Das Budget ist freigegeben. Drei Strukturen liegen zu ungef\u00e4hr demselben Preis auf dem Tisch, und die Pr\u00e4sentation des Teams bepreist sie, als w\u00e4ren es vergleichbare Produkte. Das sind sie nicht. Eine Position als Hauptsponsor, der Status als offizieller Partner und eine technische Partnerschaft zahlen sich in verschiedenen W\u00e4hrungen aus und werden auf verschiedenen Grundlagen gemessen; wer die Sponsoringstufen in der F1 nur \u00fcber den Preis vergleicht, erf\u00e4hrt deshalb fast nichts. Dieser Leitfaden vergleicht die drei bei festem Budget. Das Titelsponsoring bleibt bewusst au\u00dfen vor: Auf diesem Niveau ist es nicht zu haben.<\/p>\n
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Das Wichtigste in K\u00fcrze<\/strong><\/p> <\/div>\n <\/p>\n Mit einem F1-Budget im mittleren Marktsegment kann eine Marke ein Hauptsponsoring, den Status als offizieller Partner oder eine technische Partnerschaft kaufen, und die drei zahlen sich jeweils in Medienwert, in der Verst\u00e4rkung durch geistiges Eigentum und in Produktglaubw\u00fcrdigkeit aus. Diese W\u00e4hrungen lassen sich weder ineinander umrechnen noch \u00fcber eine einzige Kennzahl in eine Rangfolge bringen.<\/p>\n Das Beispiel, das wir im gesamten Beitrag verwenden, ist eine Geb\u00fchr von rund 10 Millionen Dollar pro Jahr, der durchschnittliche Deal im Mittelfeld laut unserem Leitfaden zu den Kosten eines F1-Sponsorings<\/a>. Unsere Analyse zum ROI im Motorsport-Sponsoring<\/a> variiert das Budget und fragt, was jede Ausgabenstufe einbringt; diese Seite h\u00e4lt das Budget konstant und variiert die Struktur. Beide Fragen geh\u00f6ren dazu, wie Motorsport-Sponsoring funktioniert<\/a>, aber es sind verschiedene Fragen.<\/p>\n Die folgenden Abschnitte nehmen sich jede Struktur einzeln vor, vergleichen dann, woran jede scheitert, und ordnen schlie\u00dflich Ziel und Struktur in einer einzigen Entscheidungsmatrix zu. Das Titelsponsoring ist ausgenommen, weil es bei diesem Budget nicht verkauft wird; die aktuellen Inhaber stehen in unserer Liste der F1-Sponsoren<\/a>. Die Definitionen der Sponsoringstufen in der F1 selbst finden Sie in unserem Leitfaden zu den Arten des Sponsorings im Motorsport<\/a>.<\/p>\n <\/p>\n Ein Hauptsponsor in der F1 kauft Fl\u00e4chen, die im Fernsehen sichtbar sind: Seitenk\u00e4sten, Heckfl\u00fcgel, Motorabdeckung, also die Fl\u00e4chen, die die Kameras einfangen. Damit ist er die einzige der drei Strukturen, deren Rendite in Pr\u00e4senz gez\u00e4hlt wird, und die einzige, die in einem Pr\u00e4senzbericht vollst\u00e4ndig auftaucht.<\/p>\n Daraus folgen zwei Konsequenzen, und keine davon gilt f\u00fcr die beiden anderen Strukturen. Die erste: Die Rendite schwankt aus Gr\u00fcnden, die die Marke nicht kontrolliert. Die Bildschirmzeit folgt der Wettbewerbsposition und dem Charakter der Strecke: Ein Auto, das vorne k\u00e4mpft, wird h\u00e4ufiger gezeigt als eines, das hinten k\u00e4mpft, und manche Strecken halten Autos und Lackierungen l\u00e4nger im Bild als andere. F\u00fcr einen Hauptsponsor in der F1 kauft dieselbe Geb\u00fchr bei verschiedenen Teams also unterschiedliche Pr\u00e4senz, und dieselbe Geb\u00fchr beim selben Team kann von Saison zu Saison unterschiedliche Pr\u00e4senz kaufen.