Las agencias de marketing deportivo tienen perspectivas diversas cuando se trata de crear e iniciar el proceso de patrocinio deportivo correcto. Mientras que usualmente los clientes y las marcas se sienten más atraídas por lo emocional (y con justa razón, pues asociarse con una propiedad deportiva es muy emocionante), las agencias y los operadores tienden a enfocarse en la efectividad y en la precisión del programa. El proceso de patrocinio es una estructura bastante metódica y rigurosa, con mucha información, experiencia y procesos involucrados. Es algo muy distinto a lo que popularmente se pensaba que era; un camino complejo y entramado.
No cabe duda que el marketing deportivo ha evolucionado de manera sorprendente en los últimos quince años, pasando de un estilo de marketing de pegatinas en los autos a uno basado en la información, con múltiples plataformas y con una herramienta de marketing altamente estratificada. Hoy en día, los programas de patrocinio son, y deben ser, campañas de comunicación tridimensionales con una visión de marca altamente arraigada y con un conjunto de complejas activaciones cuidadosamente orientadas.
Comprender el proceso de patrocinio deportivo desde el punto de vista de un profesional del marketing deportivo significa dejar de lado las corazonadas y comenzar a construir desde una base sólida, hecha con un poco de teoría y muchas variables interesantes.
¿Qué es el patrocinio deportivo?
El patrocinio se puede definir como la adquisición de derechos, seguida por una compensación económica en bienes y/o servicios, derivados de la afiliación o asociación con un producto, equipo, organización o evento; con la finalidad de obtener de tal afiliación beneficios económicos, de marketing o de imagen.
Esta definición, incluso para un agente de marketing deportivo, debe ser el punto de partida de cada una de las campañas de patrocinio deportivo, pues el patrocinio jamás carece de fin; por el contrario, es siempre el medio para un fin. ¿Cuál es la meta final que la compañía trata de alcanzar? Y, por otro lado, ¿cuáles son los beneficios a cambio que las propiedades deportivas están dispuestas a permitir? ¿Hay productos o servicios que puedan ser parte de la ecuación?
Usted pregunta, ellos responden
Por extraño que parezca, un buen programa de patrocinio siempre comienza con una buena entrevista.Comprender las necesidades del cliente e ir más allá del impulso de las aficiones es una obligación, especialmente cuando se trata de un tema (el deporte) del que muchos dicen ser expertos o estar bien informados.
Idealmente, debiera salir de la sala con la siguiente información:
- Cuáles son las metas del cliente, tanto en el ámbito comercial como en el de marketing
- Cuáles son los valores de la compañía, la misión, la visión y el legado
- Cuáles son las características de sus productos y servicios que intentan transmitir
- Cuáles son las zonas a las que apunta la compañía
- Cuál es la audiencia a la que apunta y cuál es el perfil del comprador
- Cuáles son los plazos para el proyecto
- Si el cliente ha estado alguna vez involucrado en un proyecto de patrocinio deportivo
- Si el cliente tiene un equipo dedicado al seguimiento de esta campaña, tanto desde la oficina como en terreno
- Quién toma la decisión en este asunto
- Cuál es el presupuesto total designado para esta actividad
Y como los expertos saben, es más fácil decir que hacer. Los clientes o los potenciales clientes siempre mienten (todos son quienes toman las decisiones, pero realmente no lo son), no comparten parte de la información (“el presupuesto estará si nos gusta la idea”), prometen de más cuando ven una buena oportunidad (“por supuesto que contamos con un equipo con experiencia para las activaciones”) y tienen en muy alta estima su proceso de toma de decisiones (“por supuesto que podemos tomar una decisión durante la próxima semana si es que pueden diseñar una propuesta para mañana”).
Para cualquier buen proyecto de patrocinio deportivo la prioridad número uno es dejar un robusto e importante conjunto de información acerca del proyecto. Luego, es momento de regresar al pizarrón.
Todo lo que necesita es información (y amor, obviamente)
Las agencias de marketing deportivo puede ayudarlo a tomar una mejor decisión dados los siguientes tres aspectos claves:
- Ellas tienen información
- Ellas tienen experiencia
- Ellas tienen contactos
La información fresca y actualizada permite tomar decisiones más precisas y tener proyectos más claros. ¿Cuáles equipos tienen espacios libres en sus autos, motocicletas o equipo? ¿Cuál es el porcentaje de asistencia de ese deporte u evento? ¿Cuántos países reciben la señal televisiva de ese partido o carrera?
La experiencia ayuda a la lectura de la información y a la comprensión de aquellas situaciones, pues ellos han estado ahí y ya lo han hecho. Si usted es un patrocinador de MotoGP, probablemente piense que sería una buena idea idear un pack de hospitalidad en el Gran Premio de Francia, puesto que los dos mejores pilotos de la liga de hoy en día son franceses. Sin embargo, una agencia de marketing de deportes de motor le sugerirá lo contrario, puesto que es altamente probable que las condiciones del clima no sean muy favorables en LeMans.
Explorar el terreno y encontrar la propiedad correcta
Escoger la propiedad adecuada y el deporte correcto puede ser muy complejo. A veces el deporte correcto no es del agrado de la gerencia de la compañía quienes, por alguna razón, prefieren el ciclismo o la maratón a pesar de que trabajan para una marca de microchip.
Elegir el equipo y el deporte correcto significa unir cuidadosamente un conjunto de valores y herencias para crear un proyecto congruente y consistente.
