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Quest’inverno, quando Sochi era il teatro dei giochi Olimpici Invernali, uno degli eventi più attesi era la corsa all’oro della Nazionale Russa di Hockey. Sport popolarissimo e largamente praticato, l’hockey russo è da sempre protagonista di incredibili e storiche sfide contro Canada e Stati Uniti. Non solo: da più di un ventennio ormai, moltissimi dei più straordinari giocatori della NHL vengono proprio dall’ex unione sovietica, rendendo la competizione intercontinentale ancora più affascinante.

Quest’inverno, tuttavia, Nike si è trovata di fronte ad una spinosa questione. Le Olimpiadi russe, con particolare focus sull’Hockey Ghiaccio, offrivano al brand di Portland una straordinaria occasione di comunicare, specie con Alex Ovechkin, talento russo dei Washington Capitals e atleta di punta della Nike. Tuttavia, Ovechkin (come tutti gli atleti olimpici) è soggetto alla Regola n°40 dei giochi, che dice espressamete che “nessun partecipante ai Giochi Olimpici può concedere il suo nome e immagine per scopi pubblicitari o promozionali”.

Come sfruttare, dunque, l’occasione? Quindi, come sfruttare Ovechkin, pur non potendo effettivamente usarlo?

Ancora una volta, il marchio con il baffo ha stupito per inventiva e coraggio. La mattina della partita USA vs Russia, match attesissimo nelle due nazioni e ricco di significati ben oltre lo sport, Nike ha pubblicato questa foto su tutti i social di Nike Russia.

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Il riferimento, ovvio, è al “sorriso” di Ovechkin, cui manca un incisivo perso durante una partita. Tuttavia, per quanto tutti gli appassionati abbiano perfettamente compreso il soggetto del visual, la regola numer0 40 era stata rispettata, poichè nessun riferimento esplicito era stato fatto.

Nike era certa che il gioco avrebbe funzionato, ma aveva sottostimato la portata virale del post. Con un Engagement Growth del 91% e il 61% di subscribers in più, il visual “Our Hollywood Smile” è diventato il post più popolare e più fortunato della storia digitale di Nike.

E tutto, con solo un sorriso.

 

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