<\/p>\n Die zweite Konsequenz ist die Kehrseite der ersten. Das Hauptsponsoring ist die einzige Struktur, deren Rendite mit den Ergebnissen auf der Strecke steigt. Ein Team, das sich in der Rangfolge nach vorne arbeitet, liefert jeder Marke auf seinem Auto mehr Bildschirmzeit, und ein Team, das zur\u00fcckf\u00e4llt, weniger. Aufw\u00e4rtspotenzial und Volatilit\u00e4t stehen in derselben Klausel.<\/p>\n Auf welcher Fl\u00e4che das Logo sitzt, ver\u00e4ndert die Pr\u00e4senz ebenso stark wie die Frage, welches Team es tr\u00e4gt, wie unser Leitfaden zur Logo-Platzierung im Motorsport-Sponsoring<\/a> zeigt. Die Zahlen m\u00fcssen hier nicht wiederholt werden, denn das strukturelle Argument gilt unabh\u00e4ngig vom Verh\u00e4ltnis: Die Qualit\u00e4t der Platzierung und die Leistung des Teams entscheiden, was die Geb\u00fchr kauft.<\/p>\n Was also kauft ein Hauptsponsor in der F1 bei diesem Budget tats\u00e4chlich? Reichweite, die die Marke allein nicht erzeugen kann, zu Bedingungen, die die Marke nicht vollst\u00e4ndig kontrollieren kann. F\u00fcr eine Marke, die in M\u00e4rkte eintritt, in denen sie niemand kennt, kann genau dieser Tausch richtig sein. F\u00fcr eine Marke, die eine planbare Rendite braucht, ist er der riskanteste der drei.<\/p>\n <\/p>\n Jetzt kommt der kontraintuitive Teil. Ein offizieller Partner in der F1 kauft von allen drei Strukturen die wenigste Fl\u00e4che auf dem Auto und kann sich trotzdem zum selben Preis besser auszahlen als eine Position als Hauptsponsor, weil das, was er kauft, nicht Pr\u00e4senz ist. Es ist eine Lizenz.<\/p>\n Diese Lizenz erlaubt der Marke, Logos und Bilder des Teams in ihrer eigenen Werbung, in der Fachkommunikation und auf Verpackungen zu nutzen; die Bezeichnung als offizieller Partner im Vertrieb einzusetzen; und in den meisten Paketen innerhalb des Partnerportfolios des Teams Branchenexklusivit\u00e4t zu genie\u00dfen. Jedes dieser Rechte wird in Medien eingel\u00f6st, f\u00fcr die die Marke ohnehin bezahlt: in ihren Kampagnen, im Handel, in ihren Vertriebspr\u00e4sentationen. Deshalb taucht die Rendite eines offiziellen Partners in der F1 in einem Pr\u00e4senzbericht kaum auf. Der Wert ist real, aber er liegt dort, wo der Bericht nicht hinschaut.<\/p>\n Um ihn zu messen, braucht es deshalb eine andere Methode, und das ist der n\u00fctzlichste Einzelpunkt dieser Seite. Der Wert des geistigen Eigentums wird ermittelt, indem man die Kreation der Marke mit und ohne die Elemente der Partnerschaft in einem Test-Kontroll-Design ausspielt: Eine Stichprobe sieht die Anzeige mit den Marken des Teams, eine vergleichbare Stichprobe sieht dieselbe Anzeige ohne sie, und die Differenz ist die Verst\u00e4rkung. Die Sportmarketingagentur MKTG, die solche Tests f\u00fcr Rechteinhaber und Marken durchf\u00fchrt, berichtet von einer durchschnittlichen Steigerung der Marketingwirkung von rund 16 % \u00fcber den gesamten Kauftrichter. Das ist der Richtwert einer einzelnen Agentur, aufgebaut auf ihrer eigenen Testdatenbank, keine Branchenkonstante, und so sollte er gelesen werden.<\/p>\n <\/p>\n <\/div>\n <\/p>\n Ein konkretes Beispiel daf\u00fcr, wie ein Spitzenteam sein Partnerportfolio um diese Art von Lizenz herum aufbaut, finden Sie in unserem Leitfaden zu den Sponsoren von McLaren in der F1<\/a>.