Durante las últimas dos semanas, no se ha hablado de otra cosa. El caso Djokovic o la saga Djokovic, o la batalla entre Djovokic y Australia, o la guerra de Djokovic contra el mundo… en resumen, la cuestión del número uno mundial no vacunado ha eclipsado totalmente el inicio de uno de los torneos de tenis más importantes de la historia, el Abierto de Australia.
Resulta inútil volver a contar lo sucedido, todo el mundo ya ha hablado de ello. El aspecto que más nos interesa analizar, como agencia de marketing deportivo, está relacionado con el impacto o las consecuencias que esta saga pueda tener en términos económicos y de patrocinio. Pero demos un paso atrás.
Patrocinar significa vincularse a los valores del deporte o del atleta que se patrocina.
Este es un punto de inicio fundamental e inevitable para cualquier acuerdo de patrocinio. Lo decimos siempre y no nos cansaremos de repetirlo: el patrocinio no solo significa aplicar un logotipo o una marca a una camiseta de fútbol, a un coche de F1, a una moto de Moto GP o proporcionar la equipación a un tenista famoso.
El patrocinio es muchísimo más. Detrás de cada disciplina deportiva hay valores específicos y bien definidos que la representan y que también representan el deporte. El patrocinio es ante todo una asociación de valores.
Cuando una empresa decide invertir en deportes, siempre intentamos entender los valores que dicha empresa o una marca quieren comunicar, con el fin de compararlos con los de la disciplina en la que van a invertir para asegurarnos de que se corresponden unos con otros. La escala de valores de la empresa debe coincidir con la del deporte, equipo o atleta que se patrocina. A menudo ocurre que las empresas necesitan vincularse a valores específicos del deporte con el fin de mejorar el modo en que se perciben.
Los valores a los que uno se asocia invirtiendo en un proyecto de patrocinio deportivo son fundamentales: juego limpio, determinación, dedicación, trabajo duro, sacrificio, resiliencia, respeto al adversario, respeto a las normas. Estos son solo algunos de los valores relacionados con el deporte.
Por consiguiente, a la hora de elegir el sujeto deportivo, ya sea un equipo o un atleta, hay que prestar mucha atención y comprender si ambas partes coinciden.
Patrocinar no significa invertir en los que ganan
Otro punto a considerar cuando se quiere invertir en el deporte. No se puede pensar en invertir basándose solo en el rendimiento del equipo o del atleta. El resultado no puede ser un factor determinante en la construcción de un proyecto de marketing deportivo. Resulta obvio que una empresa que invierte en un patrocinio deportivo siempre espera que su equipo o atleta obtenga buenos resultados o gane tanto como sea posible, pero no podemos elegir basándonos en eso.
Es cierto que un gran equipo goza de mayor visibilidad y atención que un equipo menor, pero no por ello deberíamos invertir solo en campeones. El patrocinio debe aprovecharse y comunicarse con independencia de los resultados deportivos.
De hecho, si el equipo en el que invertimos obtiene una serie de resultados negativos, debemos intentar “aprovechar”, comunicar y construir una narrativa en torno a dichos resultados también.
Volvamos a los valores que mencionábamos anteriormente: resiliencia, sacrificio, saber avanzar incluso cuando todo parece agotador y difícil, volver a la competición tras graves incidentes, superar temores y momentos oscuros y de pesimismo. Todos estos son aspectos que forman parte no solo de los programas deportivos sino también de la vida en general. Y constituyen poderosos mensajes que pueden y deben formar parte de un proyecto de comunicación que implique también al deporte.
Los deportistas famosos se han convertido en auténticos transmisores de mensajes
Además de los valores que representan, los deportistas famosos se han convertido en auténticos transmisores de comunicación. Gracias al alcance de las redes sociales y a la pandemia en curso, hemos visto que las figuras deportivas han empezado a utilizar las redes sociales de manera cada vez más amplia, a veces quizá demasiado.
Llamadas por zoom, directos, stories, publicaciones, vídeos… los deportistas han invadido las redes sociales con contenido relacionado con su vida personal y profesional, a menudo lanzando mensajes a través de su comportamiento y sus elecciones. Hemos entrado en sus casas, visto lo que hacen, lo que comen, lo que ven, lo que visten y lo que piensan acerca de varios aspectos y temas actuales. La esfera “privada” de los deportistas que son imagen de una marca apenas existe ya; son verdaderos medios de comunicación bien cuando llevan a cabo su actividad profesional bien cuando publican miles de contenidos en todo tipo de redes sociales.
Aquí es donde a menudo nacen los problemas, como sucede en el caso de Djokovic.
Soy un deportista profesional, pero no solo eso
Un deportista profesional como Novak Djokovic no solo es un deportista famoso. No es solo el deportista extraordinario al que seguimos cuando juega al tenis.
Es ante todo el tenista número uno del mundo, pero también un personaje público de primer orden merced a la fama y a la popularidad que ha alcanzado a través de sus logros deportivos, los patrocinadores que lo han apoyado y el público que los siguen a él y al tenis.