Las agencias de marketing deportivo saben que no todos los deportes son iguales y que los diferentes eventos son para diferentes audiencias. Hay una razón por la cual Rolex patrocina al golf y a la Fórmula 1 y no a las competencias de pista, por ejemplo. De igual manera, si es una empresa emergente y sustentable dentro del campo de la tecnología, sería mejor que patrocinara a la Fórmula E en vez de, por dar un ejemplo, al tenis de mesa.
Crear la propuesta de patrocinio apropiada
Crear la propuesta apropiada significa darle al cliente lo que necesita en vez de lo que usted quiere vender. En la actualidad el patrocinio está a años luz de los paquetes estándar y de las soluciones en masa, por lo que cada una de las propuestas debe ser hecha a la medida y personalizada en torno a las metas y características del cliente.
Aquí la flexibilidad lo es todo, además de encontrar el balance perfecto entre la visibilidad, el apoyo de las redes sociales, las oportunidades fotográficas, las apariciones de los atletas, las grabaciones y así sucesivamente, es realmente un arte.
Como regla general, siempre asegúrese de tener distintos niveles de oportunidades, teniendo como prioridades el presupuesto exacto, las metas y el tiempo que los clientes han pedido. Desde allí, puede mostrarles lo que sucedería si es que añaden tal suma de dinero o un año más de contrato, además les será más fácil comprender el cuadro completo.
Aprovación y tiempos
Al diseñar un proyecto de patrocinio deportivo, las agencias de patrocinio deportivo y los profesionales saben que los tiempos son clave. Hay una gran diferencia entre comenzar con la temporada, antes o después de ella. Los diferentes deportes tienen distintos calendarios. Mientras que noviembre podría parecer el mes perfecto para firmar un acuerdo de asociación con MotoGP, para cualquier evento relacionado con el fútbol o el baloncesto podría ser un poco tarde pues ambas temporadas comienzan a fines del verano.
Esto está muy relacionado con cuánto le toma al cliente firmar la propuesta y aprobar el proyecto de patrocinio. A los novatos les puede preocupar dar una respuesta rápida, pero los expertos saben cuán delgada es la línea entre llegar a tiempo y llegar tarde.
Activación, activación, activación
La activación es el motor de cualquier acuerdo de patrocinio. El conjunto de acciones y herramientas para llevar el proyecto del papel a la pista deben ser el foco principal de cualquier programa de patrocinio.
Como ya lo hemos mencionado, el patrocinio es un conjunto de derechos que se intercambian por dinero o servicios. Déjelo tal cual y difícilmente le rendirá algún beneficio. La forma en la que convierte esos beneficios en algo tangible y rentable es fundamental, hay miles de ejemplos de excelentes estrategias de activación como programas de hospitalidad, operaciones de relaciones públicas, narrativa de redes sociales, concursos y sorteos.
Pero tenga cuidado. Las estrategias de activación no son gratuitas y no están incluidas dentro del contrato de patrocinio, lo que significa que el cliente debe pagar por cada una de ellas. Nuevamente, como regla general, por cada céntimo gastado en el patrocinio, considere gastar otro en la activación.
Ajustes
En los deportes tanto como en el marketing deportivo nada se acaba hasta que se acaba. La belleza de un partido de fútbol o de una temporada de la Fórmula 1 está estrictamente conectada con su impredecibilidad e incerteza. Por estos motivos es que las agencias y los consultores de marketing deportivo se desvelan por aquellas oportunidades inesperadas que pueden llegar de sorpresa. Al fin y al cabo, siempre hay algo que puede ser mejorado, una campaña que puede ajustarse o ese ángulo en el que nadie se fijó y que podría ser interesante.
El ajuste es esencial si queremos mantener el programa en buenas condiciones, reluciente y emocionante.
Calcular los beneficios del patrocinio
Y para finalizar, los informes. A menudo los informes son un área muy menospreciada dentro de los patrocinios deportivos y una que, en el pasado, se relacionaba con insinuaciones sin sentido como, por ejemplo, “realmente no se puede medir el patrocinio”.
La verdad es que sí se puede y con una precisión exquisita. Existen herramientas y estrategias para calcular con exactitud el retorno de las inversiones, el retorno sobre objetivos y otras métricas. La tecnología permite medir a la perfección la exposición en pantalla, pues el internet entrega mucha información acerca de la interacción, las audiencias y la penetración.
La medición de los beneficios del patrocinio permite hacer ajustes certeros para una mejor rendición de cuentas, al mismo tiempo que le permite a usted apreciar los grandes beneficios de un programa de marketing bien diseñado.
Lo bueno, lo malo y lo feo
En este artículo hemos presentado un escenario muy rápido y sencillo: una punta del iceberg un tanto infantil, que no le hace justicia a la complejidad de un verdadero programa de patrocinio Obviamente no hemos discutido cientos de otras cosas que pueden salir mal muy rápido y muy pronto, pero tampoco hemos dado ejemplos de triunfos inesperados. Al igual que en cualquier índole de cosas, los deportes y el marketing deportivo tienen mucho más que que ofrecer bajo la superficie. Pero la complejidad no es siempre negativa, hay muchas rápidas victorias que cosechar y otros tantos tesoros ocultos si es que se sabe dónde mirar.
Para eso están las agencias: un conjunto de personas que han trabajado en tareas complejas una y otra vez, hasta que ya no lo son tanto. ¿Realmente necesita una? No, por supuesto que no. Así como tampoco necesita un par de zapatos para correr una maratón, pero de seguro son de gran ayuda.