<\/p>\n F\u00fcr wen eignet sich die Struktur als offizieller Partner in der F1 bei diesem Budget? F\u00fcr Marken, die bereits bekannt sind und erheblich in eigene Medien investieren, bei denen die Rendite in der Verst\u00e4rkung bereits laufender Kampagnen liegt und nicht in neuer Reichweite. Eine Konsumg\u00fctermarke mit einem nationalen Werbekalender oder eine B2B-Marke mit einem starken Trade-Marketing-Programm kann die Lizenz ab der ersten Woche arbeiten lassen. Eine Marke, die ihre Bekanntheit noch aufbaut, kann das in der Regel nicht.<\/p>\n <\/p>\n Die technische Struktur ist die einzige der drei, bei der die Marke etwas liefert, das das Team f\u00fcr seinen Betrieb braucht. Das ver\u00e4ndert zwei Dinge zugleich: was die Marke kauft und wie sie daf\u00fcr bezahlt. Ein technischer Partner in der F1 kauft weniger eine Fl\u00e4che oder eine Lizenz als eine Rolle in der Leistung des Autos, und die Geb\u00fchr wird oft teilweise mit dem Produkt beglichen, das diese Rolle ausf\u00fcllt. Die beiden Mechanismen verhalten sich unterschiedlich und haben unterschiedliche Folgen, deshalb lohnt es sich, sie getrennt zu betrachten: zuerst die Rendite, dann die Bewertung des Sponsorings in Sachleistungen.<\/p>\n <\/p>\n Eine technische Partnerschaft macht aus dem Sponsoring eine Live-Produktvorf\u00fchrung unter Bedingungen, die die Marke selbst niemals inszenieren k\u00f6nnte. Die Botschaft, die daraus entsteht, n\u00e4mlich dass das Produkt dort funktioniert, wo Leistung auf die Tausendstelsekunde gemessen wird, kann sich ein Wettbewerber mit keinem Werbebudget der Welt kaufen.<\/p>\n Und das Publikum, auf das es ankommt, ist nicht das erwartete. Es ist nicht das Fernsehpublikum. Es ist der spezialisierte oder unternehmerische Eink\u00e4ufer, der versteht, was dieses Leistungsumfeld beweist: der Ingenieur, die Einkaufsleitung, der CTO. Eine technische Partnerschaft spricht diesen Eink\u00e4ufer in einer Sprache an, die keine Kampagne nachahmen kann.<\/p>\n Die Grundvoraussetzung f\u00fcr jeden technischen Partner in der F1 muss klar ausgesprochen werden. Das funktioniert nur, wenn das Produkt tats\u00e4chlich das ist, was verkauft wird, und tats\u00e4chlich eine Aufgabe am Auto oder im Betrieb des Teams erf\u00fcllt. Wo die technische Integration nur nominell ist, schrumpft die Struktur zu einem gew\u00f6hnlichen Logo-Deal mit einem teureren Etikett.<\/p>\n Die Beispiele an der Spitze des Feldes sind Oracle bei Red Bull und HP bei Ferrari. Was fehlt, ist der Fall im mittleren Marktsegment: ein technischer Partner in der F1 f\u00fcr rund 10 Millionen Dollar pro Jahr. Bei diesem Budget steht die Struktur realistischerweise Zulieferern aus Engineering, Werkstoffen, Software, Logistik und Messtechnik offen, also den Unternehmen, deren Produkte ein Team tats\u00e4chlich einsetzt.<\/p>\n <\/p>\n <\/div>\n <\/p>\n Ein technischer Deal besteht in der Regel zum Teil aus Geld und zum Teil aus gelieferten Produkten oder Dienstleistungen. Eine genannte Summe auf demselben Niveau wie ein Hauptsponsoring kann deshalb einen deutlich anderen Barmittelabfluss bedeuten. Unsere Analyse zu den Kosten eines F1-Sponsorings stellt dasselbe f\u00fcr die Spitze des Feldes fest: Die ver\u00f6ffentlichten Zahlen der gr\u00f6\u00dften Deals kombinieren Geld mit Technologiedienstleistungen, sie sind nicht nur Geld.