Con sus comportamientos, opiniones, valores, ideas y acciones dentro y fuera de la pista, Djokovic, como cualquier otro deportista famoso, tiene el poder de transmitir mensajes a millones de personas. Pero la fama conlleva una responsabilidad.
Cada deportista es libre de pensar y actuar como crea, pero debe también ser consciente de que lo que dice y hace tiene un impacto en el público que le sigue y, por lo tanto, también consecuencias. Los patrocinadores que lo apoyan e invierten en él y en su imagen deben entender si la marca y el público al que se dirigen están de acuerdo con lo que representa el deportista, incluso fuera de la pista, como personaje público.
Veamos algunos ejemplos:
Si el deportista al que patrocino se dopa, lo abandono.
Si el deportista al que patrocino es acusado y condenado por violencia, lo abandono.
Si el atleta al que patrocino infringe o no respeta las normas, lo abandono.
Esto sucede porque la empresa/marca no puede permitirse estar asociada a este tipo de valores negativos. Por ello, en los contratos con los deportistas figuran siempre las cláusulas de penalización o rescisión en caso de dopaje, violencia, juego, racismo, actitudes homofóbicas, etc.
El caso Djokovic: ¿qué consecuencias tendrá para sus patrocinadores?
Muchos se preguntan qué harán sus patrocinadores. Hasta ahora todos han guardado un silencio absoluto.
Hace tan solo dos días leí en el Financial Times que Lacoste tiene la intención de “revisar” los sucesos que han llevado a la expulsión del tenista de Australia. “Nos pondremos en contacto cuanto antes con Novak Djokovic para revisar los eventos que han contado con su presencia en Australia”, dijeron.
Lacoste, propiedad del grupo suizo MF Brands, firmó un contrato de varios años con Djokovic en 2017 que sustituía al coloso Uniqlo. Según Forbes, el tenista serbio ganaría un total de 30 millones de dólares al año con los acuerdos de patrocinio. Además de Lacoste, también están Peugeot, Seiko, Head, Asics, UKG.
En este momento, la imagen del tenista serbio ha adquirido connotaciones que van más allá del aspecto deportivo. Desde luego, sus ideas acerca de la presente pandemia y las vacunas, su comportamiento y acciones con respecto a las normas que cada país del mundo ha tenido que imponer para contener la propagación del virus y sus declaraciones sobre los sucesos tienen un valor y un peso que las empresas que lo apoyan no pueden pasar por alto. El asunto se ha vuelto aún más notorio por el modo en que lo ha tratado el entorno del tenista. Djokovic comparte un post en el que se disculpa por infringir las normas de aislamiento y conceder una entrevista tras haber dado positivo, y culpa a su equipo de rellenar incorrectamente su visado de entrada a Australia. Su familia de Serbia convoca una conferencia de prensa en la que ataca a todos y compara al tenista con Jesucristo, crucificado sin razón.
Digamos que todos nosotros hemos tenido que modificar drásticamente nuestros hábitos de vida y adaptarnos a las nuevas normas en los últimos dos años. Si tengo que viajar y rellenar un formulario de localización de pasajeros, no puedo mentir o evitar decir dónde he estado en los días anteriores al vuelo (y cualquiera que haya visto Control de Fronteras: Australia sabe muy bien que mentir en un visado de entrada te coloca en una situación cuando menos difícil).
Digamos que la actitud del tenista serbio no ha obtenido un gran consenso por parte de la opinión pública.
Daño a su imagen y más
Con toda seguridad, las consecuencias de todo el asunto se traducirán en un gran daño a la imagen de Djokovic en primer lugar y a las empresas que lo patrocinan, por no hablar de las consecuencias y el perjuicio económico causados por la ausencia del tenista en el Abierto de Australia. También está en jaque su participación en el Roland Garrros de Francia, que ya ha declarado que todos los tenistas deben estar vacunados, al igual que en Italia. Para ir a Estados Unidos es obligatorio vacunarse, así que incluso el Abierto de Estados Unidos corre peligro.
Esto significa que los patrocinadores no tendrán la visibilidad que deberían haber tenido, no podrán programar las varias actividades de comunicación y marketing relacionadas con los torneos en los cuales el deportista que presta su imagen debería haber participado y que con total seguridad deberán revisar toda la planificación programada desde hace meses. El consenso y la popularidad del deportista se han visto comprometidos sin lugar a dudas, lo que significará menos ventas de todo lo relacionado con la imagen y el nombre del deportista: menos camisetas Lacoste, menos zapatillas Asics, menos raquetas Head, etc.
Calcular el daño es difícil, pero desde luego es enorme para todos los patrocinadores implicados. Llegados a este punto, solo nos queda ver lo que sucede.
Muy interesante conocer las consecuencias que tuvo este acontecimiento. Como bien decís, es nefasto para sus patrocinadores y era de esperar que muchos de ellos se echaran para atrás dejasen de patrocinarlo.