklusives Marketing?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n
    \r\n\r\n

    \r\n Wie wird diese Analyse in der Sportsponsoring-Strategie angewendet?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n
    \r\n\r\n

    \r\n Warum haben manche Sportarten fast nur Zuschauer und andere fast nur Aktive?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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