<\/p>\n Die Bewertungskonvention, die beim Sponsoring in Sachleistungen \u00fcber die Aufteilung entscheidet, ist einfach. Praktiker auf der Seite der Rechteinhaber bewerten eine Sachleistung mit dem Betrag, den das Team sonst daf\u00fcr h\u00e4tte ausgeben m\u00fcssen. Was das Team ohnehin kaufen muss, z\u00e4hlt nahezu zum vollen Wert; was nur n\u00fctzlich ist, wird mit einem Abschlag bewertet, oft einem deutlichen; was das Team nicht braucht, z\u00e4hlt wenig oder gar nichts, so hoch der Listenpreis auch sein mag.<\/p>\n Daraus ergeben sich zwei Folgen f\u00fcr die Verhandlung \u00fcber Sachleistungen. Eine Marke, die etwas liefert, das das Team sonst kaufen m\u00fcsste, hat deutlich mehr Verhandlungsmacht als eine, die etwas blo\u00df N\u00fctzliches liefert. Und die Bewertung der Rechte sollte anhand der vom Team eingesparten Kosten verhandelt werden, nicht anhand des Listenpreises der Marke, denn genau mit dieser Zahl arbeitet der kaufm\u00e4nnische Leiter des Teams auf der anderen Seite des Tisches.<\/p>\n <\/p>\n Warum RTR Sports<\/a> <\/p>\n Die H\u00e4lfte der Frage \u201eWas zahlt sich am besten aus?\u201c ist das Risiko, und genau diese H\u00e4lfte zeigen die F1-Sponsoringpakete in der Preisliste eines Teams nie. Jede Struktur schneidet zum selben Preis unter einer bestimmten Bedingung schlechter ab als die beiden anderen, und jede Bedingung ist von der Seite der Marke aus sichtbar, bevor auch nur ein Euro flie\u00dft.<\/p>\n Das Hauptsponsoring scheitert, wenn die Wettbewerbsposition des Teams nachl\u00e4sst oder die Platzierung auf selten gezeigten Fl\u00e4chen liegt. Die Rendite sinkt mit Ergebnissen, auf die die Marke keinen Einfluss hat, und es gibt keine Abhilfe, sofern sie nicht im Vertrag steht. Ein Hauptsponsor in der F1, dessen Team vom f\u00fcnften auf den neunten Platz abrutscht, zahlt weiterhin dieselbe Geb\u00fchr f\u00fcr einen kleineren Anteil an der \u00dcbertragung.<\/p>\n Der Status als offizieller Partner scheitert, wenn die Marke kein Programm in eigenen Medien hat, das sich verst\u00e4rken lie\u00dfe. F\u00fcr eine Marke, die nicht bereits Kampagnen f\u00e4hrt, in die sich das geistige Eigentum einbinden l\u00e4sst, ist die Lizenz wertlos, und es ist die Struktur, die am h\u00e4ufigsten von Marken gekauft wird, die sie dann nicht nutzen k\u00f6nnen. Die F\u00e4higkeit zu dieser Sponsoring-Aktivierung<\/a> ist die Voraussetzung, kein optionales Extra.<\/p>\n Die technische Partnerschaft scheitert, wenn die Integration nominell ist. Eine Liefervereinbarung ohne echte Leistungsabh\u00e4ngigkeit kauft weder glaubw\u00fcrdige Beweiskraft noch nennenswerte Pr\u00e4senz und bringt weniger als ein ehrlicher Co-Sponsoring-Deal desselben Werts. Das Warnsignal ist leicht zu erkennen: Wenn das Team das Produkt durch das eines Wettbewerbers ersetzen k\u00f6nnte, ohne Auto oder Betrieb anzufassen, wird das Glaubw\u00fcrdigkeitsversprechen die erste Frage eines spezialisierten Eink\u00e4ufers nicht \u00fcberstehen.<\/p>\n Der Punkt, der alle drei Sponsoringstufen in der F1 verbindet, ist der eigentlich n\u00fctzliche: Jedes Scheitern l\u00e4sst sich vor der Unterschrift diagnostizieren, und jedes entspricht einer konkreten Frage im Briefing. Wird das Team seine Position halten? Haben wir Kampagnen, die das geistige Eigentum tragen? H\u00e4ngt das Auto wirklich von dem ab, was wir liefern?<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\nSponsoringstufen in der F1 bei festem Budget: drei Strukturen, drei Renditew\u00e4hrungen<\/h2>\n
Der Hauptsponsor in der F1: die einzige Stufe, deren Rendite in Medienwert gemessen wird<\/h2>\n
Der Status als offizieller Partner in der F1: die Stufe, auf der die Rendite in Ihrem eigenen Marketing ankommt<\/h2>\n
Maximierung des ROI mit Motorsport-Sponsoring: Ein strategischer Leitfaden<\/a><\/h3>
Der technische Partner in der F1: Produktglaubw\u00fcrdigkeit, und warum das Budget nicht das ist, wonach es aussieht<\/h2>\n
Was Produktglaubw\u00fcrdigkeit einbringt, das Pr\u00e4senz nicht leisten kann<\/h3>\n
Ferrari Formel 1-Sponsoren: Analyse des Sponsoring-Portfolios<\/a><\/h3>
Warum die genannte Geb\u00fchr einer technischen Partnerschaft nicht ihren Barkosten entspricht<\/h3>\n
<\/div>\nWoran jede Sponsoringstufe in der F1 scheitert: Bildschirmzeit, unsichtbarer Wert und nominelle Integration<\/h2>\n
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\n Ihr Ziel<\/b><\/td>\n Am besten geeignete Struktur<\/b><\/td>\n Renditew\u00e4hrung<\/b><\/td>\n Wie sie gemessen wird<\/b><\/td>\n Voraussetzung, damit es funktioniert<\/b><\/td>\n Scheitert, wenn<\/b><\/td>\n<\/tr>\n \n Zus\u00e4tzliche Reichweite in M\u00e4rkten, in denen die Marke unbekannt ist<\/span><\/td>\n Hauptsponsor<\/span><\/td>\n Medienwert des Sponsors<\/span><\/td>\n Bewertung der Pr\u00e4senz<\/span><\/td>\n Ein wettbewerbsf\u00e4higes Team und h\u00e4ufig gezeigte Fl\u00e4chen<\/span><\/td>\n Das Team f\u00e4llt zur\u00fcck<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Bereits laufende Kampagnen verst\u00e4rken<\/span><\/td>\n Offizieller Partner<\/span><\/td>\n Verst\u00e4rkung durch geistiges Eigentum<\/span><\/td>\n Kreativtests mit Kontrollgruppe<\/span><\/td>\n Ein bestehendes Budget f\u00fcr eigene Medien<\/span><\/td>\n Es gibt keine Kampagnen zu verst\u00e4rken<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Die Produktleistung gegen\u00fcber einem spezialisierten oder unternehmerischen Eink\u00e4ufer beweisen<\/span><\/td>\n Technischer Partner<\/span><\/td>\n Produktglaubw\u00fcrdigkeit<\/span><\/td>\n Messung von Verkaufszyklus und Kaufbereitschaft im Zielsegment<\/span><\/td>\n Eine echte betriebliche Abh\u00e4ngigkeit<\/span><\/td>\n Die Integration ist nominell<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Vertriebspipeline \u00fcber Unternehmens-Hospitality<\/span><\/td>\n Jede Struktur mit vertraglich vereinbarter Hospitality<\/span><\/td>\n Wert der Pipeline<\/span><\/td>\n Nachverfolgung der Verkaufschancen<\/span><\/td>\n Der Anspruch ist pro Veranstaltung festgelegt, nicht pro Saison<\/span><\/td>\n Der Zugang konzentriert sich auf weniger wertvolle Rennen<\/span><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n